{"id":11498,"date":"2025-12-23T10:30:35","date_gmt":"2025-12-23T10:30:35","guid":{"rendered":"https:\/\/kotarbinski.com\/blogomarketingu\/?p=11498"},"modified":"2025-12-23T10:30:35","modified_gmt":"2025-12-23T10:30:35","slug":"swieta-czyli-rzecz-o-emocjonalnej-wartosci-jacek-kotarbinski-blog-o-marketingu","status":"publish","type":"post","link":"https:\/\/kotarbinski.com\/blogomarketingu\/swieta-czyli-rzecz-o-emocjonalnej-wartosci-jacek-kotarbinski-blog-o-marketingu\/","title":{"rendered":"\u015awi\u0119ta, czyli rzecz o emocjonalnej warto\u015bci | Jacek Kotarbi\u0144ski | Blog o marketingu"},"content":{"rendered":"

Bywaj\u0105 chwile, kiedy marketing przestaje by\u0107 marketingiem, a staje si\u0119 zapachem. D\u017awi\u0119kiem. Smakiem, kt\u00f3ry wraca szybciej ni\u017c wspomnienie. U mnie to wraca piank\u0105 w czekoladzie. Kiedy by\u0142em ma\u0142ym ch\u0142opcem, tu\u017c przed \u015bwi\u0119tami zjad\u0142em ca\u0142e pude\u0142ko \u201cPtasiego Mleczka\u201d. Ca\u0142e. W czasach Polski socjalistycznej, gdy s\u0142odycze nie by\u0142y zawsze pod r\u0119k\u0105, tylko by\u0142y prawdziwym wydarzeniem. \u201cPtasie Mleczko\u201d w latach siedemdziesi\u0105tych mia\u0142o status kultowy. S\u0142odka pianka, czekolada, kt\u00f3ra \u0142ama\u0142a si\u0119 w charakterystyczny spos\u00f3b i moment, kiedy w ustach robi\u0142o si\u0119 mi\u0119kko, a potem chrup. W \u015bwiecie produkt\u00f3w czekoladopodobnych to by\u0142a wr\u0119cz \u015bwi\u0119to\u015b\u0107.<\/span><\/p>\n

Rodzice zapytali, dlaczego wyjad\u0142em ca\u0142e opakowanie. Z powag\u0105 sze\u015bciolatka, kt\u00f3ry ma piln\u0105 misj\u0119 strategiczn\u0105, odpowiedzia\u0142em, \u017ce potrzebowa\u0142em \u201epude\u0142ka do \u017co\u0142nierzy\u201d. To zdanie sta\u0142o si\u0119 rodzinnym memem. Dzi\u015b, kiedy czego\u015b koniecznie i natychmiast potrzebuj\u0119, s\u0142ysz\u0119: \u201eAha, czyli znowu kolejne pude\u0142ko dla \u017co\u0142nierzy\u201d. I tu zaczyna si\u0119 opowie\u015b\u0107 o emocjonalnej warto\u015bci marki.<\/span><\/p>\n

\u017bo\u0142nierze z dywanu i marki z serca<\/b><\/h2>\n

O co chodzi z \u017co\u0142nierzami? W latach 70tych Chiny nie zalewa\u0142y \u015bwiata plastikow\u0105 armi\u0105 wszystkiego, a p\u00f3\u0142ki nie ugina\u0142y si\u0119 od pstrokatych zabawek z tanich element\u00f3w. Polscy ch\u0142opcy lat siedemdziesi\u0105tych cz\u0119sto bawili si\u0119 ma\u0142ymi plastikowymi \u017co\u0142nierzykami, produkowanymi przez socjalistycznych rzemie\u015blnik\u00f3w. Da\u0142o si\u0119 z nich budowa\u0107 oddzia\u0142y, armie, ca\u0142e grupy zadaniowe. Bitwy odbywa\u0142y si\u0119 na dywanach, w meblo\u015bciankach i w okolicach sto\u0142u, na kt\u00f3rym nie wolno by\u0142o stawia\u0107 niczego, bo \u201eto na \u015bwi\u0119ta\u201d.<\/span><\/p>\n

