Na pocz\u0105tku lat 90. Polacy kochali reklamy. By\u0142y \u015bwie\u017ce, kolorowe, zabawne. Symbol zachodniego stylu \u017cycia, za kt\u00f3rym t\u0119sknili\u015bmy. Dzi\u015b reklama najcz\u0119\u015bciej irytuje. Jest masowo blokowana, a wszystko, co cho\u0107by pachnie komercj\u0105, z miejsca l\u0105duje w b\u0142ocie hejtu. Dotyczy to r\u00f3wnie\u017c influencer\u00f3w, kt\u00f3rzy za udzia\u0142 w kampaniach reklamowych bywaj\u0105 obrzucani wyzwiskami typu \u201esprzedajni\u201d czy \u201ereklamowe s\u0142upy\u201d.<\/p>\n\n\n\n
A przecie\u017c wcale nie musi tak by\u0107. Problem le\u017cy g\u0142\u00f3wnie w dw\u00f3ch rzeczach. Po pierwsze, wci\u0105\u017c \u017cywa mentalno\u015b\u0107, \u017ce reklama to forma prania m\u00f3zgu. <\/strong>Po drugie, podej\u015bcie wielu agencji reklamowych<\/strong>, kt\u00f3re w\u0142a\u015bnie na takim praniu opieraj\u0105 swoje dzia\u0142ania, bo \u0142atwo za nie wystawi\u0107 wysok\u0105 faktur\u0119 za \u201ekreacj\u0119\u201d i emisj\u0119. A nadal zbyt wiele zarz\u0105d\u00f3w i zespo\u0142\u00f3w marketingu jest wpatrzonych w agencje niczym w ikon\u0119 w aureoli. <\/strong><\/p>\n\n\n\n \ud83d\udc49 <\/strong>Pobierz fragment ksi\u0105\u017cki „Influencer marketing czyli ekonomia tw\u00f3rc\u00f3w XXI wieku” <\/strong><\/a><\/p>\n\n\n\n \ud83d\udc49 Jeste\u015b na LinkedIn? <\/strong>SUBSKRYBUJ BIULETYN MARKETERA<\/strong><\/a> <\/strong><\/p>\n\n\n\n \ud83d\udc49 <\/strong>Rozwijasz mark\u0119? Zapraszam na konsultacje online<\/strong><\/a> <\/strong><\/p>\n\n\n\n W erze nadmiaru komunikat\u00f3w reklamowych nietrudno o przekroczenie granicy dobrego smaku. Niekt\u00f3re zamiast budowa\u0107 wizerunek marki, wywo\u0142uj\u0105 irytacj\u0119, zniech\u0119cenie, a czasem wr\u0119cz agresj\u0119. <\/strong>W ostatnich latach w Polsce pojawi\u0142o si\u0119 kilka kampanii, kt\u00f3re \u0142\u0105czy jedno: wi\u0119kszo\u015b\u0107 widz\u00f3w mia\u0142a ochot\u0119 wy\u0142\u0105czy\u0107 telewizor, \u015bciszy\u0107 radio, rozwali\u0107 smartfona lub… wyj\u015b\u0107 z aplikacji. Co sprawia, \u017ce te reklamy dzia\u0142aj\u0105 nam na nerwy?<\/p>\n\n\n\n Zacznijmy od wynik\u00f3w bada\u0144. W 2024 roku a\u017c 73% Polak\u00f3w uwa\u017ca\u0142o, \u017ce reklam jest za du\u017co, a 51% odczuwa ich negatywny wp\u0142yw na samoocen\u0119 (badanie 2024, Instytutu Inbound Marketingu, SW Research i LoveBrands Group). Odbiorcy domagaj\u0105 si\u0119 wi\u0119kszego realizmu i rozrywki w przekazach reklamowych, a nie wyidealizowanego obrazu rzeczywisto\u015bci.<\/strong><\/p>\n\n\n\n Cho\u0107 Polacy coraz mniej czasu sp\u0119dzaj\u0105 przed telewizorem (\u015brednio 3 godz. 32 min dziennie w 2023 r.), to wci\u0105\u017c w\u0142a\u015bnie to medium wskazuj\u0105 najcz\u0119\u015bciej jako \u017ar\u00f3d\u0142o kontaktu z reklam\u0105 (76%). Na dalszych miejscach znalaz\u0142y si\u0119 media spo\u0142eczno\u015bciowe: Facebook (58%), YouTube (56%) oraz radio (50%) i reklamy internetowe (37%). Reklamy postrzegane s\u0105 jako zbyt d\u0142ugie<\/strong> (59%), manipuluj\u0105ce<\/strong> (58%) i nieprawdziwe <\/strong>(74%), a \u201e\u015blepota banerowa\u201d<\/em><\/strong> dodatkowo ogranicza ich skuteczno\u015b\u0107. Eksperci wskazuj\u0105, \u017ce odpowiedzi\u0105 mo\u017ce by\u0107 tworzenie tre\u015bci zgodnych z potrzebami odbiorc\u00f3w, zgodnie z zasadami inbound marketingu<\/strong>.