Na scen\u0119 wszed\u0142 pewien prelegent, znany i szanowany w bran\u017cy reklamowej. – Czy wiecie pa\u0144stwo jaki procent decyzji marketingowych, podejmowanych jest pod silnym wp\u0142ywem agencji reklamowej? Z sali padaj\u0105 r\u00f3\u017cne warto\u015bci. Najcz\u0119\u015bciej poni\u017cej 50%. W ko\u0144cu kto\u015b rzutem na ta\u015bm\u0119 krzyczy: – Osiemdziesi\u0105t! Osiemdziesi\u0105t procent! – Bingo! Wygra\u0142 Pan \u017ceton. Na garnitur i beton.<\/p>\n\n\n\n\n\n\n\n
To wydarzenie mia\u0142o miejsce ponad 25 lat temu. Potwierdzam jego autentyczno\u015b\u0107, poniewa\u017c by\u0142em uczestnikiem tej konferencji. Przypomn\u0119, \u017ce \u0107wier\u0107 wieku temu w Polsce internet raczkowa\u0142, przechodzili\u015bmy faz\u0119 wbijania \u201cppp, ppp\u201d do okienka i p\u0142acili\u015bmy 0,23 z\u0142. netto za minut\u0119 po\u0142\u0105czenia. Nikt nie wiedzia\u0142 co to jest wifi, AI, RTB, real-time-marketing, pixel remarketingowy czy marketing w mediach spo\u0142eczno\u015bciowych. Digital marketing by\u0142 w fazie niemowl\u0119cej, czyli piskliwego p\u0142aczu i nieustannej zmiany pieluch. Ta wielka zmiana pieluch nazywa si\u0119 w bran\u017cy tryumfem i kl\u0119sk\u0105 dotcom\u00f3w. <\/p>\n\n\n\n
Agencje reklamowe rz\u0105dzi\u0142y mentalnie marketerami od zawsze. Naj\u015bmieszniejsze w tym wszystkim jest to, \u017ce to sytuacja, gdy ogon merda psem. Przypomnijmy ten proces.<\/p>\n\n\n\n
Zarz\u0105d firmy wymy\u015bla now\u0105 mark\u0119. Jak\u0105kolwiek. Opracowuje produkt. Pod tym wzgl\u0119dem producent ma \u015bwietnych spec\u00f3w. Na przyk\u0142ad mamy znakomitych technolog\u00f3w mleczarskich, bran\u017cy mi\u0119snej, spec\u00f3w od kosmetyk\u00f3w. Naprawd\u0119. To na nich wyros\u0142y doskona\u0142e polskie produkty spo\u017cywcze, mleczarskie, mi\u0119sne czy kosmetyczne. Teraz ten produkt trzeba opakowa\u0107, wprowadzi\u0107 do dystrybucji, zareklamowa\u0107 i sprzeda\u0107. Wtedy ca\u0142y na bia\u0142o wchodzi szef marketingu. <\/p>\n\n\n\n
Kim jest ten szef marketingu? Oto jest pytanie. M\u0142od\u0105 dziewczyn\u0105, bezpo\u015brednio po studiach marketingowych na Ko\u017aminie? Do\u015bwiadczonym marketerem po kilku rocznych przygodach w paru korpo? M\u0142odzieniaszkiem bez kierunkowych studi\u00f3w, kt\u00f3ry zab\u0142ysn\u0105\u0142 sprzeda\u017c\u0105 myszy komputerowych w serwisie porno? Czy sympatycznym prelegentem, prawi\u0105cym cuda na konferencjach, kt\u00f3ry nigdy w \u017cyciu nie zarz\u0105dza\u0142 zespo\u0142em marketingu? Albo synem prezesa, kt\u00f3ry \u201emarketing ma we krwi od dziecka\u201d. Poczytaj #50Praw.<\/p>\n\n\n\n
Nie wspominam ju\u017c o marketerach, trafiaj\u0105cych do tej profesji kompletnie z przypadku. O Pani Zosi, kt\u00f3ra jest kilka lat przed emerytur\u0105, jest z firm\u0105 od pocz\u0105tku, co\u015b dla niej trzeba znale\u017a\u0107. To niech b\u0119dzie kierownikiem marketingu, w licz\u0105cej 300 os\u00f3b firmie B2B. Znacie to? Albo nie za bardzo zarz\u0105d wie, jak i co ten marketing ma robi\u0107, to damy na ten odcinek kogokolwiek. Przecie\u017c na marketingu nie trzeba si\u0119 tak zna\u0107, jak na finansach, produkcji czy logistyce. Jak w podatkach si\u0119 pomylisz, pracownik wpadnie do kocio\u0142ka z gor\u0105cym mlekiem albo nie dostarczysz towaru na czas, to zarz\u0105d mo\u017ce p\u00f3j\u015b\u0107 siedzie\u0107. A za z\u0142y marketing? Przecie\u017c to tylko marketing. Ka\u017cdy to potrafi. Polskie niemowl\u0119 rodzi si\u0119 z Kotlerem pod poduszk\u0105. <\/p>\n\n\n\n