Nikt tego nie nagrywa\u0142. Nikt nie wrzuca\u0142 relacji. Nie by\u0142o sztucznej inteligencji, kt\u00f3ra podpowiada\u0142aby strategi\u0119 ataku na fort z poduszki. By\u0142a tylko wyobra\u017ania i poczucie, \u017ce to jest najwa\u017cniejsza sprawa na \u015bwiecie.<\/span><\/p>\n

M\u00f3j kuzyn mia\u0142 pot\u0119\u017cn\u0105 kolekcj\u0119 tych \u017co\u0142nierzy. Zawsze pozwala\u0142 mi si\u0119 nimi bawi\u0107. I w\u0142a\u015bnie dlatego ci \u017co\u0142nierze, cho\u0107 nie mieli logo, budowali w mojej g\u0142owie co\u015b, co dzi\u015b nazywamy emocjonaln\u0105 warto\u015bci\u0105 marki.<\/span><\/p>\n

Prawdziwa marka nie zawsze zaczyna si\u0119 od reklamy. Czasem zaczyna si\u0119 od zazdro\u015bci, zachwytu i tego jednego pude\u0142ka, kt\u00f3rego nagle nie ma, bo kto\u015b je\u2026 zjad\u0142.<\/span><\/p>\n

Emocjonalna warto\u015b\u0107 marki, czyli co tak naprawd\u0119 kupujemy<\/b><\/h2>\n

W marketingu \u0142atwo wpa\u015b\u0107 w pu\u0142apk\u0119 my\u015blenia, \u017ce klienci kupuj\u0105 produkt. A prawda jest bardziej niewygodna i jednocze\u015bnie pi\u0119kniejsza.<\/span><\/p>\n

Ludzie kupuj\u0105 sens.<\/strong><\/p>\n

Kupuj\u0105 obietnic\u0119 chwili, w kt\u00f3rej poczuj\u0105 si\u0119 u siebie. Kupuj\u0105 co\u015b, co pasuje do ich historii o sobie samych. Kupuj\u0105 pretekst do rytua\u0142u. Kupuj\u0105 wspomnienie, nawet je\u015bli jeszcze si\u0119 nie wydarzy\u0142o. Emocjonalna warto\u015b\u0107 marki to ta cz\u0119\u015b\u0107, kt\u00f3ra zostaje w cz\u0142owieku, kiedy zniknie paragon, a pude\u0142ko dawno trafi do kosza. To pow\u00f3d, dla kt\u00f3rego jedna czekolada jest po prostu s\u0142odka, a druga jest t\u0105, co smakuje jak dzieci\u0144stwo. Jestem bardzo ciekaw efektu rynkowego, gdyby producent \u201cPtasiego Mleczka\u201d stworzy\u0142 dzi\u015b limitowan\u0105 kolekcj\u0119 tych produkt\u00f3w, odtwarzaj\u0105c dok\u0142adnie \u00f3wczesn\u0105 receptur\u0119 i opakowanie oraz nada\u0142 temu charakter ogranicze\u0144 czasowych np. mo\u017cliwo\u015b\u0107 zakupu wy\u0142\u0105cznie w grudniu.\u00a0<\/span><\/p>\n

\u015awi\u0119ta Bo\u017cego Narodzenia w Polsce s\u0105 zawsze wzmacniaczem. Jak lupa, kt\u00f3ra skupia promie\u0144 s\u0142o\u0144ca czy jak g\u0142o\u015bnik, kt\u00f3ry podkr\u0119ca bas. Wszystko, co emocjonalne, w \u015bwi\u0119ta robi si\u0119 bardziej emocjonalne.<\/span><\/p>\n

