{"id":11511,"date":"2025-12-29T12:49:51","date_gmt":"2025-12-29T12:49:51","guid":{"rendered":"https:\/\/kotarbinski.com\/blogomarketingu\/?p=11511"},"modified":"2025-12-29T12:49:51","modified_gmt":"2025-12-29T12:49:51","slug":"mamo-dlaczego-pijany-mikolaj-sprzedaje-piwo-jacek-kotarbinski-blog-o-marketingu","status":"publish","type":"post","link":"https:\/\/kotarbinski.com\/blogomarketingu\/mamo-dlaczego-pijany-mikolaj-sprzedaje-piwo-jacek-kotarbinski-blog-o-marketingu\/","title":{"rendered":"Mamo! Dlaczego pijany Miko\u0142aj sprzedaje piwo? | Jacek Kotarbi\u0144ski | Blog o marketingu"},"content":{"rendered":"

W grudniu ruszy\u0142a kampania piwa \u0141om\u017ca (Van Pur) \u201eZima w swoim tempie\u201d z udzia\u0142em Tomasza Karolaka. Na pierwszy rzut oka sezonowa klasyka. Zimowy klimat, znana twarz, mi\u0119kkie skojarzenia ze \u015bwi\u0119tami. Jednak to w\u0142a\u015bnie ta reklama sta\u0142a si\u0119 zapalnikiem sporu o granic\u0119 mi\u0119dzy \u201eniewinn\u0105 opowie\u015bci\u0105\u201d a promocj\u0105 alkoholu <\/strong>podszyt\u0105 symbolami, kt\u00f3re w Polsce maj\u0105 szczeg\u00f3lny ci\u0119\u017car. Miko\u0142aj, rodzina, dzieci, \u015bwi\u0119ta.<\/p>\n

I tu wraca m\u00f3j coroczny odruch. Zn\u00f3w, jako kto\u015b od marketingu, musz\u0119 t\u0142umaczy\u0107 si\u0119 z reklam, kt\u00f3re dra\u017cni\u0105 innych. ” Ty jeste\u015b od marketingu! Wyt\u0142umacz mi to!” . <\/em>Zn\u00f3w cz\u0119\u015b\u0107 odbiorc\u00f3w uznaje, \u017ce \u201eto w\u0142a\u015bnie jest marketing\u201d.<\/em> Prowokowanie, rozpalanie emocji, a potem zamiatanie sprawy pod dywan. Tyle prawda jest inna. Marketing ma sens wtedy, gdy buduje warto\u015b\u0107 i szacunek do odbiorcy, a nie wtedy, gdy uczy ludzi nieufno\u015bci. Tylko we\u017a to wyt\u0142umacz komu\u015b, kto kompletnie nie odr\u00f3\u017cnia kluczowych poj\u0119\u0107 takich jak reklama, marketing, public relations, propaganda, manipulacja czy wywieranie wp\u0142ywu. Dla przeci\u0119tnego odbiorcy to najcz\u0119\u015bciej jeden czort …<\/strong><\/p>\n

W tym miejscu warto nazwa\u0107 problem. Nie chodzi wy\u0142\u0105cznie o sam spot, lecz o to, jak dzia\u0142a symbol w komunikacji. \u015awi\u0119ta to nie neutralne t\u0142o, tylko kulturowa rama. Uruchamia emocje, porz\u0105dkuje rytua\u0142y, wzmacnia wra\u017cliwo\u015b\u0107 na to, co \u201ewypada\u201d <\/em>i co \u201enie wypada\u201d.<\/em> Kiedy w t\u0119 ram\u0119 wchodzi alkohol, cz\u0119\u015b\u0107 widz\u00f3w czyta przekaz jako normalizowanie picia w rodzinnej, \u015bwi\u0105tecznej scenerii. I w\u0142a\u015bnie ta interpretacja nap\u0119dza konflikt.<\/p>\n

