Kilka pi\u0119knych lat temu, znajoma poprosi\u0142a mnie o opracowanie analizy ofert trzech du\u017cych firm brandingowych. Poniewa\u017c jej macierzysta firma jest sp\u00f3\u0142k\u0105 skarbu pa\u0144stwa, sko\u0144czy\u0142o si\u0119 wizyt\u0105 w CBA. Ale po kolei. <\/p>\n\n\n\n
Agencje brandingowe, podobnie jak reklamowe czy public relations, sk\u0142onno\u015bci do zadymiania maj\u0105 wyssane z mlekiem marketingowej matki. Dzi\u015b biegli w content marketingu i pos\u0142ugiwania si\u0119 Marysi\u0105 czyli Chat GPT – robi\u0105 to szybciej. Nie wiem, czy lepiej. Zgodnie z – <\/em>#42 Prawem Marketingu Kotarbi\u0144skiego – Im mniej rozumiesz z prezentacji agencji reklamowej, tym wy\u017csz\u0105 faktur\u0119 dostaniesz<\/em><\/a>. Prawda jest brutalna. Wysokie faktury za us\u0142ugi firm marketing services musz\u0105 mie\u0107 swoje uzasadnienie w kilogramach dokumentacji. Tymczasem zgodnie z #46 Prawem Marketingu Kotarbi\u0144skiego – Nawet najbardziej skomplikowan\u0105 strategi\u0119 marketingow\u0105, przedstawiaj w trzech punktach<\/em>.<\/a> <\/p>\n\n\n\n Trzy agencje brandingowe sk\u0142adaj\u0105 dokumentacj\u0119 konkursow\u0105. Ale CMO nie jest w stanie jej oceni\u0107, poniewa\u017c poziom \u201czadymiania\u201d i paranaukowego j\u0119zyka marketingu przekracza jego kompetencje. Pomagam im jako ekspert. CMO otrzymuje analiz\u0119, dokument poufny i kod dost\u0119pu do pliku wys\u0142any SMSem. Za tydzie\u0144 ju\u017c nie pracuje. Nast\u0105pi\u0142a zmiana rz\u0105du, kt\u00f3ra wymiot\u0142a kadry skarbokorpo do poziomu sprz\u0105taczek. Sk\u0105d si\u0119 wzi\u0119\u0142o CBA? Po dw\u00f3ch latach okaza\u0142o si\u0119, \u017ce jedna z agencji brandingowych p\u0142aci\u0142a \u0142ap\u00f3wki, a mnie przes\u0142uchiwano na t\u0119 okoliczno\u015b\u0107 jako \u015bwiadka. Przez 3 godziny przes\u0142uchania przez funkcjonariusza CBA nie u\u017cy\u0142em ani jednego s\u0142owa w j\u0119zyku angielskim. To by\u0142o wyj\u0105tkowo karko\u0142omne wyzwanie. Konkluzja: nie zadymiajcie w dokumentach konkursowych, bo r\u00f3\u017cnie to si\u0119 mo\u017ce sko\u0144czy\u0107. <\/p>\n\n\n\n Na brandingu, podobnie jak na marketingu, zna si\u0119 ka\u017cdy. Tymczasem poza sektorem agencji i marketer\u00f3w, niewielu widzi r\u00f3\u017cnic\u0119 pomi\u0119dzy logotypem, logo, a sygnetem. Podobnie niewielu zna istot\u0119 visual hammer<\/a> – poj\u0119cia pozycjonowania wizualnego, zdefiniowanego przez Laur\u0119 Ries. Wnioski s\u0105 dwa. Po pierwsze, nie zmienia si\u0119 czego\u015b, co jest dobre i \u201copatrzone\u201d. Po drugie – taka zmiana zawsze jest zwi\u0105zana z ryzykiem. Czy Grupa Inco zaryzykuje zmian\u0119 grafiki \u201cLudwika\u201d, kt\u00f3ry istnieje od 1964 roku? Ma\u0142o prawdopodobne, bo dla m\u00f3zgu klient\u00f3w w wymiarze skojarze\u0144, staje si\u0119 kompletnie inn\u0105 