{"id":10903,"date":"2025-07-07T15:57:41","date_gmt":"2025-07-07T15:57:41","guid":{"rendered":"https:\/\/kotarbinski.com\/blogomarketingu\/?p=10903"},"modified":"2025-07-07T17:14:17","modified_gmt":"2025-07-07T17:14:17","slug":"kij-w-mrowisko-czyli-zakurzone-mity-polskiej-branzy-reklamowej-jacek-kotarbinski-blog-o-marketingu","status":"publish","type":"post","link":"https:\/\/kotarbinski.com\/blogomarketingu\/kij-w-mrowisko-czyli-zakurzone-mity-polskiej-branzy-reklamowej-jacek-kotarbinski-blog-o-marketingu\/","title":{"rendered":"KIJ W MROWISKO, CZYLI ZAKURZONE MITY POLSKIEJ BRAN\u017bY REKLAMOWEJ [ Jacek Kotarbi\u0144ski: Blog o Marketingu]"},"content":{"rendered":"\n

W \u015brodowiskach reklamowych od wielu lat \u017cyje sobie stary, zm\u0119czony mit. Ma si\u0119 \u015bwietnie, cho\u0107 powinien ju\u017c dawno przej\u015b\u0107 na emerytur\u0119. G\u0142osi on, \u017ce istniej\u0105 dwa rodzaje reklamy: te \u201ena konkurs\u201d, czyli<\/em> b\u0142yskotliwe, pi\u0119kne, wzruszaj\u0105ce, kt\u00f3rymi zachwycaj\u0105 si\u0119 jury, bran\u017cowe portale i kreatywne ciocie z bran\u017cy. I te drugie. Toporne jak m\u0142ot pneumatyczny, powtarzalne do b\u00f3lu i tak \u017cenuj\u0105ce, \u017ce a\u017c skuteczne. I w\u0142a\u015bnie te \u201esprzedaj\u0105\u201d.<\/p>\n\n\n\n

I cho\u0107 \u015bwiat si\u0119 zmienia, a konsumenci potrafi\u0105 dzi\u015b rozpozna\u0107 manipulacj\u0119 szybciej ni\u017c promo na TikToku, blokujemy reklamy na pot\u0119g\u0119 i uwa\u017camy je za cringe level master<\/em><\/strong>, ten podzia\u0142 wci\u0105\u017c funkcjonuje jak nie\u015bmiertelna reklama kolejnego suplementu diety. Fascynuj\u0105ce, \u017ce dla niekt\u00f3rych my\u015blenie poza tym schematem to jak proszenie kota o aport. Mo\u017cna, ale po co, skoro mo\u017cna powtarza\u0107, \u017ce \u201e\u0142adne nie dzia\u0142a, a brzydkie sprzedaje\u201d?<\/p>\n\n\n\n\n\n\n\n

\n\n\n\n

\ud83d\udc49 <\/strong>Pobierz fragment ksi\u0105\u017cki „Influencer marketing czyli ekonomia tw\u00f3rc\u00f3w XXI wieku” <\/strong><\/a><\/p>\n\n\n\n

\ud83d\udc49 Jeste\u015b na LinkedIn? <\/strong>SUBSKRYBUJ BIULETYN MARKETERA<\/strong><\/a> <\/strong><\/p>\n\n\n\n

\ud83d\udc49 <\/strong>Rozwijasz mark\u0119? Zapraszam na konsultacje online<\/strong><\/a> <\/strong><\/p>\n\n\n\n

\n\n\n\n

O co chodzi z t\u0105 skuteczno\u015bci\u0105 i efektywno\u015bci\u0105? <\/h3>\n\n\n\n

Masz milion lajk\u00f3w pod kampani\u0105. Gratulacje. Nawet twoja ciotka z Pcimia j\u0105 widzia\u0142a i m\u00f3wi, \u017ce \u0142adna. Tylko \u017ce… co z tego? Skuteczno\u015b\u0107 reklamy to jedno i  oznacza, \u017ce ludzie klikaj\u0105, ogl\u0105daj\u0105, mo\u017ce nawet si\u0119 wzruszaj\u0105. Efektywno\u015b\u0107? To zupe\u0142nie inna bajka. Efektywno\u015b\u0107 to odpowied\u017a na pytanie: ile ci\u0119 to kosztowa\u0142o, \u017ceby osi\u0105gn\u0105\u0107 konkretny cel biznesowy. <\/strong>Je\u015bli musisz spali\u0107 p\u00f3\u0142 bud\u017cetu rocznego, \u017ceby podnie\u015b\u0107 sprzeda\u017c o trzy procent, to sorry, ale to nie jest efektywno\u015b\u0107. To pokaz si\u0142y ognia. A dzi\u015b nikt si\u0119 ju\u017c nie chwali, ile wyda\u0142 na reklam\u0119. Dzi\u015b robi wra\u017cenie ten, kto wycisn\u0105\u0142 efekt za u\u0142amek tej kwoty.<\/strong><\/p>\n\n\n\n

Tw\u00f3j konkurent? Mo\u017ce nie ma miliona lajk\u00f3w. Mo\u017ce jego spot wygl\u0105da jak zrobiony w gara\u017cu u szwagra. Tyle \u017ce sprzeda\u0142 wi\u0119cej. Wyda\u0142 mniej. I \u015bpi spokojnie, bo wie, \u017ce nie przep\u0142aci\u0142 za zachwyt bran\u017cy. Reklama to nie konkurs pi\u0119kno\u015bci. To biznes. A efektywno\u015b\u0107 to nowy luksus. <\/p>\n\n\n\n