Zrobi\u0142em badania. Tak jak trzeba. Zaanga\u017cowa\u0142em moich student\u00f3w Wy\u017cszej Szko\u0142y Biznesu i Administracji w Gdyni i zach\u0119ci\u0142em dodatkowymi punktami za aktywno\u015b\u0107 badawcz\u0105. Pi\u0119knie im dzi\u0119kuj\u0119. To tego doda\u0142em analiz\u0119 social listening <\/em>u\u017cywaj\u0105c Brand24<\/a>. Ca\u0142o\u015b\u0107 b\u0119dzie w artykule naukowym w styczniu.<\/p>\n

Co wskazuj\u0105 dane?<\/strong> Odbi\u00f3r reklamy jest w du\u017cej mierze przewidywalny. Najcz\u0119stsza interpretacja jest taka, \u017ce ta reklama, zach\u0119ca do picia alkoholu, u\u017cywaj\u0105c emocji i symboli \u015bwi\u0105t. Kolejna du\u017ca grupa widzi romantyzowanie alkoholu i normalizowanie na\u0142ogu w \u015bwi\u0105tecznym kontek\u015bcie. Pojawia si\u0119 te\u017c w\u0105tek grania \u015bwi\u0119tami, \u017ceby wywo\u0142a\u0107 zasi\u0119gi w sieci. Co wa\u017cne, to nie zatrzymuje si\u0119 na ocenie jednej kampanii. A\u017c 62,1% badanych wskazuje, \u017ce takie reklamy utrwalaj\u0105 obraz marketingu jako cynicznego grania emocjami <\/strong>albo stawiania zasi\u0119gu ponad odpowiedzialno\u015b\u0107. Tu mam ochot\u0119 powiedzie\u0107 wprost. To nie jest definicja dobrego marketingu, tylko definicja k\u0142opotu, kt\u00f3ry bran\u017ca sama sobie hoduje.<\/strong><\/p>\n

Ciekawe jest tak\u017ce, dlaczego dopiero teraz, skoro reklama by\u0142a obecna od pocz\u0105tku grudnia. Raport social listening <\/em>pokazuje rytm internetu. Najpierw rozchodzi si\u0119 fakt (spot, link, news), a dopiero potem narasta moralna ocena. Najwy\u017cszy dzienny wolumen i zasi\u0119g wzmianek wypad\u0142 3 grudnia, natomiast najwi\u0119ksze nasilenie negatywnych reakcji pojawi\u0142o si\u0119 24 grudnia. W praktyce oznacza to tyle, \u017ce temat zacz\u0105\u0142 kr\u0105\u017cy\u0107 na pocz\u0105tku miesi\u0105ca, ale ostrzejsze interpretacje przysz\u0142y w Wigili\u0119, gdy \u015bwi\u0105teczne symbole s\u0105 najbardziej \u017cywe. Przypomina mi to case marki Tiger, kt\u00f3ry wybi\u0142 dopiero wtedy, gdy kto\u015b go zauwa\u017cy\u0142.<\/p>\n

O co toczy si\u0119 sp\u00f3r? W jako\u015bciowej cz\u0119\u015bci raportu wracaj\u0105 dwa w\u0105tki. Pierwszy to normalizacja alkoholu w symbolice \u015bwi\u0105t<\/strong>. Zarzut, \u017ce reklama wpisuje alkohol w rodzinny rytua\u0142, os\u0142abiaj\u0105c spo\u0142eczn\u0105 ostro\u017cno\u015b\u0107 wobec picia. Drugi dotyczy dzieci i przekazu po\u015bredniego. Nawet je\u015bli formalnie reklama jest adresowana do doros\u0142ych, to Miko\u0142aj i \u015bwi\u0119ta s\u0105 wsp\u00f3ln\u0105 ram\u0105 kulturow\u0105 dla dzieci i doros\u0142ych.<\/strong> Do tego dochodzi trzeci mechanizm, znany z wielu kryzys\u00f3w, czyli personalizacja winy.<\/strong> Emocje naj\u0142atwiej przyklei\u0107 do \u201etwarzy kampanii\u201d, bo aktor jest bardziej uchwytny ni\u017c marka czy agencja. I jeszcze jeden element. Opisywany przeze mnie w „Influencer marketing, czyli ekonomia tw\u00f3rc\u00f3w XXI wieku”<\/em><\/strong><\/a> mechanizm „odbitej tarczy”<\/em>. Hejt i krytyka skierowana jest w mark\u0119 osobist\u0105<\/strong>, a nie w mark\u0119 jako tak\u0105. Dotyczy\u0142o to Doroty Zawadzkiej (marka Rama)<\/a>, Martyny Wojciechowskiej (marka \u017bywiec)<\/a>, Ewy Chodakowskiej (marka Diagnostyka)<\/a>, Bogus\u0142awa Lindy czy Magdaleny Cieleckiej<\/a>. Efekt odbitej tarczy ewidentnie dotyczy te\u017c Tomasza Karolaka. Marki osobiste p\u0142ac\u0105 swoj\u0105 cen\u0119 za udzia\u0142 w reklamach.<\/p>\n