Dlaczego \u015bwi\u0119ta s\u0105 rajem dla marek?<\/b><\/h2>\n

Ka\u017cde \u015bwi\u0119ta to fabryka swoistych znacze\u0144 i rytua\u0142\u00f3w. Mamy powtarzalne sceny. St\u00f3\u0142, zapachy, choinka, prezenty, kolejno\u015b\u0107 czynno\u015bci, wsp\u00f3lne ogl\u0105danie tego samego, nawet je\u015bli ka\u017cdy udaje, \u017ce ogl\u0105da \u201etylko przez chwil\u0119\u201d. Polska telewizyjnie dzieli si\u0119 najcz\u0119\u015bciej na dwie frakcje. Pierwsza ogl\u0105da „Home alone\u201d (re\u017c. C. Columbus, 1990) , a druga, do kt\u00f3rej sam nale\u017c\u0119, to\u00a0 \u201cLove actually (re\u017c. R. Curtis, 2003)\u201d. To s\u0105 swoiste rytua\u0142y. A rytua\u0142y s\u0105 jak haczyki w pami\u0119ci.<\/span><\/p>\n

Je\u015bli marka umie si\u0119 do rytua\u0142u przyklei\u0107, nie w nachalny spos\u00f3b, tylko naturalnie, to zaczyna \u017cy\u0107 d\u0142u\u017cej ni\u017c kampania. Zaczyna \u017cy\u0107 w rodzinnych opowie\u015bciach. W \u017cartach. W sformu\u0142owaniach \u201ea u nas zawsze na \u015bwi\u0119ta to \u2026 \u201d. Tu dzieje si\u0119 magia, kt\u00f3rej nie da si\u0119 kupi\u0107 w zasadzie za \u017cadne pieni\u0105dze.\u00a0<\/span><\/p>\n

Emocjonalnej warto\u015bci marki nie buduje si\u0119 jednorazowym fajerwerkiem, viralowym filmem czy nachaln\u0105 kampani\u0105, kt\u00f3ra pr\u00f3buje narzuci\u0107 komercyjn\u0105 norm\u0119 kulturow\u0105. Buduje si\u0119 j\u0105 jak choink\u0119, bo co roku dok\u0142adasz kolejn\u0105 bombk\u0119, kt\u00f3ra jest histori\u0105, skojarzeniem. Po latach ludzie nadal m\u00f3wi\u0105, \u017ce bez tego nie ma \u015bwi\u0105t.<\/span><\/p>\n

Lego, czyli prezent z pokoleniowym echem<\/b><\/h2>\n

Podobn\u0105 warto\u015b\u0107 maj\u0105 klocki Lego. Dziadkowie przekazuj\u0105 je wnukom, rodzice dzieciom. Marka klock\u00f3w jest jak rodzinny j\u0119zyk. Niby plastik, a brzmi jak zaproszenie do bycia razem. Nawet je\u015bli zestaw jest nowy, to uczucie jest stare. Stare w najlepszym sensie, sprawdzone. To jest emocjonalna przewaga marki. Ona nie polega na tym, \u017ce produkt jest obiektywnie lepszy. Ona polega na tym, \u017ce produkt jest wpi\u0119ty w \u017cycie.<\/span><\/p>\n

Tak jak pude\u0142ko po \u201cPtasim Mleczku\u2019, kt\u00f3re sta\u0142o si\u0119 pude\u0142kiem do \u017co\u0142nierzy, a potem rodzinn\u0105 histori\u0105, kt\u00f3ra do dzi\u015b wywo\u0142uje \u015bmiech. Marka dosta\u0142a drugie \u017cycie, bo wesz\u0142a do domowego teatru znacze\u0144.<\/span><\/p>\n

Jak budowa\u0107 emocjonaln\u0105 warto\u015b\u0107 marki?<\/b><\/h2>\n

Emocjonalna warto\u015b\u0107 marki nie rodzi si\u0119 z tego, co m\u00f3wisz o sobie, tylko z tego, co ludzie mog\u0105 z tob\u0105 zrobi\u0107. Kilka zasad, prostych jak prawdziwe, polskie, \u015bwi\u0105teczne pierogi z kapust\u0105 i z grzybami, a trudnych jak idealnie r\u00f3wno powieszone lampki:<\/span><\/p>\n

