Czy efektywny marketing to skuteczna sprzedaż?

„- Zawsze będzie tak, że ktoś stwierdzi, że trzeba coś sprzedać. Ale celem marketingu jest uczynienie sprzedaży zbędną. Celem marketingu jest poznanie i zrozumienie klienta na tyle dobrze, aby towar lub usługa odpowiadała mu i sprzedała się sama. W ujęciu idealnym rezultatem marketingu ma być klient, który jest gotów kupić. Jedynie, co wtedy pozostaje do zrobienia, to sprawić, aby towar lub usługa była dostępna”. Kto jest autorem tych słów? Któż śmiał tak bardzo zaprzeczyć świętej idei sprzedaży, dzięki której firmy mogą funkcjonować, a jej pracownicy otrzymują wynagrodzenie?

Owym wyklętym heretykiem jest ni mniej ni więcej, a sam Peter Drucker. Kiedy padły te słowa? W 1973r.  w „Management Tasks: Responsibilities, Practices” wydanym przez Harper and Row.  Któż śmie owe herezje cytować? Ni mniej ni więcej, a prof. Philip Kotler w podstawowym podręczniku „Marketing” . Czy swoista „sprzedaż bez sprzedaży” i „marketing bez marketingu” jest rzeczywiście możliwe?

Czysty fenomen

Wyjaśnienie tego fenomenu opiera się o zrozumienie dwóch zagadnień: filozofii Bruce Lee i dwoistości natury Dr Jekyll`a i Mr Hyde`a.  Istotą sprzedaży XX wieku było wykonywanie różnych, rynkowych sztuczek oraz technik, aby doprowadzić do transakcji. Sprzedaż w swojej skuteczności ewoluowała przez setki lat, ze sprzedaży indywidualnej i obwoźnej (dziś w postaci tzw. multilevel marketingu) czy sprzedaży targowej (obecnie w postaci bazarów czy …centrów handlowych).  Techniki sprzedaży rozwijały się latami, przekształcając się we współcześnie znane techniki negocjacji na najróżniejszych płaszczyznach. Ich istotą była zasada „win-win” czyli obie strony są wygranymi w ramach jakiejś, nawet najdrobniejszej transakcji. Marketing z kolei, zaczynał setki lat temu jako techniki reklamowania i zachwalania produktów, budowania lojalności klientów, dbałości o wygląd sklepu i styl pracy sprzedawców. Z rzemieślniczych symboli i nazwisk mistrzów cechowych, tworzyły się pierwsze marki, podobnie jak z nazwisk założycieli pierwszych fabryk ery przemysłowej. Ale skąd w tym wszystkim wspomniane przeze mnie postacie? Bruce Lee, Dr Jekyll i Mr Hyde?

Sztuka walki bez walki

Bruce Lee jako postać historyczna był wyjątkową kompilacją cech, które …mają skuteczne przedsiębiorstwa XXI wieku. Są szybkie i zwinne na rynku (pivotowanie), łączą najskuteczniejsze techniki działania (podobnie jak Bruce integrował najróżniejsze, skuteczne sposoby walki) oraz w doskonały sposób korzystają z market intelligence (MI) czyli głębokiej wiedzy o rynku oraz empatii wobec klienta, wyjątkowości stylu, indywidualizacji działania. Każda firma musi mieć wypracowany własny sposób zdobywania rynku i zarządzania nim. Tym samym „sztuka walki bez walki” (marketingu, bez marketingu i sprzedaży, bez sprzedaży) w rozumieniu jednego z elementów filozofii Małego Smoka oznacza unikanie konfrontacji rynkowej, w klasycznym tego słowa rozumieniu. Dostarczanie na rynek takiej wartości, która będzie przez klienta akceptowana oraz będzie on zainteresowany w jej rozwoju. To w praktyce po prostu oznacza aktywne angażowanie klientów w rozwój produktów (aktywizacja np. technologicznych fanów marki) czy rozwój rynków (aktywizacja lokalnych influencerów w mediach społecznościowych). W pewnym zakresie jest to zbieżne z założeniami strategii typu blue ocean, która zakłada budowanie rynków w taki sposób, który będzie uniemożliwiał (lub znacznie utrudniał) wchodzenie na nie potencjalnych konkurentów. Założenia sztuki walki Jeet Kune Do wykorzystywały olbrzymi potencjał różnego stylu walki oraz naukowych podstaw związanych z kinetyką, mechaniką czy dynamiką ludzkiego ciała. Współczesne firmy podobnie łączą w sobie potencjał własnych, rynkowych doświadczeń z profesjonalną wiedzą i dokonaniami nauki.  