W takich sytuacjach firmy cz\u0119sto wybieraj\u0105 kr\u00f3tk\u0105 cisz\u0119. Kasowanie komentarzy i brak stanowiska uspokajaj\u0105 profil na chwil\u0119, ale tworz\u0105 nieufno\u015b\u0107. Odbiorcy czuj\u0105 si\u0119 potraktowani jak problem do usuni\u0119cia, a nie jak partner. Internet nie znosi pr\u00f3\u017cni i gdy marka milczy, narracj\u0119 przejmuj\u0105 spo\u0142eczno\u015bci.<\/p>\n

W tej sprawie widz\u0119 trzy hipotezy, ka\u017cd\u0105 mo\u017cliw\u0105 i ka\u017cd\u0105 prowadz\u0105c\u0105 do innych wniosk\u00f3w. Pierwsza, \u017ce to normalna reklama \u015bwi\u0105teczna\u201d. Druga to b\u0142\u0105d w ocenie kontekstu, kto\u015b nie doceni\u0142, jak mocno w Polsce dzia\u0142a po\u0142\u0105czenie \u201e\u015bwi\u0119ta + Miko\u0142aj + alkohol\u201d. I trzecia czyli celowa prowokacja, kontrowersja jako paliwo zasi\u0119gowe dla algorytm\u00f3w platform spo\u0142eczno\u015bciowych. Ta interpretacja pojawia si\u0119 w badaniu wprost, cho\u0107 dotyczy mniejszej grupy. I tu uczciwie. Z zewn\u0105trz nie da si\u0119 tego rozstrzygn\u0105\u0107 bez dost\u0119pu do decyzji wewn\u0105trz firmy i agencji. Pisa\u0142em o tym tutaj [ Pr\u0119tem po klatce, czyli dlaczego marki nas prowokuj\u0105?, 2024<\/a> ].<\/p>\n

W tym punkcie wraca pytanie. Skoro inne marki by\u0142y krytykowane za podobne rzeczy, to czemu cz\u0119\u015b\u0107 firm si\u0119 nie uczy? By\u0107 mo\u017ce widoczno\u015b\u0107 bywa mylona z zaufaniem. Kontrowersja potrafi dowie\u017a\u0107 zasi\u0119g, ale potrafi zjada\u0107 wiarygodno\u015b\u0107. A kiedy ponad 60% badanych stwierdza, \u017ce takie reklamy utrwalaj\u0105 obraz marketingu jako cynicznej gry<\/strong>, koszt nie spada tylko na jedn\u0105 mark\u0119. To koszt, kt\u00f3ry ponosi ca\u0142a bran\u017ca.<\/strong><\/p>\n

Rozg\u0142os robi wra\u017cenie, ale rozg\u0142os nie jest wygran\u0105, je\u015bli w pami\u0119ci zostaje „pijany Tomasz Karolak jako Miko\u0142aj”. Kto pami\u0119ta mark\u0119 piwa? W\u0142a\u015bnie. <\/strong><\/p>\n

