Kiedy\u015b w Brnie wpad\u0142em do sklepu w poszukiwaniu czeskich marek. Najcz\u0119\u015bciej szukamy krecik\u00f3w, prawdziwego, czeskiego piwa (a nie tego udaj\u0105cego czeskie), orzeszk\u00f3w arachidowych i lentilk\u00f3w. Znalaz\u0142em te ostatnie i prze\u017cy\u0142em wstrz\u0105s. <\/p>\n\n\n\n\n\n\n\n
Lentilky to popularne czeskie cukierki czekoladowe w kolorowych, cukrowych skorupkach \u2013 przypominaj\u0105 M&M\u2019s. Ich historia si\u0119ga 1907 roku, kiedy to zosta\u0142y po raz pierwszy wyprodukowane przez firm\u0119 Sfinx w Hole\u0161ovie. W 1992 roku Sfinx zosta\u0142a przej\u0119ta przez firm\u0119 Nestl\u00e9, kt\u00f3ra kontynuowa\u0142a produkcj\u0119 do 2021 roku. Wtedy Nestl\u00e9 przenios\u0142o \u2026 produkcj\u0119 do Niemiec, co wzbudzi\u0142o spore kontrowersje w\u015br\u00f3d Czech\u00f3w \u2013 zmieni\u0142y si\u0119 m.in. sk\u0142ad i kolorystyka cukierk\u00f3w. Lentilky to dzi\u015b symbol dzieci\u0144stwa dla wielu mieszka\u0144c\u00f3w Czech i S\u0142owacji, a ich charakterystyczne opakowanie i smak s\u0105 rozpoznawalne w ca\u0142ym regionie Europy \u015arodkowej. Podobnie by\u0142o w Polsce i ta marka by\u0142a obowi\u0105zkowa do zakup\u00f3w u naszych s\u0105siad\u00f3w. <\/p>\n\n\n\n
Ta historia jak w soczewce pokazuje jak wielkie korporacje FMCG zmieniaj\u0105 rynki produkt\u00f3w lokalnych. Warto\u015b\u0107 lokalno\u015bci <\/strong>w kontek\u015bcie rynkologii<\/strong> (czyli nauki o rynkach, relacjach mi\u0119dzy markami a konsumentami oraz o zjawiskach kulturowych wp\u0142ywaj\u0105cych na decyzje zakupowe) odnosi si\u0119 do emocjonalnej, kulturowej i praktycznej warto\u015bci, jak\u0105 konsumenci przypisuj\u0105 produktom, us\u0142ugom lub markom pochodz\u0105cym z ich regionu lub kraju. Marki lokalne to klejnoty rodowe ka\u017cdego kraju. Amerykanie nie wyrzekn\u0105 si\u0119 Coca-Coli, Francuzi – szampana, W\u0142osi – cappucino, Szwajcarzy – w\u0142asnych zegark\u00f3w, a Brytyjczycy – Jamesa Bonda w najnowszym Aston Martinie z gad\u017cetami. Dzi\u015b najwi\u0119ksze firmy FMCG dzia\u0142aj\u0105ce globalnie, posiadaj\u0105 ponad 550 marek handlowych i wiele z nich kszta\u0142tuje ich portfolio dzi\u0119ki fuzjom i przej\u0119ciom. Innymi s\u0142owy, globalizacja w pe\u0142nej krasie. <\/p>\n\n\n\n \u201cKiedy jednak przysz\u0142o do tworzenia i zarz\u0105dzania rynkiem, Polak by\u0142 jak ma\u0142y mi\u015b i totalny goryl we mgle. Obraz prawdziwych relacji rynkowych i gry konkurencyjnej przedsi\u0119biorstw zosta\u0142 przera\u017aliwie wykrzywiony i wyko\u015blawiony. W 1990 rok wchodzili\u015bmy na rynki wolnego \u015bwiata niczym zezowaty s\u0142o\u0144, na cienkich i chybotliwych nogach z ob\u0142\u0119dem w oczach. Tak wygl\u0105da\u0142a nasza