{"id":10876,"date":"2025-06-19T07:08:54","date_gmt":"2025-06-19T07:08:54","guid":{"rendered":"https:\/\/kotarbinski.com\/blogomarketingu\/?p=10876"},"modified":"2025-06-19T08:02:55","modified_gmt":"2025-06-19T08:02:55","slug":"co-naprawde-dziala-w-marketingu-czyli-medrca-szkielko-oko-i-kpi-jacek-kotarbinski-blog-o-marketingu","status":"publish","type":"post","link":"https:\/\/kotarbinski.com\/blogomarketingu\/co-naprawde-dziala-w-marketingu-czyli-medrca-szkielko-oko-i-kpi-jacek-kotarbinski-blog-o-marketingu\/","title":{"rendered":"Co naprawd\u0119 dzia\u0142a w marketingu, czyli m\u0119drca szkie\u0142ko, oko i KPI [Jacek Kotarbi\u0144ski: Blog o marketingu]"},"content":{"rendered":"\n

Od ponad trzech dekad robi\u0119 audyty marketingu i sprzeda\u017cy oraz strategie ich rozwoju. Gdyby za ka\u017cde \u201eTo si\u0119 sprzeda samo!\u201d<\/em> kto\u015b dostawa\u0142 z\u0142ot\u00f3wk\u0119, to bud\u017cety marketingowe firm w Polsce wygl\u0105da\u0142yby jak dochody Donalda Trumpa z kolejnej marki, kt\u00f3r\u0105 sobie wymy\u015bli\u0142 i skomercjalizowa\u0142 jako POTUS. Pocz\u0105wszy od trampek.<\/p>\n\n\n\n\n\n\n\n

Zacznijmy od klasycznego dylematu, kt\u00f3ry nie daje spa\u0107 CMO, CFO i pani Krysi z controllingu: skuteczno\u015b\u0107 czy efektywno\u015b\u0107?<\/strong> Pierwsza m\u00f3wi: \u201eDobra robota, ludzie Ci\u0119 znaj\u0105.\u201d<\/em> Druga: \u201e\u015awietnie, ale ile z tego mamy?\u201d<\/em> I zanim zd\u0105\u017cysz mrugn\u0105\u0107, ju\u017c jeste\u015b na spotkaniu, na kt\u00f3rym kto\u015b rzuca: \u201eAle jakie z tego ROI?\u201d<\/em>.  Wtedy najcz\u0119\u015bciej zabiera g\u0142os Prezes Zarz\u0105du, zadaj\u0105c nie\u015bmiertelne pytanie \u201cKto za to odpowiada?\u201d<\/em>. I wtedy wszyscy patrz\u0105 na Ciebie. 
<\/p>\n\n\n\n

Bud\u017cet marketingowy to taki cudowny tw\u00f3r, kt\u00f3ry jest zawsze za ma\u0142y, ale zawsze mo\u017cna z niego ci\u0105\u0107.<\/strong>\u201eTnijmy z contentu, tnijmy z brandingu, tnijmy z bada\u0144!\u201d<\/em> – wo\u0142a zarz\u0105d. I tniesz, a\u017c zostaje tylko LinkedIn i Power Point. A wtedy przychodzi szef i m\u00f3wi: \u201eDlaczego konkurencja nas prze\u015bcign\u0119\u0142a? Kto za to odpowiada?\u201d. <\/em>I ponownie wszyscy patrz\u0105 na Ciebie.<\/p>\n\n\n\n

\n\n\n\n

\ud83d\udc49 Je\u017celi chcesz lepiej pozna\u0107 \u015bwiat #influencermarketing i #markaosobista <\/em><\/p>\n\n\n\n

dopisz si\u0119 do listy i pobierz fragment mojej najnowszej ksi\u0105\u017cki „Influencer marketing czyli ekonomia tw\u00f3rc\u00f3w XXI wieku”<\/a><\/em><\/p>\n\n\n\n

\ud83d\udc49 LinkedIn: SUBSKRYBUJ BIULETYN MARKETERA<\/a><\/strong><\/p>\n\n\n\n

\ud83d\udc49 Zapraszam na konsultacje online<\/a><\/strong><\/p>\n\n\n\n

\n\n\n\n

Masz KPI. Masz! Masz wska\u017aniki. Oczywi\u015bcie! Naliczysz ich tyle, \u017ce zrobisz z nich hurtowni\u0119 danych dla agenta AI. ROAS, CAC, LTV, NPS, CPM, CTR, CPC, CR… Jak ci za ma\u0142o, to e-marketingowy ninja <\/em>dorzuci jeszcze z tuzin, najlepiej z ko\u0144c\u00f3wk\u0105 -rate<\/em>. Najlepiej bez znaczenia, ale za to jak brzmi. Zarz\u0105d i tak ich nie zrozumie. Tylko czy o to chodzi? <\/p>\n\n\n\n