Gdzie jest haczyk? W tym, \u017ce ca\u0142a komunikacja transmedialna dzia\u0142a zupe\u0142nie inaczej ni\u017c klasyczne \u201epranie m\u00f3zgu\u201d <\/strong>spotami puszczanymi do znudzenia mi\u0119dzy pogod\u0105 a talent show. Tu nie chodzi o to, \u017ceby krzycze\u0107 najg\u0142o\u015bniej, tylko \u017ceby opowiedzie\u0107 histori\u0119. Tak\u0105, kt\u00f3r\u0105 odbiorca chce \u015bledzi\u0107, a nie musi znosi\u0107. I zbudowa\u0107 strategiczne uniwersum marki. <\/strong><\/p>\n\n\n\n

To nie jest \u017cadna nowinka z Doliny Krzemowej czy Cannes. Ju\u017c Seth Godin przewidzia\u0142 kilka trend\u00f3w, zanim wesz\u0142y do Power Point\u00f3w. Pisa\u0142 o tym 26 lat temu w swojej koncepcji permission marketingu.<\/em><\/strong> To w\u0142a\u015bnie ona da\u0142a podstawy wsp\u00f3\u0142czesnemu podej\u015bciu do inbound marketingu<\/em><\/strong>, kt\u00f3ry zamienia si\u0119 w zaproszenie do uniwersum marki.\u00a0<\/strong><\/p>\n\n\n\n

Transmedialno\u015b\u0107 to nie jedna kampania. To ekosystem komunikacji marketingowej.<\/strong> A dobry marketer ju\u017c dawno wie, \u017ce je\u015bli chcesz dzi\u015b do kogo\u015b dotrze\u0107, to najpierw musisz zyska\u0107 jego zgod\u0119. Przynajmniej szacunek. I nie wali\u0107 go spotem w czo\u0142o w ka\u017cdym punkcie styku i liczy\u0107, \u017ce co\u015b si\u0119 przyklei. Oczywi\u015bcie, mo\u017cesz to robi\u0107 i przepala\u0107 kolosalne pieni\u0105dze, ku rado\u015bci agencji, biur reklamy i wszystkich, kt\u00f3rzy b\u0119d\u0105 ci perorowa\u0107 o skuteczno\u015bci<\/strong> i cmoka\u0107 nad zasi\u0119gami. Spece od reklam sztuk\u0119 ca\u0142owania maj\u0105 opanowan\u0105. Kiedy jednak wejdziesz na temat efektywno\u015bci<\/strong>, dyskusja nagle siada. <\/p>\n\n\n\n

\n\n\n\n

\ud83d\udc49 <\/strong>Pobierz fragment ksi\u0105\u017cki „Influencer marketing czyli ekonomia tw\u00f3rc\u00f3w XXI wieku” <\/strong><\/a><\/p>\n\n\n\n

\ud83d\udc49 Jeste\u015b na LinkedIn? <\/strong>SUBSKRYBUJ BIULETYN MARKETERA<\/strong><\/a> <\/strong><\/p>\n\n\n\n

\ud83d\udc49 <\/strong>Rozwijasz mark\u0119? Zapraszam na konsultacje online<\/strong><\/a> <\/strong><\/p>\n\n\n\n

\n\n\n\n

Klasycy skuteczno\u015bci reklamy<\/h3>\n\n\n\n

Reklama towarzyszy nam w aplikacjach mobilnych, na billboardach, w radiu, telewizji, mediach spo\u0142eczno\u015bciowych. Na pierwszy rzut oka mo\u017ce si\u0119 wydawa\u0107, \u017ce jej skuteczno\u015b\u0107 zale\u017cy od tego, jak bardzo jest \u201efajna\u201d, \u201ekreatywna\u201d albo \u201ewiralowa\u201d, to wsp\u00f3\u0142czesna nauka o marketingu m\u00f3wi, \u017ce reklama dzia\u0142a na zasadach, kt\u00f3re cz\u0119sto s\u0105 sprzeczne z intuicj\u0105 marketer\u00f3w. Jednym z g\u0142os\u00f3w w tej dyskusji jest Byron Sharp, dyrektor Ehrenberg-Bass Institute for Marketing Science. Stawia odwa\u017cn\u0105 tez\u0119, \u017ce reklama nie zmienia przekona\u0144.<\/strong> Ona przypomina. Jej g\u0142\u00f3wn\u0105 funkcj\u0105 jest zwi\u0119kszanie mentalnej dost\u0119pno\u015bci marki, czyli prawdopodobie\u0144stwa, \u017ce marka przyjdzie do g\u0142owy klientowi w odpowiednim momencie decyzyjnym. Zatem zadaniem reklamy nie jest przekona\u0107 konsumenta, \u017ce nasz produkt jest lepszy, ta\u0144szy czy bardziej ekologiczny. Jej zadaniem jest sprawi\u0107, by marka by\u0142a pierwsz\u0105<\/strong>, kt\u00f3ra zostanie przypomniana, gdy kto\u015b my\u015bli o kawie, zm\u0119czeniu, urlopie czy potrzebie nowego laptopa. Tyle tylko, \u017ce to wiemy ju\u017c od czas\u00f3w pozycjonowania w umy\u015ble, czyli prac Ala Riesa i Jacka Trouta z lat 70-tych XXI wieku. <\/p>\n\n\n\n