    \n
  1. Daj ludziom rytua\u0142, nie tylko produkt.<\/b>
    \n<\/b> Produkt jest jak sk\u0142adnik. Rytua\u0142 jest jak przepis. Je\u015bli marka staje si\u0119 cz\u0119\u015bci\u0105 przepisu, to zostaje na lata.<\/span><\/p>\n

    <\/span><\/li>\n

  2. Buduj rozpoznawalno\u015b\u0107 zmys\u0142ami.<\/b>
    \n<\/b>Smak, zapach, d\u017awi\u0119k opakowania, \u0142amanie czekolady, klik klocka. Zmys\u0142y s\u0105 szybsze ni\u017c rozs\u0105dek. Tak nazywamy marketing sensoryczny.<\/span><\/p>\n

    <\/span><\/li>\n

  3. B\u0105d\u017a konsekwentny, bo pami\u0119\u0107 kocha sta\u0142o\u015b\u0107.<\/b>
    \n<\/b> Ludzie nie przywi\u0105zuj\u0105 si\u0119 do ci\u0105g\u0142ych rewolucji. Przywi\u0105zuj\u0105 si\u0119 do czego\u015b, co wraca i ufaj\u0105 warto\u015bci. Czasem a\u017c za cz\u0119sto, ale jednak bez niej by\u0142oby dziwnie. Kiedy\u015b moja kolacja wigilijna sk\u0142ada\u0142a si\u0119 z homar\u00f3w i r\u00f3\u017cnych owoc\u00f3w morza. \u015awi\u0119ta na drugim ko\u0144cu globu w innym klimacie bywaj\u0105 dziwne. <\/span><\/p>\n

    <\/span><\/li>\n

  4. Pozw\u00f3l marce wej\u015b\u0107 do prywatnych historii.<\/b>
    \n<\/b> Najlepsze marki to te, kt\u00f3re nie wrzeszcz\u0105 w agresywnych reklamach, by w szale zakup\u00f3w zwr\u00f3ci\u0107 na ni\u0105 uwag\u0119. One potrafi\u0105 szepta\u0107 swoj\u0105 komunikacj\u0105 transmedialn\u0105 w taki spos\u00f3b, \u017ce czujemy dreszcze.<\/span><\/p>\n

    <\/span><\/li>\n

  5. Nie udawaj emocji.<\/b>
    \n<\/b> \u015awi\u0119ta s\u0105 pi\u0119kne, ale dla wielu ludzi bywaj\u0105 trudne. Kiedy marka udaje cukrow\u0105 wat\u0119, a ludzie czuj\u0105 w \u015brodku ci\u0119\u017car, tworzy si\u0119 dysonans. Autentyczno\u015b\u0107 nie polega na smutku, tylko na prawdzie. <\/span><\/p>\n

    <\/span><\/li>\n<\/ol>\n

    Puent\u0105 jest pude\u0142ko<\/b><\/h2>\n

    Wr\u00f3\u0107my do mojego dzieci\u0119cego \u201eprzest\u0119pstwa\u201d. Gdybym wtedy nie zjad\u0142 \u201ePtasiego Mleczka\u201d, nie by\u0142oby pude\u0142ka. Gdyby nie by\u0142o pude\u0142ka, nie by\u0142oby \u017co\u0142nierzy. Gdyby nie by\u0142o \u017co\u0142nierzy, nie by\u0142oby rodzinnego memu, kt\u00f3ry przetrwa\u0142 dekady. Czyli w pewnym sensie\u2026 marka wygra\u0142a.<\/span><\/p>\n

    I to jest chyba najlepsza definicja emocjonalnej warto\u015bci marki, jak\u0105 znam. To taki rodzaj obecno\u015bci, kt\u00f3ry przetrwa nawet wtedy, gdy produkt dawno zniknie ze sto\u0142u.<\/span><\/p>\n

