Dzienny koszmarek social media managera

Zdyszany i spocony digital influencer wpada do banku. Ma zły humor, a tu kawa zimna, klima nie działa, wafelek przeterminowany i ma ostatni numerek. Na dodatek w jego oczach, personel pokładowy rusza się jak leniwiec na urlopie – Kasę wpłacić chcę! – dorwawszy się do stolika cedzi tak, by wszyscy go słyszeli. Przecież znany jest.  Twarz na wszystkich youtubach wypolerowana. Ejdżrank na fejsie taki, że mucha nie siada. – Dowodzik proszę – zimnym głosem odpowiada konsultant. – Dowodzik??? Ode mnie???!!!

Okazuje się, że od lipca banki przy wpłatach gotówki żądają ID. Influencer zdegustowany, zniesmaczony i wszystko na nie. – To pani MNIE nie zna? W końcu się legitymuje. Tuż po wyjściu opisuje sążniście swoje emocje na fejsbuczku.

Jego liczna społeczność, wierne giermki do grobowej deski, robią bankowi jesień średniowiecza. Buzz niemiłosierny, już z Pudelka dzwonią, Wykop szaleje, ASzDziennik drwi, tabloidy się ekscytują, wszak sezon ogórkowy i pyton się znudził. Świeże emocje potrzebne niczym wampirowi krew po dłuższej drzemce. Wieczorem, skruszony prezes banku przeprasza za wszelkie niedogodności i po królewsku zaprasza influencera na kawę. Ten na żywo transmituje jak starszawy pan wije się w ukłonach przed ubawionym chłoptasiem. Gawiedź kupuje kolejną paczkę cyfrowego popcornu i lajkuje na potęgę.

Gdzieś indziej napakowany gostek robi homofobiczny wpis o „pakowaniu do wora” wszelkiej maści mniejszości seksualnych. Status trafia na stronę jednego z ośrodków walczących z przejawami rasizmu. Tak się składa, że gostek opisuje się stanowiskiem i nazwą firmy, w której pracuje. Jeden z internautów oznacza tę firmę, z pytaniem co oni na to, że ich pracownik ma takie poglądy? Marketer odpowiada, że poglądy ich pracowników to ich prywatna sprawa i oni się do tego nie mieszają. Co mają ze sobą wspólnego oba przypadki? Bardzo wiele.

Czy Twój profil społecznościowy jest wyłącznie osobisty? W jakim zakresie Twoje prywatne poglądy, aspiracje, konkluzje czy oświadczenia są prywatne, a na ile reprezentują firmę? Czy firma ma prawo wpływać na swoich pracowników, by zachowywali swoje poglądy dla siebie? Osoby publiczne, a szczególnie dziennikarze, rozwiązują ten problem np. na Twitterze, zastrzegając sobie w opisie, że publikowane przez nich opinie, mają charakter prywatny i nie należy wiązać ich z linią redakcji. To bardzo wygodna formułka, która teoretycznie załatwia wszystko. W skrajnym przypadku dziennikarz wskazuje na jakieś konkluzje w swoim tekście, po czym w mediach społecznościowych twierdzi coś wręcz przeciwnego. Czy ten dysonans poznawczy uderza w dziennikarza czy w redakcję? Moim zdaniem w dziennikarza. Pytanie, czy dziennikarz nie ma prawa wyrazić swojej prywatnej opinii wobec tekstu, który „kazano” mu napisać? Chyba nie rozwiążę tutaj tego dylematu. Niemniej pozostaje kluczową kwestią w jakim świetle dziennikarz w takiej sytuacji, stawia swoją markę osobistą i markę wydawcy czyli struktury, która płaci mu pensję. Proste.

Czy pracownik Twojej firmy ma prawo do wyrażania własnych, nawet najbardziej skrajnych poglądów w mediach społecznościowych? Moim zdaniem ma, to wszystko idzie na jego konto. Niemniej społeczność w takiej sytuacji, poza wyrażeniem swojego niezadowolenia wobec autora wpisu – przeniesie swoje emocje również na markę, pod jaką się podpisuje. Takich sytuacji było już paręnaście, a słynnym „tropicielem hejterów” był Jarosław Kuźniar, który z dociekliwością dziennikarza śledczego wskazywał z imienia, nazwiska i firmy współczesnych burzycieli spokoju. W wielu sytuacjach popełniano błędy techniczne – ktoś nie wylogował się z firmowego profilu, wrzucił nienawistny status, a potem uważał, że to nie on. Ale jak wiadomo, w sieci nie dość, że nic nie ginie, to sieć nie zapomina i nie wybacza. Naród kupował kolejną porcję popcornu i buzz niósł się jak Polska długa i szeroka.

Szefowie firm, niezwyczajni społecznościowych obyczajów, wobec siejących zamieszanie, przyjmowali czasami pozę spokorniałych, gotowi czapkować im po wypolerowanych marmurach. Oczywiście ku uciesze gawiedzi i samego influencera. Niewielu stać było podjąć rękawicę niczym Marcin Gruszka – rzecznik Play i pokazać jak przy pomocy kartonika rozwiązywać problemy klientów. Incydenty społecznościowe (nie mylić z kryzysami) powinny być rozwiązywane przez social media managerów, a nie prezesów firm. Tego tych ludzi trzeba uczyć i ćwiczyć, a nie tylko wrzucania kolejnych statusów o „piątuniach” czy nowej ofercie.

Social Media Manager w świecie cyfrowym pełni niebagatelną rolę. Jego kluczową kompetencją, poza kwestiami technicznymi, musi być cyfrowa empatia. Umiejętność obserwowania incydentów wokół marki, błyskawicznego reagowania i rozbrajania „granatów”, które za chwilę mogą rozsadzić balonik z wielkim guano.