Sharp podkre\u015bla, \u017ce marki rosn\u0105 g\u0142\u00f3wnie wtedy, gdy trafiaj\u0105 do jak najwi\u0119kszej liczby ludzi, nie tylko do swojej grupy docelowej, ale do ca\u0142ej kategorii potencjalnych nabywc\u00f3w. Wed\u0142ug niego precyzyjne targetowanie nie jest z\u0142e, ale nie mo\u017ce zast\u0105pi\u0107 szerokiego dotarcia. Marka nie uro\u015bnie, je\u015bli komunikuje si\u0119 tylko z lojalnymi klientami, potrzebuje okazjonalnych kupuj\u0105cych, bo to oni stanowi\u0105 najwi\u0119ksz\u0105 grup\u0119 rynkow\u0105. I to w\u0142a\u015bnie do nich powinna m\u00f3wi\u0107 reklama. Tutaj r\u00f3wnie\u017c pe\u0142na zgoda, jednak w zastrze\u017ceniem, \u017ce Byron Sharp porusza si\u0119 g\u0142\u00f3wnie w sferze marek masowych, konsumpcyjnych FMCG, gdzie jak najwy\u017csze wska\u017aniki rozpoznawalno\u015bci marki s\u0105 kluczowe. Jednak w tym podej\u015bciu jest jeden ma\u0142y niuans, a s\u0105 nim koszty reklamy, kt\u00f3re na poziomie klasycznego ATL masowych brand\u00f3w s\u0105 kolosalne. <\/p>\n\n\n\n

Skuteczno\u015b\u0107 reklamy zale\u017cy nie tylko od tego, do kogo dotrzemy, ale te\u017c na jak d\u0142ugo.<\/strong> Les Binet i Peter Field, analizuj\u0105c kilkaset kampanii reklamowych w ramach brytyjskiej bazy IPA, sformu\u0142owali s\u0142ynn\u0105 koncepcj\u0119 \u201eThe Long and the Short of It\u201d<\/em>. Ich g\u0142\u00f3wny wniosek jest taki, \u017ce najefektywniejsze kampanie to te, kt\u00f3re \u0142\u0105cz\u0105 kr\u00f3tkoterminowe efekty aktywizuj\u0105ce sprzeda\u017c z d\u0142ugoterminowym budowaniem marki.<\/strong> W praktyce oznacza to potrzeb\u0119 rozs\u0105dnego podzia\u0142u bud\u017cetu reklamowego, czyli oko\u0142o 60% powinno by\u0107 inwestowane w dzia\u0142ania wizerunkowe, a 40% w dzia\u0142ania sprzeda\u017cowe. W innym przypadku kampanie szybko si\u0119 \u201ewypalaj\u0105\u201d, a marka nie ro\u015bnie, pomimo chwilowego wzrostu sprzeda\u017cy.<\/p>\n\n\n\n

Nawet je\u015bli dotrzemy do szerokiej publiczno\u015bci i odpowiednio zaplanujemy horyzont czasowy, pozostaje jeszcze jeden kluczowy czynnik: uwa\u017cno\u015b\u0107<\/strong>. Karen Nelson-Field udowodni\u0142a, \u017ce nie ka\u017cda ekspozycja reklamy generuje wp\u0142yw.<\/strong> W epoce ulotnych tre\u015bci, scrollowania i ignorowania baner\u00f3w, liczy si\u0119 nie tylko to, czy reklama si\u0119 wy\u015bwietli\u0142a, ale czy zosta\u0142a zauwa\u017cona.<\/strong> Najwa\u017cniejsz\u0105 walut\u0105 skuteczno\u015bci reklamy jest czas realnej uwagi tj. \u201eattentive seconds\u201d<\/em>. Je\u017celi widz ogl\u0105da reklam\u0119 przez u\u0142amek sekundy, bo natychmiast j\u0105 przewin\u0105\u0142, to taki kontakt nie ma \u017cadnego wp\u0142ywu na decyzje zakupowe. Co ciekawe, to w\u0142a\u015bnie tradycyjne media, takie jak telewizja, nadal osi\u0105gaj\u0105 wysokie wska\u017aniki rzeczywistej uwagi, cz\u0119sto przewy\u017cszaj\u0105c platformy cyfrowe. I tu trudno si\u0119 nie zgodzi\u0107. Z jednym zastrze\u017ceniem, \u017ce koszty owego zauwa\u017cenia s\u0105 wyj\u0105tkowo wysokie<\/strong>, a komunikacja rozproszona w wielu kana\u0142ach. Troch\u0119 inaczej jest z klasyczn\u0105 wiralowo\u015bci\u0105. Jak to jest, \u017ce nic nie kosztowa\u0142a, a wszyscy o niej m\u00f3wi\u0105? <\/strong><\/p>\n\n\n\n