gospodarka\u201d<\/em> – te s\u0142owa napisa\u0142em w \u201cSztuce rynkologii<\/a>\u201d 11 lat temu. Po 1990 roku globalny marketing oraz profesjonalne zarz\u0105dzanie mark\u0105 – po prostu przeora\u0142o nam rynek i rozsmarowa\u0142o potencja\u0142 marek lokalnych niczym przys\u0142owiowy Manuel kanapk\u0119. Na naszych oczach du\u017ce, solidne polskie marki, kt\u00f3re mia\u0142y potencja\u0142 podbi\u0107 Europ\u0119 i \u015bwiat, albo upada\u0142y, albo powoli dogorywa\u0142y lub zmienia\u0142y co chwil\u0119 w\u0142a\u015bcicieli, co skutkowa\u0142o spadkiem jako\u015bci produkt\u00f3w. <\/p>\n\n\n\n Zawsze za granic\u0105 poszukuj\u0119 polskich marek. <\/strong>W klasycznych sieciach sklep\u00f3w czy r\u00f3\u017cnych dziwnych miejscach. Je\u017celi uda mi si\u0119 co\u015b znale\u017a\u0107, to polsk\u0105 w\u00f3dk\u0119, wci\u015bni\u0119t\u0105 gdzie\u015b na d\u00f3\u0142 zakurzonej p\u00f3\u0142ki, w kontrze do doskonale wyeksponowanego Absolutu czy innej Finlandii. Jednym z mi\u0142ych zaskocze\u0144 by\u0142o znalezienie \u201cKubusia\u201d Maspexu w ma\u0142ym sklepiku w Egipcie. Niemniej w\u0142a\u015bciciel tego przybytku nie potrafi\u0142 dok\u0142adnie opisa\u0107 niuans\u00f3w \u0142a\u0144cucha dostaw, czyli jak marka trafi\u0142a na ich p\u00f3\u0142ki.<\/p>\n\n\n\n Ostatnio jeden z polityk\u00f3w co\u015b przeb\u0105kiwa\u0142, \u017ce powinny powstawa\u0107 polskie sieci handlowe. <\/strong>Um\u00f3wmy si\u0119 – jedna sie\u0107 \u201cDino Polska\u201d wiosny nie czyni. Przypomn\u0119, to jedna z najwi\u0119kszych polskich sieci supermarket\u00f3w spo\u017cywczych, za\u0142o\u017cona w 1999 roku przez Tomasza Biernackiego w Krotoszynie. Z Tomaszem Biernackim nie da si\u0119 porozmawia\u0107, cho\u0107 podobno s\u0105 tacy, kt\u00f3rzy wiedz\u0105 jak wygl\u0105da. Rafa\u0142 Brzoska za to w pocie czo\u0142a nasyca Europ\u0119 swoimi paczkomatami, a ja ju\u017c jestem blisko zam\u00f3wienia skrzynki pomara\u0144czy bezpo\u015brednio z Sycylii, co w kontek\u015bcie warto\u015bci lokalno\u015bci jest prawdziwym wyzwaniem. W przeciwie\u0144stwie do szefa Dino – wszyscy wiedz\u0105 jak wygl\u0105da szef InPost. Chodz\u0105 s\u0142uchy, \u017ce Mark Zuckerberg ma powieszony portret Rafa\u0142a gdzie\u015b w swoim prywatnym gabinecie. Tak m\u00f3wi\u0105. <\/p>\n\n\n\n \u201cRozwalili system\u201d <\/em>– tak z kolei profesjonali\u015bci m\u00f3wi\u0105 o polskiej marce Inglot. \u200bTo jedna z najbardziej rozpoznawalnych polskich marek kosmetycznych o globalnym zasi\u0119gu. Dzi\u015b to ponad 900 punkt\u00f3w sprzeda\u017cy w oko\u0142o 90 krajach na sze\u015bciu kontynentach, w tym w Times Square w Nowym Jorku czy Mall of the Emirates w Dubaju. 