Na pewnym dworcu kolejowym wisia\u0142a sobie niepozorna kartka. \u201dPo odej\u015bciu od kasy, reklamacji nie uwzgl\u0119dnia si\u0119. Za odej\u015bcie uwa\u017ca si\u0119 te\u017c nieznaczne odchylenie\u201d. Bran\u017ca alkoholowa i sektor reklamowy od lat gra w zabaw\u0119 w kr\u00f3liczka w zakresie rozumienia komunikacji marketingowej.<\/p>\n\n\n\n\n\n\n\n
Pod tym wzgl\u0119dem obserwuj\u0119 te gry od lat, od czas\u00f3w genialnej \u201cMarioli o kocim spojrzeniu\u201d, \u201c\u0141\u00f3dki Bols\u201d czy mruganiu oczkiem z ekranu na piwo bezalkoholowe. Nie jest to pochwa\u0142a reklamy alkoholu, ale wyraz swoistego uznania dla umiej\u0119tno\u015bci kreowania narracji i metafor wed\u0142ug formu\u0142y \u201emie\u0107 ciasteczko i zje\u015b\u0107 ciasteczko\u201d. Warto przypomnie\u0107 kilka zagadnie\u0144, dla nieznaj\u0105cych specyfiki sektora alkoholowego. Po pierwsze, bran\u017ca jest ograniczona prawnie w zakresie stosowania narz\u0119dzi ATL. To normalne, legislator ogranicza popyt poprzez system przepis\u00f3w zakazuj\u0105cych reklamy napoj\u00f3w alkoholowych, szczeg\u00f3lnie w kontek\u015bcie m\u0142odych ludzi. Drug\u0105 r\u0119k\u0105 inkasuje akcyz\u0119 i podatki, ale to inny temat. Badania potwierdzaj\u0105 wp\u0142yw komunikacji marketingowej na zachowania konsumenckie (patrz poni\u017cej badania Noela). Po drugie, sektor inwestuje bardzo wysokie \u015brodki w narz\u0119dzia BTL, czyli szeroko poj\u0119ty trade marketing, wyposa\u017cenie gastronomii, architektur\u0119 naladow\u0105 itd. Po trzecie, jest to sektor, kt\u00f3ry naprawd\u0119 dysponuje (lub mo\u017ce dysponowa\u0107) bardzo du\u017cymi bud\u017cetami marketingowymi. <\/p>\n\n\n\n
Badania nad wp\u0142ywem marketingu alkoholu na zachowania konsumenckie, szczeg\u00f3lnie w\u015br\u00f3d m\u0142odzie\u017cy, wskazuj\u0105, \u017ce m\u0142odzi ludzie s\u0105 grup\u0105 wyj\u0105tkowo wra\u017cliw\u0105 na reklamy alkoholu. Noel i wsp\u00f3\u0142pracownicy przeprowadzili studium, aby zbada\u0107, czy r\u00f3\u017cne grupy spo\u0142eczne, w tym osoby nadmiernie konsumuj\u0105ce alkohol, r\u00f3\u017cni\u0105 si\u0119 w percepcji reklam alkoholowych. Analizowano statystycznie znacz\u0105ce r\u00f3\u017cnice w postrzeganiu reklam mi\u0119dzy grupami o r\u00f3\u017cnym poziomie spo\u017cycia alkoholu. Wyniki podkre\u015blaj\u0105 znaczenie zrozumienia wp\u0142ywu marketingu alkoholu na r\u00f3\u017cne grupy spo\u0142eczne i mog\u0105 przyczyni\u0107 si\u0119 do dyskusji na temat regulacji w komunikacji marketingowej sektora napoj\u00f3w alkoholowych oraz dzia\u0142a\u0144 profilaktycznych.<\/p>\n\n\n\n
Badania Noela oparto na recenzowanych i nierecenzowanych artyku\u0142ach z uznanych \u017ar\u00f3de\u0142, obejmuj\u0105cych dane na temat marketing-mix i spo\u017cycia alkoholu przez co najmniej 500 nieletnich. Przegl\u0105d dwunastu bada\u0144 z dziewi\u0119ciu kohort i 35 219 uczestnikami z r\u00f3\u017cnych kontynent\u00f3w wykaza\u0142 pozytywny zwi\u0105zek mi\u0119dzy poziomem ekspozycji marketingowej a spo\u017cyciem alkoholu przez m\u0142odzie\u017c, w tym inicjacj\u0105 picia oraz ryzykownym spo\u017cyciem alkoholu. Badania te uwzgl\u0119dni\u0142y r\u00f3wnie\u017c czynniki po\u015brednicz\u0105ce, takie jak wra\u017cliwo\u015b\u0107 na marketing i rozpoznawalno\u015b\u0107 marek. Wyniki wskazuj\u0105, \u017ce m\u0142odzie\u017c bardziej nara\u017cona na marketing alkoholu ma tendencj\u0119 do wcze\u015bniejszego rozpocz\u0119cia picia oraz ryzykownego spo\u017cycia alkoholu.<\/p>\n\n\n\n
