Szumidło reklamowe

– Jak to zrobić panie Jacku – dopada mnie sympatyczny prezes, gdzieś między lobby, a salą konferencyjną . – Wie pan, tak TRACH i wszyscy wiedzą o mojej marce. – Wie pan, panie prezesie? Jest milion sposobów na zaistnienie, ale czy ma pan wystarczająco żelazne nerwy i odpowiednie szumidło by je wdrożyć w życie? Szumidło. Słówko, którego 11 listopada w zasadzie nie znał nikt. 

Szumidło. Słówko, którego 11 listopada w zasadzie nie znał nikt. Według monitoringu Brand24 internet zareagował 12 listopada. Zasięg sięgnął 1.800. Ale to był  dopiero początek. Przez kolejne cztery dni sięgały średnio 130 tysięcy dziennie.  Wzrost 72 krotny. Przez jeden dzień.

Wszyscy marzą o natychmiastowym zaistnieniu.

O nasz 24 godzinny czas minus godziny snu, walczy mobile ze swymi mediami społecznościowymi, telewizja z setkami kanałów, VOD na każdym urządzeniu, kolejne seriale z hangoutami zmuszającymi do konsumowania kolejnego sezonu. O ten czas śmiertelny bój prowadzi książka, film w kinie, teatr, filharmonia, opera, ale również nasz kot, pies, chomik, kolega z klasy, dziewczyna z sąsiedztwa i ciocia Krysia z zawsze świeżą szarlotką. W tej walce o uwagę i naszą atencję, marki dokonują cudów ekwilibrystycznych byśmy się roześmiali, zapłakali, zafrapowali, zainspirowali, czasami przestraszyli, a nawet zniesmaczyli. Wojna o emocje trwa w najlepsze.

Dziś, gdy żywotność postu w social media to jeden dzień, a czasem nawet krócej, techniki real-time-marketingu (RTM) stają się „oczywistą oczywistością”. Często o nich opowiadam na konferencjach i autorskich warsztatach dla zespołów marketingu, ponieważ to właśnie w tych technikach tkwi ogień budowania zaangażowania, dialogu i emocji w social media. Nadal dla wielu marketerów i ich szefów czyli prezesów, są to działania trochę ryzykowne, ciężko kontrolowalne (- a jak nas będą hejtować?) i wymagające błyskawicznej reakcji (- może za tydzień na spotkaniu zarządu zaakceptujemy tę grafikę…).  To też odpowiedzialność managerów marketingu, pracujących na odcinku, w którym łatwo poślizgnąć się na skórce od banana.

Ostatecznie Twoja praca w marketingu jest sferą ocenianą absolutnie przez każdego, od pana Staszka z portierni, pani Zosi z księgowości, pana Zbycha z magazynu, aż po samego prezesa. I oni wszyscy mają dziś konto na Facebooku i Instagramie. Ten nie zna życia, kto nie był w marynarce … .

Istotą real-time-marketingu jest przebicie się przez „clutter”czyli swoisty hałas komunikacyjny. Kiedyś mówiono o „innych” działaniach reklamowych, ale dziś to absolutnie wszystko co angażuje naszą uwagę. Ważnym pierwiastkiem jest tu rdzeń RTM jakim mogą być informacje polityczne czy wszelkie wydarzenia ściągające uwagę (sport, święta, rocznice, nawet wypadki samochodowe, pod warunkiem że nie ma ofiar ani rannych: przeczytaj:  Czekolada na autostradzie).

Przeciętnie zorientowany Polak pamięta takie buzzwordy jak: „taki mamy klimat”, „leśne ruchadło”, „choroba filipińska”, „ośmiorniczki”, „panie premierze, jak żyć” czy „Polska w ruinie”.  To wchodzi do języka popularnego, ubogacając naszą popkulturę i jest doskonałym materiałem na tworzenie szybkich, proaktywnych memów, które wzbogacają komunikację marki.

Twórzcie reklamy, które są elementem popkultury. Przynamniej próbujcie. 

Jestem zawsze za komunikacją opartą o fun w marketingu, swoiste „luzowanie gumek i krawatów”. Wszelkiego rodzaju sztywniactwo i urzędactwo jest w mediach elektronicznych całkowicie lekceważone. Nikt na to nie zwraca uwagi. Marka (nawet ta najpoważniejsza z najpoważnych) może budować swoje memy inteligentnie, zabawnie, ze świadomością, że nie wszystkim musi się to podobać. Nie jesteście pomidorową, nie wszyscy muszą was lubić. Oczywiście, trzeba uważać czy zbytnio nie przesadzimy czyli przypadek Tigera (przeczytaj: Marka Wyklęta). 

Trudnym do zrozumienia nadal zagadnieniem jest fakt, że we współczesnej komunikacji marketingowej produkt przestaje być bohaterem narracji reklamowej. Jest jej elementem, co ewidentnie widać w reklamie Puppyhood marki Purina.