Kiedy ju\u017c szef marketingu wszed\u0142 ca\u0142y na bia\u0142o, na bia\u0142ym koniu pojawia si\u0119 agencja reklamowa. A raczej ich ca\u0142e stada. Sektor agencji reklamowych jest w Polsce wybitnie szeroki i g\u0142\u0119boki. Wystarczy w\u0142\u0105czy\u0107 jakikolwiek blok reklamowy, by przekona\u0107 si\u0119 jak genialny jako\u015bciowo. Ka\u017cda agencja powie zawsze dwie rzeczy. Po pierwsze, to klient chcia\u0142 tak\u0105 reklam\u0119. Po drugie, widocznie jeste\u015bmy zbyt g\u0142upi, by dostrzec w tej idei kampanii wielk\u0105 my\u015bl kreatora. Nie powie za to jednej rzeczy – traktujemy klient\u00f3w jak ostatnich idiot\u00f3w, kt\u00f3rym trzeba przepra\u0107 m\u00f3zg, by kupi\u0142 ten produkt. Tymczasem dzi\u015b pranie m\u00f3zg\u00f3w klientom ma jedn\u0105 cech\u0119. Kosztuje naprawd\u0119 wielkie pieni\u0105dze. <\/p>\n\n\n\n
\u201c- Jak si\u0119 zrobi inteligentniejsz\u0105 reklam\u0119, to ludzie j\u0105 doceniaj\u0105 i zapami\u0119tuj\u0105. Odbieraj\u0105 j\u0105 jak prezent od firmy, kt\u00f3ra ma dla nich szacunek\u201d. Kto to powiedzia\u0142? Iwo Zaniewski. Jeden z duetu reklamowego z Kotem Przybor\u0105. Ch\u0142opaki z PZL od rozumienia czym jest marka transmedialna. Kiedy to powiedzia\u0142? 14 stycznia 2015 roku w wywiadzie w \u201eDu\u017cym Formacie\u201d Wy\u015bcig z prymitywem. Dlaczego reklama ju\u017c nie \u015bmieszy? Rozmowa z Iwo Zaniewskim<\/a>. Ten wywiad powinien wisie\u0107 w ka\u017cdym Dziale Marketingu w Polsce. <\/p>\n\n\n\n Ca\u0142a na bia\u0142o agencja reklamowa proponuje rozwi\u0105zanie problemu wspomnianego szefa marketingu. Za darmo albo za \u015bmieszne pieni\u0105dze, stworz\u0105 strategi\u0119 komunikacji. T\u0119 strategi\u0119 b\u0119d\u0105 oczywi\u015bcie potem realizowa\u0107. Ju\u017c nie za darmo. Na dodatek za pieni\u0105dze, przy kt\u00f3rych u\u015bmiech zarz\u0105du zblednie. <\/p>\n\n\n\n Jednym z kluczowych problem\u00f3w marketingu w Polsce, jest owa zale\u017cno\u015b\u0107 od agencji reklamowych, kt\u00f3ra jest swoist\u0105 zmor\u0105, siedz\u0105c\u0105 na karku. Patrz film \u201cThe Shutter\u201d<\/a>, ale w wersji tajskiej, nie ameryka\u0144skiej. <\/p>\n\n\n\n Dlaczego? Marketer przestaje my\u015ble\u0107. Tymczasem podstawow\u0105 istot\u0105 marketingu jest my\u015blenie.<\/strong> My\u015blenie rynkowe, a nie produkowanie kolejnych spot\u00f3w reklamowych. I jeszcze jedno. Zarz\u0105d firmy musi mie\u0107 \u015bwiadomo\u015b\u0107 czego wymaga\u0107 od swojego zespo\u0142u marketingu. Je\u017celi tego nie ma, uwierzcie mi. B\u0119dziecie p\u0142aci\u0107 za t\u0119 niewiedz\u0119 naprawd\u0119 du\u017ce pieni\u0105dze. Rynek marketing services ma od lat opanowane \u201ctechniki procedury ekstrakcji bud\u017cetu marketingowego z bie\u017c\u0105cych przychod\u00f3w organizacji za pomoc\u0105 manualnych lub mechanicznych metod\u201d<\/em> – u\u017cywaj\u0105c j\u0119zyka naukowego. <\/p>\n\n\n\n W sektorze reklamy od lat trwa dyskusja o zasadach i procedurach uczciwych przetarg\u00f3w reklamowych. Tutaj pe\u0142na zgoda z Dariuszem Andrianem CEO VML Polska<\/a>. Tak jak pe\u0142na zgoda z projektem \u201cPrzetargowe Bingo\u201d<\/a>. Jestem za i podpisuj\u0119 si\u0119 pod problemami agencji od lat. <\/p>\n\n\n\n Siedz\u0119 po drugiej stronie stolika, czyli po stronie zarz\u0105du firmy i jego zespo\u0142u marketingu. Ka\u017cdej agencji reklamowej spojrz\u0119 prosto w oczy i zadam proste pytania. Gdzie jest transmedialno\u015b\u0107 