Wojna zacz\u0119\u0142a si\u0119 od zg\u0142oszenia do Rady Reklamy, jednego ze wpis\u00f3w na Facebooku dotycz\u0105cego nowych smak\u00f3w marki Wyborowa. Przypominam, \u017ce ka\u017cdy, komu nie podoba si\u0119 jaka\u015b reklama, mo\u017ce j\u0105 bezp\u0142atnie zg\u0142osi\u0107 do Rady Reklamy<\/a>. <\/p>\n\n\n\n Uchwa\u0142a Nr ZO\/005\/23u z dnia 25 stycznia 2023 roku<\/a> dotyczy rozpatrzenia skargi z\u0142o\u017conej przez konsumenta przeciwko Wyborowa S.A. w sprawie reklamy produktu W\u00f3dka Wyborowa emitowanej na portalu Facebook. Skar\u017c\u0105cy zarzuci\u0142, \u017ce has\u0142o reklamowe \u201eWy\u0142\u0105cz spin\u0119, w\u0142\u0105cz tryb spotka\u0144\u201d nieuprawnienie kojarzy alkohol z relaksem i wypoczynkiem, naruszaj\u0105c tym samym zasady dotycz\u0105ce reklamy i promocji napoj\u00f3w alkoholowych zawarte w art. 13. Wyborowa S.A. broni\u0142a si\u0119, twierdz\u0105c, \u017ce emisja materia\u0142u odbywa\u0142a si\u0119 z zachowaniem odpowiednich regu\u0142, a has\u0142o mia\u0142o promowa\u0107 spontaniczno\u015b\u0107 i naturalno\u015b\u0107, nie odnosz\u0105c si\u0119 do zmniejszania napi\u0119cia psychicznego.<\/p>\n\n\n\n Zesp\u00f3\u0142 Orzekaj\u0105cy Komisji Etyki Reklamy uzna\u0142, \u017ce przekaz narusza zasady etyki reklamy<\/strong>, okre\u015blone w Kodeksie Etyki Reklamy, w szczeg\u00f3lno\u015bci art. 2 ust. 1. Oceniaj\u0105c tre\u015b\u0107 skar\u017conego materia\u0142u, stwierdzono, \u017ce emitowany film i zastosowane has\u0142o jednoznacznie kojarz\u0105 si\u0119 z relaksem i wypoczynkiem, co jest niezgodne z dobrymi obyczajami i poczuciem odpowiedzialno\u015bci spo\u0142ecznej. Zesp\u00f3\u0142 Orzekaj\u0105cy postanowi\u0142 uwzgl\u0119dni\u0107 skarg\u0119, wskazuj\u0105c na niezgodno\u015b\u0107 budowania skojarze\u0144 z relaksem lub wypoczynkiem w reklamach alkoholu z zasadami etyki.<\/p>\n\n\n\n Uchwa\u0142a Nr ZO\/002\/24u z dnia 10 stycznia 2024 roku<\/a> dotyczy\u0142a rozpatrzenia skargi o sygnaturze KER\/187\/23 z\u0142o\u017conej przez konsumenta przeciwko Wyborowa S.A. za reklam\u0119 alkoholu wysokoprocentowego na portalu Facebook. Zesp\u00f3\u0142 Orzekaj\u0105cy Komisji Etyki Reklamy, dzia\u0142aj\u0105cy przy Zwi\u0105zku Stowarzysze\u0144 Rada Reklamy, postanowi\u0142 skarg\u0119 oddali\u0107. W uzasadnieniu wskazano, \u017ce skarga dotyczy\u0142a reklamy nowych smak\u00f3w w\u00f3dki Wyborowa, sugeruj\u0105cej tworzenie niezapomnianych chwil z wybranym smakiem. Skar\u017c\u0105cy zarzuca\u0142, \u017ce reklama ta \u0142amie prawo, promuj\u0105c alkohol mocny w spos\u00f3b skierowany precyzyjnie do os\u00f3b w wieku 18-40 lat. Wyborowa