Każdy, kto kiedykolwiek obserwował buzz w sieci, wie jak błyskawicznie roznoszą się takie przypadki, gdy tabuny trolli i hejterów z grillowania marek w błyskawicznych shitstormach, uczyniły prawie sport narodowy. Tymczasem w wojnach z trollami i hejterami, social media manager musi być gotowy zarówno na szybkie potyczki, obronne kampanie czy wielodniowe oblężenie. Tego nie uczą na konferencjach za trzy stówki, tego nie przeczyta się w „Poradniku Młodego Sosziala”, ani żaden social media guru nie zdradzi swoich tajemnic. Tutaj po prostu kluczem jest empatia i praktyka oraz rozumienie psychologii sieci. O ile prowadzenie samego profilu społecznościowego można powierzyć studentom wynajmowanym przez agencję, o tyle incydenty w sieci uderzające w markę są o wiele poważniejszą sprawą. Czym może zakończyć się korzystanie z nieprofesjonalnych usług w tym zakresie, które dotknęły np. Cisowiankę, opisywałem w notce „Z gębą na pączki”.  

Problemem nadal zbyt wielu zarządów i przedsiębiorców, jest zrozumienie na czym polegają media społecznościowe i jakimi prawami się rządzą. Marketerzy już to rozumieją. Ale to ich szefowie są decyzyjni. 

Sytuacja, w której marka wezwana jest przez społeczność na dywanik, w niezręcznej dla niej sytuacji, często budzi chaos i popłoch. Nikt nie wie jak zareagować, czy reagować, w jaki sposób, jakimi siłami i środkami i czy przypadkiem nie walimy z armaty do komara. Inni całkowicie lekceważą social media i wychodzą z założenia, byle nazwy marki nie pomylili. Są i tacy, którzy w swym dziwacznym rozumieniu społeczności, uważają że hejt jest w zasadzie fajny i nie ma co się go obawiać.

Co zrobić w takiej sytuacji? Nasz pracownik pozwala sobie na wpis budzący silne kontrowersje? Jest oznaczony marką na swoim profilu. Moim zdaniem reakcja odcinająca się od poglądów tego pracownika, jest ze wszech miar prawidłowa. Niech każdy buduje sobie markę osobistą na własne konto. Oczywiście, nie ma co bawić się w jakieś dalekosiężne oświadczenia, konferencje prasowe czy inne cuda-wianki. Social Media Manager odcina się od takiej wypowiedzi i tyle. Bez zbędnych emocji.

Potem warto z tym człowiekiem po ludzku pogadać. Najlepiej w palarni, miejscu, gdzie pękają wszystkie firmowe emocje i szczerość przebija przez ściany. Nieformalnie. W cztery oczy. 

Nikt mu bowiem nie zabrania posiadania prywatnych poglądów czy wierzeń, a to co robi po godzinach pracy to jego sprawa. Pod jednym wszakże warunkiem – nie miesza w to marki, w której pracuje. To tak jak demonstranci – wypisują na transparentach dowolne hasła, ale nie umieszczają tam logotypów firm, w których pracują. Jeśli jednak już, to muszą mieć świadomość, że firma może sobie tego nie życzyć – jeśli ich komunikacja będzie rykoszetem uderzać w markę. Dlatego tutaj warto zaproponować pracownikowi, że niech pisze sobie co mu się żywnie podoba, ale niech wywali z opisu markę firmy, w której pracuje. Jeśli jednak już się nią posługuje, to niech zaakceptuje prostą zasadę neutralności. Jeśli już musisz wyrażać swoje skrajne poglądy, to nie rób tego na profilu publicznym. Ludzie bowiem zawsze pośrednio będą postrzegać markę, a nie tylko autora kontrowersyjnych słów. Historia zna wiele przypadków, kiedy sponsorzy rezygnowali ze współpracy z osobami, których publicznie deklarowane poglądy budziły społeczne emocje. Tak jest zawsze w przypadku homofobii, rasizmu czy faszyzmu. Takim przypadkiem w 2015r. była chociażby rezygnacja ze stanowiska CEO Saatchi & Saatchi, Kevina Robertsa, po jego opiniach na temat różnorodności płci.

Marki, z racji kierowania się przede wszystkim wartościami biznesowymi, nie chcą być wplątywane w spory polityczne, religijne czy światopoglądowe. To jest całkowicie normalne, a przed erą mediów społecznościowych było kontrolowane kompetencjami public relations i rzeczników prasowych.

We współczesnym biznesie, gdzie jedno nieopatrzne słowo może doprowadzić do nurkowania cen akcji, jest to szczególnie ważne. Natomiast media społecznościowe umożliwiły pracownikom firm zabieranie głosu we wszelkiej maści sprawach, wplątując w to przede wszystkim nazwy marek i firm, w których pracują. To oznacza, że nawet nieduże zespoły powinny mieć jasność w zakresie polityki social media. Duże organizacje wydają w tym zakresie swoje własne rozporządzenia czy dyrektywy. W małych firmach najważniejszą rolę pełnią właściciele firm, którzy po prostu rozmawiają ze swoimi ludźmi. Prawda też jest taka, że firmy, w których pracownicy doskonale się czują, raczej nie mają problemów z wybuchaniem granatów wewnętrznych. Niech sobie każdy pisze co chce, ale ze świadomością, że robi to wyłącznie  na własne konto. Tak jak wydawca odpowiada za to co publikuje, a dziennikarz za to co pisze, tak i każdy z nas ponosi odpowiedzialność za słowo.

Puentą niech będą słowa Chrisa Niedenthala: „granicą tolerancji jest brak tolerancji dla nietolerancyjnych”.    

Podcast: Play in new window | Download

Subscribe: Apple Podcasts | Spotify | RSS