95% produkt\u00f3w marki wytwarzanych jest w zak\u0142adach w Przemy\u015blu. Ciekawe, czy ameryka\u0144skie \u017co\u0142nierki je znaj\u0105? <\/p>\n\n\n\n W bran\u017cy fashion<\/em> te\u017c nie ma wstydu. LPP i CCC stworzy\u0142y konkretne sieci\u00f3wki penetruj\u0105ce rynki europejskie. Mo\u017cna jedynie apelowa\u0107, by znalaz\u0142y tam swoje miejsce porz\u0105dne, polskie marki oraz by\u0142y sensownie promowane, zar\u00f3wno na poziomie visual merchandisingu jak i shopper marketingu. Portugalczycy wiedz\u0105 doskonale jak promowa\u0107 swoje wina w \u201cPiwniczce Biedronki\u201d, a Lidl pod r\u0119k\u0119 z Kauflandem te\u017c \u015bci\u0105gnie fistaszki do Gdyni, przepakuje je gdzie\u015b w Wuppertalu i tak wr\u00f3c\u0105 do Polski. Taki \u017carcik. <\/p>\n\n\n\n „Moda Polska” \u2013 cho\u0107 mia\u0142a ogromny potencja\u0142, upad\u0142a z hukiem. A mog\u0142a by\u0107 ikon\u0105 nowoczesnej polskiej elegancji. Dzi\u015b to, czego nie uda\u0142o si\u0119 zrealizowa\u0107 tamtej legendarnej marce, kontynuuj\u0105 nowi liderzy \u2013 tacy jak Lancerto i Cafardini.<\/strong><\/p>\n\n\n\n Lancerto, za\u0142o\u017cone w 2008 roku w \u0141a\u0144cucie, to przyk\u0142ad sukcesu opartego na po\u0142\u0105czeniu pasji, rzemios\u0142a i nowoczesnego podej\u015bcia do mody m\u0119skiej. Twarz\u0105 marki jest Tomasz Ci\u0105pa\u0142a, a jej pocz\u0105tki si\u0119gaj\u0105 restrukturyzacji upadaj\u0105cej szwalni, przej\u0119tej przez jego ojca. Firma rozpocz\u0119\u0142a swoj\u0105 dzia\u0142alno\u015b\u0107 od szycia odzie\u017cy na zlecenie zagranicznych marek \u2013 tak zwane \u201eprzeszycia\u201d by\u0142y w\u00f3wczas symbolem polskiej bran\u017cy tekstylnej lat 90. To w\u0142a\u015bnie wtedy budowano do\u015bwiadczenie i know-how, kt\u00f3re dzi\u015b stanowi\u0105 fundament sukcesu Lancerto. Podobn\u0105 drog\u0105 posz\u0142a Cafardini, marka za\u0142o\u017cona przez Mart\u0119 Stefa\u0144czyk-Ci\u0105pa\u0142\u0119. Specjalizuje si\u0119 w szyciu garnitur\u00f3w na miar\u0119. Obie marki \u2013 cho\u0107 r\u00f3\u017cne w charakterze \u2013 reprezentuj\u0105 now\u0105 jako\u015b\u0107 w polskiej modzie: \u015bwiadom\u0105, dopracowan\u0105 i konkuruj\u0105c\u0105 na \u015bwiatowych rynkach.<\/p>\n\n\n\n Wracaj\u0105c do wspomnianego polityka z do\u015bwiadczeniem w rolnictwie. Miejsce na polskie discounty na prawie pustym rynku ju\u017c by\u0142o. Jakie\u015b 30 lat temu. Polska, kt\u00f3ra rolnictwem stoi, mia\u0142a w tym zakresie pot\u0119\u017cny potencja\u0142. O marce \u201cSpo\u0142em\u201d nic nie wspomn\u0119. Nie przekszta\u0142ci\u0142a si\u0119 w \u201cpolskiego aldika\u201d<\/em>. A mog\u0142a. Stawiam ko\u015bci przeciwko orzechom, \u017ce prywatny inwestor, kt\u00f3ry przekszta\u0142ci\u0142by t\u0119 mark\u0119 w