Jenni Romaniuk w swojej koncepcji \u201edistinctive brand assets\u201d <\/em>uwa\u017ca, \u017ce skuteczna reklama to taka, kt\u00f3ra wzmacnia unikalne i powtarzalne elementy marki<\/strong>, takie jak logo, kolorystyka, d\u017cingle, opakowania. To akurat wiemy z koncepcji \u201cVisual hammer\u201d<\/em> Laury Ries. Je\u015bli widzisz reklam\u0119, kt\u00f3ra rozbawia Ci\u0119 do \u0142ez, ale nie pami\u0119tasz, jakiej marki dotyczy\u0142a, to znaczy, \u017ce kampania zawiod\u0142a. Wyr\u00f3\u017cnialno\u015b\u0107 to fundament d\u0142ugofalowego efektu reklamy. Kreacja nie mo\u017ce by\u0107 oderwana od marki, musi by\u0107 z ni\u0105 jednoznacznie kojarzona. Trudno si\u0119 z tym nie zgodzi\u0107. Wszyscy pami\u0119taj\u0105, \u017ce jaki\u015b hotel zrobi\u0142 fajny viral. Tylko kto dzi\u015b pami\u0119ta jego nazw\u0119? Legendy Allegro czy spot \u201cDziadek\u201d pami\u0119taj\u0105 wszyscy. <\/p>\n\n\n\n

Mark Ritson, profesor i praktyk marketingu podkre\u015bla, \u017ce skuteczno\u015b\u0107 reklamy to nie efekt dobrego pomys\u0142u, ale wynik przemy\u015blanej strategii: segmentacji rynku, pozycjonowania, wyboru odpowiednich medi\u00f3w i utrwalania to\u017csamo\u015bci marki. <\/strong>Ostrzega przed mod\u0105 na nowinki, takie jak TikTok, metaverse <\/em>czy reklama kontekstowa, je\u015bli s\u0105 wdra\u017cane bez zrozumienia fundament\u00f3w marketingu. Strategia, a nie taktyka, jest \u017ar\u00f3d\u0142em efektywno\u015bci. Niestety dla wielu nadal s\u0142owo \u201cmarketing\u201d to synonim \u201creklamy\u201d. <\/strong><\/p>\n\n\n\n

Wa\u017cne jest zrozumienie, czym w og\u00f3le jest \u201eefektywno\u015b\u0107 reklamy\u201d.<\/strong> Zbyt cz\u0119sto mylona jest z klikni\u0119ciami, liczb\u0105 wej\u015b\u0107 na stron\u0119 czy zasi\u0119giem w social mediach. Tymczasem prawdziwe mierniki to: dynamika wzrostu liczby nowych klient\u00f3w (penetracja rynku), wzrostu spontanicznej rozpoznawalno\u015bci marki oraz utrzymanie jej w \u015bwiadomo\u015bci konsument\u00f3w. Reklama dzi\u015b dzia\u0142a skumulowanie, poprzez wiele kontakt\u00f3w w czasie.<\/strong> Oczekiwanie zwrotu z inwestycji po dw\u00f3ch tygodniach emisji to podej\u015bcie kr\u00f3tkowzroczne. W \u015bwiecie reklamy cierpliwo\u015b\u0107 to warto\u015b\u0107 strategiczna.<\/p>\n\n\n\n

\n\n\n\n

\ud83d\udc49 <\/strong>Pobierz fragment ksi\u0105\u017cki „Influencer marketing czyli ekonomia tw\u00f3rc\u00f3w XXI wieku” <\/strong><\/a><\/p>\n\n\n\n

\ud83d\udc49 Jeste\u015b na LinkedIn? <\/strong>SUBSKRYBUJ BIULETYN MARKETERA<\/strong><\/a> <\/strong><\/p>\n\n\n\n

\ud83d\udc49 <\/strong>Rozwijasz mark\u0119? Zapraszam na konsultacje online<\/strong><\/a> <\/strong><\/p>\n\n\n\n

\n\n\n\n

Transmedialna narracja kontra powtarzanie, czyli co dzia\u0142a skuteczniej?<\/h3>\n\n\n\n

W tradycyjnym podej\u015bciu do reklamy dominuje przekonanie, \u017ce skuteczno\u015b\u0107 kampanii zale\u017cy przede wszystkim od cz\u0119stotliwo\u015bci kontaktu odbiorcy z komunikatem. Ten pogl\u0105d, oparty na tzw. efekcie czystej ekspozycji (ang. mere exposure effect)<\/em>, zak\u0142ada, \u017ce im wi\u0119cej razy widzimy t\u0119 sam\u0105 reklam\u0119, tym bardziej j\u0105 lubimy i zapami\u0119tujemy. Jednak dynamiczne zmiany w konsumpcji medi\u00f3w, rozw\u00f3j internetu i zmiana zachowa\u0144 konsument\u00f3w sprawiaj\u0105, \u017ce coraz cz\u0119\u015bciej skuteczniejsze okazuj\u0105 si\u0119 kampanie transmedialne, czyli narracyjne, interaktywne, rozgrywaj\u0105ce si\u0119 r\u00f3wnolegle na wielu platformach medialnych, kszta\u0142tuj\u0105ce uniwersum marki. <\/strong><\/p>\n\n\n\n

