PRZEPROSINY Apple za w\u0142asny spot reklamowy, zwracaj\u0105 uwag\u0119 bran\u017cy #marketing.owej. Ciekawe jest to, \u017ce bardziej ni\u017c sam spot zwracaj\u0105 uwag\u0119 owe przeprosiny. Mo\u017ce w\u0142a\u015bnie o to chodzi?<\/p>\n\n\n\n
Zaczn\u0119 od dw\u00f3ch poj\u0119\u0107. Pierwsze to \u201cpr\u0119tem w klatk\u0119\u201d, a drugie to clutter. \u201cPr\u0119tem w klatk\u0119\u201d (ang. a spanner in the works) oznacza wrzucenie klucza francuskiego w maszyn\u0119 co blokuje jej dzia\u0142anie. W Polsce poj\u0119cie u\u017cywane jest w kontek\u015bcie dra\u017cnienia rozjuszonego tygrysa, kt\u00f3ry b\u0119d\u0105c za kratami, nie mo\u017ce nas zaatakowa\u0107. Przyk\u0142adowo, Dominika D\u0142ugosz w \u201cNewsweek Polska\u201d napisa\u0142a o polskim premierze: \u201cDonald Tusk jest mistrzem w waleniu pr\u0119tem w klatk\u0119. I pisz\u0119 to bez najmniejszej z\u0142o\u015bliwo\u015bci, bo jest to umiej\u0119tno\u015b\u0107 w polityce niezwykle przydatna. (…) Donald Tusk doskonale wie, co i jak powiedzie\u0107, \u017ceby przebi\u0142o si\u0119 to przez informacyjny szum. To te\u017c nie jest zarzut. To wa\u017cna umiej\u0119tno\u015b\u0107, zw\u0142aszcza gdy jest si\u0119 jednocze\u015bnie premierem, szefem partii i w\u0142asnym rzecznikiem prasowym<\/a>.\u201d <\/p>\n\n\n\n W kontek\u015bcie marketingu, to atraktor (por. R. Cialdini, Pre-Swazja, 2016<\/a>) lub warto\u015b\u0107 zaistnienia (por. J. Kotarbi\u0144ski, Sztuka Rynkologii, 2014<\/a>). Sztuka zwracania uwagi dzi\u015b czasami przeradza si\u0119 w sztuk\u0119 wywo\u0142ania zamieszania. <\/p>\n\n\n\n Drugie poj\u0119cie to \u201cclutter\u201d. „Clutter” w kontek\u015bcie reklamy odnosi si\u0119 do zjawiska zbyt wielu reklam prezentowanych konsumentowi w jednym miejscu lub czasie, co mo\u017ce prowadzi\u0107 do zmniejszenia skuteczno\u015bci ka\u017cdej z nich. Codziennie dociera do nas od 2 do 3 tysi\u0119cy komunikat\u00f3w reklamowych. Trudno jest wskaza\u0107 jedn\u0105 osob\u0119, kt\u00f3ra jako pierwsza sformu\u0142owa\u0142a to poj\u0119cie. Dyskusje na temat sta\u0142y si\u0119 popularne w literaturze marketingowej i badaniach nad mediami od lat 90. XX wieku. Poj\u0119cie to zyska\u0142o na znaczeniu w miar\u0119 wzrostu liczby dost\u0119pnych kana\u0142\u00f3w reklamowych i zwi\u0119kszenia intensywno\u015bci komunikacji marketingowej. Jednym z efekt\u00f3w clutter jest transmedia storytelling<\/a> zdefiniowany przez prof. H. Jenkinsa<\/a>. <\/p>\n\n\n\n Termin odnosi si\u0119 do nadmiaru komunikat\u00f3w reklamowych, z kt\u00f3rymi konsumenci maj\u0105 styczno\u015b\u0107 na co dzie\u0144, prowadz\u0105c do zmniejszenia efektywno\u015bci poszczeg\u00f3lnych reklam. Howard Gossage pi\u0119\u0107dziesi\u0105t lat temu przewidzia\u0142 problem nadmiaru reklam i sugerowa\u0142, \u017ce skuteczniejsze reklamy oznaczaj\u0105 mniejsz\u0105 ich ilo\u015b\u0107 i wi\u0119ksze skupienie na jako\u015bci, a nie ilo\u015bci przekazu\u200b (zob. Emerald Insight<\/a>)\u200b.