Człowiek człowiekowi człowiekiem

Zafascynowani przyszłością, snujemy wizje gdy świat opanują androidy, oczywiście w pozytywnej wizji służenia ludzkości. Czy jest w niej miejsce na kawiarnie, restauracje, sklepy, automatycznych szoferów, a może nawet stacje obsługi, gdzie nie uświadczysz żywego ducha? Spotkamy się jednocześnie z pełną profesjonalizacją, automatyczną uprzejmością i eliminacją emocji. Czyż jednak taki świat nie zdawałby się zbyt sztuczny?

Relacje międzyludzkie w biznesie

Znaczenie relacji międzyludzkich w procesie rozwoju biznesu, zyskuje na powrót na wartości. Czy to oznacza, że ten proces został zachwiany? Do czasów rewolucji przemysłowej, relacje biznesowe kształtowane były przede wszystkim w kontekście osobistym. Rzemieślnicy mieli bezpośrednią styczność ze swoimi klientami, kupcy handlowali towarami w oparciu o składy czy targowiska, a masowe i seryjne wytwarzanie koncentrowało się na niewielkich manufakturach. Proces zmian przemysłowych XIX i XX wieku, umożliwił powstawanie rynków masowych, który w dużym stopniu odsunął od siebie bezpośrednie relacje wytwórcy i klienta. Procesy biznesowe zaczęły się rozdzielać na dwa zasadnicze nurty: wzajemnych relacji firm (business-to-business) i relacji przedsiębiorstwo-klient (business-to-customer). Istotne znaczenie dla tego obrazu miało powstanie formuły korporacji, która w początkowym znaczeniu koncentrowała się na zgrupowaniu przedsiębiorców czy firm, wyznaczonych do realizacji określonego zadania publicznego np. wybudowania mostu czy linii kolejowej. Natomiast kluczowe znaczenie dla samej instytucji korporacji, miało ustawodawstwo amerykańskie, które w sensie legislacyjnym nadawało jej osobowość prawną. Zmieniało to w znacznym stopniu osobistą, bezpośrednią odpowiedzialność przedsiębiorcy za realizowane działania, przenosząc ją na firmę. Korporacja stawała się tym samym organizacją w pewnym sensie anonimową, składająca się z akcjonariuszy czy udziałowców, którzy dokonywali wyboru (lub wynajmowali) profesjonalnych menedżerów do zarządzania nią, w celu zapewnienia oczekiwanego zwrotu z inwestycji.

Zmiana postrzegania roli klienta

Ten proces w znacznym stopniu zmienił optykę relacji firma-klient, który przestał być postrzegany w wymiarze osobowym, a zaczął w kontekście masowym, wręcz bezosobowym. Ten stan rzeczy zbudował procesy zarządzania, które dziś wielu z nas odczuwa bezpośrednio: automatyzm kontaktów z firmami, rozwój praw i zabezpieczeń konsumenckich,  wysokie koszty związane z indywidualizacją czy customizacją produktów. Duże przedsiębiorstwa, działające na wielu rynkach, w znacznym stopniu traciły to, co było charakterystyczne dla małych firm: elastyczność działania czy umiejętność prowadzenia twórczego dialogu z klientem. Nowe trendy, które są swoistym „powrotem do źródeł” wzajemnych relacji biznesowych, nazywane są H2H czyli „human-to-human”. Koncepcja H2H podkreśla przede wszystkim powrót do znaczenia relacji międzyludzkich w budowanym biznesie, bez względu na to czy dotyczy to firm, czy pojedynczych klientów. Tak naprawdę biznes zawsze tworzony był przez ludzi, bez względu na wielkość organizacji. Rozwój narzędzi komunikacji, szczególnie w kontekście mediów społecznościowych, umożliwił klientom nie tylko bieżące informowanie o swoich doświadczeniach z markami, ale stworzył platformy zróżnicowanego dialogu. Czasem używam metafory zaczerpniętej z filmu „Artysta” – rok 2000 stal się swoistym przejściem firm z etapu filmu niemego, do filmu udźwiękowionego. Przedsiębiorcy usłyszeli w końcu swoisty „głos konsumenta”, który zaczął brzmieć na forach dyskusyjnych czy platformach społecznościowych. Ten głos dla wielu marek nie był wcale przyjazny i często odbiegał od obrazu wykreowanego chociażby przez sferę public relations.

Rozwój Human-to-Human H2H

Jakie elementy wpływają na  rozwój koncepcji H2H? W moim przekonaniu przyczyniły się do tego trzy zasadnicze czynniki:

1. Współdziałanie

Wymiana informacji w wymiarze globalnym, umożliwiła wzajemne współdziałanie, które koncentrowało się początkowo na czystej komunikacji, konsultacji czy pomysłach, które przeradzało się w realizację projektów. Kluczową cechą rozwoju Internetu były liczne fora czy grupy dyskusyjne, w wymiarze biznesowym koncentrujące się na konkretnych zagadnieniach technicznych, biznesowych czy społecznych.  