Kampania \u201eThe Man Your Man Could Smell Like\u201d (Old Spice, 2010) uchodzi za klasyczny przyk\u0142ad skutecznej kampanii transmedialnej. Stworzona przez agencj\u0119 Wieden+Kennedy, \u0142\u0105czy\u0142a spoty telewizyjne, viralowe wideo na YouTube, interaktywne odpowiedzi dla u\u017cytkownik\u00f3w Twittera, dzia\u0142ania PR i memetyczne rozszerzenia w mediach spo\u0142eczno\u015bciowych. W ci\u0105gu kilku tygodni od premiery kampania doprowadzi\u0142a do wzrostu sprzeda\u017cy produkt\u00f3w Old Spice o 125%, a marka sta\u0142a si\u0119 najcz\u0119\u015bciej wybieranym dezodorantem dla m\u0119\u017cczyzn w USA (\u017ar\u00f3d\u0142o: Nielsen, 2011)<\/a>.<\/p>\n\n\n\n

Wed\u0142ug Green i Brock, narracyjne formy reklamy wywo\u0142uj\u0105 zjawisko tzw. \u201etransportacji (przeniesienia) poznawczego\u201d<\/em> czyli g\u0142\u0119bokiego zaanga\u017cowania emocjonalnego w opowie\u015b\u0107.<\/strong> Osoby bardziej \u201etransportowane\u201d przez narracj\u0119 s\u0105 bardziej sk\u0142onne do zmiany postawy, zapami\u0119tania tre\u015bci i zakupu produktu ni\u017c ci, kt\u00f3rzy ogl\u0105daj\u0105 reklamy oparte na powtarzalnym sloganie<\/strong> (Green & Brock, Journal of Personality and Social Psychology, 2000, s. 701\u2013721)<\/a>.<\/p>\n\n\n\n

Powtarzanie komunikatu reklamowego, cho\u0107 przez lata uwa\u017cane za podstaw\u0119 skuteczno\u015bci <\/strong>(Zajonc, 1968<\/a>; Bornstein, 1989<\/a>), ma istotne ograniczenia.<\/strong> W metaanalizie 136 bada\u0144 Schmidt i Eisend (2015) udowodnili, \u017ce efektywno\u015b\u0107 powtarzania maleje po osi\u0105gni\u0119ciu tzw. progu nasycenia, a zbyt cz\u0119sta ekspozycja prowadzi do efektu znu\u017cenia i psychologicznego oporu<\/strong> wobec przekazu (Journal of Advertising, 44(4), s. 361\u2013376<\/a>). <\/p>\n\n\n\n

W erze cyfrowej, gdy u\u017cytkownicy konsumuj\u0105 tre\u015bci selektywnie i aktywnie unikaj\u0105 natr\u0119tnej reklamy (np. przez <\/strong>adblockery<\/em><\/strong>), klasyczne kampanie oparte na powtarzalnych spotach trac\u0105 si\u0142\u0119 ra\u017cenia.<\/strong><\/p>\n\n\n\n

Transmedialno\u015b\u0107 to nie tylko narracja, to tak\u017ce efektywne wykorzystanie r\u00f3\u017cnych kana\u0142\u00f3w komunikacji. Kampania \u201eThe Whopper Detour\u201d Burger Kinga (2018), kt\u00f3ra wykorzystywa\u0142a geolokalizacj\u0119, aplikacj\u0119 mobiln\u0105 i real-time marketing, przynios\u0142a ponad 1,5 mln pobra\u0144 aplikacji w ci\u0105gu 9 dni oraz 37:1 ROI (FCB New York, Cannes Lions Case Study)<\/a>. Kampania zdoby\u0142a Grand Prix Mobile i Titanium Lion w Cannes Lions 2019, co potwierdza jej skuteczno\u015b\u0107 nie tylko medialn\u0105, ale i sprzeda\u017cow\u0105. Podobnie kampania \u201eMeet Graham\u201d (Transport Accident Commission, 2016<\/a>), \u0142\u0105cz\u0105ca edukacj\u0119 z VR, instalacj\u0105 artystyczn\u0105 i kampani\u0105 wideo, doprowadzi\u0142a do wzrostu \u015bwiadomo\u015bci zagro\u017ce\u0144 drogowych o 20% oraz zdoby\u0142a a\u017c cztery Grand Prix w Cannes Lions. Kampania \u201eAXA \u2013 Three Words\u201d (AXA France \/ Publicis Conseil, kwiecie\u0144 2025<\/a>) wprowadzi\u0142a do polisy mieszkaniowej AXA trzy s\u0142owa: \u201eand domestic violence\u201d<\/em>, rozszerzaj\u0105c j\u0105 o natychmiastow\u0105 pomoc, relokacj\u0119 i wsparcie dla ofiar przemocy domowej. Za to AXA zdoby\u0142a m.in. Titanium Lion, Grand Prix Direct i Grand Prix Creative Business Transformation na Cannes Lions 2025, staj\u0105c si\u0119 Creative Brand of the Year. Kampania jest przyk\u0142adem realnej transformacji marki przez komunikacj\u0119 cel\u00f3w spo\u0142ecznych. <\/p>\n\n\n\n

Transmedialne kampanie cz\u0119sto pozwalaj\u0105 u\u017cytkownikowi uczestniczy\u0107 w komunikacji marki<\/strong>. Kampania \u201eShare a Coke\u201d Coca-Coli (2011\u20132015)<\/a>, kt\u00f3ra personalizowa\u0142a butelki z imionami konsument\u00f3w i zach\u0119ca\u0142a do dzielenia si\u0119 zdj\u0119ciami, wygenerowa\u0142a ponad 500 tys. zdj\u0119\u0107 z personalizowanymi etykietami w social mediach i wzrost sprzeda\u017cy w USA po 10 latach stagnacji. <\/p>\n\n\n\n