<\/p>\n\n\n\n Szczeg\u00f3lnie krytyczna wobec reklam jest generacja Z (16\u201324 lata). A\u017c 69% z nich deklaruje, \u017ce reklamy ich denerwuj\u0105, a tylko 25% uwa\u017ca je za zabawne. W\u015br\u00f3d starszych grup wiekowych (35\u201349 lat) ten odsetek jest znacznie wy\u017cszy (43%). Polacy oczekuj\u0105 od reklam wi\u0119kszej autentyczno\u015bci, kr\u00f3tszych i bardziej anga\u017cuj\u0105cych form oraz szacunku dla ich emocji i samooceny.<\/strong><\/p>\n\n\n\n \ud83d\udc49 <\/strong>Pobierz fragment ksi\u0105\u017cki „Influencer marketing czyli ekonomia tw\u00f3rc\u00f3w XXI wieku” <\/strong><\/a><\/p>\n\n\n\n \ud83d\udc49 Jeste\u015b na LinkedIn? <\/strong>SUBSKRYBUJ BIULETYN MARKETERA<\/strong><\/a> <\/strong><\/p>\n\n\n\n \ud83d\udc49 <\/strong>Rozwijasz mark\u0119? Zapraszam na konsultacje online<\/strong><\/a> <\/strong><\/p>\n\n\n\n Jednym z najg\u0142o\u015bniejszych (i najg\u0142o\u015bniej znienawidzonych) przyk\u0142ad\u00f3w jest kampania Shopee z 2021 roku, oparta na dzieci\u0119cej piosence \u201eBaby Shark\u201d, zmienionej na \u201eShopee\u2011Shopee\u2011tu\u2011tu\u2011tu\u201d<\/em>. Spot by\u0142 emitowany intensywnie w telewizji, internecie i aplikacjach mobilnych. Cho\u0107 zyska\u0142 ogromny zasi\u0119g, w oczach wielu widz\u00f3w sta\u0142 si\u0119 uosobieniem irytacji:<\/strong> melodyjny, infantylny, uporczywy. Na forach internetowych pojawia\u0142y si\u0119 komentarze w stylu: \u201eTo nie jest reklama, to jest tortura audio\u201d.<\/em><\/p>\n\n\n\n Nieco inny, ale r\u00f3wnie g\u0142o\u015bny przyk\u0142ad to kampania Media Expert z udzia\u0142em Eweliny Lisowskiej, a p\u00f3\u017aniej Cleo. \u201eW\u0142\u0105czamy niskie ceny!\u201d<\/em> – ten slogan w po\u0142\u0105czeniu z energetyczn\u0105 piosenk\u0105 by\u0142 emitowany w tak du\u017cej cz\u0119stotliwo\u015bci, \u017ce dla wielu odbiorc\u00f3w sta\u0142 si\u0119 sennym koszmarem. Pojawi\u0142y si\u0119 opinie, \u017ce to \u201ereklama, kt\u00f3r\u0105 zna ka\u017cdy \u2013 ale nikt jej nie znosi\u201d.<\/em><\/p>\n\n\n\n Na li\u015bcie irytuj\u0105cych kampanii nie mog\u0142o zabrakn\u0105\u0107 tak\u017ce reklam z udzia\u0142em celebryt\u00f3w. Krzysztof Ibisz w reklamie szamponu z lod\u00f3wk\u0105 jako metafor\u0105 \u015bwie\u017co\u015bci, Edyta G\u00f3rniak \u015bpiewaj\u0105ca hymn Polski w reklamie banku, czy Beata Kozidrak promuj\u0105ca piwo, to tylko niekt\u00f3re przyk\u0142ady spot\u00f3w, kt\u00f3re wzbudza\u0142y \u017cenad\u0119 zamiast zachwytu. Zamiast autentyczno\u015bci i humoru, dostajemy sztuczno\u015b\u0107 i niezrozumia\u0142e zestawienia znanych twarzy z produktami, kt\u00f3re w ich wykonaniu brzmi\u0105 nieprzekonuj\u0105co.