11 trendów marketingu w 2020 roku

W grudniu przeanalizowałem trochę trendów, badań i różnego typu analiz dotyczących przyszłości znaczenia marketingu w firmach. Znajdziecie tutaj garść syntetycznych wniosków na najbliższy rok, które stają się fundamentem najbliższej dekady.

Zasadniczo rola i znaczenie szefa marketingu (CMO) ulega wzmocnieniu. Zdarzają się firmy, które likwidują stanowiska szefa marketingu tyle, że ich funkcje są przejmowane przez brand managerów. Marketer staje się swoistym ekonomistą rynkowym, który integruje procesy: zdobywania i analizowania informacji, oceny konkurencji, rozwoju marketing-mix dla portfela oferty, wsparcia sprzedaży oraz obsługi klienta. Firmy, w których jeden z członków zarządu jest CMO są o wiele bardziej efektywne na rynku.

Zespoły marketingu mogą działać w trzech modelach:

Kwadrat, czyli szampan bez gazu.

Wszyscy są ułożeni, proceduralizowani, działają pod linijkę. Grzeczni urzędnicy marketingu, sumiennie wykonujący swoją pracę. Całość działań jest precyzyjnie zaplanowana, po inżyniersku ułożona jak klocki, od A do Z.

Koło, czyli sam gaz bez szampana.

Kreacja ponad wszystko. Feeria setek pomysłów, idei, projektów. Bal na całego. Artyści marketingu bez granic i oporów. Na koniec dnia przychodzi CFO i pyta co wynika z tej firmówki/domówki?

Szampan, czy koło wpisane w kwadrat lub kwadrat wpisany w koło.

Dążenie do równowagi obu elementów. Moim zdaniem najbardziej optymalny model działania czyli konwergencja cech Inżyniera i Humanisty (bądź jak Leonardo da Vinci w marketingu).

Jeżeli teraz w każdy z tych modeli działania wpiszesz poniższe 11 trendów (zachęcam do takich eksperymentów myślowych) uzyskasz 33 bardzo różnie rozwijające się strategie w każdej z kategorii. Dlatego zanim będziesz chciał rozwijać swój marketing i sprzedaż, zastanów się w którym jesteś modelu i czy jest on optymalny dla Twojej firmy.

11 trendów marketingu w 2020 roku

Customer Experience

Wszyscy zaklinają deszcz i opowiadają o budowaniu doświadczenia klienta. Tyle, że szara rzeczywistość skrzeczy na infoliniach, reklamacjach, obsłudze w sklepach, komunikacji w social media czy e-commerce. Najlepiej jest wtedy gdy chcesz coś kupić. Najgorzej, gdy masz problem jako klient, a pieniążki już zapłaciłeś. Budowanie dobrych doświadczeń klienta to analiza customer journey i wszystkich punktów styku, a nie kolejny program punktowy, nazywany „lojalnościowym”.

Data

Zbieramy i mamy dane. Super. Co dalej? Jak usprawniasz dzięki nim swój biznes? Gdzie Twoje insighty? Czy budujesz swoją ofertę pod ich kątem? Nowe marki? To jest wyzwanie. Drugie, to dane kontra Twoje doświadczenie. Intuicja mówi ci, że klienci lubią zielone, a dane pokazują, że niebieskie. Które wybrać? I trzecie wyzwanie: czy dać się zwariować ilości danych, które dostajesz? Jak wybrać te naijstotniejsze? Tutaj nawet sztuczna inteligencja ci jeszcze nie pomoże.

Organizacja

Marketing ma być częścią sprzedaży? A może dział sprzedaży podlegać pod marketing? Czy obie komórki mają działać oddzielnie, równolegle czy razem? A może nikomu nie jest potrzebny ten cały marketing bo pani Zosia od 20 lat robi targi i foldery? Dziś duże firmy uczą się organizacji od tych małych. Dlaczego? Ze względu na o wiele mniejsze zasoby, małe jest zwinne, szybkie, elastyczne i bardziej efektywne. Korporacja nie myśli o growth hackingu bo sobie może kupować zasięgi za miliony. A że połowa tych zasięgów kompetnie nie konwertuje? Jeżeli nie zmieniasz swojej organizacji marketingu i sprzedaży to jak się rozwijasz?

Brand purpose

Co jest celem działania Twojej marki? Jakich wartości dostarcza? Kim chcesz być dla swoich klientów? Marki mają swoje osobowości, archetypy. Najgorzej być nijakim, bez charakteru, bez rozpoznawalności – wtedy najcześciej liczy się tylko cena, cena, cena. A to wiadomo jak się kończy. Brand purpose wyznacza kierunki rozwoju marki osobistej, marki produktu, projektu czy korporacji. W komunikacji marki możesz włączyć aż 197 narzędzi taktycznych. Ale musisz wiedzieć co chcesz osiągnąć i po co to robisz.