S.A. odpowiadaj\u0105c na zarzuty, podnios\u0142a, \u017ce reklama by\u0142a skierowana tylko do pe\u0142noletnich u\u017cytkownik\u00f3w Facebooka i nie by\u0142a dost\u0119pna publicznie, co w ich ocenie wyklucza\u0142o j\u0105 z definicji reklamy alkoholu wysokoprocentowego wed\u0142ug ustawy o wychowaniu w trze\u017awo\u015bci. Zesp\u00f3\u0142 Orzekaj\u0105cy uzna\u0142, \u017ce przedstawiony przez Skar\u017c\u0105cego materia\u0142 dowodowy nie narusza zasad etyki reklamy wyra\u017conych w Kodeksie Etyki Reklamy<\/strong>. Zaznaczono, \u017ce skar\u017cony przekaz by\u0142 skierowany wy\u0142\u0105cznie do odpowiedniej grupy wiekowej, co mia\u0142o zapobiec dotarciu do niepe\u0142noletnich. Promowano nowe smaki produktu bez element\u00f3w zach\u0119caj\u0105cych do nadu\u017cywania alkoholu.<\/p>\n\n\n\n Ostatecznie Zesp\u00f3\u0142 Orzekaj\u0105cy, kieruj\u0105c si\u0119 zasadami zawartymi w Kodeksie Etyki Reklamy oraz brakiem dowod\u00f3w na naruszenie tych zasad przez przedstawiony materia\u0142 reklamowy, postanowi\u0142 o oddaleniu skargi. Uwzgl\u0119dniono r\u00f3wnie\u017c, \u017ce wszelkie dzia\u0142ania promocyjne dotycz\u0105ce mocnych alkoholi powinny by\u0107 podejmowane z du\u017c\u0105 ostro\u017cno\u015bci\u0105 i ka\u017cdy przypadek jest oceniany indywidualnie. Zdania odr\u0119bne nie zosta\u0142y przedstawione, a strony mog\u0105 odwo\u0142a\u0107 si\u0119 od uchwa\u0142y w terminie dziesi\u0119ciu dni roboczych, podaj\u0105c nowe fakty i dowody nieznane Zespo\u0142owi Orzekaj\u0105cemu w chwili podejmowania decyzji.<\/p>\n\n\n\n Uchwa\u0142a Nr ZO\/040\/23u Zespo\u0142u Odwo\u0142awczego Komisji Etyki Reklamy<\/a>, wydana 29 marca 2023 roku, dotyczy odwo\u0142ania Wyborowa S.A. od uchwa\u0142y Nr ZO\/005\/23u z dnia 25 stycznia 2023 roku. Sprawa (sygnatura KER\/117\/22) odnosi\u0142a si\u0119 do reklamy w\u00f3dki Wyborowa, emitowanej na Facebooku z has\u0142em \u201eWy\u0142\u0105cz spin\u0119, w\u0142\u0105cz tryb spotka\u0144\u201d. Uchwa\u0142a pocz\u0105tkowa uznawa\u0142a reklam\u0119 za naruszaj\u0105c\u0105 Kodeks Etyki Reklamy przez kojarzenie alkoholu z relaksem i wypoczynkiem, co jest niezgodne z dobrymi obyczajami i poczuciem odpowiedzialno\u015bci spo\u0142ecznej. W odwo\u0142aniu Wyborowa S.A. argumentowa\u0142a, \u017ce materia\u0142 nie jest reklam\u0105 w rozumieniu ustawy o wychowaniu w trze\u017awo\u015bci i przeciwdzia\u0142aniu alkoholizmowi, gdy\u017c nie by\u0142 rozpowszechniany publicznie, a tak\u017ce \u017ce Kodeks Etyki Reklamy nie zabrania kojarze\u0144 z relaksem lub wypoczynkiem. Dodatkowo sp\u00f3\u0142ka argumentowa\u0142a, \u017ce przedstawienie alkoholu w kontek\u015bcie imprezy weselnej jest spo\u0142ecznie akceptowalne.