Jak rozbudziłem czerwonymi leadami LinkedIn?

Chłopaki mieli całe wytapetowane stoisko wizualizacjami sztucznej inteligencji. Na frontowym monitorze migały sążniste wykresy. Pachniało solventem ze świeżo rozstawionego rollupu.

Obaj właściciele startupu ze starannie wyćwiczonym uśmiechem, ściągali wzrok każdego targowego gościa. Trafili i mnie.
– Kawy? Herbaty? Usiądziemy? Pogadamy?
– Chętnie – odpowiedziałem. Któż się oprze starej, egipskiej metodzie nawiązywania kontaktów.
– Co robicie chłopaki, opowiadajcie – zagaiłem, gdy już zapachniało aromatem kawy.
– Pozyskujemy i sprzedajemy leady. Pan mówi jaki ma produkt, albo rodzaj klienta, nasza sztuczna inteligencja pracuje i za chwilę ma pan gotową listę kontaktów.
– Genialne! I te wszystkie kontakty kupią ode mnie produkt? Gwarantujecie to? Chociaż w jakim procencie?
– Niestety nie – uśmiech nie zniknął z twarzy jednego z młodziaków ani na chwilę – my tylko dostarczamy panu bazę kontaktów.
– Jasne.

Pomyślałem w zasadzie, że robię to samo, z tą różnicą, że nic mi nie błyska po oczach

– A ile to kosztuje? – zamarkowałem naturę bazarowego obieżyświata.
– Proszę – mignął po oczach błysk lakieru UV świeżo drukowanej ulotki – tutaj jest cennik naszych usług. Czy moglibyśmy się wymienić wizytówkami?
– Chętnie. Niemniej poproszę o sekundę objaśnienia. Jak to jest, źe za jeden lead czyli kontakt, ktöry może być firmowym mailem studenta na letniej praktyce, pracującym w korpo w ramach projektu konserwacji wewnętrznej powierzchni kubków na kawę, chcecie państwo taką stawkę? To wartość wysłania osobistej, spersonalizowanej oferty, pocztą kurierską, z winem klasy Brunello di Montalcino i palemką na dokładkę.
Pierwszy wspólnik obrzucił mnie wzrokiem straganiarza, któremu właśnie ukradłem wielki pęczek marchewki.
– Ceny przecież możemy zawsze negocjować – do tej pory milczący kolega zatrzepotał szybko rzęsami jak Ludeczka, ratując sytuację. Spuśćmy zasłonę milczenia na koniec tej sceny – powiedziałby Mark Twain.

Przypomniała mi się ta historia, gdy parę dni temu zamigotała na Facebooku reklama kolejnej firmy oferującej „genialne szkolenia z zakresu generowania leadów”. Wielkimi literami informowali świat, że dzięki ich tajemnym metodom, dadzą ich klientowi aż dwa razy więcej.

– Na co mi dwa razy więcej leadów? Dajcie mi dwa razy lepsze jakościowo – pomyślałem sobie, po czym napisałem złotą myśl na Facebooku i LinkedIn. Facebook wzruszył ramionami, ale na LinkedInie paru jegomości zwróciło uwagę, że popełniłem Śmiertelny Grzech Buractwa. Oskar Gamoniowatości. Laur Wieśniactwa. Coelhizm Pospolity. Miałem czelność podpisać swą własną myśl, własnym nazwiskiem. Ale o dramie na deser.

Szczególną cecha mediów społecznościowych jest ich nieprzewidywalność. Zamieścisz jakąś treść i nigdy nie wiesz czym się to skończy. Kiedyś jedna z koleżanek, wiele lat temu, na samym początku korzystania z social media, zapytała po co mi Facebook? Odpowiedziałem, że to taka forma myślodsiewni rodem z Harrego Pottera – wrzucasz nurtujące cię myśli, hasła, metafory i jesteś ciekaw reakcji społeczności. Ale nawet i to nie – kiedyś pisano na kartce i wrzucano do szuflady, dziś zostawiamy „myśli-rodniki” w przestrzeni elektronicznej. Tak powstają moje teksty z #takietam, #scenkizżycia, tak w pewnym sensie narodzilo sie #toporowo.

Powróćmy do lead generation czyli intratnego e-przemysłu budowania bazy potencjalnych kontaktów, nazywając po imieniu. To młody, intratny e-rynek. Szereg wyspecjalizowanych firm, używających już dziś prostych sposobów pozyskiwania imienia, maila i telefonu, po sztuczną inteligencję – działa coraz poważniej w tym biznesie. Pozyskiwanie kontaktów czy zainteresowania klienta ma bowiem coraz częściej charakter półautomatyczny – to cecha inbound marketingu. Marketer wystawia „wędkę” w postaci np. raportu z badań na temat najlepszych koparek na świecie. Teoretycznie na tę przynętę „złapią” się potencjalni klienci koparek oraz całe stado ich konkurencji i agencji reklamowych, szukających klientów. W przypadku sztucznej inteligencji jest to trochę bardziej skomplikowane, bo istotą jest poszukiwanie algorytmów, które w oparciu o dane behawioralne, cudownym sposobem wyświetlą stosowną przynętę szefowi zakupów koparek, na jego smartfonie, na stacji benzynowej podczas porannego śniadania. Ów kliknie w nastawiony celownik, a potem do boju ruszy zwarta kadra handlowców.