w waszej kampanii? Jaki macie pomys\u0142, poza kolejnym projektem prania m\u00f3zg\u00f3w klientom za wielkie pieni\u0105dze? Gdzie jest wasza kreatywno\u015b\u0107 i wykorzystanie pot\u0119\u017cnego spektrum mo\u017cliwo\u015bci, jakie daje komunikacja transmedialna marki 360 stopni? Tego ucz\u0119 marketer\u00f3w od lat. <\/p>\n\n\n\n Reklama pior\u0105ca m\u00f3zgi nie \u017cyje. \u017byje jedynie dzi\u0119ki pompowaniu w ni\u0105 kolosalnych pieni\u0119dzy z bud\u017cet\u00f3w marketingowych, kt\u00f3re konsumowane s\u0105 grzecz(sz)nie przez biura reklamy, agencje oraz ca\u0142y przemys\u0142 marketing services. Dla agencji czy biura reklamy, bud\u017cet nigdy nie b\u0119dzie zbyt wysoki. <\/p>\n\n\n\n Przynajmniej dop\u00f3ki, dop\u00f3ty marketerzy i zarz\u0105dy, istot\u0119 zarz\u0105dzania marketingiem rozumiej\u0105 jak przepalanie kolosalnych pieni\u0119dzy, kt\u00f3re daj\u0105 wzrosty sprzeda\u017cy. <\/p>\n","protected":false},"excerpt":{"rendered":" Na scen\u0119 wszed\u0142 pewien prelegent, znany i szanowany w bran\u017cy reklamowej. – Czy wiecie pa\u0144stwo jaki procent decyzji marketingowych, podejmowanych […]<\/p>\n","protected":false},"author":1,"featured_media":10173,"comment_status":"open","ping_status":"open","sticky":false,"template":"","format":"standard","meta":{"om_disable_all_campaigns":false,"_exactmetrics_skip_tracking":false,"_exactmetrics_sitenote_active":false,"_exactmetrics_sitenote_note":"","_exactmetrics_sitenote_category":0,"_monsterinsights_skip_tracking":false,"_monsterinsights_sitenote_active":false,"_monsterinsights_sitenote_note":"","_monsterinsights_sitenote_category":0,"_uf_show_specific_survey":0,"_uf_disable_surveys":false,"site-sidebar-layout":"default","site-content-layout":"","ast-site-content-layout":"default","site-content-style":"default","site-sidebar-style":"default","ast-global-header-display":"","ast-banner-title-visibility":"","ast-main-header-display":"","ast-hfb-above-header-display":"","ast-hfb-below-header-display":"","ast-hfb-mobile-header-display":"","site-post-title":"","ast-breadcrumbs-content":"","ast-featured-img":"","footer-sml-layout":"","ast-disable-related-posts":"","theme-transparent-header-meta":"","adv-header-id-meta":"","stick-header-meta":"","header-above-stick-meta":"","header-main-stick-meta":"","header-below-stick-meta":"","astra-migrate-meta-layouts":"default","ast-page-background-enabled":"default","ast-page-background-meta":{"desktop":{"background-color":"var(--ast-global-color-5)","background-image":"","background-repeat":"repeat","background-position":"center center","background-size":"auto","background-attachment":"scroll","background-type":"","background-media":"","overlay-type":"","overlay-color":"","overlay-opacity":"","overlay-gradient":""},"tablet":{"background-color":"","background-image":"","background-repeat":"repeat","background-position":"center center","background-size":"auto","background-attachment":"scroll","background-type":"","background-media":"","overlay-type":"","overlay-color":"","overlay-opacity":"","overlay-gradient":""},"mobile":{"background-color":"","background-image":"","background-repeat":"repeat","background-position":"center center","background-size":"auto","background-attachment":"scroll","background-type":"","background-media":"","overlay-type":"","overlay-color":"","overlay-opacity":"","overlay-gradient":""}},"ast-content-background-meta":{"desktop":{"background-color":"var(--ast-global-color-4)","background-image":"","background-repeat":"repeat","background-position":"center