W tle pojawi\u0142 si\u0119 te\u017c w\u0105tek polityczny. Magdalena Biejat zapowiedzia\u0142a zg\u0142oszenie reklamy do KRRiT i wnioskowa\u0142a o zablokowanie emisji.<\/a> Jest w tym jednak sezonowa ironia. Reklamy \u015bwi\u0105teczne z oczywistych wzgl\u0119d\u00f3w ko\u0144cz\u0105 si\u0119 po 26 grudnia, wi\u0119c gest, nawet dono\u015bny, bywa mocno sp\u00f3\u017aniony.<\/p>\n

Co w takim razie powinno wydarzy\u0107 si\u0119 teraz? Mam jedn\u0105 konkretn\u0105 nadziej\u0119. Niech t\u0119 reklam\u0119 oceni\u0142a Rada Etyki Reklamy w Rada Reklamy<\/a> . Nie dlatego, \u017ce to magiczny m\u0142otek, tylko dlatego, \u017ce to cywilizowany spos\u00f3b rozmowy o granicach<\/strong>. Rozmowy prowadzonej przez ekspert\u00f3w i profesjonalist\u00f3w, a nie rozemocjonowanych internaut\u00f3w i polityk\u00f3w. Zamiast wojny komentarzy, kasowania wpis\u00f3w i przerzucania winy na twarz kampanii, dostajemy procedur\u0119, argumenty i j\u0119zyk norm.<\/p>\n

Je\u015bli co roku b\u0119dziemy odpala\u0107 t\u0119 sam\u0105 min\u0119: \u201e\u015bwi\u0119ta + alkohol + u\u015bmiech\u201d, to co roku kto\u015b b\u0119dzie krzycza\u0142, kto\u015b b\u0119dzie kasowa\u0142 komentarze, kto\u015b b\u0119dzie sk\u0142ada\u0142 wniosek, a potem wszyscy rozejd\u0105 si\u0119 do nast\u0119pnej kampanii. I zn\u00f3w kto\u015b zapyta, czy to jest marketing? Zn\u00f3w b\u0119d\u0119 t\u0142umaczy\u0142, \u017ce marketing naprawd\u0119 mo\u017ce by\u0107 m\u0105drzejszy ni\u017c kr\u00f3tkowzroczno\u015b\u0107 strategiczna r\u00f3\u017cnych marek.<\/p>\n

Od lat mam swoje \u015bwi\u0105teczne, marketingowe marzenie, kt\u00f3re czasami przypominam.<\/strong> Jest proste. Niech na Bo\u017ce Narodzenie kluczowe, polskie stacje telewizyjne, stworz\u0105 program w kt\u00f3rym (podobnie jak na Superbowl) pojawi\u0105 si\u0119 reklamy \u015bwi\u0105teczne przygotowane specjalnie na ten dzie\u0144<\/strong>. Niech ich emisja b\u0119dzie bardzo droga. Niech ca\u0142y doch\u00f3d b\u0119dzie na cele charytatywne. Taka „reklamowa \u015bwi\u0105teczna paczka dla potrzebuj\u0105cych”.<\/em> Niech skumulowana ogl\u0105dalno\u015b\u0107 stacji tv poszybuje, a widzowie zobacz\u0105 t\u0119 dobr\u0105 twarz reklamy, gdzie tak, chodzi o sprzeda\u017c, ale te\u017c o emocje, histori\u0119, u\u015bmiech, wzruszenie. „Dziadek” Allegro by\u0142 na sw\u00f3j spos\u00f3b tego przyk\u0142adem. I takie reklamy chcia\u0142bym widzie\u0107 na Bo\u017ce Narodzenie, a nie by kobieta przed Wigili\u0105 s\u0142ysza\u0142a „Mamo! Dlaczego pijany Miko\u0142aj sprzedaje piwo”. <\/em><\/p>\n

Przypominam tego Dziadka jeszcze raz \ud83d\ude42<\/em><\/p>\n