2. Tłum (Crowd)

Nowe koncepcje produktów czy marek, kiedyś weryfikowane były dopiero po wprowadzeniu na rynek w wymiarze fizycznym. Dziś coraz częściej konfrontowane są najpierw z potencjalnymi klientami (np. inwestorami w koncepcji crowdfundingu) czy formule beta-testerów aplikacji, dokonujących oceny użyteczności rozwiązania. Coraz częściej użytkownicy czy pasjonaci marek, tworzą swoje wizje czy koncepcje rozwoju produktów, zupełnie niezależnie od firmy np. w kontekście produktów Apple czy branży motoryzacyjnej. 

3. Transparentność

Użyteczność rozwiązań biznesowych ma coraz częściej charakter otwartej dyskusji czy wymiany poglądów, a w przypadku modelu „open source” umożliwia budowanie własnych rozwiązań.  Otwartość w informowaniu klientów o charakterze działalności, innowacjach czy trendach oraz informacja zwrotna z ich strony, buduje formuły dialogu. Dla klientów, a szczególnie smartshopperów, coraz częściej ukrywanie informacji jest postrzegane negatywnie. Nowe, innowacyjne rozwiązania techniczne rozkładane są na czynniki pierwsze. O ich atrakcyjności decyduje łatwość użytkowania, design czy realna wartość zaspokajania potrzeb. Kluczową kwestią staje się user experience i wiarygodne, konstruktywne opinie użytkowników. 

Fundamentalną sprawą dla każdej marki myślącej kategoriami H2H, staje się jej wiarygodność i autentyczność, poparta oceną użytkowników. Tym samym te elementy stają się dziś swoistym „powrotem do źródeł” istoty budowania wartości w wymiarze niematerialnym . O ile kiedyś kluczowe stawało się szybkie poznanie nowej marki (wyrażane we wskaźnikach rozpoznawalności), a następnie budowania emocji (lovebrands, emotional brandingu), o tyle dziś do tych elementów dodaje się zaangażowanie klienta w jej rozwój i promocję.

Marketing wewnętrzny i etyka biznesu

W koncepcji H2H nowego znaczenia w związku z tym, nabiera marketing wewnętrzny. Stare powiedzenie brzmi, że bez marketingu wewnętrznego, nie istnieje skuteczny marketing zewnętrzny, szczególnie w kontekście wszystkich pracowników firmy. Praca niewolnika jest mniej wydajna niż praca ochotnika co definiuje istotę rzeczy. Organizacje, które potrafią tworzyć marki angażujące klientów, w doskonałym stopniu opanowały sztukę budowania i rozwoju efektywnych i zmotywowanych zespołów. Tworząc przede wszystkim wewnętrzną kulturę organizacyjną opartą o dobre, wzajemne relacje, umożliwianie realizację autorskich pomysłów czy wewnętrzny dialog, skoncentrowany na rozwoju firmy. Pracownicy firm, u których podstaw leży kultywowanie twardych, pozytywnych wartości, rozwijają się zupełnie inaczej niż firmy, w których dominuje „wyścig szczurów”, brak szacunku czy choćby oszukiwanie własnych klientów. Wartości i wewnętrzna etyka jest bowiem przenoszona w bezpośredni sposób na zewnętrzne otoczenie, a pracownik sfrustrowany, niedoceniany czy skonfliktowany będzie zawsze przenosił swoje emocje dalej. W ostatecznym rozrachunku, relacje pozytywne będą zawsze wygrywać.

Człowiek w realu

Koncepcja H2H umożliwia budowanie nowych wartości organizacyjnych, które w bezpośredni sposób przekładane są na klienta. Jej centralnym składnikiem są ludzie, ich wartości i możliwości. W tym wymiarze funkcjonuje dążenie do równowagi trzech uczestników procesu: klienta, właściciela firmy i pracownika. Nowoczesne technologie informatyczne czy cybernetyczne, nie zastąpią nigdy kontaktu z realnym człowiekiem. Tę konkluzję warto zapamiętać, szczególnie w kontekście rozwijających się narzędzi automatyzujących kontakty z klientami, w wymiarze racjonalizacji procesów biznesowych. Przyjąłbym nawet swoisty algorytm – im więcej w firmie nastawiamy się na automatyzację obsługi, tym ważniejsze jest rozwijanie bezpośrednich relacji.   

