Czy potrzebujesz Pattona w swoim marketingu?

– Ty śmierdzący tchórzu! – oficer stał nad przerażonym żołnierzem. – Jak śmiesz przebywać wśród tych bohaterskich i utrudzonych chłopców! Proszę natychmiast wyrzucić tego tchórza z izby chorych – zwrócił się wściekły do jednego z lekarzy. – Nie ma prawa tu być!

Wściekłym oficerem był jeden z najlepszych, amerykańskich generałów George Patton. Incydent, a w zasadzie dwa, w których generał spoliczkował żołnierzy, miał miejsce podczas inwazji wojsk amerykańskich na Sycylię w 1943r. Zdarzenie z punktu widzenia renomy oficera, było fatalne w skutkach. Patton został zmuszony przez Eisenhowera do przeproszenia ofiary oraz świadków całego incydentu. Później odsunięto go od dowodzenia całą 7 armią. Z jednej strony gen. George Patton był doskonałym „zagończykiem” i strategiem. Złośliwi mówili, że gdy wpuścić go pomiędzy wojska hitlerowskie i rosyjskie, skutecznie poprowadzi atak na obu wrogów naraz. Jednak jego ambicje, olbrzymie ego i wybitne cechy wodzowskie, nie dopuszczały do głowy pojęcia zespołu stresu pourazowego (PTSD), nad którym szerokie badania zaczęto dopiero po zakończeniu II wojny światowej. Naturalny, ludzki strach przed śmiercią, traktowano jako przejaw tchórzostwa i celowego unikania walki.

Wodzowie biznesu

Patton, ze swoimi wodzowskimi cechami, godnymi rzymskich generałów, jest świetnym przykładem niektórych, wybitnych osobowości biznesu.  Mawia się o nich, że są twardzi, ale skuteczni. Nie liczą się z ludźmi, ale osiągają zakładane cele. Tylko ilu z nich ową skuteczność zawdzięcza geniuszowi strategicznemu, a ilu zarządzaniu przez chaos? Ilu jest wytrawnymi, strategicznymi fighterami, potrafiącymi umiejętnie grać na rynku, a ilu nie będzie się liczyć z niczym i z nikim, byle osiągnąć zakładane cele? Na hiperkonkurencyjnym rynku Rady Nadzorcze coraz częściej szukają owych „rynkowych zagończyków”, swoistych „pattonów branżowych”, którzy pochwycą zespół i dzięki swoim nadludzkim umiejętnościom rozbiją konkurencję w pył czy stworzą markę, którą pokocha świat. Tu nadal pokutuje myślenie typowe dla Czerwonego Oceanu – zwycięstwo nad konkurentami, będące kontrą do Błękitnego Oceanu – stworzenia własnej przestrzeni rynkowej.

Sto tricków na każdy dzień

Coraz częściej przedsiębiorstwa rozumieją, że owymi „zagończykami rynkowymi” stają się szefowie marketingu (CMO). CMO na stanowisku prezesa zarządu najczęściej rozumie rynek i procesy podejmowania decyzji przez klientów. To właśnie w komórkach marketingu i sprzedaży skupia się wiedza o skuteczności i efektywności działań firmy. Ale jak ten proces rozwoju wygląda od samego początku?

Kiedy mała firma zaczyna na przykład jako startup, lekceważy coś, co się nazywa „procesami marketingu”. Właściciele często uważają się za rynkowych magików, gdzieś podświadomie lekceważą wiedzę na ten temat lub traktują ją w wyłącznie narzędziowo czyli jak wdrożyć sto tricków na okiełznanie klienta. Patrzą na marketing oczami cudownego eliksiru, który ma im zapewnić gwałtowne wzrosty sprzedaży. Często zupełnie do nich nie dociera prosta prawda, że tak jak nie ma takiego samego modelu biznesu, tak samo nie ma jednej, cudownej metody na sukces.

Nie patrz na marketing jak na cudowny eliksir, który ma im zapewnić gwałtowne wzrosty sprzedaży.