<\/p>\n\n\n\n Zesp\u00f3\u0142 Odwo\u0142awczy, po przeprowadzeniu analizy, uzna\u0142, \u017ce przedstawione przez Wyborowa S.A. argumenty nie stanowi\u0105 nowych fakt\u00f3w lub dowod\u00f3w, lecz s\u0105 jedynie polemik\u0105 z ocen\u0105<\/strong> Zespo\u0142u Orzekaj\u0105cego. Stwierdzono, \u017ce reklama podlega\u0142a ocenie na podstawie ca\u0142okszta\u0142tu kreacji, w tym zar\u00f3wno tre\u015bci has\u0142a, jak i kontekstu wizualnego (zabawa weselna). Zesp\u00f3\u0142 Odwo\u0142awczy podzieli\u0142 stanowisko Zespo\u0142u Orzekaj\u0105cego, \u017ce materia\u0142 stanowi reklam\u0119 i jako taki podlega ocenie Komisji Etyki Reklamy. W konsekwencji odwo\u0142anie zosta\u0142o oddalone, a uchwa\u0142a pocz\u0105tkowa utrzymana w mocy.<\/p>\n\n\n\n Kodeks Etyki Reklamy nie jest \u017ar\u00f3d\u0142em prawa, jak te\u017c jego celem nie jest komentowanie czy odnoszenie si\u0119 wprost do \u017ar\u00f3de\u0142 prawa istniej\u0105cego. Tak, to troch\u0119 paradoksalne. Je\u017celi reklamodawca z\u0142amie zasady etyki reklamy, nie grozi mu nic poza orzeczeniem KER. \u017badne konsekwencje finansowe. A tylko one najsilniej dzia\u0142aj\u0105 na wyobra\u017ani\u0119 zarz\u0105d\u00f3w i Rad Nadzorczych. <\/p>\n\n\n\n Najgorsze w tym wszystkim, \u017ce samo nag\u0142o\u015bnienie zagadnienia wywo\u0142uje wzrosty sprzeda\u017cy. Jednym z kuriozalnych historii by\u0142 rok 2018 i wyrok 60 tys. z\u0142otych kary dla \u201cDevil Energy Drink\u201d<\/a> za seksistowsk\u0105 reklam\u0119 na Facebooku \u201eOna ju\u017c wie, co b\u0119dzie mie\u0107 w ustach\u201d. Stowarzyszenie \u201eTwoja Sprawa\u201d wnios\u0142o najpierw skarg\u0119 do KER, ale dopiero p\u00f3\u017aniej wniosek do s\u0105du. W moim przekonaniu ta procedura wymaga zmian legislacyjnych i to w\u0142a\u015bnie KER powinie sta\u0107 si\u0119 podmiotem kieruj\u0105cym spraw\u0119 na drog\u0119 post\u0119powania s\u0105dowego. Dlaczego? Tam po prostu s\u0105 eksperci. Ka\u017cdemu z nas mo\u017ce si\u0119 jaka\u015b reklama nie podoba\u0107, co nie znaczy, \u017ce \u0142amie zasady etyki reklamy. <\/p>\n\n\n\n Druga kwestia – wysoko\u015b\u0107 kary. Powiedzmy wprost. Marka wydaje wi\u0119cej na grill w lesie ze swoimi handlowcami ni\u017c wysoko\u015b\u0107 takich kar. To s\u0105 drobniaki. <\/p>\n\n\n\n W 2019 roku Devil Energy Drink opublikowa\u0142 na Facebooku i Instagramie grafik\u0119 przedstawiaj\u0105c\u0105 ch\u0142opca bez koszulki, widzianego z boku, kt\u00f3ry ma otwarte usta i patrzy w g\u00f3r\u0119. Obraz zosta\u0142 podpisany \u201eRoman ju\u017c wie, co nied\u0142ugo b\u0119dzie mia\u0142 w ustach…\u201d, a obok umieszczono zdj\u0119cie puszki energetyka. Zar\u00f3wno wyrok s\u0105dowy, jak i recydywa nie wywar\u0142o \u017cadnego wp\u0142ywu. Poza przychodami. Przedstawiciel producenta przyzna\u0142 w\u00f3wczas w rozmowie z PRoto.pl, \u017ce kontrowersje wok\u00f3\u0142 reklamy \u201eOna ju\u017c wie…\u201d poprawi\u0142y \u015bwiadomo\u015b\u0107 marki. Nap\u00f3j zanotowa\u0142 te\u017c wzrost sprzeda\u017cy o 1.500 proc.