sprawn\u0105 sie\u0107 handlow\u0105 w 1990 roku, by\u0142by dzi\u015b na top li\u015bcie najbogatszych Polak\u00f3w. W Europie. <\/p>\n\n\n\n Tylko \u017ce w 2025 roku ka\u017cda nowa sie\u0107 handlowa, polska, kt\u00f3ra za\u015bwita gdzie\u015b w \u015bwiadomo\u015bci decydent\u00f3w – natychmiast walczy z siln\u0105 i mi\u0119dzynarodow\u0105 konkurencj\u0105. Nic nie napisz\u0119 o sieciach delikatesowych, kt\u00f3re r\u00f3wnie szybko powstawa\u0142y, jak i upada\u0142y. <\/p>\n\n\n\n Zamiast bezrefleksyjnie zachwyca\u0107 si\u0119 wszystkim, nauczmy si\u0119 z dum\u0105 promowa\u0107 to, co nasze.<\/strong> Mamy wiele warto\u015bciowych marek, produkt\u00f3w i us\u0142ug, kt\u00f3re zas\u0142uguj\u0105 na uznanie. Najcz\u0119\u015bciej ich nie znamy albo kompletnie nie doceniamy. Promowanie lokalnych rozwi\u0105za\u0144 to nie tylko wyb\u00f3r serca, ale tak\u017ce decyzja strategiczna \u2013 buduj\u0105ca to\u017csamo\u015b\u0107 i odporno\u015b\u0107 naszej gospodarki. Zamiast chwytliwych marek oprawek do okular\u00f3w wielkich korporacji – szukajcie polskich rzemie\u015blnik\u00f3w takich np. jak Andrzej Bodych. To s\u0105 nasze ma\u0142e klejnoty rodowe. <\/p>\n\n\n\n Wspieranie lokalnych marek nie oznacza bezkrytycznego akceptowania wszystkiego, co polskie. Produkt musi mie\u0107 warto\u015b\u0107 <\/strong>\u2013 nie tylko materialn\u0105, ale tak\u017ce kulturow\u0105, emocjonaln\u0105, funkcjonaln\u0105. Nie chodzi wy\u0142\u0105cznie o jako\u015b\u0107 techniczn\u0105, ale o to, co ten produkt reprezentuje. Konsument nie kupuje ju\u017c tylko rzeczy \u2013 kupuje idee, to\u017csamo\u015b\u0107, postaw\u0119<\/strong>. Nie mo\u017cemy oferowa\u0107 bylejako\u015bci. Musimy oferowa\u0107 sens. I histori\u0119. <\/p>\n\n\n\n Wprowadzenie polskiej marki na zagraniczny rynek to ogromne wyzwanie.<\/strong> Cz\u0119sto dopiero w takiej pr\u00f3bie u\u015bwiadamiamy sobie, jak bardzo inne kraje chroni\u0105 swoje interesy gospodarcze. Warto o tym pami\u0119ta\u0107, kiedy szeroko otwieramy drzwi zagranicznym markom. R\u00f3wne szanse i wzajemno\u015b\u0107 to podstawa zdrowej konkurencji. <\/p>\n\n\n\n Przyk\u0142adowo, Jeronimo Martins ma w Polsce 3730 Biedronek i 381 sklep\u00f3w Hebe. W Portugalii: 489 sklep\u00f3w Pingo Doce, 43 Recheio (cash&carry), 22 kawiarnie Jeronymo i 20 sklep\u00f3w ze s\u0142odyczami – Hussel. W sieciach Pingo ch\u0119tnie zobaczy\u0142bym \u015bwietn\u0105 kategori\u0119 polskich produkt\u00f3w, w dobrym miejscu i \u015bwietnie promowan\u0105. W Recheio – wiele polskich marek, kt\u00f3re mog\u0105 trafia\u0107 do lokalnego handlu detalicznego np. \u015bwie\u017co wyciskane soki jab\u0142kowe. W Jeronymo, napi\u0142bym si\u0119 kieliszka dobrego, polskiego wina, co w Portugalii