Gdy m\u00f3wisz \u201estrategia\u201d, ludzie s\u0142ysz\u0105 \u201ePower Point z du\u017c\u0105 ilo\u015bci\u0105 strza\u0142ek\u201d. Niech ci\u0119 to nie zmyli, strategia to powa\u017cna sprawa<\/strong>. Ponad 40 narz\u0119dzi od SWOT czy BCG, po mapy pozycjonuj\u0105ce, kt\u00f3rymi mo\u017cesz si\u0119 bawi\u0107 jak zestawem Lego dla doros\u0142ych. Tylko uwa\u017caj: jak \u017ale z\u0142o\u017cysz, to klient si\u0119 potknie i p\u00f3jdzie do konkurencji. Teraz wisienka: ponad 170 narz\u0119dzi komunikacji marki. Tak, sto siedemdziesi\u0105t. Dodaj do tego ponad 14 tysi\u0119cy aplikacji martech<\/em>, kt\u00f3re robi\u0105 wszystko, opr\u00f3cz robienia kawy, cho\u0107 i to pewnie si\u0119 zmieni w wersji Pro.<\/p>\n\n\n\n

Powiedz szczerze: jak liczysz swoje koszty marketingu?<\/strong> Tak jak Ci podpowiedzia\u0142a ksi\u0119gowa? Zgodnie z tabelk\u0105 w Excelu, kt\u00f3ra ma wi\u0119cej kolor\u00f3w ni\u017c branding Google? \u015awietnie. To teraz mam z\u0142\u0105 wiadomo\u015b\u0107: to wszystko nie ma za wiele wsp\u00f3lnego z tym, jak marketing naprawd\u0119 dzia\u0142a.<\/strong><\/p>\n\n\n\n

Dowcip polega na tym, \u017ce struktura koszt\u00f3w marketingu w uj\u0119ciu strategiczno-taktycznym to zupe\u0142nie inna bajka ni\u017c to, co pokazuje rachunkowo\u015b\u0107.<\/strong><\/p>\n\n\n\n

W marketingu masz wydatki, kt\u00f3re s\u0105 inwestycj\u0105 w mark\u0119, buduj\u0105 warto\u015b\u0107 d\u0142ugoterminow\u0105, wizerunek, \u015bwiadomo\u015b\u0107, pozycj\u0119 w g\u0142owach klient\u00f3w. A potem przychodzi CFO i wrzuca to wszystko w jeden worek z ulotkami, gad\u017cetami i banerem z okazji Dnia Ziemniaka. Dla niej wszystko to \u201ekoszty reklamy\u201d. Koniec. Kropka. Fi-du-ciar-na<\/em> zgodno\u015b\u0107.<\/p>\n\n\n\n

Tymczasem strategiczny marketing patrzy inaczej: rozr\u00f3\u017cnia koszty brand buildingu<\/em> od aktywacji sprzeda\u017cy, bud\u017cety ATL od BTL, dzia\u0142ania awarenessowe <\/em>od performance\u2019owych<\/em>, i jeszcze par\u0119 innych rzeczy, kt\u00f3rych nie da si\u0119 wyt\u0142umaczy\u0107 na jednym arkuszu kalkulacyjnym.<\/p>\n\n\n\n

Nie wierzysz? To zerknij do \u201eMarki 5.0\u201d mojego autorstwa, strona 156<\/a>, czarno na bia\u0142ym: marketing strategiczny operuje innymi kategoriami ni\u017c te znane z ksi\u0105g rachunkowych<\/strong>. <\/p>\n\n\n\n

Nast\u0119pnym razem, gdy kto\u015b z zarz\u0105du zapyta: \u201eDlaczego te koszty marketingu s\u0105 takie dziwne?\u201d<\/em>, nie t\u0142umacz si\u0119 arkuszem. T\u0142umacz si\u0119 wizj\u0105, architektur\u0105 warto\u015bci, struktur\u0105 inwestycji w przysz\u0142o\u015b\u0107 marki.<\/strong> A potem dopiero poka\u017c Excela. Tylko, je\u015bli musisz. Szefowie i w\u0142a\u015bciciele firm z bakcylem marketingowym powinni mie\u0107 na wej\u015bciu do firmy stawiane z\u0142ote pomniki wdzi\u0119czno\u015bci, finansowane przez CMO. <\/p>\n\n\n\n