<\/p>\n\n\n\n Szczeg\u00f3lne miejsce w rankingu irytacji zajmuj\u0105 te\u017c reklamy lek\u00f3w i produkt\u00f3w higienicznych. U\u015bmiechni\u0119ci aktorzy w bia\u0142ych kitlach, cudowne ozdrowienia po jednej tabletce, dynamiczne animacje bakterii i uporczywe powtarzanie nazw lek\u00f3w. Mark\u0119 Herbapect, wyj\u0105tkowo toporn\u0105 narracyjnie, wbito nam do g\u0142owy z wdzi\u0119kiem kilofa. To wszystko sprawia, \u017ce reklamy te brzmi\u0105 jak oderwane od rzeczywisto\u015bci przedstawienia science fiction. Na forach takich jak GoWork czy Reddit pojawiaj\u0105 si\u0119 komentarze wprost: \u201eNie da si\u0119 tego s\u0142ucha\u0107. Ju\u017c wol\u0119 b\u00f3l g\u0142owy ni\u017c t\u0119 reklam\u0119\u201d.<\/em><\/p>\n\n\n\n Problemem wielu reklam nie jest sama tre\u015b\u0107, ale cz\u0119stotliwo\u015b\u0107 emisji.<\/strong> Powtarzalno\u015b\u0107 tego samego komunikatu. Nawet dobrze zrealizowany spot, je\u015bli puszczany jest co kilka minut, zaczyna dzia\u0142a\u0107 na nerwy. Do tego dochodzi brak szacunku dla inteligencji odbiorcy.<\/strong> Infantylne jingle, przesadna mimika, nachalne has\u0142a. Jak zauwa\u017cy\u0142 jeden z u\u017cytkownik\u00f3w Reddita: \u201eNiekt\u00f3re reklamy s\u0105 tak g\u0142upie, jakby targetowano je do 6-latk\u00f3w. Tyle \u017ce ogl\u0105daj\u0105 je doro\u015bli z pilotem w r\u0119ku\u201d.<\/em><\/p>\n\n\n\n Zawsze przy takich okazjach cytuj\u0119 Iwo Zaniewskiego z wywiadu w \u201cDu\u017cym Formacie\u201d ze stycznia 2015 roku<\/a>: \u201cJak si\u0119 zrobi inteligentniejsz\u0105 reklam\u0119, to ludzie j\u0105 doceniaj\u0105 i zapami\u0119tuj\u0105. Odbieraj\u0105 j\u0105 jak prezent od firmy, kt\u00f3ra ma dla nich szacunek\u201d.<\/em> Akurat do\u015bwiadczenie zar\u00f3wno jego jak i Kota Przybory udowadniaj\u0105, \u017ce dobra reklama mo\u017ce by\u0107 zar\u00f3wno fajna, jak i efektywna. Trzeba tylko chcie\u0107 i umie\u0107 j\u0105 zrobi\u0107. <\/strong><\/p>\n\n\n\n \ud83d\udc49 <\/strong>Pobierz fragment ksi\u0105\u017cki „Influencer marketing czyli ekonomia tw\u00f3rc\u00f3w XXI wieku” <\/strong><\/a><\/p>\n\n\n\n \ud83d\udc49 Jeste\u015b na LinkedIn? <\/strong>SUBSKRYBUJ BIULETYN MARKETERA<\/strong><\/a> <\/strong><\/p>\n\n\n\n \ud83d\udc49 <\/strong>Rozwijasz mark\u0119? Zapraszam na konsultacje online<\/strong><\/a> <\/strong><\/p>\n\n\n\n Cho\u0107 termin \u201epranie m\u00f3zgu\u201d kojarzy si\u0119 przede wszystkim z sektami, totalitarnymi re\u017cimami i brutalnymi metodami psychologicznej kontroli, jego \u0142agodniejsze formy s\u0105 obecne tak\u017ce w reklamie. Oczywi\u015bcie nikt nie zmusza nas do kupowania produkt\u00f3w si\u0142\u0105, ale wiele kampanii stosuje subtelne techniki wp\u0142ywu, kt\u00f3re zmieniaj\u0105 nasze przekonania i zachowania niemal niezauwa\u017calnie. I to w\u0142a\u015bnie mo\u017cna nazwa\u0107 mi\u0119kk\u0105 wersj\u0105 prania m\u00f3zgu.<\/p>\n\n\n\n Jednym z podstawowych narz\u0119dzi prania m\u00f3zgu jest powtarzalno\u015b\u0107 przekazu. Ludzie maj\u0105 naturaln\u0105 tendencj\u0119 do uznawania za prawdziwe tego, co s\u0142ysz\u0105 cz\u0119sto. Dlatego slogany typu \u201enajlepsza kawa w Polsce\u201d<\/em> pojawiaj\u0105 si\u0119 w k\u00f3\u0142ko, mimo \u017ce nikt nie pokazuje \u017cadnych danych ani dowod\u00f3w. M\u00f3zg uznaje: \u201eskoro to znam, to musi by\u0107 dobre\u201d<\/em>. Ten efekt, znany jako \u201etruth effect\u201d<\/a>, to klasyczny mechanizm reklamy oparty na zjawisku psychologicznym<\/strong>, nie na logice.