mark\u0105. Rewolucyjna zmiana identyfikacji wizualnej to zawsze powa\u017cne wyzwanie. Podj\u0119\u0142o je w maju 2012 roku PZU, z sukcesem. <\/p>\n\n\n\n Identyfikacja wizualna gnie\u017adzi si\u0119 w naszym umy\u015ble i to ona pozwala nam nawigowa\u0107 w oceanie komunikacji milion\u00f3w marek. Dlatego jest to tak wa\u017cne wyzwanie. Jednym z doskona\u0142ych rozwi\u0105za\u0144, idealnie wpisuj\u0105cych si\u0119 w disruption jest polska marka LaQ Polska ze swoj\u0105 lini\u0105 produkt\u00f3w z kultowym ju\u017c p\u0142ynem pod prysznic \u201cR\u00f3\u017cowy w ch\u2026\u201d. LaQ na poziomie warto\u015bci zaistnienia i wyr\u00f3\u017cnienia (J. Kotarbi\u0144ski, Sztuka Rynkologii, OnePress, 2014<\/a>) osi\u0105gn\u0119\u0142a najwy\u017csze tony. <\/p>\n\n\n\n Wyb\u00f3r projekt\u00f3w wizualnych w marketingu podlega specyficznym prawom. Pocz\u0105wszy od d\u0142ugopisu firmowego, naklejki, zdj\u0119\u0107 do folderu, grafiki na stronach www czy wszelkiej ma\u015bci gad\u017cet\u00f3w reklamowych. Poniewa\u017c ka\u017cdy ma jaki\u015b gust, czuje si\u0119 kompetentny w swojej ocenie i wyra\u017ceniu w\u0142asnego zdania. Od lat powtarzam, kiedy ksi\u0119gowa zap\u0142aci faktur\u0119 za d\u0142ugopisy firmowe, kt\u00f3re kompletnie nie przypad\u0142y jej do gustu?<\/p>\n\n\n\n Tymczasem szef marketingu nie czuje si\u0119 kompetentny w ocenie rachunku wynik\u00f3w czy bilans\u00f3w firmy. Szef logistyki g\u0142o\u015bno i dobitnie wyrazi swoje zdanie o tym, czy podoba mu si\u0119 nowa strona www. Szef marketingu nie czuje si\u0119 za to kompetentny w ocenie sprawno\u015bci \u0142a\u0144cucha dostaw. Zarz\u0105dy cz\u0119sto dyskutuj\u0105 wewn\u0119trznie o swoich wra\u017ceniach estetycznych zwi\u0105zanych z kwestiami wizualnymi, cz\u0119sto bez obecno\u015bci szef\u00f3w marketingu, kt\u00f3rzy nie nale\u017c\u0105 do zarz\u0105du. Niestety takie komitety szczeg\u00f3lnie na poziomie biznes\u00f3w rodzinnych, ko\u0144cz\u0105 si\u0119 wykraczaniem poza gabinety i przenoszeniem dyskusji na grunt rodzinny. Tym samym powstaje pot\u0119\u017cna agora zr\u00f3\u017cnicowanych opinii i uwag. <\/p>\n\n\n\n – To ma by\u0107 po lewej czy po prawej stronie? – W takim czy innym odcieniu? – A to jest potrzebne czy niepotrzebne? – A mnie si\u0119 podoba to. – A mnie si\u0119 to nie podoba. – A mo\u017ce by co\u015b zmieni\u0107? – Ale co? – No nie wiem … <\/em><\/p>\n\n\n\n Wewn\u0119trzne dyskusje na temat banalnych niuans\u00f3w, potrafi\u0105 trwa\u0107 godzinami. Uwierz mi. Niestety, z profesjonalizmem nie ma to wiele wsp\u00f3lnego. <\/p>\n\n\n\n W kr\u00f3lestwie brandingu kr\u00f3luje prostota. Swoosh czy nadgryzione jab\u0142ko potrafi zaprojektowa\u0107 dwuletnie dziecko. Tymczasem to co najprostsze – bywa najbardziej skomplikowane. <\/p>\n\n\n\n Logo marki Nike, czyli „swoosh”, jest g\u0142\u0119boko