    \u015awi\u0119ta mijaj\u0105. Opakowania si\u0119 wyrzuca. Reklamy ulatuj\u0105 jak para z barszczu. W \u015brodku zwyk\u0142ego dnia kto\u015b m\u00f3wi p\u00f3\u0142\u017cartem: \u201eZnowu pude\u0142ko dla \u017co\u0142nierzy?\u201d. Nagle wszystko wraca. Smak, \u015bmiech, tamten dywan, tamta meblo\u015bcianka, tamta potrzeba posiadania armii wi\u0119kszej ni\u017c kuzyn.<\/span><\/p>\n

    My\u015bl, kt\u00f3r\u0105 warto zabra\u0107 na kolejny rok, niezale\u017cnie od tego, czy sprzedajesz czekolad\u0119, klocki, czy us\u0142ugi jest prosta. <\/span>Ludzie nie pami\u0119taj\u0105 marek, kt\u00f3re by\u0142y g\u0142o\u015bne. Pami\u0119taj\u0105 te, kt\u00f3re by\u0142y ich.<\/b><\/p>\n

    Weso\u0142ych \u015bwi\u0105t i wszystkiego dobrego w Nowym Roku. <\/b><\/p>\n

    PS. Po wielu latach, b\u0119d\u0105c ju\u017c w dojrza\u0142ym wieku,\u00a0 dosta\u0142em w prezencie od rodzic\u00f3w kuzyna sw\u00f3j pakiet \u017co\u0142nierzy. I znalaz\u0142em dla nich stosowne pude\u0142ko.\u00a0<\/span><\/em><\/p>\n

    \"\"<\/a><\/p>\n","protected":false},"excerpt":{"rendered":"