Marka w konwencji H2H wydaje się dziś coraz częściej transmedialna (transmedia branding), w której kluczową osią stają się jej twarze, reprezentanci czy influencerzy. „Osobistość” marki może przybierać postać jej właściciela (marketera), kreatora, prezesa, ale również ambasadora czy influencera lub stworzonego brand hero. Dlatego znaczenia nabiera marka osobista, która w wymiarze korporacyjnym została w zasadzie zapomniana. Ma to również swoisty wymiar psychologiczny – w znanym konflikcie klient Play – firma Play, osobiste zaprezentowanie problemu przez dwójkę klientów (problem opisany na kartonie i umieszczony na Facebooku), zyskał osobistą odpowiedź rzecznika prasowego Play (rozwiązanie problemu opisane na kartonie i umieszczone na Facebooku). To jeden z pierwszych, polskich przykładów nadawania swoistej „osobowości” korporacjom, znanym wcześniej jedynie z nazwy i logo, a dziś coraz częściej personalizowanych w social media. Owa „osobowość” staje się istotną kanwą komunikacji.

Dialog z klientem

Cechą H2H jest realne dążenie do nawiązywania dialogu z klientami, za pośrednictwem różnych platform społecznościowych. Dla wielu firm przedstawia to pewien problem, nie tyle w wymiarze technicznym, ale konceptualnym. W pierwszej fazie rozwoju social media, marketerzy zaczęli je traktować w wymiarze dodatkowego narzędzia promocyjnego. Uzasadnieniem dla inwestycji w obsługę agencji social media i zarządzanie firmową stroną (głównie na Facebooku), miała być promocja handlowa, przetykana elementami zaangażowania typu „łapki w górę i szerujemy”. Tyle tylko, że nigdy żadna agencja reklamowa czy social mediowa, nie zastąpi marketera z krwi i kości. Będzie bowiem zawsze swoistą protezą, łącznikiem, ale nie ma władzy decyzyjnej. W formule prowadzenia dialogu, klienci często owej decyzyjności poszukują lub choćby kompetentnych, konkretnych odpowiedzi czy bezpośredniego nawiązania kontaktu. Konwersacyjność korporacyjna, charakterystyczna np. dla zmakdonaldyzowanych odpowiedzi biura obsługi klienta, pasuje do mediów społecznościowych jak przysłowiowa ‘pięść do nosa”, budząc nierzadko śmieszność. Dlatego tak ważne jest dla marketerów nie tylko posługiwanie się narzędziami, ale zrozumienie specyficznej socjologii Internetu, języka jakim się posługuje czy zasad jakimi się kieruje. Tego nie da się nauczyć w pięć minut ani na konferencji, ani na szkoleniu, ani na kursie – trzeba po prostu być zaangażowanym w tę komunikację.

Empatia konsumencka

Human-to-human to również empatia, która staje się kluczowym składnikiem. To o tyle trudne zagadnienie, że nie da jej się nauczyć choć Duńczycy chwalą się, że odkryli na to metodę. Empatia jest bardziej elementem społecznym, składnikiem osobowości, wypadkową doświadczeń i wychowania. Pracownikom firmy nie da się też owej empatyczności nauczyć. Nawet jeśli komuś uda się zmusić do zachowań empatycznych to w dużej mierze będą sztuczne. Ta cecha powinna być przede wszystkim kluczowa w procesach rekrutacji na stanowiska handlowe, marketingowe, obsługi czyli wszędzie tam, gdzie istnieją punkty styku z klientem. Tak zmieniał się między innymi Starbucks, tworząc sieć w oparciu o personel, który po prostu … lubił innych ludzi. Temat empatii jest ciężkim wyzwaniem dla firm typowo technokratycznych, opartych o inżynierów czy informatyków, szczególnie tych zakochanych bez pamięci w oferowanych rozwiązaniach i całkowicie nie słuchających opinii klientów.

Stawaj się autentyczny, nie automatyzowany

Współczesne marki i firmy realizując koncepcję H2H, kierują się autentycznością, dzięki czemu mogą stawać się inspirujące oraz „być fun”. Nie mają bowiem nic do ukrycia. W przeciwieństwie do organizacji, starającej się udowadniać przy pomocy bardzo dużych pieniędzy, że są warte rynkowego zainteresowania. Coraz częściej sposób działania nawet wielkich, masowych marek, przypomina komunikację … małych i średnich firm. Wielkość firmy i jej cecha „korporacyjności”, przestaje w oczach klientów być czynnikiem przewagi konkurencyjnej. Nierzadko staje się wręcz balastem, którego chętnie chciałyby się szybko pozbyć. Jestem optymistą, koncepcja human-to-human jest jednym z najgorętszych trendów na świecie. Warto się cieszyć z tego powodu.

Dodaj komentarz

Twój adres email nie zostanie opublikowany.