Myśl strategicznie

W małych firmach myślenie o marketingu ma charakter wyłącznie wsparcia sprzedaży i implikowania pojedynczych narzędzi, które zerojedynkowo – działają albo nie. Brakuje wizji rozumienia rynku, zachowania klientów i zaplanowania procesów marketingowych jako spójnego działania, a nie doraźnych akcji. Efektem jest chaos, który staje się tym większy, im bardziej firma rośnie. Tu jakiś blog i trzeba pisać teksty, ktoś obsługuje social media, inny ogarnia Adwordsy, kręci się filmiki na YouTube, koleżanka naparza mailingami i wszystko ci się porusza, a jeszcze inny zbiera setki leadów, z których ponad 95% nadaje się do kosza, a z pozostałych 5% może coś kiedyś wyjdzie, ale nigdy nie wiadomo co. Chaos w procesach marketingowych tworzy efekt Przewachlowanego Słonia [przeczytaj: Przewachlowany Słoń]. Skutek? – Panie, ten marketing nic nam nie daje i wydajemy na niego całą furę pieniędzy. Kto tego nie słyszał?

W mentalności przedsiębiorców nieustannie pokutuje myślenie narzędziowe (taktyczne), a nie strategiczne. Skoro jakieś narzędzie natychmiast nie sprzedaje, to znaczy, że jest złe. Mailing nie sprzedaje? Do widzenia! Social media nie sprzedają? Wykasować! Content marketing nie przynosi efektów? Zwolnić tę panią co pisze teksty, widocznie źle to robi! I tak dalej.

Jeżeli coś nie przynosi natychmiastowego efektu, jest natychmiast eliminowane.  Teoretycznie jest to logiczne, ale nie zakłada specyfiki inwestycji w działania marketingowe. Tłumaczę to często na swoich warsztatach i szkoleniach dla firm, że koszty marketingu mogą być czerwone, zielone i żółte. Czerwone to takie, których efekt można mierzyć bezpośrednio w dniach i tygodniach (np. kampania reklamowa). Żółte, to takie, których efekt mierzymy w miesiącach i latach (np. aktywności w mediach społecznościowych, content marketing), a zielone to koszty, które nie przynoszą jakichkolwiek bezpośrednich efektów handlowych (np. realizacja badań marketingowych). Ten sposób myślenia wymaga jednak wyjścia poza krótki dystans, skoncentrowany jedynie na realizacji miesięcznego planu sprzedaży.

Od lead generation do pani Zosi

Wśród modnych teorii generowania leadów (czyli potencjalnych kontaktów handlowych) oraz traktowania słynnego lejka sprzedażowego, konwersji i egzekucji leadu czyli sprzedaży – zapomina się najczęściej o całym procesie „wygrzewania leadu” czyli „lead nurturing”. Dla bardzo wielu przedsiębiorców „robiących w digitalu” ten proces to po prostu „naparzanie contentem w postaci mailingu”  albo pięć telefonów w tygodniu bladym świtem, w czym jeszcze możemy pomóc i kiedy w końcu kupimy (przekaz podprogowy, żart taki).  Tymczasem „wygrzewanie leadu” nazywany po prostu fazą przedzakupową jest stary jak marketing, ale dodatkowo obejmuje też wszystko to co się dzieje po sprzedaży. Tu dochodzimy do starej, często nieakceptowanej przez CEO prawdy (odstawiamy płyny). To sprzedaż jest elementem procesu marketingu, a nie odwrotnie. Planując procesy i strategię marketingu, planujesz też sprzedaż. Marketing nie jest wyłącznie elementem wsparcia sprzedaży.

Sprzedaż jest elementem procesu marketingu, a nie odwrotnie

Pierwszym marketerem firmy jest zawsze jej właściciel. Czasami jest ich dwóch. Rekomendowany przeze mnie model startupu, to dwuosobowa firma, w której jeden skupia się  na technologii, a drugi na jej komercjalizacji. Jak jest dwóch informatyków, weźcie trzeciego wspólnika, który będzie za to odpowiadał, rozumiał i planował. Na 100 młodych firm, 90 najczęściej ginie po 2-3 latach. Najczęściej nie dlatego, że ich technologia, pomysł czy koncepcja biznesu była zła. Po prostu nie potrafili stworzyć rynku, sprostać konkurencji, albo … rzucali się z motyką na słońce. – Będziemy drugim Facebookiem w dwa lata – prawili na prezentacjach. Wow. Naprawdę?