<\/p>\n\n\n\n Kolejny element to manipulowanie emocjami<\/strong>, zw\u0142aszcza poprzez wywo\u0142ywanie l\u0119ku, niepokoju lub poczucia niedoskona\u0142o\u015bci. Reklamy produkt\u00f3w farmaceutycznych, kosmetycznych czy higienicznych cz\u0119sto zaczynaj\u0105 si\u0119 od przedstawienia problemu: \u201eCzy twoje serce jest bezpieczne?\u201d<\/em>, \u201eCzy twoja sk\u00f3ra naprawd\u0119 wygl\u0105da zdrowo?\u201d, \u201eCzy pachniesz tak, jak powiniene\u015b?\u201d<\/em>. Dopiero potem pojawia si\u0119 produkt jako szybkie rozwi\u0105zanie. Taki schemat, czyli <\/strong>zagro\u017cenie\u2013ulga<\/em><\/strong> to klasyczna technika wp\u0142ywu stosowana r\u00f3wnie\u017c w propagandzie.<\/strong><\/p>\n\n\n\n W reklamach cz\u0119sto pojawia si\u0119 te\u017c fa\u0142szywy obraz rzeczywisto\u015bci. Pi\u0119kni ludzie w luksusowych wn\u0119trzach, bez stresu, problem\u00f3w i zmarszczek. Taki \u015bwiat ma sugerowa\u0107, \u017ce kupuj\u0105c dany produkt, zbli\u017cysz si\u0119 do tej \u201elepszej\u201d wersji siebie. Problem w tym, \u017ce dla wielu odbiorc\u00f3w ten obraz staje si\u0119 wzorcem, z kt\u00f3rym por\u00f3wnuj\u0105 w\u0142asne \u017cycie.<\/strong> A st\u0105d ju\u017c blisko do frustracji i zani\u017conej samooceny. Do tego dochodzi presja spo\u0142eczna. Przekonywanie, \u017ce \u201ewszyscy ju\u017c to maj\u0105\u201d, \u201emiliony Polak\u00f3w wybra\u0142y\u201d, \u201e90% kobiet zauwa\u017cy\u0142o popraw\u0119\u201d. <\/em>Tego typu komunikaty graj\u0105 na naszym l\u0119ku przed odstawaniem, przed byciem \u201etym, kt\u00f3ry nie wie\u201d. Mechanizm konformizmu dzia\u0142a w reklamie z ogromn\u0105 skuteczno\u015bci\u0105.<\/strong><\/p>\n\n\n\n Atakowana jest nasza uwaga: migaj\u0105ce banery, ha\u0142a\u015bliwe jingle, kolorowe opakowania i kr\u00f3tkie, szybkie formaty. Wszystko to sprawia, \u017ce m\u00f3zg zaczyna funkcjonowa\u0107 w trybie uproszczonym.<\/strong> Krytyczne my\u015blenie zostaje wygaszone, bo zasoby poznawcze s\u0105 zaj\u0119te przetwarzaniem szumu. Reklama dociera wtedy do nas nie przez logik\u0119, ale przez skojarzenia, emocje i automatyczne reakcje.<\/p>\n\n\n\n Czy to wszystko mo\u017cna uzna\u0107 za pranie m\u00f3zgu? <\/strong>W klasycznym sensie: nie. Niemniej z perspektywy psychologicznej: tak. Bo je\u015bli czyj\u015b spos\u00f3b postrzegania siebie i \u015bwiata zostaje trwale zmieniony przez powtarzany, emocjonalnie nacechowany przekaz, m\u00f3wimy o manipulacji na poziomie poznawczym.<\/strong> I to niezale\u017cnie od tego, czy w tle leci reklama proszku, fast foodu czy luksusowych perfum.<\/p>\n\n\n\n
\n\n\n\n
\n\n\n\nReklamy, kt\u00f3re doprowadzaj\u0105 Polak\u00f3w do sza\u0142u, czyli czego naprawd\u0119 nie znosimy w kampaniach reklamowych?<\/h2>\n\n\n\n
\n\n\n\n
\n\n\n\nJakie kampanie reklamowe nas denerwuj\u0105? <\/h2>\n\n\n\n
\n\n\n\n
\n\n\n\nPranie m\u00f3zgu, szokowanie czy komunikacja transmedialna? <\/h2>\n\n\n\n
Model 1: Reklamowa pralnia m\u00f3zgu<\/h2>\n\n\n\n
Zobacz przyk\u0142ady reklam w tym modelu. Ogl\u0105dasz na w\u0142asn\u0105 odpowiedzialno\u015b\u0107. <\/h2>\n\n\n\n