11 wskazówek: jak się uczyć marketingu?

Oliwia została szefową marketingu w korporacji kilka lat temu. Prymuska na studiach, doskonały angielski, Kotler wykuty na blachę. Skrupulatna realizacja wymogów centrali. Błyskawiczna kariera od junior brand managera do CMO. Rozpieszczana przez agencje reklamowe, hołubiona przez firmowych PRowców, blichtr, sława i złota ścieżka kariery. Aż do tej chwili.

Zmienne wiatry w korporacji przychodzą niespodziewanie. Jakaś mała fuzja, przesunięcia w centrali, Johna zastąpił George, który zwolnił Hansa, a ten wolał swojego człowieka czyli Wolfganga, który zrobił restrukturyzację całego marketingu CEE. Oliwia nie wywołała wrażenia na Wolfgangu, w związku z czym spakowała kartonik. Powód był prosty: nie miała zielonego pojęcia o tym, jak zbudować lokalną strategię marki przy ograniczonym budżecie. Choć korporacja zapewniła jej złoty most na pewien czas, przez pierwsze miesiące cierpiała na typowy syndrom odstawienia: telefony przestały dzwonić, skończyły się zaproszenia na gale, promocje, kolacje i rauty, agencje, które lały do tej pory wiadra wazeliny, omijały ją szerokim łukiem. Wpadła za to zupełnie przypadkiem w oko właścicielom dynamicznie rozwijającej się firmy technologicznej, już nie startupowi, ale jeszcze nie jednorożcowi. Imponujące CV robiło wrażenie, dobre studia też, a i sama Oliwia wypadła doskonale na rozmowie kwalifikacyjnej, którą osobiście poprowadziło dwóch właścicieli – świetnych informatyków, ale totalnie niemedialnych i zakochanych w kodowaniu.

Już pierwsze trzy miesiące pracy Oliwii pokazały, że jej wybór okazał się totalną porażką. Nie dysponowała korporacyjnymi budżetami na kampanie reklamowe, dlatego nie była atrakcyjnym kąskiem dla agencji. Nigdy nie próbowała partyzantki marketingowej, growth hacking był dla niej pojęciem teoretycznym, o design thinking i lean startup coś tam słyszała na jakiejś konferencji, a visual hammer chyba widziała w IKEA … Kilkuosobowy zespół marketingu, który zatrudniła i miała wdrożyć w podbój świata przy pomocy content marketingu, okazał się zespołem kumpli i znajomych królika, po podobnych jak ona przygodach. Każdy chciał być dyrektorem, nikt rzemieślnikiem i profesjonalistą marketingu. Kariera Oliwii zakończyła się po prawie pół roku. Nerwami, wzajemnym obwinianiem się, oskarżeniami. Właściciele wrócili do punktu wyjścia. Nadal nie mieli zielonego pojęcia jak ustawić kompetencje marketingowe w firmie technologicznej, otwartej na świat.

Trzy poziomy marketingu

Oliwia tak naprawdę nigdy nie nauczyła się marketingu. Ma on zasadniczo trzy poziomy:

• Popularny: to w jaki sposób kojarzy marketing przeciętny zjadacz chleba, najczęściej uważa, że to reklama, ściema, manipulacja i samo zło.
• Profesjonalny: rozumienie marketingu przez osoby, które zaczęły się go uczyć w różnych konfiguracjach, pracują w komórkach marketingu, są przedsiębiorcami i muszą stosować się do zasad gry rynkowej, konkurować na różnych rynkach. Tutaj będziesz czytać wiele poradników z zakresu marketingu.
• Akademicki: typowo naukowy obszar, cechujący się językiem naukowym, swoistym hermetyzmem, wymaganiami w zakresie stawianych hipotez i ich weryfikacji, analizowaniem całych sektorów rynkowych czy tworzeniem teorii i pojęć. Tutaj będziesz czytać wiele podręczników z zakresu marketingu, cechujących się wymaganiami natury naukowej: język, wiarygodność źródeł itd.