Dwoistość natury marketingu

Historia dr Jekylla i Mr Hyde`a do przykład dwoistości ludzkiej natury. Ta dwoistość jest bardzo wyraźna w przypadku marketingu i sprzedaży. Strategia sprzedaży z jednej strony koncentruje się na zwiększaniu przychodów lub zysków oraz zdobywaniu rynku, z drugiej strony bardzo często korzysta z narzędzi i rozwiązań, które nie zawsze są etyczne. Niechęć do pracy w strukturach sprzedaży w przypadku bardzo wielu osób wynika właśnie z przeświadczenia, że praca handlowca opiera się na „ściemnianiu” czy „wciskaniu kitu”. Tymczasem dziś oszukiwanie czy wprowadzanie w błąd klientów jest zupełnie pozbawione sensu. Dzięki mediom społecznościowym negatywne praktyki są błyskawicznie nagłaśniane czy piętnowane, czasami powstają anty-fanpage lub wręcz klienci wspólnie organizują się, by dochodzić swoich praw na drodze sądowej. W swojej książce „Kapitalizm drobnego druku” prof. Andrzej Szachaj pisał: “- W ciągu ostatnich kilkudziesięciu lat doszło do procesu ukonstytuowania się modelu kapitalizmu jako zorganizowanego oszustwa. Wszyscy próbowali oszukać i przechytrzyć wszystkich, przy czym wszelkie bariery moralne zostały rozmontowane i porzucone. Moralność przegrała z rynkiem.” Takie podejście, szczególnie widoczne w latach osiemdziesiątych w USA była jedna z wielu przyczyn ograniczenia zaufania zarówno do marketerów jak i handlowców. Wielkim Mr Hyde`m okazywały się banki, media czy firmy farmaceutyczne, stawiając na pierwszym miejscu zarabianie pieniędzy za wszelką cenę, zapominając że ich działalność w znacznym stopniu wpływa na całe społeczeństwa.

Dwie twarze marketingu

Dwoistość natury marketingu miała jeszcze inny wymiar. Z jednej strony komunikowano zaspokajanie potrzeb klienta i dbałość o jego potrzeby, z drugiej działania operacyjne całkowicie temu przeczyły. Rzeczywistość prezentowana w reklamach i na stronach www potrafiła różnić się w znaczącym stopniu od realizmu obsługi klienta. Dopóty, dopóki klienci nie mogli o tym rozmawiać, wieści rozchodziły się głównie pocztą pantoflową. Stan rzeczy zmieniły media społecznościowe, które z czasem przestały być narzędziem plotkarskim dla gimnazjalistów, ale sposobem wyrażania opinii. Facebook powstał w lutym 2004r. i ci, którzy zaczęli z niego korzystać jako nastolatkowie, dziś są świadomymi influencerami, potrafiącymi wyrazić swoją opinię.

Nowa tożsamość marketingu i sprzedaży

Cechami tożsamości sprzedażowego i marketingowego Mr Hyde`a była korporacyjna bezosobowość, bezlitosna chciwość, brak empatii wobec klientów, brak szacunku czy pełna automatyzacja relacji, szczególnie po podpisaniu umowy. Nowa, XXI wieczna tożsamość koncentruje się przede wszystkim na wiarygodności rynkowej, transparentności podejmowanych działań, personalizacji, prostocie rynkowej (simple+smart) oraz wyjątkowej komunikatywności (wyrażanej poprzez budowanie zaangażowania). Dla wielu przedsiębiorstw, które wiele lat pełniło rolę Mr Hyde`a, zmiana tego stanu rzeczy jest mentalnie nie do przeskoczenia. Dlatego nowe firmy, startupy, bez dotychczasowych obciążeń, potrafią sobie z tym doskonale radzić. Marketing i sprzedaż nie polega na oszustwie, ale używając ich narzędzi, można oszukiwać ludzi na niespotykaną skalę.  

Nowe modele biznesu

Sprzedawcy utrzymują firmę, a marketerzy tworzą im rynek. Tylko kto wierzy dziś sprzedawcom? Klienci oczekują dowodów, wiedzy od innych, rekomendacji. Jednak stary model sprzedaży, oparty o nachalność, swoiste „czarowanie” i wciskanie, po prostu umiera. Co nie znaczy, że nie jest nadal skuteczny.