\n\n\n\n

\ud83d\udc49 <\/strong>Pobierz fragment ksi\u0105\u017cki „Influencer marketing czyli ekonomia tw\u00f3rc\u00f3w XXI wieku” <\/strong><\/a><\/p>\n\n\n\n

\ud83d\udc49 Jeste\u015b na LinkedIn? <\/strong>SUBSKRYBUJ BIULETYN MARKETERA<\/strong><\/a> <\/strong><\/p>\n\n\n\n

\ud83d\udc49 <\/strong>Rozwijasz mark\u0119? Zapraszam na konsultacje online<\/strong><\/a> <\/strong><\/p>\n\n\n\n

\n\n\n\n

Dlaczego stereotyp powtarzania wci\u0105\u017c dominuje?<\/strong><\/h3>\n\n\n\n

Pomimo licznych dowod\u00f3w na skuteczno\u015b\u0107 transmedialno\u015bci, wiele firm nadal inwestuje g\u0142\u00f3wnie w kampanie powtarzalne. Dzieje si\u0119 tak z kilku powod\u00f3w:<\/p>\n\n\n\n

1. \u0141atwo\u015b\u0107 mierzenia i raportowania<\/strong><\/h4>\n\n\n\n

Wska\u017aniki typu GRP, TRP, CPM czy liczba kontakt\u00f3w s\u0105 \u0142atwe do policzenia, por\u00f3wnania i uzasadnienia w prezentacjach dla zarz\u0105du. Transmedialne kampanie wymagaj\u0105 mierzenia jako\u015bciowych efekt\u00f3w: zaanga\u017cowania, partycypacji, zmian postaw, co wymaga bardziej z\u0142o\u017conych narz\u0119dzi i modeli ewaluacyjnych.<\/p>\n\n\n\n

2. Heurystyka dost\u0119pno\u015bci i efekt komfortu<\/strong><\/h4>\n\n\n\n

Marketerzy i zarz\u0105dzaj\u0105cy markami \u0142atwiej przypominaj\u0105 sobie reklamy cz\u0119sto emitowane, zw\u0142aszcza gdy kampania mia\u0142a masowy zasi\u0119g. Efekt ten zosta\u0142 opisany przez Tversky\u2019ego i Kahnemana (1973)<\/a> jako heurystyka dost\u0119pno\u015bci<\/strong> tj. uznajemy za bardziej prawdopodobne to, co \u0142atwiej przychodzi nam na my\u015bl, nawet je\u015bli jest mniej skuteczne.<\/p>\n\n\n\n

3. Przyzwyczajenia agencji reklamowych<\/strong><\/h4>\n\n\n\n

Wi\u0119kszo\u015b\u0107 agencji reklamowych, zw\u0142aszcza tych o klasycznym rodowodzie ATL, jest przyzwyczajona np. do produkcji spot\u00f3w 30-sekundowych<\/strong>, kt\u00f3re nast\u0119pnie s\u0105 emitowane w mediach masowych. Powtarzalna kampania to znany, ustandaryzowany proces<\/strong>, wpisany w struktur\u0119 kosztow\u0105, harmonogram produkcji i rozliczenia z klientem.<\/p>\n\n\n\n

4. Niech\u0119\u0107 marketer\u00f3w do ryzyka<\/strong><\/h4>\n\n\n\n

Transmedialna kampania wymaga odwagi<\/strong> tj. innowacji, niepewnego scenariusza, wi\u0119kszego zaanga\u017cowania zespo\u0142u i cz\u0119sto real-time marketingu<\/em>. Marketerzy w korporacjach, gdzie rozliczani s\u0105 z KPI i bezpiecze\u0144stwa bud\u017cetu, wol\u0105 wybra\u0107 sprawdzon\u0105 form\u0119 kampanii, kt\u00f3ra \u201enie zaszkodzi\u201d<\/strong>, ni\u017c ryzykowa\u0107 narracyjne podej\u015bcie, kt\u00f3re mo\u017ce by\u0107 niezrozumiane lub \u017ale wdro\u017cone.<\/p>\n\n\n\n

5. Systemowe tabu, czyli bud\u017cety i podzia\u0142 pieni\u0119dzy<\/strong><\/h4>\n\n\n\n

System bud\u017cetowania kampanii reklamowych jest silnie zwi\u0105zany z podzia\u0142em interes\u00f3w mi\u0119dzy reklamodawcami, agencjami kreatywnymi, agencjami mediowymi, domami produkcyjnymi i biurami reklamy medi\u00f3w<\/strong>. To nie s\u0105 drobne na waciki. Kampanie oparte na powtarzaniu daj\u0105 mo\u017cliwo\u015b\u0107 wielokrotnego zakupu medi\u00f3w, co nap\u0119dza przychody ca\u0142ego \u0142a\u0144cucha us\u0142ug marketing services<\/em>. Transmedialno\u015b\u0107, cho\u0107 skuteczniejsza, cz\u0119sto rozmywa granice bud\u017cetowe<\/strong>, bo anga\u017cuje r\u00f3\u017cne dzia\u0142y, nie daje jednoznacznych wska\u017anik\u00f3w mediowych i mo\u017ce by\u0107 postrzegana jako \u201eniekompatybilna\u201d z klasyczn\u0105 struktur\u0105 rozlicze\u0144.<\/p>\n\n\n\n