W branżach tak zwanych tradycyjnych, nadal zmorą jest pani Zosia, która jest jedyną siłą marketingu kilkudziesięcioosobowej firmy. Robi od lat to samo, działa rutynowo i ostatnią rzeczą o jakiej myśli, to proces zmian. Takie firmy dziś toną po cichu, nie znamy ich szerzej, a ich właściciele nawet sami nie wiedzą dlaczego tak się dzieje. Choroba o nazwie Syndrom Nokii czyli marki, która miała wszystko, ale zapłaciła wysoką cenę za swoją arogancję, może dotyczyć absolutnie każdego biznesu, szczególnie uważającego, że są mistrzami świata we wszystkim. Nie ma nieśmiertelnych marek.

Zapanuj nad chaosem

Opanowanie chaosu w marketingu to przegląd ludzi, czasami zatrudnianych do różnych zadań „i przy okazji marketing będzie pani robić”. Trzeba jakoś ułożyć procesy marketingowe, nawet jeszcze nie procedury.  Kiedyś, gdy ilość zadań marketingowych przekraczała możliwości właściciela, zatrudniał specjalistę ds. marketingu. Dziś powinno ich być dwóch: jeden od online, a drugi od offline. Nawet w przypadku firm typowo cyfrowych, bo tutaj działań offline bywa całkiem sporo: wydarzenia, konferencje, targi, materiały drukowane.

Uporządkowanie marketingu to najczęściej zbudowanie konkretnej marki (oferty), zdefiniowanie insightu (persony, grupy docelowej + jej zachowania rynkowe), określenie modelu działania na rynku B2B czy B2C itp. W mniejszych firmach marketing i sprzedaż powinny funkcjonować  razem, niemniej nieśmiertelnym pytaniem nadal pozostaje czy marketer ma sprzedawać, a handlowiec realizować projekty marketingowe?

Odpowiedź znajdziesz … w legendzie o Tristanie i Izoldzie. Jeśli Izolda jest metaforą klienta, to Tristan jest szefem marketingu, a król Kornwalii, Marek – szefem sprzedaży.

Marketing poprzez swoje działania tworzy warunki skutecznej sprzedaży, ale to sprzedaż jest wynagradzana za efekt.

Dlatego zawsze protestuję, gdy ktoś opowiada o marketerach jak o darmozjadach, bo to sprzedaż „przynosi wynik”. Tego wyniku bez strategii marketingowej przed i po sprzedaży bardzo często po prostu by nie było.    

Czy potrzebujesz Pattona w swoim marketingu?

Zdecydowanie tak. Patton był przede wszystkim odważny w swych posunięciach strategicznych. Pomimo swojego nagannego postępowania wobec kilku żołnierzy, szanował ich i był zdecydowanie generałem liniowym, a nie sztabowym. Kolejna rzecz to znajomość strategii i umiejętność wdrażania jej w życie. W biznesie to studiowanie strategii konkurentów i zdolność przewidywania ich posunięć. Innowacje, niestandardowe myślenie, ale jednocześnie prostota działania.  Współczesny CMO (a często późniejszy CEO) buduje swoją charyzmę, osobowość i szacunek zespołu nie tylko sukcesami, ale umiejętnością ponoszenia porażek. Z tym generał George Patton miał problem. Po brawurowej ofensywie jaką przeprowadził w Ardenach, uratował walczących w okrążeniu Bastogne, żołnierzy 101 Dywizji Powietrznodesantowej. Ponad 170 kilometrowy marsz i szturm były majsterszykiem sztuki wojennej jak i przykładem ludzkiego poświęcenia. Jednak jeden z najwybitniejszych, amerykańskich generałów nigdy nie miał szczęścia ani do dziennikarzy, ani do zrozumienia przez polityków.

Każda firma potrzebuje dziś swojego Pattona. Osobowiści dostosowanej do zmieniającej się współczesności. Posiadającego wizję, charyzmę, autentyczność i przede wszystkim empatię: wobec pracowników, klientów, udziałowców. Za takim wizjonerem pójdzie zespół, podejmie i zrealizuje nieomalże każde wyzwanie.

Podcast: Play in new window | Download

Subscribe: Apple Podcasts | Spotify | RSS