Przedsiębiorca XX wieku budując wyniki firmy koncentrował się na dwóch zasadniczych wskaźnikach: wielkości sprzedaży i pułapie zyskowności. W XXI wieku doszedł to tych elementów jeszcze jeden: wartości niematerialne, definiowane jako znaczenie marki, lojalności i wartości klienta. Coraz częściej okazuje się, że właśnie wartości niematerialne zaczynają być decydujące w budowaniu czy utrzymaniu rynku. Kiedyś miało znaczenie posiadanie własnej fabryki. Dziś gdy można outsourcować najróżniejsze modele wytwarzania, marka firmy czy produktu staje się kluczowym punktem przewagi konkurencyjnej. Od pozycji rynkowej, modelu działania zaplanowanego przed marketing, zależy efektywna sprzedaż. Ta zmiana paradygmatu jest wyjątkowo rewolucyjna, ponieważ udowadnia zmianę optyki działania  – marketing nie może być wyłącznie narzędziem sprzedaży, jest zbyt istotny.

Nowa tożsamość marketingu i sprzedaży

Marketerzy i sprzedawcy są jak ogrodnicy. Marketer myśli całością rynku, a sprzedawca kluczowym jego wycinkiem. Elementami nowej tożsamości marketingu i sprzedaży jest dziś:

1/ Tworzenie nowych rynków

Znaczącym jest koncentrowanie się na już posiadanej społeczności klientów (budowanie strategii zwiększania sprzedaży do istniejących grup lub oferowanie im zróżnicowanych produktów, posiadając zdefiniowane, własne społeczności. Z tego względu rośnie znaczenie między innymi sieci handlowych. Innym kierunkiem jest kreowanie produktów czy marek dedykowanych stworzonym przez siebie społecznościom (np. projekt Abstrawear, który został wykreowany przez cyfrowych influencerów). W jeszcze innym przypadku, tworzone są rynki opierające się o specyficzne potrzeby, poczucie humoru czy wręcz dziwactwa – takim przykładem jest internetowy sklep oferujący pluszowe zwierzaki, których wzorcem były stworzenia rozjechane przez samochody. Rolą marketerów i handlowców jest zarówno zarządzanie rynkami, którymi dysponują jak i kreowanie, wymyślanie nowych, szczególnie takich, które cieszą się wysokim potencjałem dynamiki wzrostu lub trafiają w lepsze zaspokajanie potrzeb. 

2/ Wyróżnienie i zaistnienie

Dziś żadna, nawet największa wartość nie potrafi samodzielnie podlegać samodzielnej sprzedaży. Wyróżnienie, zaistnienie na rynku, umiejętność przebicia się przez hałas komunikacyjny (clutter), zbudowanie wyjątkowej identyfikacji i komunikacji, staje się wyzwaniem dla wielu marek. Duże znaczenie mają w tym zakresie media elektroniczne w kontekście pozycjonowania kluczowych fraz w wyszukiwarkach, budowaniu treści (content marketing), współpracy ze społecznościami, umiejętność ich inspirowania i utrzymywania uwagi.   

3/ Budowanie zaangażowania

Współcześnie największe wyzwanie marketerów – budowanie zaangażowanej, chętnej do współpracy społeczności. Dzięki jej uwagom będziemy w stanie rozwijać rozwiązania oparte o realne potrzeby, a nie jedynie fokusowe deklaracje. Dzięki spojrzeniu w przyszłość, marketer będzie w stanie rozwijać nowe produkty i usługi. Wyzwaniem jest nie tyle umiejętność współpracy z klientami, ale angażowanie ich w projekty rozwojowe i pozyskiwanie informacji czy doświadczeń.

Skuteczność sprzedaży jest w coraz większym stopniu uwarunkowana stopniem i charakterem rozwoju rynku. Sprzedawcy mają coraz częściej do czynienia ze smartshopperami, klientami doskonale wiedzącymi co kupują, jaka jest oferta konkurencji i jakich spodziewają się cech produktów. Marketerzy z kolei doskonale już wiedzą, że  świadomość konsumencka rośnie, klienci potrafią doskonale wymieniać się informacjami czy wrażeniami, a ci niezadowoleni nie będą mieli problemów ze stworzeniem zamieszania w social media.