I na zako\u0144czenie<\/h3>\n\n\n\n

Systemowe uwarunkowania rynku reklamowego, struktura bud\u017cet\u00f3w, wygoda agencji, potrzeba mierzalno\u015bci i strach przed ryzykiem cz\u0119sto sprawiaj\u0105, \u017ce powtarzanie spotu wci\u0105\u017c dominuje jako domy\u015blny model kampanii<\/strong>. To pokazuje, \u017ce problem efektywno\u015bci kampanii le\u017cy nie tylko w badaniach, ale tak\u017ce w strukturze organizacyjno-finansowej marketingu<\/strong>. Firmy, kt\u00f3re chc\u0105 nie tylko \u201eby\u0107 widziane\u201d, ale r\u00f3wnie\u017c zosta\u0107 zapami\u0119tane, pokochane i opowiadane dalej<\/strong>, powinny inwestowa\u0107 w wielokana\u0142owe opowie\u015bci, a nie jednowymiarowe slogany.<\/p>\n\n\n\n

Transmedialne kampanie narracyjne cz\u0119sto okazuj\u0105 si\u0119 nie tylko skuteczniejsze, ale i bardziej efektywne kosztowo <\/strong>ni\u017c klasyczne kampanie oparte na \u201cpowtarzalnej propagandzie produktowej\u201d we wszystkich mo\u017cliwych kana\u0142ach. Dlaczego? Bo zamiast wykupywa\u0107 milionowe zasi\u0119gi, opowiadaj\u0105 histori\u0119, kt\u00f3ra sama si\u0119 niesie organicznie, od TikToka po LinkedIn, od podcastu po mural na \u015bcianie.<\/p>\n\n\n\n

Nie trzeba kupowa\u0107 medi\u00f3w w takiej samej skali, by osi\u0105gn\u0105\u0107 por\u00f3wnywalny, albo lepszy efekt. I tu pojawia si\u0119 pytanie: komu tak naprawd\u0119 zale\u017cy na efektywno\u015bci kampanii?<\/strong><\/p>\n\n\n\n

Odpowied\u017a jest do\u015b\u0107 oczywista: szefowi marketingu, kt\u00f3ry musi to potem pokaza\u0107 w Excelu. Zarz\u0105dowi, kt\u00f3ry patrzy na ROMI. <\/p>\n\n\n\n

A komu niekoniecznie to w smak? Sektorowi marketing services, kt\u00f3ry \u017cyje z produkcji, zakupu medi\u00f3w i dla kt\u00f3rego powtarzalna kampania jest o wiele wygodniejsza ni\u017c transmedialna. Dla nich efektywno\u015b\u0107 to czasem nieprzyjemne s\u0142owo, bo je\u015bli co\u015b kosztuje mniej, to znaczy, \u017ce kto\u015b te\u017c zarobi mniej.<\/strong> <\/p>\n\n\n\n

I warto przypomnie\u0107 klasyka: pionier\u00f3w poznasz po tym, \u017ce maj\u0105 strza\u0142y w plecach <\/strong>(Jeffrey Morrow, R\u00f3b Biznes, 1992)<\/em>. <\/p>\n\n\n\n

\n\n\n\n

\ud83d\udc49 <\/strong>Pobierz fragment ksi\u0105\u017cki „Influencer marketing czyli ekonomia tw\u00f3rc\u00f3w XXI wieku” <\/strong><\/a><\/p>\n\n\n\n

\ud83d\udc49 Jeste\u015b na LinkedIn? <\/strong>SUBSKRYBUJ BIULETYN MARKETERA<\/strong><\/a> <\/strong><\/p>\n\n\n\n

\ud83d\udc49 <\/strong>Rozwijasz mark\u0119? Zapraszam na konsultacje online<\/strong><\/a> <\/strong><\/p>\n\n\n\n

\n","protected":false},"excerpt":{"rendered":"