<\/p>\n\n\n\n Wsp\u00f3\u0142czesne badania i dyskusje na ten temat wskazuj\u0105, \u017ce aby skutecznie przyci\u0105gn\u0105\u0107 uwag\u0119 odbiorc\u00f3w, reklamy musz\u0105 wyr\u00f3\u017cnia\u0107 si\u0119 na tle innych, co mo\u017cna osi\u0105gn\u0105\u0107 poprzez kreatywne podej\u015bcie i dobrze przemy\u015blane strategie komunikacji. To oznacza transmedia branding (zob. CJ&CO\u2122<\/a>)\u200b. <\/p>\n\n\n\n Idea transmedia brandingu i storytellingu marki jest promowana przeze mnie od ponad 10 lat.<\/strong><\/p>\n\n\n\n Najnowsza reklama Apple, za kt\u00f3r\u0105 koncern przeprosi\u0142, nie jest pierwsz\u0105, ani zapewne ostatni\u0105. Pojawiaj\u0105 si\u0119 dwie zasadnicze tezy. Teza pierwsza: to b\u0142\u0105d marketer\u00f3w i agencji reklamowej. Teza druga: jest to celowo zaplanowana prowokacja, aby wywo\u0142a\u0107 medialne zamieszanie, zwr\u00f3cenie uwagi na mark\u0119 iPad oraz globalne dyskusje na ten temat. Obie tezy s\u0105 prawdopodobne. Jednak by je udowodni\u0107, potrzebne s\u0105 konkretne dowody, a nie spekulacje. Dow\u00f3d na tez\u0119 numer dwa znajduje si\u0119 w briefie kreatywnym i ustaleniach agencji i Apple. By\u0107 mo\u017ce znajduje si\u0119 tam zdanie \u201ezr\u00f3bcie reklam\u0119, kt\u00f3ra wkurzy ludzi, b\u0119dzie pr\u0119tem dra\u017cni\u0105cym tygrysa w klatce. Niech gadaj\u0105, byle nazwy marki nie pomylili\u201d. <\/p>\n\n\n\n Historia reklamy zna mn\u00f3stwo kontrowersyjnych produkcji. Podobnie jak \u015bwiat artystyczny, prowokacji mamy tutaj bardzo wiele. W Polsce w przeci\u0105gu ostatnich lat by\u0142o kilka kampanii podejrzewanych o celowe prowokacje. W 2017 roku Audi Polska wywo\u0142a\u0142o kontrowersje<\/a>, umieszczaj\u0105c na swoim oficjalnym profilu na Facebooku zdj\u0119cie nowego modelu Audi A5 na tle Pomnika Powstania Warszawskiego. Fotografia, b\u0119d\u0105ca cz\u0119\u015bci\u0105 serii przedstawiaj\u0105cej samochody w r\u00f3\u017cnych warszawskich lokalizacjach, szybko znikn\u0119\u0142a z profilu po tym, jak wywo\u0142a\u0142a fal\u0119 krytyki. Internauci zarzucili firmie profanacj\u0119 i nietakt, a niekt\u00f3re komentarze wskazywa\u0142y na ironi\u0119 zestawienia niemieckiego samochodu z miejscem upami\u0119tniaj\u0105cym ofiary niemieckiej okupacji. Nie zabrak\u0142o r\u00f3wnie\u017c przer\u00f3bek zdj\u0119\u0107 oraz ostrych komentarzy odnosz\u0105cych si\u0119 do historii Audi jako spadkobiercy firmy Auto Union, produkuj\u0105cej uzbrojenie dla III Rzeszy w czasie II wojny \u015bwiatowej. <\/p>\n\n\n\n W 2020 roku Audi ponownie znalaz\u0142o si\u0119 w centrum kontrowersji po opublikowaniu na Twitterze reklamy modelu RS4 z dziewczynk\u0105 trzymaj\u0105c\u0105 banana przed mask\u0105 samochodu. Reklama, z has\u0142em \u201eNiech twoje serce bije szybciej \u2013 pod ka\u017cdym wzgl\u0119dem\u201d, wywo\u0142a\u0142a niezadowolenie internaut\u00f3w. Krytykowano j\u0105 za potencjalne niebezpieczne zachowanie (dziecko stoj\u0105ce przed samochodem) oraz mo\u017cliwe nieodpowiednie podteksty seksualne ze wzgl\u0119du na banan. W odpowiedzi na fal\u0119 krytyki, Audi przeprosi\u0142o i zapowiedzia\u0142o, \u017ce zdj\u0119cie nie b\u0119dzie ju\u017c wykorzystywane w komunikacji marketingowej.