center","background-size":"auto","background-attachment":"scroll","background-type":"","background-media":"","overlay-type":"","overlay-color":"","overlay-opacity":"","overlay-gradient":""},"tablet":{"background-color":"var(--ast-global-color-4)","background-image":"","background-repeat":"repeat","background-position":"center center","background-size":"auto","background-attachment":"scroll","background-type":"","background-media":"","overlay-type":"","overlay-color":"","overlay-opacity":"","overlay-gradient":""},"mobile":{"background-color":"var(--ast-global-color-4)","background-image":"","background-repeat":"repeat","background-position":"center center","background-size":"auto","background-attachment":"scroll","background-type":"","background-media":"","overlay-type":"","overlay-color":"","overlay-opacity":"","overlay-gradient":""}},"jetpack_post_was_ever_published":false,"_jetpack_newsletter_access":"","_jetpack_dont_email_post_to_subs":false,"_jetpack_newsletter_tier_id":0,"_jetpack_memberships_contains_paywalled_content":false,"_jetpack_memberships_contains_paid_content":false,"footnotes":"","jetpack_publicize_message":"","jetpack_publicize_feature_enabled":true,"jetpack_social_post_already_shared":true,"jetpack_social_options":{"image_generator_settings":{"template":"highway","default_image_id":0,"font":"","enabled":false},"version":2}},"categories":[846,15,747,748],"tags":[42,43,135,170,376,549],"class_list":["post-10172","post","type-post","status-publish","format-standard","has-post-thumbnail","hentry","category-blog-marketing-innowacje-trendy-rynkologia","category-innowacje-rynkologia-marketing-jacek-kotarbinski","category-marketing","category-trendy","tag-agencja","tag-agencja-reklamowa","tag-cmo","tag-dzial-marketingu","tag-marketing","tag-reklama"],"aioseo_notices":[],"jetpack_publicize_connections":[],"jetpack_featured_media_url":"https:\/\/kotarbinski.com\/blogomarketingu\/wp-content\/uploads\/2024\/04\/blog-jacek-kotarbinski-reklama-marketing.png","jetpack_shortlink":"https:\/\/wp.me\/paKYj5-2E4","jetpack_sharing_enabled":true,"_links":{"self":[{"href":"https:\/\/kotarbinski.com\/blogomarketingu\/wp-json\/wp\/v2\/posts\/10172","targetHints":{"allow":["GET"]}}],"collection":[{"href":"https:\/\/kotarbinski.com\/blogomarketingu\/wp-json\/wp\/v2\/posts"}],"about":[{"href":"https:\/\/kotarbinski.com\/blogomarketingu\/wp-json\/wp\/v2\/types\/post"}],"author":[{"embeddable":true,"href":"https:\/\/kotarbinski.com\/blogomarketingu\/wp-json\/wp\/v2\/users\/1"}],"replies":[{"embeddable":true,"href":"https:\/\/kotarbinski.com\/blogomarketingu\/wp-json\/wp\/v2\/comments?post=10172"}],"version-history":[{"count":5,"href":"https:\/\/kotarbinski.com\/blogomarketingu\/wp-json\/wp\/v2\/posts\/10172\/revisions"}],"predecessor-version":[{"id":10866,"href":"https:\/\/kotarbinski.com\/blogomarketingu\/wp-json\/wp\/v2\/posts\/10172\/revisions\/10866"}],"wp:featuredmedia":[{"embeddable":true,"href":"https:\/\/kotarbinski.com\/blogomarketingu\/wp-json\/wp\/v2\/media\/10173"}],"wp:attachment":[{"href":"https:\/\/kotarbinski.com\/blogomarketingu\/wp-json\/wp\/v2\/media?parent=10172"}],"wp:term":[{"taxonomy":"category","embeddable":true,"href":"https:\/\/kotarbinski.com\/blogomarketingu\/wp-json\/wp\/v2\/categories?post=10172"},{"taxonomy":"post_tag","embeddable":true,"href":"https:\/\/kotarbinski.com\/blogomarketingu\/wp-json\/wp\/v2\/tags?post=10172"}],"curies":[{"name":"wp","href":"https:\/\/api.w.org\/{rel}","templated":true}]}}