Na ko\u0144cu wchodzi szef, ca\u0142y na bia\u0142o i pyta: \u201ePo co to wszystko? Ja patrz\u0119 na sprzeda\u017c.\u201d <\/em>I jak grom z jasnego nieba wszystko, co budowa\u0142e\u015b miesi\u0105cami czyli insighty<\/em>, segmentacje, buyer journey <\/em>i tone of voice<\/em> okazuje si\u0119 \u201edo luftu\u201d. Bo sprzeda\u017c spad\u0142a. O 3%. W maju. A to znaczy, \u017ce \u201eco\u015b nie dzia\u0142a w marketingu\u201d<\/em>. Tw\u00f3j kolega z firmowej kuchni, kt\u00f3ry jest szefem sprzeda\u017cy i ma ni\u017csz\u0105 prowizj\u0119, zbije Ci ze z\u0142o\u015bci ulubiony kubek do kawy. <\/p>\n\n\n\n

Czyli co naprawd\u0119 dzia\u0142a? Zmartwi\u0119 Ci\u0119. Serio. Je\u015bli czeka\u0142e\u015b na cudown\u0105 r\u00f3\u017cd\u017ck\u0119, kt\u00f3ra jednym machni\u0119ciem rozwi\u0105\u017ce problemy Twojej marki, to wr\u00f3\u0107 do Harry\u2019ego Pottera. Skuteczno\u015b\u0107 i efektywno\u015b\u0107 marketingu to nie magia, tylko ci\u0119\u017cka, cz\u0119sto nudna i niejednoznaczna robota.<\/strong><\/p>\n\n\n\n

Ka\u017cda firma to inna historia, inny rynek, inna grupa klient\u00f3w, inna katastrofa w Excelu.<\/strong> Nie ma z\u0142otej recepty. Nie ma jednej strategii, kt\u00f3ra zadzia\u0142a zawsze i wsz\u0119dzie. Nie ma cudownego \u201emarketing mix premium\u201d<\/em>, kt\u00f3ry mo\u017cna kupi\u0107 na Allegro z opcj\u0105 \u201eodbi\u00f3r w weekend\u201d<\/em>. Zreszt\u0105, nawet jakby istnia\u0142 taki cudowny plan, to i tak przyszed\u0142by zarz\u0105d i powiedzia\u0142: \u201eA mo\u017ce zr\u00f3bmy to taniej i szybciej, bo Q4 si\u0119 ko\u0144czy.\u201d<\/em> <\/p>\n\n\n\n

Chcesz prawdy? Zajrzyj do 50 Praw Marketingu Kotarbi\u0144skiego<\/a>, gdzie zebra\u0142em ponad 30 lat do\u015bwiadcze\u0144 w tej rynkowej grze. <\/p>\n\n\n\n

A co z agencjami reklamowymi? Ach, te agencje. One uwielbiaj\u0105 by\u0107 postrzegane jako te kreatywne d\u017ciny z butelki, pe\u0142ne pomys\u0142\u00f3w, rozwi\u0105za\u0144 i big idei. Tyle, \u017ce kiedy naprawd\u0119 je potrzesz, to zamiast spe\u0142nia\u0107 \u017cyczenia, wystawiaj\u0105 faktur\u0119. I jeszcze drug\u0105, za adaptacj\u0119 i trzeci\u0105, za emisj\u0119.<\/p>\n\n\n\n

\u017beby by\u0142o jasne, bardzo lubi\u0119 agencje reklamowe.<\/strong> Naprawd\u0119. Niekt\u00f3re nawet robi\u0105 \u015bwietn\u0105 robot\u0119. Ale je\u015bli oczekujesz od nich strategii, kt\u00f3ra uratuje Tw\u00f3j biznes, to mo\u017cesz r\u00f3wnie dobrze napisa\u0107 do wr\u00f3\u017cki na TikToku. Nie wierzysz? To koniecznie zobacz kultowy spektakl \u201eKetchup Schroedera\u201d<\/a> z 1997 roku.<\/p>\n\n\n\n

\n