\u00a0W obu przypadkach agencje digitalowe obs\u0142uguj\u0105ce Audi mog\u0142y zapewne pokaza\u0107 \u015bliczne, mi\u0119siste liczby zasi\u0119g\u00f3w organicznych.<\/p>\n\n\n\n Innym przyk\u0142adem w Polsce by\u0142a historia marki pewnego napoju energetyzuj\u0105cego, kt\u00f3rego nazwy tutaj nie wymieni\u0119. Marka zosta\u0142a ukarana przez s\u0105d. Opisywa\u0142em t\u0119 histori\u0119 we wpisie \u201cReklama alkoholu w oparach absurdu, czyli kto goni kr\u00f3liczka?\u201d<\/a>.<\/p>\n\n\n\n Wydaje si\u0119, \u017ce najsilniejsze kontrowersje wzbudzaj\u0105 reklamy z nawi\u0105zaniami religijnymi. <\/p>\n\n\n\n Jedna z najbardziej kontrowersyjnych kampanii reklamowych z motywem religijnym to projekt Oliviero Toscaniego dla w\u0142oskiej marki Benetton. Fotografia „Ksi\u0105dz i zakonnica” zosta\u0142a opublikowana w 1992 roku. Zdj\u0119cie przedstawia ca\u0142uj\u0105cego si\u0119 ksi\u0119dza i zakonnic\u0119. Reklama by\u0142a cz\u0119\u015bci\u0105 kampanii Benetton zatytu\u0142owanej „United Colors of Benetton”, kt\u00f3ra mia\u0142a na celu promowanie r\u00f3\u017cnorodno\u015bci i tolerancji, ale wywo\u0142a\u0142a kontrowersje. Kampania wykorzysta\u0142a silne wizualne symbole spo\u0142eczne i polityczne, aby zwr\u00f3ci\u0107 uwag\u0119 na globalne problemy, takie jak AIDS, rasizm, wojna czy prawo do azylu. Dzi\u015b dyskusja na temat tej kampanii w mediach spo\u0142eczno\u015bciowych by\u0142aby niemniej gor\u0105ca jak wtedy. <\/p>\n\n\n\n W kwietniu 2024 roku furi\u0119 katolik\u00f3w we W\u0142oszech wywo\u0142a\u0142a reklama telewizyjna przedstawiaj\u0105ca zakonnice spo\u017cywaj\u0105ce chipsy jako komuni\u0119 \u015bwi\u0119t\u0105 (Catholics\u2019 fury as Italian TV ad depicts nuns eating crisps for communion, The Guardian<\/a>). Oskar\u017cono firm\u0119 Amica Chips o stosowanie blu\u017anierstwa w celu zwi\u0119kszenia sprzeda\u017cy. Trzydziestosekundowa reklama marki Amica Chips rozgrywa si\u0119 w klasztorze i zaczyna si\u0119 od sceny, w kt\u00f3rej zakonnice przygotowuj\u0105 si\u0119 do przyj\u0119cia komunii \u015bwi\u0119tej. Ich prze\u0142o\u017cona zdaje sobie spraw\u0119, \u017ce tabernakulum jest puste i wype\u0142nia je chipsami. Grupa Lorenzo Marini, firma, kt\u00f3ra stworzy\u0142a reklam\u0119, stwierdzi\u0142a, \u017ce kampania by\u0142a skierowana do m\u0142odszych odbiorc\u00f3w i mia\u0142a \u201esilnie brytyjski ironiczn\u0105 nut\u0119\u201d oraz mia\u0142a na celu \u201ewyra\u017cenie nieodpartej chrupko\u015bci chips\u00f3w Amica\u201d w spos\u00f3b celowo przesadzony i prowokuj\u0105cy.<\/p>\n\n\n\n W styczniu 2024 roku restauracja Madonna w Warszawie wywo\u0142a\u0142a ogromne emocje ze wzgl\u0119du kontrowersyjny wystr\u00f3j, kt\u00f3ry \u0142\u0105czy religijne symbole z popkultur\u0105, np. wizerunki Matki Boskiej z twarz\u0105 Rihanny czy Jezusa jako Keanu Reevesa (Restauracja Madonna. Ogromne emocje wok\u00f3\u0142 „blu\u017anierczego” miejsca. Protest modlitewny, petycja i wezwania do bojkotu, Warszawa Nasze Miasto<\/a>). Kontrowersje dotyczy\u0142y u\u017cycia r\u00f3\u017ca\u0144c\u00f3w jako dekoracji butelek alkoholowych