zakorzenione w idei ruchu i szybko\u015bci. Ma dynamiczny, zakrzywiony kszta\u0142t, przypominaj\u0105cy skrzyd\u0142o lub fal\u0119, co symbolizuje dynamik\u0119, szybko\u015b\u0107 i elastyczno\u015b\u0107 \u2013 cechy idealne dla marki sportowej. Ka\u017cdy element tego logo przywo\u0142uje na my\u015bl nieustanny ruch i energi\u0119, co doskonale harmonizuje ze sportowym charakterem Nike. Swoosh jest nie tylko znakiem graficznym, ale r\u00f3wnie\u017c symbolem motywuj\u0105cym do dzia\u0142ania i samodoskonalenia. Nazwa Nike pochodzi od greckiej bogini zwyci\u0119stwa, dodaj\u0105c dodatkowy wymiar symboliczny. Logo to jest jednym z najbardziej ikonicznych i rozpoznawalnych na \u015bwiecie, odzwierciedlaj\u0105c warto\u015bci i misj\u0119 marki: ruch, doskona\u0142o\u015b\u0107 i zwyci\u0119stwo.<\/p>\n\n\n\n Logo Apple, przedstawiaj\u0105ce nadgryzione jab\u0142ko, ma interesuj\u0105c\u0105 histori\u0119. Pierwszy projekt, stworzony przez Ronalda Wayne’a, ukazywa\u0142 Isaaca Newtona pod jab\u0142oni\u0105. By\u0142o to zbyt skomplikowane i trudne do rozpoznania w ma\u0142ych rozmiarach, wi\u0119c Steve Jobs zleci\u0142 Robowi Janoffowi zaprojektowanie nowego znaku. Janoff stworzy\u0142 proste jab\u0142ko z nadgryzionym kawa\u0142kiem, aby odr\u00f3\u017cni\u0107 je od innych owoc\u00f3w, jak pomidory czy czere\u015bnie. Nadgryzienie, czyli „bite”, to gra s\u0142\u00f3w na „byte” \u2013 jednostk\u0119 informacji w informatyce, co jest subtelnym uk\u0142onem w stron\u0119 technologii. Pocz\u0105tkowo logo mia\u0142o kolory t\u0119czy, symbolizuj\u0105c humanizm i r\u00f3\u017cnorodno\u015b\u0107, a tak\u017ce zdolno\u015b\u0107 komputer\u00f3w Apple do wy\u015bwietlania kolorowej grafiki, co by\u0142o innowacyjne w tamtych czasach. W 1998 roku znak zosta\u0142 uproszczony do monochromatycznej wersji, co lepiej oddawa\u0142o nowoczesny i minimalistyczny design produkt\u00f3w Apple. Ta zmiana mia\u0142a tak\u017ce na celu lepsz\u0105 integracj\u0119 z r\u00f3\u017cnorodnymi materia\u0142ami i kolorami urz\u0105dze\u0144. Istnieje wiele teorii na temat symboliki tego logo. Niekt\u00f3rzy uwa\u017caj\u0105, \u017ce nadgryziony owoc nawi\u0105zuje do biblijnej historii Adama i Ewy, symbolizuj\u0105c zdobywanie wiedzy. Inni sugeruj\u0105, \u017ce jest to ho\u0142d dla Alana Turinga, pioniera informatyki, kt\u00f3ry zmar\u0142 po zatruciu cyjankiem zawartym w jab\u0142ku.<\/p>\n\n\n\nCzy lubisz czarny humor? Ta ksi\u0105\u017cka jest dla Ciebie!<\/a><\/h4>\n\n\n\n
Ka\u017cdy zna si\u0119 na brandingu<\/h3>\n\n\n\n
Czy lubisz czarny humor? Ta ksi\u0105\u017cka jest dla Ciebie!<\/a><\/h4>\n\n\n\n
Czy \u017cona prezesa lubi logo?<\/h3>\n\n\n\n
Swash i nadgryzione jab\u0142ko<\/h3>\n\n\n\n
Czy lubisz czarny humor? Ta ksi\u0105\u017cka jest dla Ciebie!<\/a><\/h4>\n\n\n\n
Identyfikacja warta Poznania<\/h3>\n\n\n\n