    Bywaj\u0105 chwile, kiedy marketing przestaje by\u0107 marketingiem, a staje si\u0119 zapachem. D\u017awi\u0119kiem. Smakiem, kt\u00f3ry wraca szybciej ni\u017c wspomnienie. U mnie […]<\/p>\n","protected":false},"author":1,"featured_media":11499,"comment_status":"open","ping_status":"open","sticky":false,"template":"","format":"standard","meta":{"om_disable_all_campaigns":false,"_exactmetrics_skip_tracking":false,"_exactmetrics_sitenote_active":false,"_exactmetrics_sitenote_note":"","_exactmetrics_sitenote_category":0,"_monsterinsights_skip_tracking":false,"_monsterinsights_sitenote_active":false,"_monsterinsights_sitenote_note":"","_monsterinsights_sitenote_category":0,"_uf_show_specific_survey":0,"_uf_disable_surveys":false,"site-sidebar-layout":"default","site-content-layout":"","ast-site-content-layout":"default","site-content-style":"default","site-sidebar-style":"default","ast-global-header-display":"","ast-banner-title-visibility":"","ast-main-header-display":"","ast-hfb-above-header-display":"","ast-hfb-below-header-display":"","ast-hfb-mobile-header-display":"","site-post-title":"","ast-breadcrumbs-content":"","ast-featured-img":"","footer-sml-layout":"","ast-disable-related-posts":"","theme-transparent-header-meta":"default","adv-header-id-meta":"","stick-header-meta":"","header-above-stick-meta":"","header-main-stick-meta":"","header-below-stick-meta":"","astra-migrate-meta-layouts":"set","ast-page-background-enabled":"default","ast-page-background-meta":{"desktop":{"background-color":"var(--ast-global-color-5)","background-image":"","background-repeat":"repeat","background-position":"center center","background-size":"auto","background-attachment":"scroll","background-type":"","background-media":"","overlay-type":"","overlay-color":"","overlay-opacity":"","overlay-gradient":""},"tablet":{"background-color":"","background-image":"","background-repeat":"repeat","background-position":"center center","background-size":"auto","background-attachment":"scroll","background-type":"","background-media":"","overlay-type":"","overlay-color":"","overlay-opacity":"","overlay-gradient":""},"mobile":{"background-color":"","background-image":"","background-repeat":"repeat","background-position":"center center","background-size":"auto","background-attachment":"scroll","background-type":"","background-media":"","overlay-type":"","overlay-color":"","overlay-opacity":"","overlay-gradient":""}},"ast-content-background-meta":{"desktop":{"background-color":"var(--ast-global-color-4)","background-image":"","background-repeat":"repeat","background-position":"center center","background-size":"auto","background-attachment":"scroll","background-type":"","background-media":"","overlay-type":"","overlay-color":"","overlay-opacity":"","overlay-gradient":""},"tablet":{"background-color":"var(--ast-global-color-4)","background-image":"","background-repeat":"repeat","background-position":"center center","background-size":"auto","background-attachment":"scroll","background-type":"","background-media":"","overlay-type":"","overlay-color":"","overlay-opacity":"","overlay-gradient":""},"mobile":{"background-color":"var(--ast-global-color-4)","background-image":"","background-repeat":"repeat","background-position":"center center","background-size":"auto","background-attachment":"scroll","background-type":"","background-media":"","overlay-type":"","overlay-color":"","overlay-opacity":"","overlay-gradient":""}},"jetpack_post_was_ever_published":false,"_jetpack_newsletter_access":"","_jetpack_dont_email_post_to_subs":false,"_jetpack_newsletter_tier_id":0,"_jetpack_memberships_contains_paywalled_content":false,"_jetpack_memberships_contains_paid_content":false,"footnotes":"","jetpack_publicize_message":"","jetpack_publicize_feature_enabled":true,"jetpack_social_post_already_shared":true,"jetpack_social_options":{"image_generator_settings":{"template":"highway","default_image_id":0,"font":"","enabled":false},"version":2}},"categories":[846,747],"tags":[376],"class_list":["post-11498","post","type-post","status-publish","format-standard","has-post-thumbnail","hentry","category-blog-marketing-innowacje-trendy-rynkologia","category-marketing","tag-marketing"],"aioseo_notices":[],"jetpack_publicize_connections":[],"jetpack_featured_media_url":"https:\/\/kotarbinski.com\/blogomarketingu\/wp-content\/uploads\/2025\/12\/Swieta-jacek-kotarbinski-blog-o-marketingu.png","jetpack_shortlink":"https:\/\/wp.me\/paKYj5-2Zs","jetpack_sharing_enabled":true,"_links":{"self":[{"href":"https:\/\/kotarbinski.com\/blogomarketingu\/wp-json\/wp\/v2\/posts\/11498","targetHints":{"allow":["GET"]}}],"collection":[{"href":"https:\/\/kotarbinski.com\/blogomarketingu\/wp-json\/wp\/v2\/posts"}],"about":[{"href":"https:\/\/kotarbinski.com\/blogomarketingu\/wp-json\/wp\/v2\/types\/post"}],"author":[{"embeddable":true,"href":"https:\/\/kotarbinski.com\/blogomarketingu\/wp-json\/wp\/v2\/users\/1"}],"replies":[{"embeddable":true,"href":"https:\/\/kotarbinski.com\/blogomarketingu\/wp-json\/wp\/v2\/comments?post=11498"}],"version-history":[{"count":1,"href":"https:\/\/kotarbinski.com\/blogomarketingu\/wp-json\/wp\/v2\/posts\/11498\/revisions"}],"predecessor-version":[{"id":11501,"href":"https:\/\/kotarbinski.com\/blogomarketingu\/wp-json\/wp\/v2\/posts\/11498\/revisions\/11501"}],"wp:featuredmedia":[{"embeddable":true,"href":"https:\/\/kotarbinski.com\/blogomarketingu\/wp-json\/wp\/v2\/media\/11499"}],"wp:attachment":[{"href":"https:\/\/kotarbinski.com\/blogomarketingu\/wp-json\/wp\/v2\/media?parent=11498"}],"wp:term":[{"taxonomy":"category","embeddable":true,"href":"https:\/\/kotarbinski.com\/blogomarketingu\/wp-json\/wp\/v2\/categories?post=11498"},{"taxonomy":"post_tag","embeddable":true,"href":"https:\/\/kotarbinski.com\/blogomarketingu\/wp-json\/wp\/v2\/tags?post=11498"}],"curies":[{"name":"wp","href":"https:\/\/api.w.org\/{rel}","templated":true}]}}