Empatia konsumencka

Nigdy nie zrozumiesz klienta, jeśli sam nie poczujesz tego co on. A klient nie zawsze pamięta problemu jaki miał z Twoją marką. Emocje zapamięta zawsze. Są one często lekceważone, uciekają statystykom, nie są definiowane w raportach. Najszybciej emocje klientów widać w reakcjach w mediach społecznościowych, komentarzach na stronach czy w mailach. Sztuką jest dziś oddzielanie konstruktywnej krytyki od klasycznego hejtu i trollingu.

Zaistnienie

W zakresie komunikacji marki konkurencja dziś jest wręcz mordercza. Wszyscy absolutnie walczą ze wszystkimi o naszą uwagę. Jesteśmy bombardowani przez ponad 2 tysiące komunikatów reklamowych dziennie. Króluje powszechna ślepota banerowa, Polacy są w czołówce światowej korzystających z adblockerów, a oglądalność spotów reklamowych w tv dawno jest niższa o 50% od oglądalności konkretnej pozycji programowej. Marketerzy chcąc się przebić, podkręcają budżety medialne ku uciesze agencji i biur reklamy. Tymczasem oryginalna komunikacja marki, zaistnienie czyli atraktory budowane w sposób pomysłowy, a nie tabloidalny, ma sens.

Wyróżnienie

Jeżeli zaistnienie definiuje atraktor, to wyróżnienie jest magnetyzerem. Taktyką utrzymywania uwagi wokół marki, dialogu z klientami, podtrzymywania zainteresowania. Komunikacja produktowa, bezpośrednia jest o wiele mniej efektywna w porównaniu z rozsądnymi taktykami zarządzania treściami multimedialnymi. To jakie narzędzia wybierzesz to jedno, ale powinieneś wiedzieć co chcesz powiedzieć. Jeżeli nie masz na to pomysłu, to wybrane narzędzia nie będą miały szczególnego znaczenia. To tak jak z świetnym pomysłem na film, zmarnowanym przez fatalny scenariusz, reżyserię i grę aktorską. Ale może być odwrotnie.

Społeczeństwo

Klienci cenią firmy wiarygodne i odpowiedzialne społecznie. Tak, może brzmieć to banalnie i idealistycznie. Ale marki, które okazują się niewiarygodne i destrukcyjne społecznie muszą wydawać mnóstwo pieniędzy na to by ich wizerunek w oczach klientów był w miarę przyzwoity. Marki przyzwoite mają „w bonusie” swoich ambasadorów, a dziś to wyjątkowo cenna wartość.  

Eko

Firmy, szczególnie te większe, mają środki i możliwości by angażować się w edukację ekologiczną na najróżniejszych płaszczyznach. Mniejsze firmy czy influencerzy mogą łączyć siły w zakresie tłumaczenia, wyjaśniania, wywierania wpływu w zakresie naprawdę prostych zachowań związanych z segregacją odpadów, zmniejszania zużycia plastiku czy najróżniejszych zmian nawyków na proekologiczne. Wyzwaniem jest łączenie przekazu komercyjnego marki z wpływaniem na budowanie zachowań eko.

Innowacja

„Bycie innowacyjnym” jest dziś odmieniane na wszystkie możliwe przypadki. Tymczasem każda prawdziwa innowacja jest rewolucyjną zmianą taką jak np. przejście z telefonu stacjonarnego na telefon komórkowy z klawiszami, a następnie na smartfon z ekranem dotykowym. Zmiana sposobu odtwarzania muzyki czy filmu czyli od kaset i płyt do odtwarzania strumieniowego i VoD. Prawdziwa innowacja to nie tylko technologiczna rewolucja, ale przekonanie do niej potencjalnych klientów. Jest mnóstwo rozwiązań, które nadal czekają na swoje odkrycie i komercjalizację. Warto też pamiętać, że wielu wybitnych innowatorów było wyśmiewanych przez im współczesnych, a inwestorzy kręcili kółka na czole.

Ludzie

Współczesny rozwój firmy nie jest już owocem mitycznego wizjonera, który batem zapędza swoich ludzi do pracy. To też nie megalomański, wszechwiedzący autokrata, wydający rozkazy czy polecenia swoim podwładnym. Tak, to nadal działa, tak jak działa system autokratyczny. Tylko, że dziś doskonale wykształcone i zmotywowane zespoły mogą przenosić góry i myśleć o rozwoju marki. Ludzie zastraszani myślą wyłącznie o ucieczce.

Na 2020 rok życzę wszystkim podejmowania wyjątkowych wyzwań w rozwoju swoich firm. Efektywny marketing, mądra marka i długofalowe relacje z klientami owocują zawsze stabilnym wzrostem widocznym w wynikach. 

PS. Zawsze możesz liczyć na moje wsparcie dla Twojej firmy. Zapraszam na kotarbinski.com  

Podcast: Play in new window | Download

Subscribe: Apple Podcasts | Spotify | RSS