i umieszczenia konfesjona\u0142u do robienia zdj\u0119\u0107, co wielu katolik\u00f3w uzna\u0142o za profanacj\u0119 i szyderstwo z ich wiary. Wielu mieszka\u0144c\u00f3w Warszawy wyrazi\u0142o swoje niezadowolenie, sk\u0142adaj\u0105c skargi do ratusza. W\u0142adze miejskie poinformowa\u0142y, \u017ce nie maj\u0105 narz\u0119dzi ani uprawnie\u0144 do interwencji w zakresie wystroju wn\u0119trza lokalu, gdy\u017c jest to dzia\u0142alno\u015b\u0107 prowadzona w prywatnej nieruchomo\u015bci i nie narusza przepis\u00f3w prawa.<\/p>\n\n\n\n W 2013 roku zobaczyli\u015bmy reklam\u0119 Mercedesa z Adolfem Hitlerem, przedstawiaj\u0105ca go jako dziecko przejechane przez samoch\u00f3d i cia\u0142em u\u0142o\u017conym w kszta\u0142t swastyki. By\u0142a to praca student\u00f3w z Filmakademie Baden-W\u00fcrttemberg, jednej z niemieckich szk\u00f3\u0142 filmowych i reklamowych (Filmpreis f\u00fcr umstrittenen Studentenfilm, S\u00fcddeutsche Zeitung, 2013<\/a>). Projekt nie zosta\u0142 zatwierdzony ani wspierany przez firm\u0119 Mercedes-Benz. By\u0142 to wy\u0142\u0105cznie projekt studencki, kt\u00f3ry mia\u0142 na celu pokazanie kreatywnego u\u017cycia technologii bezpiecze\u0144stwa w samochodach. Reklama zyska\u0142a rozg\u0142os, ale jednocze\u015bnie spotka\u0142a si\u0119 z ogromn\u0105 krytyk\u0105 ze wzgl\u0119du na wra\u017cliwo\u015b\u0107 tematu i kontrowersyjne u\u017cycie historycznej postaci. Mercedes-Benz oficjalnie si\u0119 od niej zdystansowa\u0142 i podkre\u015bli\u0142, \u017ce nie by\u0142 zaanga\u017cowany w jej produkcj\u0119. Niemniej sprawa nie zako\u0144czy\u0142a si\u0119 w s\u0105dzie. <\/p>\n\n\n\n Czy Audi, Mercedes, Apple i podobne globalne marki ponios\u0105 jakie\u015b konsekwencje wizerunkowe? Nie s\u0105dz\u0119. S\u0105 zbyt silne i du\u017ce, aby klienci odwracali si\u0119 od nich z powodu kontrowersyjnych reklam. Natomiast na pewno kontrowersyjna komunikacja marketingowa przebija si\u0119 przez clutter. Kontrowersje w reklamie to cz\u0119sto dobry spos\u00f3b na zdobycie zainteresowania przez fundacje non-profit, niedu\u017ce firmy czy ca\u0142kowicie nieznane marki. Kontrowersja to bardzo niebezpieczne narz\u0119dzie. To jak z papryk\u0105 Carolina Reaper. Ta odmiana papryki chili jest uwa\u017cana za jedn\u0105 z najbardziej pikantnych na \u015bwiecie. U\u017cycie w niewielkiej ilo\u015bci potrafi doskonale poprawi\u0107 smak potrawy i odwrotnie. Dlatego marketer i brand manager, mo\u017ce stosowa\u0107 kontrowersje w komunikacji marketingowej z du\u017c\u0105 uwag\u0105 i doz\u0105 ostro\u017cno\u015bci. Je\u017celi klienci odwr\u00f3c\u0105 si\u0119 od marki, cena b\u0119dzie bardzo wysoka. <\/p>\n\n\n\n Kontrowersyjna reklama Apple zosta\u0142a zbadana przez Jona Evansa z System1Group<\/a>. Wyniki i wnioski z jego badania tego spotu mo\u017cesz pobra\u0107 tutaj [PDF, 837 KB]<\/a>.<\/p>\n\n\n\nClutter reklamowy<\/h3>\n\n\n\n
Kontrowersyjna reklama Apple<\/h3>\n\n\n\n
Kontrowersyjne projekty marketingowe<\/h3>\n\n\n\n
Czy kontrowersje si\u0119 op\u0142acaj\u0105?<\/h3>\n\n\n\n
Dlaczego reklama Apple wzbudzi\u0142a kontrowersje?<\/h3>\n\n\n\n