Przeczytaj: Kot Automation

Biznes na leadach to bowiem wyższa szkoła jazdy. Tu nie ma konwersji na klikanie na pusto, jak w przypadku display. Nie ma akcji, w której konwersję zrobią boty z Pakistanu. Tu nie ma akcji, że nic nie sprzedałeś, ale wyświetlili coś milion razy i za ten milion faktura jest realna Tutaj są gotowe dane, nazywane często „zimnymi leadami”, które wymagają „dogrzania” (lead nurturing), który zamienia się potem w „egzekucję leadu” czyli sprzedaż.

Poczytaj na ten temat: Jak rozbudziłem czerwonymi szpilkami Linkedin

Krótko. Świat marketingu internetowego (ekonomia cyfrowa i behawioralna – najmłodsze dzieci ekonomii) przeobraził stary jak świat proces ściągania uwagi klienta, jego zainteresowania, wzbudzania pragnienia i akcji.

Coś Ci do przypomina? Pewnie. Stara, dobra AIDA. Tylko w nowej formule. Po prostu systemy cyfrowe szukają owego Pragnienia czyli „chcę koparkę!” By często zastosować modną ostatnio strategię „social sellingu”. Najczęściej w rzeczywistości, przypomina to naparzanie kryptoreklamą po wszelkiej maści forach lub dialogi na cztery nogi zaczynające się na komunikatorze LinkedIn od kultowego „poklikamy?”. Nie wspomnę o masowym wysyłaniu nachalnych ofert natychmiast po przyjęciu kontaktu do grona znajomych. Jestem bezlitosny. Blokuję od razu. Sorry.

Czasami prawda o leadach (kontaktach) jest brutalna. Spora część to studenci. Nie, żebym miał coś do studentów – uwielbiam z nimi pracować. Ale studenci nie kupią koparek, o których mówi raport producenta. Inni, wynajęci za miskę ryżu, nagenerują tyle marnych leadów, ile im firma od lead generation zapłaci. Pewnie jak zwykle przesadzam, ale ten nie zna życia co nie był w marynarce. Nie takie astroturfingi moje rzeczy widziały. Nawet nie macie pojęcia jak bardzo nierzetelny dostawca potrafi zasysać budżet marketingowy. A potem prezes zwalnia połowę działu marketingu bo mu się kasa nie spina. Dramy ludzi zwalnianych przez takie sytuacje bywają straszne.

OK, ale czy sztuczną inteligencję można nastawić na producentów koparek? Pewnie można.

Syndrom Staszka w jednej z koreańskich fabryk lodówek, działających w Polsce. Wszędzie na świecie do testowania zużycia mechanicznego drzwi od lodówki, wyposażano jednostki testowe w system, który parę tysięcy razy dziennie otwierał je i zamykał. W naszym kraju implementacja owej technologii była nieopłacalna. Pan Staszek, naparzający lodówkę osiem godzin dziennie, był po prostu tańszy. Kasa, Misiu, kasa. To na razie naprawdę kosztuje.

Tylko potencjalni klienci koparek, nadal szybciej pojadą na wielkie targi, gdzie spotkają potencjalnych klientów koparek. Świat B2B jest światem nadal relacyjnym. Stawiam kości przeciwko orzechom, że im więcej będzie automatyzacji w procedurach i procesach zdobywania i obsługi klienta, tym znaczenie kontaktu osobistego będzie rosło. Poza tym, umówmy się, żaden potencjalny klient nie napisze na Facebooku „drogi Buniu, jakie koparki polecasz?”. Myślę, że odzew byłby wielki, ale nie sądzę by w akurat w przemyśle ciężkim. Choć nigdy nic nie wiadomo.

Nawet jeśli już tę koparkę kupimy, to w ramach remarketingu gonić nas będą reklamy innych koparek. Nazywam to Syndromem Kurasa (na cześć Artura Kurasińskiego). Artur kiedyś kupił online oczyszczacz powietrza. Potem narzekał, że wszędzie gonią go reklamy innych oczyszczaczy. Bez sensu, przecież już ma, niech gonią go reklamy materiałów eksploatacyjnych albo produktów komplementarnych. A to już nie takie proste.