Nasz bohater buduje fundament opowieści transmedialnej razem ze swoim małym pupilem. Tę opowieść można dowolnie rozwijać: piesek dorasta, pojawia się kobieta, dla ułatwienia – ze swoim kotem, a może nawet dwoma. Karma dla zwierząt jest jedynie rekwizytem w tej historii, ale zapamiętujemy markę, a i nasze relacje emocjonalne są jak najbardziej pozytywne.

To jest właśnie celem dobrych memów real-time-marketingu. Pozytywne emocje, zabawa, radość z komunikacji i fun społeczności. 

Używajcie humoru, to wartość nieograniczona. Na dodatek wymierna, kampanie reklamowe oparte o niezły humor naprawdę lepiej konwertują, a i sentyment wobec marki większy.

Jak zagrał Media Markt?

Kiedy kilka dni temu urodziło się w przestrzeni społecznej słówko „szumidło”, również w oparciu o dyktafon za mniej niż 170 zł z Media Markt, nie zastanawiałem się długo. Napisałem na swoim profilu na LinkedIn, że jak Media Markt tego natychmiast nie wykorzysta real-time-marketingowo to są trąby jerychońskie. I wykorzystali! Zarówno online jak i w radiu. Gratulacje! Uroczyście oświadczam: Media Markt, nie jesteście trąby jerychońskie! Daliście radę! Nie mam dla was medalu, ale pewnie jakbym miał to bym dał 🙂

Piszą o tym projekcie:

• INNPoland, Media Markt dyktafony po 170 złotych. Promocja po aferze KNF
• pl, MediaMarkt promuje dyktafony po aferze KNF. Nagraj na bank.
• Rzeczpospolita, Media Markt korzysta z afery KNF. Reklamuje dyktafony
• Wiadomości Handlowe, MediaMarkt z refleksem reaguje marketingowo na aferę podsłuchową
• Wirtualne Media, Nagraj na bank!- MediaMarkt w reklamie
• Nowy Marketing, Nagraj na bank! – MediaMarkt reklamuje dyktafony

Z bardzo prostego, wręcz banalnego newsjackingu czyli przechwycenia i transpozycji informacji, buduje się przekaz dodatkowy ściągający zainteresowanie. Marketer uzyskuje premię w postaci organicznych zasięgów i pośredniej informacji o produkcie. Czyli czyste i (zakładam) darmowe publicity. Czy sprzedał w związku z tym choć jeden dyktafon? Czy w związku z tą akcją liczba klientów Media Marktu wzrosła? To już pytanie do ich category managerów i mam nadzieję, że się pochwalą (choćby informacją, że sprzedaż dyktafonów wynosiła 100, a po tej akcji +/- jakaś wartość). Sam jestem ciekaw.  

Jak zagrało Oleole.pl?

Ciekawie wykorzystał RTM sklep internetowy Oleole.pl z dyktafonem Philips, używając frazy „taniej niż 170 zł”co nawiązywało do publicznej informacji, że słynne „szumidło” zostało pokonane przez dyktafon analogowy w tej cenie. Niemniej moja niecierpliwa natura kazała w tej pierwotnej reklamie coś poprawić i zabawić się w typowy test A/B. Zmodyfikowałem reklamę poprzez dodanie elementu „Pierwszy Pogromca szumideł” i zaimplementowałem ją na swoim Facebooku (łączny zasięg moich kanałów to ponad 200 tys. followersów).  Wersja z „Pierwszy Pogromca Szumideł” wygrała 59:41. W zabawie oddano 1.300 głosów.

Słówko „szumidło” się niesie. Ciekawe czego stanie się ostatecznie synonimem? Zagłuszarek Radia Wolna Europa? A może czegoś innego? Nazwa domeny we wszystkich rozszerzeniach już jest wykupiona. Ciekawe jaki serwis tam powstanie.

Google Trends już zarejestrowało jak Polacy rzucili się do wyszukiwarek

Zobacz: Google Trends: „szumidło”

I tak na koniec

Działania real-time-marketingu przynoszą skutki dwojakiego rodzaju: wizerunkowe (pozytywne) w kategorii marki i oczywiście bezpośrednio handlowe. Jednak jeśli ktoś weźmie pod uwagę koszt i skutek (czyli efektywność) to wyniki mogą być kosmiczne. Jak by na to nie patrzeć, marketerzy jak świętego Graala poszukują tego jednego postu, który niczym ciasteczko Oreo, będzie na ustach wszystkich. Social media managerowie i specjaliści nie mają być “operatorami od wrzucania postów produktowych banan za pół ceny“. Marketing to myślenie, a nie automatyczne odtwarzanie procedur. Procedury robią za was automaty w marketing automation i aplikacjach #martech. To nie zwalnia ani z myślenia, ani ze strategii i taktyk marketingowych. Istota marketingu się nie zmienia, zmieniają się klienci i narzędzia jakie mamy do dyspozycji.

Kreatywności i twórczego przetwarzania informacji na razie nic nie zastąpi. Dlatego drodzy szefowie i marketerzy, więcej odwagi. Eksperymentujcie, bo kto nie próbuje w marketingu, ten nigdy nie będzie wiedział.

Podcast: Play in new window | Download

Subscribe: Apple Podcasts | Spotify | RSS