<\/a> W ci\u0105gu roku. Jeszcze jakie\u015b pytania? <\/p>\n\n\n\n Pod tym wzgl\u0119dem nic si\u0119 nie zmieni, dop\u00f3ki kara finansowa nie b\u0119dzie powi\u0105zana z obrotami ze sprzeda\u017cy marki, bo stawiam na do\u015b\u0107 ograniczon\u0105 wiedz\u0119 s\u0105downicz\u0105 w zakresie niuans\u00f3w korelacji bud\u017cetu marketingowego z wynikami sprzeda\u017cy. <\/p>\n\n\n\n Konkluduj\u0105c, KER b\u0119dzie wydawa\u0142 orzeczenia, w spo\u0142eczno\u015bciach b\u0119d\u0105 trwa\u0107 gor\u0105ce dyskusje o \u201eseksistowskich markach\u201d, a zesp\u00f3\u0142 marketingu b\u0119dzie z zarz\u0105dem przybija\u0142 pi\u0105tki i wr\u0119cza\u0142 medale za doskona\u0142\u0105 strategi\u0119 marketingow\u0105. Za \u0142amanie zasad etycznych w reklamie, marki powinny p\u0142aci\u0107 bardzo wysokie kary, uzale\u017cnione od obrot\u00f3w, inaczej \u015bwiatem komunikacji b\u0119dzie rz\u0105dzi\u0142 redneck marketing.\u00a0<\/p>\n\n\n\n Od lat system prawny ma problem z marketingiem. To wynika z kilku element\u00f3w. Brak traktowania tej nauki jako trzeciej ekonomii, czyli ekonomii rynku. Totalna indolencja i brak rzetelnej wiedzy legislatora. Kojarzenie faktur \u201cza marketing\u201d z przekr\u0119tami. Kompletny brak korelowania dzia\u0142a\u0144 marketingowych z rozwojem ekonomicznym pa\u0144stwa. Ca\u0142kowita inercja \u015brodowiska marketing services, w zakresie stanowienia prawa dla tego sektora. Wymienia\u0107 dalej? Jest jeszcze jeden problem natury wra\u017cliwej. Rada Reklamy jest \u015brodowiskiem agencji reklamowych. Ten sam arbiter – jutro mo\u017ce startowa\u0107 w przetargu na obs\u0142ug\u0119 kampanii jakiejkolwiek marki. <\/p>\n\n\n\n Zr\u00f3b eksperyment my\u015blowy. Wyobra\u017a sobie butelk\u0119 w\u00f3dki \u201cAbsolut\u201d bez etykiety. <\/p>\n\n\n\n Ju\u017c? I teraz cztery reklamy z t\u0105 butelk\u0105 z has\u0142ami: <\/p>\n\n\n\n Kt\u00f3ra z reklam wywo\u0142a najwi\u0119kszy skok sprzeda\u017cy? Nie mam poj\u0119cia. Ale mark\u0119 na pewno zapami\u0119tasz. Podobnie jak kszta\u0142t butelki Coca-Coli. To si\u0142a visual hammer, czyli pozycjonowania wizualnego, opisanego przez Laur\u0119 Ries<\/a>. <\/p>\n\n\n\n Wyborowa, w wymiarze kreatywnym, nie stan\u0119\u0142a na wysoko\u015bci zadania. Gdyby zastosowa\u0107 regu\u0142y newsjackingu i real-time-marketingu, claim dzi\u015b m\u00f3g\u0142by brzmie\u0107 \u201cMasz Wybor\u201d, w liternictwie marki. Oczywi\u015bcie bez kreseczki nad \u201co\u201d. Nawi\u0105za\u0107 do wybor\u00f3w samorz\u0105dowych. Oczami wyobra\u017ani widz\u0119 wyd\u0142u\u017caj\u0105ce si\u0119 miny prawnik\u00f3w i s\u0119dzi\u00f3w, kt\u00f3rzy mieliby pochyla\u0107 si\u0119 nad niuansami takich metafor w komunikacji marketingowej. <\/p>\n\n\n\n I na koniec. Ca\u0142y na bia\u0142o wchodzi Urz\u0105d Skarbowy. Ostatecznie to on rozstrzyga, czy taka reklama jest reklam\u0105 publiczn\u0105 i mo\u017cna wliczy\u0107 j\u0105 w koszty uzyskania przychod\u00f3w oraz odliczy\u0107 podatek VAT. A d\u0142ugopis z nadrukiem \u201eMasz Wybor\u201d r\u00f3\u017cni si\u0119 od d\u0142ugopisu z logo \u201cWyborowa\u201d.<\/p>\n\n\n\nOrzeczenie Zespo\u0142u Orzekaj\u0105cego, 25 stycznia 2023<\/h3>\n\n\n\n
Orzeczenie Zespo\u0142u Orzekaj\u0105cego, 10 stycznia 2024<\/h3>\n\n\n\n
Orzeczenie Zespo\u0142u Odwo\u0142awczego, 29 marca 2024\u00a0<\/h3>\n\n\n\n
Czy Kodeks Etyki Reklamy jest \u017ar\u00f3d\u0142em prawa?<\/h3>\n\n\n\n
Ca\u0142e to zamieszanie z marketingiem<\/h3>\n\n\n\n
\n