Klucżem do zrozumienia zarządzania marką 360 stopni są zachowania klientów w ramach całego customer journey. Generowanie leadów jest tylko jednym z elementów całości procesu strategii marketingowej. Technokraci, zapatrzeni w ekrany i generatory leadów czasem o tym zapominają, że są częścią szerszego zagadnienia. A nie wisienką na torcie. Kiedyś walczyłem (i nadal to robię) z tragicznym stereotypem, że marketing to to samo co reklama. Dziś walczę z narastającym stereotypem, że marketing online to cały marketing i nic więcej nie istnieje. Takie podejście przypomina przeciętnych Hobbitów, którzy nosa nie wyściubili dalej niż gospoda Pod Rozbrykanym Kucykiem. A w marketingu jest i Rivendell jak i Barad-dur.

Sztuczna inteligencja w marketingu ma pomagać w automatyzacji procesów i wsparcia dla procedur np. marketing automation. Ale wszędzie za tym wszystkim stoją ludzie. AI ma wspierać zarządzanie, a nie je zastępować. Jeśli dzięki sztucznej inteligencji i mądrym generowaniu leadów dostanę gotowe insighty, to moją rolą jako marketera jest ich oszacowanie (lifetime value), zaplanowanie i wdrożenie strategii. Marketing to przede wszystkim myślenie. Na razie AI myślenia mi nie zastąpi (choć praktycznie może, w oparciu o dane historyczne, stworzyć algorytm scenariusza idealnej reklamy). To oczywiście już się dzieje, ale na razie przebija się jedynie claim „wymyśliła sztuczna inteligencja”. Sama reklama jest słaba, moim zdaniem.

Jeżeli AI przeanalizuje miliard śmiesznych filmów na YouTube i w oparciu o algorytmy zasięgów, komentarzy, łapek w górę i dół oraz korelacji z wpływami z reklam, może teoretycznie opracować komputerowy wzorzec dowcipu. Tyle tylko, że to nie zagwarantuje śmieszności i popularności z dwóch prostych przyczyn. Po pierwsze, meandry ludzkiego poczucia humoru są jednym z najtrudniejszych wyzwań. Jak znaleźć uniwersalny algorytm na dowcip? A po drugie, najzabawniejsze są puenty, których jeszcze nie znamy. Tymczasem AI może gwarantować póki co jedynie suchary, ostatecznie uczy się na treściach już istniejących. Jeszcze niczego nie kreuje, co wymaga świadomości. Świadoma AI? Wiadomo, Skynet i takie takie …

Wyzwaniem marketingu cyfrowego jest dziś łączenie elementów technologicznych i humanistycznych. Co jednoznacznie wynika z prezentacji badań w powyższym filmie. Nie „więcej leadów”, ale „lepsze leady”. Ale „lepsze” nie oznacza znalezienia cudownego algorytmu na sprzedaż, tak jak nie ma uniwersalnego pomysłu na dowcip. Proces zakupowy jest jednym z najtrudniejszych wyzwań dla ludzkiego mózgu. Już było paru magików, którym wydawało się, że znaleźli czerwony przycisk „kupuj”. Naciskasz, a naród jak zombie biegnie i kupuje. Chociaż nie, są takie dwa – jeden to „darmo”, a drugi „black Friday”. Mniejsza.

Ważne jest to by nie dawać się przepierać magikom, którzy wam wciskają kit „więcej leadów”. “Więcej leadów” najczęściej oznacza zwiększenie nakładów na pranie mózgów online, a nie mądrą strategię online Nie potrzebujecie „więcej” tylko „lepiej”.

DRAMA! zaczęła się od pewnego sfrustrowanego pracownika firmy technologicznej. Nomen omen sektor #martech. Zrobiłem oczy jak kot ze Shreka, bo spodziewałem się jakiegoś merytorycznego natarcia. A tu nie, po prostu temat z cyklu „jak śmiem się autocytować!?”. Trochę jakbym namalował obraz i go nie podpisał. Przecież wszyscy wiedzą, że jestem autorem, prawda? Temat byłby nie wart wspominki, ale moja myśl coelhowska autopodpisana, trafiła na fejsbukowy profil, który robi heheszki z LinkedIna. Jakże tam się to wszystko potoczyło wartkim nurtem wyzwisk, szydery i wszelakiej maści bogactwa sieciowego i leczenia własnych frustracji. Zebrałem ponownie bogaty materiał do #Hejtolandia.

Żyjemy w Polsce. Podpisujcie swoje zdjęcia. Podpisujcie swoje złote myśli. Podpisujcie swoje filmy.

Cokolwiek, co stworzycie i wrzucacie do sieci. Internet bowiem jest pełen o wiele mniej kreatywnych ludzi niż wy, którzy Twój pomysł czy treść, chętnie wezmą jako swoje. I nie przejmujcie się trollami i hejterami. Przypominają tanich geszefciarzy, którzy udają „wujka Dobra Rada”, a za plecami ukradną wam cukierki.

Podcast: Play in new window | Download

Subscribe: Apple Podcasts | Spotify | RSS