Jak się uczyć marketingu? Mam 11 autorskich wskazówek.

11 wskazówek: jak się uczyć marketingu?

Prawdziwie złoty środek to poszukiwanie wiarygodnych i solidnych treści, przedstawionych w prosty, obrazowy sposób. To szczególne wyzwanie dla wszystkich popularyzujących wiedzę o skutecznym konkurowaniu i rozwijaniu rynków.

1. Idź na targ. Wspominałem już o tym w Sztuce Rynkologii. Obserwuj najstarsze w historii ludzkości zachowania i procesy handlowe, które przetrwały do dnia dzisiejszego. Ekspozycja towaru, produkt, markowość, obsługa klienta, customer experience, user experience, growth hacking, design thinking – to wszystko znajdziesz na zwykłym targu owocowo-warzywnym. Studenci marketingu w ramach przygotowań do pierwszego roku studiów powinni spędzić miesiąc pomagając właścicielom stoisk, w zamian za rozmowy na temat ich doświadczenia handlowego. Zapewniam, że bardzo wiele się nauczą zanim zaczną studia.
2. Czytaj case studies. Szukaj sukcesów i porażek różnej wielkości firm. Jest na ten temat sporo książek. Osobiście rekomenduję całą serię Roberta F. Hartleya „Marketing Mistakes & Successes” wydane również po polsku (Onepress). Wyszukuj analizy przypadków w Harvard Business Review, Forbes czy czasopismach biznesowych – nie szukaj sensacji, ale faktów i solidnej analizy procesu. Zawsze ważniejszym od pytania „jak?” jest „dlaczego?”.
3. Znajdź inspirujące treści. Dziś to blogi, vlogi, podcasty, webinaria – jest tego mnóstwo. Które z nich są wiarygodne? Oto zagwozdka. Jeżeli mocno tkwisz w technologiach, szukaj treści miękkich, swoistych „humanistów marketingu”. Jeśli jesteś marketingowym humanistą, szukaj twardych narzędzi, aplikacji sektora #martech. Obowiązkowo Scott Brinker i jego chiefmartec.com
4. Regularnie odwiedzaj bibliotekę uczelnianą. To takie miejsce, gdzie są książki i zasoby cyfrowe. Nawet jeśli nie jesteś studentem, możesz korzystać za darmo. Zaprzyjaźnij się z bibliotekarzami, to genialni ludzie, którzy mogą Ci wiele pomóc. Główną korzyścią jest korzystanie z wiarygodnych źródeł elektronicznych, do których dostęp pozabiblioteczny jest po prostu słono płatny. Jeśli gardzisz bibliotekami, to zawsze odpowiedz sobie na pytanie czy pójdziesz do lekarza wykształconego na blogach i vlogach medycznych czy po solidnych studiach z tego zakresu?
5. Obserwuj wiarygodne źródła informacji. Wiarygodne to takie, co do których nie masz wątpliwości. Popularność nie oznacza wiarygodności. Jeśli znany piłkarz ma milion followersów, nie oznacza, że jest autorytetem w zakresie szczepienia dzieci. Chociaż może być zapytany o to w telewizji. Zabezpieczaj też głowę przed fake newsami i postprawdą. Analizuj badania, które mają sensowną liczbę N: oraz stoją za nimi wiarygodne firmy.
6. Wpadaj na branżowe konferencje. Szukaj tematów i dobrych prelegentów. Niestety są i ciemne strony. Znam paru prelegentów (pań i panów), którzy są atrakcyjni na scenie, ale zdarza im się pleść totalne farmazony, które publika łyka jak pelikan. Nie pytajcie kto. I tak wam nie powiem. Powiem tylko jedno: obserwujemy ich i rozmawiamy w wąskich, zaufanych gronach 🙂
7. Czytaj hashtagi. Szczególnie z międzynarodowych konferencji. Skryby twitterowe (też do nich należę 🙂 ) poprzez swoją aktywność dostarczają często skondensowanej wiedzy, cyfr i inspirujących myśli.
8. Oglądaj TEDx. Dostarczaj mózgowi inspiracji. Nic do dodania.
9. Czytaj uznanych praktyków. Seth Godin, Laura Ries, Al Ries, Jack Trout, Guy Kawasaki, Harry Beckwith, Paco Underhill, Robert Cialdini, Martin Lindstrom – autorytety od lat uznane w świecie marketingu, którzy piszą lekko, z głową, na temat i wiarygodnie.
10. Wdrażaj swoje pomysły. Zasada jest prosta: jak nie spróbujesz, nie będziesz wiedział. Zasada numer dwa: umów się z szefem, że jak Ci nie wyjdzie, to Cię od razu nie zwolni. Sztuka marketingu jest sztuką nieustannego eksperymentowania w rozwiązywaniu równań rynkowych.
11. Klasyka rządzi i jest nieśmiertelna. Podręczniki marketingu są ważne. Tak jak podręczniki medycyny, architektury, matematyki czy biologii. Tak, bywają nudne. Tak, bywają hermetyczne. Tak, nie są pisane dostępnym językiem jak Harlequiny i nie mają emocji 50 Twarzy Greya. Podręczniki prof. Kotlera są uznawane na rynku akademickim wszędzie na świecie za absolutne podstawy od prawie 50 lat.