by\u0142oby do\u015b\u0107 egzotyczne, tudzie\u017c pitnego miodu i mo\u017ce nawet zak\u0105si\u0142 og\u00f3rkiem ma\u0142osolnym. Nie wspomn\u0119, \u017ce w odpowiednikach Hebe w Portugalii mi\u0142o by\u0142oby zobaczy\u0107 kosmetyki dr Ireny Eris, Aleksandry i Zenona Ziaja czy Krystyny Jandy. Marki sygnowane nazwiskiem ich tw\u00f3rc\u00f3w by\u0142o cech\u0105 gospodarczego szlachectwa ju\u017c w II Rzeczpospolitej. <\/strong><\/p>\n\n\n\n To na tym polega konkretna strategia rozwoju polskich marek na rynkach zagranicznych, a nie na ferowaniu medialnych hase\u0142 natury og\u00f3lnej. <\/p>\n\n\n\n Nie jestem zwolennikiem tego, by promocj\u0105 Polski na arenie mi\u0119dzynarodowej zajmowali si\u0119 urz\u0119dnicy. <\/strong>Biurokratyczny aparat pa\u0144stwowy zbyt cz\u0119sto dzia\u0142a schematycznie, wolno i bez rynkowej intuicji. Ostatnie lata jednoznacznie pokaza\u0142y, jak has\u0142o \u201cpromocja Polski\u201d zosta\u0142o skompromitowane. <\/strong><\/p>\n\n\n\n Lepiej postawi\u0107 na wspieranie publiczno-prywatnych inicjatyw, kt\u00f3re maj\u0105 potencja\u0142, know-how i autentyczn\u0105 motywacj\u0119, by skutecznie budowa\u0107 wizerunek Polski w \u015bwiecie. Urz\u0119dnicy nie powinni si\u0119 zajmowa\u0107 brandingiem mi\u0119dzynarodowym, poniewa\u017c to dla nich czysta teoria.<\/strong> <\/p>\n\n\n\n Zamiast tworzy\u0107 kolejne foldery kurz\u0105ce si\u0119 w ambasadach i konsulatach, czy prezentacje i stoiska targowe, kt\u00f3re cz\u0119sto nie trafiaj\u0105 do w\u0142a\u015bciwych odbiorc\u00f3w \u2013 lepiej by\u0142oby, gdyby pa\u0144stwo pe\u0142ni\u0142o funkcj\u0119 mecenasa<\/strong>: inwestowa\u0142o w profesjonalne kampanie, marki, wydarzenia czy produkty, kt\u00f3re realnie mog\u0105 przebi\u0107 si\u0119 globalnie. Jednym z rozwi\u0105za\u0144 jest swoisty fundusz promocji Polski, stworzony na wz\u00f3r Polskiego Instytutu Szko\u0142y Filmowej, gdzie finansowanie otrzymuj\u0105 konkretne projekty filmowe. W przypadku polskich marek mo\u017ce to dotyczy\u0107 konkretnych projekt\u00f3w marketingowych, w kt\u00f3rych uczestniczy grupa polskich firm razem z agencjami, kt\u00f3re go przeprowadz\u0105 operacyjnie. <\/strong><\/p>\n\n\n\n Przedsi\u0119biorca, kt\u00f3ry zbudowa\u0142 mark\u0119, wie, jak m\u00f3wi\u0107 j\u0119zykiem emocji, trend\u00f3w i rynkowych potrzeb \u2013 urz\u0119dnik nie musi tego rozumie\u0107, wystarczy, \u017ce zaufa i umo\u017cliwi dzia\u0142anie. <\/strong>Tak, to forma partnerstwa publiczno-prywatnego (PPP). Niestety, w naszych realiach to kwadratura ko\u0142a, bo nierzadko bud\u017cety id\u0105 dla kumpli i znajomych wielkanocnego kr\u00f3lika. A w Polsce na marketingu znaj\u0105 si\u0119 wszyscy. Trzech szwagr\u00f3w przy \u015bwi\u0105tecznej kolacji, suto zakrapianej polskim piwem (kt\u00f3re podobno jest czeskie) wymy\u015bl\u0105 tak\u0105 kampani\u0119 promocyjn\u0105 Polski, \u017ce Premierowi Donaldowi Tuskowi i Ministrowi Rados\u0142awowi Sikorskiemu po prostu spadn\u0105 kapcie z wra\u017cenia. Tymczasem \u201cto nie jest takie proste, panowie\u201d – parafrazuj\u0105c majora Kalet\u0119 z serialu \u201cPogranicze w ogniu\u201d. <\/p>\n\n\n\n I przy okazji. Panowie Pos\u0142owie, Senatorowie, Marsza\u0142kowie, Prezydenci Miast, Burmistrzowie i W\u00f3jci. Garnitury, jakich marek nosicie na co dzie\u0144 do pracy? Tak tylko pytam. <\/p>\n\n\n\n Polskie marki w kontek\u015bcie podboju \u015bwiata, potrzebuj\u0105 przede wszystkim pragmatyzmu wynikaj\u0105cego z konkretnej, efektywnej i skutecznej ekonomii rynku, a nie opowie\u015bci z mchu i paproci. <\/strong><\/p>\n\n\n\n Zr\u00f3b eksperyment my\u015blowy na koniec.<\/strong> Wyobra\u017a sobie, \u017ce jedziesz w dalek\u0105, egzotyczn\u0105 podr\u00f3\u017c do swojego przyjaciela, kt\u00f3ry uczy dzieciaki w prywatnej szkole daleko w Tajlandii. Tak, to ten sam, kt\u00f3ry pokazuje im \u201cReksia\u201d. Spotykasz si\u0119 z jego uczniami i chcesz pocz\u0119stowa\u0107 ich prawdziwymi, polskimi przysmakami. Jakie wybierzesz? Jak\u0105 histori\u0119 opowiesz? I czy rodzice jednego z dzieci, kt\u00f3rzy maj\u0105 sie\u0107 handlow\u0105 w Tajlandii, licz\u0105c\u0105 ponad 100 sklep\u00f3w, b\u0119d\u0105 zainteresowani ich dystrybucj\u0105? Co zrobi\u0107, \u017ceby tak by\u0142o? <\/p>\n\n\n\n Mi\u0142ego my\u015blenia i weso\u0142ych \u015bwi\u0105t Wielkanocnych. <\/strong><\/p>\n\n\n\n PS. Moje przytyki do polskiego piwa, kt\u00f3re podobno jest czeskie, zwi\u0105zane s\u0105 z ostatnim wyrokiem bran\u017cowym. Komisja Etyki Reklamy (KER) uzna\u0142a, \u017ce reklamy piwa \u017dateck\u00fd produkowanego przez Carlsberg Polska naruszaj\u0105 Kodeks Etyki Reklamy, wprowadzaj\u0105c konsument\u00f3w w b\u0142\u0105d co do pochodzenia produktu [ <\/em>Uchwa\u0142a KER – PDF <\/em><\/a>]. Cho\u0107 piwo warzone jest w Polsce, przekazy reklamowe sugerowa\u0142y czeskie pochodzenie. Reklamy piwa \u017dateck\u00fd Sv\u011btl\u00fd Le\u017e\u00e1k pos\u0142ugiwa\u0142y si\u0119 czeskim j\u0119zykiem, czeskimi nazwami oraz przedstawia\u0142y czeskie motywy kulturowe, co mog\u0142o sugerowa\u0107, \u017ce produkt pochodzi z Czech. W rzeczywisto\u015bci piwo jest warzone w Brzesku, w Polsce. KER uzna\u0142a, \u017ce takie dzia\u0142ania wprowadzaj\u0105 konsument\u00f3w w b\u0142\u0105d, naruszaj\u0105c zasady etyki reklamy. <\/em>Innymi s\u0142owy, kolejny dow\u00f3d na si\u0142\u0119 warto\u015bci lokalno\u015bci. Szkoda, \u017ce w takim kontek\u015bcie. <\/em><\/strong><\/p>\n\n\n\n