10 cech rozwoju marketingu po pandemii [BADANIA]

Rok po początku pandemii Covid-19 sektor marketingu pełen był transformacji i wyzwań. W 26 edycji badania CMO w USA wyniki oparte są na próbie 356 liderów marketingu w amerykańskich firmach, z których 94,5% jest na poziomie VP lub wyższym.

Podsumowanie badań

1. Optymizm marketerów w kontekście całej gospodarki jest wyższy niż średnia sprzed pandemii. Optymizm osiągnął poziom 66,3 (na 100), co stanowi wysoki wzrost w porównaniu z 50,9 z czerwca 2020 r., kiedy optymizm spadł prawie do poziomu recesji 2009 i wynosił 47,7.
2. Customer Experience okazał się najważniejszym priorytetem klienta – ważniejszym niż jakość produktu, relacje oparte na zaufaniu i doskonała innowacyjność. Ponad jedna trzecia marketerów ocenia CX jako kluczowy priorytet swoich klientów. 72,2% marketerów stwierdziło, że w ciągu ostatniego roku wzrosło znaczenie marketingu w ich firmach. Wraz z rosnącym zapotrzebowaniem klientów na doświadczenia cyfrowe, marketerzy mają silniejszą dostarczania tej wartości.
3. Sprzedaż internetowa wzrosła do 19,4% udziału w całkowitej sprzedaży – to najwyższy poziom odnotowany w historii badań, odzwierciedlający 43,7% wzrost w ciągu ostatniego roku. Najwyższe poziomy odnotowały firmy B2C Product and Service (32,1% i 26,8%).
4. Wydatki na marketing spadły o 3,9% w ciągu ostatniego roku, ale oczekuje się, że wzrosną o 14,3% w następnym roku. Pomimo ogólnych strat marketerzy informują o 11,5% wzroście wydatków na marketing cyfrowy w ciągu ostatniego roku, co wskazuje na poważną zmianę w sposobie, w jaki marketerzy wydają swoje budżety. Budżety cyfrowe mają wzrosnąć o 10,1% w kolejnym roku.
5. W ciągu ostatniego roku marketerzy zainwestowali o 27% więcej w rozwój swoich umiejętności w marketingu cyfrowym. Największe inwestycje w tym zakresie dotyczyły wiedzy z zakresu optymalizacji strony internetowej, SEM, bezpośredniego marketingu cyfrowego, analizę danych i platformy technologiczne.
6. Marketerzy skupili się na budowaniu wartości marki. Ponad 48% koncentruje się na pozyskaniu nowych klientów, a pokad 105% na poprawie ROI z marketingu. Przechodzą z fazy przetrwania, od obrony – do ataku. Marketerzy kontynuowali przenoszenie budżetów na tworzenie interfejsów cyfrowych i przekształcanie modeli biznesowych wchodzenia na rynek podczas pandemii oraz na ekspansję nowych produktów i usług +14%.
7. W roku pandemii CMO odnotowali wzrost budżetów marketingowych na różnorodność, równość i integrację (DE&I Diversity, Equity, and Inclusion) o 8,8%. DE&I definiuje koncepcję tworzenia przyjaznego środowiska dla osób o mniej uprzywilejowanych tożsamościach. W warunkach amerykańskich np. oznacza, że zarządy i zespoły managerskie są zróżnicowane rasowo lub wdrażane są projekty mentoringowe dla młodych profesjonalistów z zespołów międzykulturowych. Istotą koncepcji są działania sprzyjające różnorodności, równości i integracji oraz mają na celu stworzenie bardziej sprawiedliwych środowisk współpracy. Prace nad marką i komunikacją marketingową były głównymi obszarami, na których skupiono się na tych wydatkach.
8. Obecnie więcej marketerów uważa, że marki mogą zajmować stanowisko w kwestiach o charakterze politycznym. To 49,7% wzrost w ostatnim roku – najwyższy poziom w historii badań. Biorąc pod uwagę rodzaje aktywizacji politycznej dla marek, dominującą reakcją było zachęcenie obywateli do głosowania (92,9%), a następnie poparcie określonego aktu prawnego (43,5%) oraz wprowadzenie zmian w produktach i usługach w odpowiedzi na kwestie polityczne (26,5%). W minionym roku marketerzy podjęli znaczące wysiłki, aby wspierać lub zmieniać problemy społeczne. Dominowały działania zachęcające do ochrony przed COVID-19 (82,2%), a następnie równość rasowa (59,4%), równość płci (43,9%) i równość osób LGBTQ+ (40,0%).
9. W ostatnim roku w USA zniknęło 8,2% miejsc pracy w marketingu. Liczby te są podobne do 9,0% utraty pracy w tym sektorze w badaniu z czerwca 2020 r. Poziomy strat nie zwiększyły się w ciągu ostatnich sześciu miesięcy. 28,1% utraty pracy dotyczyło wyższych stanowisk menedżerskich. Najbardziej dotkniętymi sektorami były usługi B2C (12,3%). W 2020 roku pojawiły się nowe miejsca pracy – ogólny wzrost o 9,1%, przy czym 17,7% z nich to menedżerowie wyższego szczebla.
10. Sztuczna inteligencja i uczenie maszynowe w zestawie narzędzi marketingowych wykazały rosnącą liczbę wdrożeń. Oczekiwania dotyczące wykorzystania sztucznej inteligencji i uczenia maszynowego w przyszłości są jeszcze wyższe i przewiduje się, że wzrosną o ~ 20% w następnych trzech lat.

Wyniki badań

Opracowanie: Jacek Kotarbiński na podstawie Ch. Moorman, Marketers Pivot To Meet Pandemic Year’s Emerging Digital, Social And Political Trends, Forbes