I jeszcze drobiazgi:

• Coś, co jest tłumaczone, przepisywane czy odtwarzane z anglojęzycznych blogów oraz podawane jako „własne treści” nie zawsze się sprawdza na rodzimym podwórku. Uważaj na to.
• Nie ma cudownych metod na sukces w biznesie za 50 złotych miesięcznie. Za 1.000 złotych miesięcznie też nie. Guru Wielkiego Biznesu podczas tygodnia na Karaibach za 30 tysięcy też Ci ich nie zdradzi. Sztuk nie ma. Ćpuny motywacyjne istnieją naprawdę. Dojarze kasy naiwnych też. Wszędzie na świecie.
• Im większy i bardziej spektakularny sukces w biznesie, tym większe ryzyko. Nie sztuką jest marzyć o pięknym jednorożcu i wycenie na 1 mld USD. Sztuką jest umiejętność przetrwania w ekstremalnie ciężkich warunkach rynkowych. Jak karaluch, który przeżyje wojnę atomową.

Na koniec powtórzę słynne zdanie, że marketingu można się nauczyć w jeden semestr, ale żeby zrozumieć jego mechanizmy, potrzeba czasem całego życia.

Dziś każdy może napisać czy powiedzieć dowolną bzdurę, która będzie brzmieć atrakcyjnie i nie ponosić za to jakiejkolwiek odpowiedzialności. Przedsiębiorca czy marketer może zawsze dużo stracić na przypadkowym „wielepstwie, które bezkrytycznie łyka”, nie poparte żadnymi konkretami. Marketing jest pasjonującą dziedziną, ale trzeba uważać co się czyta, czego słucha i co ogląda. Uczenie się czegokolwiek przez całe życie nie jest nigdy powodem do wstydu, wręcz przeciwnie.

PS. Życzę każdemu wytrwałości w nauce marketingu. Wpis ilustruję zdjęciem może czteroletniego chłopca, który był prawie takiej wielkości jak kij baseballowy, który trzymał w ręce. Zrobiłem zdjęcie w Los Angeles w 2011 roku. Do dziś pamiętam jego minę, pełną zaciętości i pasji by dobrze odbić piłkę. Bądźcie tacy jak on 🙂

Jeśli lubisz moje teksty, zapisz się na newsletter.

Podcast: Play in new window | Download

Subscribe: Apple Podcasts | Spotify | RSS