W \u015brodowiskach reklamowych od wielu lat \u017cyje sobie stary, zm\u0119czony mit. Ma si\u0119 \u015bwietnie, cho\u0107 powinien ju\u017c dawno przej\u015b\u0107 na […]<\/p>\n","protected":false},"author":1,"featured_media":10904,"comment_status":"open","ping_status":"open","sticky":false,"template":"","format":"standard","meta":{"om_disable_all_campaigns":false,"_exactmetrics_skip_tracking":false,"_exactmetrics_sitenote_active":false,"_exactmetrics_sitenote_note":"","_exactmetrics_sitenote_category":0,"_monsterinsights_skip_tracking":false,"_monsterinsights_sitenote_active":false,"_monsterinsights_sitenote_note":"","_monsterinsights_sitenote_category":0,"_uf_show_specific_survey":0,"_uf_disable_surveys":false,"site-sidebar-layout":"default","site-content-layout":"","ast-site-content-layout":"default","site-content-style":"default","site-sidebar-style":"default","ast-global-header-display":"","ast-banner-title-visibility":"","ast-main-header-display":"","ast-hfb-above-header-display":"","ast-hfb-below-header-display":"","ast-hfb-mobile-header-display":"","site-post-title":"","ast-breadcrumbs-content":"","ast-featured-img":"","footer-sml-layout":"","ast-disable-related-posts":"","theme-transparent-header-meta":"","adv-header-id-meta":"","stick-header-meta":"","header-above-stick-meta":"","header-main-stick-meta":"","header-below-stick-meta":"","astra-migrate-meta-layouts":"default","ast-page-background-enabled":"default","ast-page-background-meta":{"desktop":{"background-color":"var(--ast-global-color-5)","background-image":"","background-repeat":"repeat","background-position":"center center","background-size":"auto","background-attachment":"scroll","background-type":"","background-media":"","overlay-type":"","overlay-color":"","overlay-opacity":"","overlay-gradient":""},"tablet":{"background-color":"","background-image":"","background-repeat":"repeat","background-position":"center center","background-size":"auto","background-attachment":"scroll","background-type":"","background-media":"","overlay-type":"","overlay-color":"","overlay-opacity":"","overlay-gradient":""},"mobile":{"background-color":"","background-image":"","background-repeat":"repeat","background-position":"center center","background-size":"auto","background-attachment":"scroll","background-type":"","background-media":"","overlay-type":"","overlay-color":"","overlay-opacity":"","overlay-gradient":""}},"ast-content-background-meta":{"desktop":{"background-color":"var(--ast-global-color-4)","background-image":"","background-repeat":"repeat","background-position":"center center","background-size":"auto","background-attachment":"scroll","background-type":"","background-media":"","overlay-type":"","overlay-color":"","overlay-opacity":"","overlay-gradient":""},"tablet":{"background-color":"var(--ast-global-color-4)","background-image":"","background-repeat":"repeat","background-position":"center center","background-size":"auto","background-attachment":"scroll","background-type":"","background-media":"","overlay-type":"","overlay-color":"","overlay-opacity":"","overlay-gradient":""},"mobile":{"background-color":"var(--ast-global-color-4)","background-image":"","background-repeat":"repeat","background-position":"center center","background-size":"auto","background-attachment":"scroll","background-type":"","background-media":"","overlay-type":"","overlay-color":"","overlay-opacity":"","overlay-gradient":""}},"jetpack_post_was_ever_published":false,"_jetpack_newsletter_access":"","_jetpack_dont_email_post_to_subs":false,"_jetpack_newsletter_tier_id":0,"_jetpack_memberships_contains_paywalled_content":false,"_jetpack_memberships_contains_paid_content":false,"footnotes":"","jetpack_publicize_message":"","jetpack_publicize_feature_enabled":true,"jetpack_social_post_already_shared":false,"jetpack_social_options":{"image_generator_settings":{"template":"highway","enabled":false},"version":2}},"categories":[846,15,747,2227,748],"tags":[42,2312,376,549],"class_list":["post-10903","post","type-post","status-publish","format-standard","has-post-thumbnail","hentry","category-blog-marketing-innowacje-trendy-rynkologia","category-innowacje-rynkologia-marketing-jacek-kotarbinski","category-marketing","category-newsroom","category-trendy","tag-agencja","tag-kampania-reklamowa","tag-marketing","tag-reklama"],"aioseo_notices":[],"jetpack_publicize_connections":[],"jetpack_featured_media_url":"https:\/\/kotarbinski.com\/blogomarketingu\/wp-content\/uploads\/2025\/07\/BLOG-kij-w-mrowisko-czyli-zakurzone-mity-branzy-reklamowej-jacek-kotarbinski-blog-o-marketingu.png","jetpack_shortlink":"https:\/\/wp.me\/paKYj5-2PR","jetpack_sharing_enabled":true,"_links":{"self":[{"href":"https:\/\/kotarbinski.com\/blogomarketingu\/wp-json\/wp\/v2\/posts\/10903","targetHints":{"allow":["GET"]}}],"collection":[{"href":"https:\/\/kotarbinski.com\/blogomarketingu\/wp-json\/wp\/v2\/posts"}],"about":[{"href":"https:\/\/kotarbinski.com\/blogomarketingu\/wp-json\/wp\/v2\/types\/post"}],"author":[{"embeddable":true,"href":"https:\/\/kotarbinski.com\/blogomarketingu\/wp-json\/wp\/v2\/users\/1"}],"replies":[{"embeddable":true,"href":"https:\/\/kotarbinski.com\/blogomarketingu\/wp-json\/wp\/v2\/comments?post=10903"}],"version-history":[{"count":4,"href":"https:\/\/kotarbinski.com\/blogomarketingu\/wp-json\/wp\/v2\/posts\/10903\/revisions"}],"predecessor-version":[{"id":10909,"href":"https:\/\/kotarbinski.com\/blogomarketingu\/wp-json\/wp\/v2\/posts\/10903\/revisions\/10909"}],"wp:featuredmedia":[{"embeddable":true,"href":"https:\/\/kotarbinski.com\/blogomarketingu\/wp-json\/wp\/v2\/media\/10904"}],"wp:attachment":[{"href":"https:\/\/kotarbinski.com\/blogomarketingu\/wp-json\/wp\/v2\/media?parent=10903"}],"wp:term":[{"taxonomy":"category","embeddable":true,"href":"https:\/\/kotarbinski.com\/blogomarketingu\/wp-json\/wp\/v2\/categories?post=10903"},{"taxonomy":"post_tag","embeddable":true,"href":"https:\/\/kotarbinski.com\/blogomarketingu\/wp-json\/wp\/v2\/tags?post=10903"}],"curies":[{"name":"wp","href":"https:\/\/api.w.org\/{rel}","templated":true}]}}