{"id":11525,"date":"2025-12-31T11:28:43","date_gmt":"2025-12-31T11:28:43","guid":{"rendered":"https:\/\/kotarbinski.com\/blogomarketingu\/?p=11525"},"modified":"2025-12-31T11:28:43","modified_gmt":"2025-12-31T11:28:43","slug":"czy-twarz-pijanego-mikolaja-przyklei-sie-do-wizerunku-tomasza-karolaka-jacek-kotarbinski-blog-o-marketingu","status":"publish","type":"post","link":"https:\/\/kotarbinski.com\/blogomarketingu\/czy-twarz-pijanego-mikolaja-przyklei-sie-do-wizerunku-tomasza-karolaka-jacek-kotarbinski-blog-o-marketingu\/","title":{"rendered":"Czy twarz pijanego Miko\u0142aja przyklei si\u0119 do wizerunku Tomasza Karolaka? | Jacek Kotarbi\u0144ski | Blog o marketingu"},"content":{"rendered":"

Burza o reklamie „Van Pur” trwa nadal i zapewne b\u0119dzie to przypadek komentowany nie tylko przez sam\u0105 bran\u017c\u0119 marketingow\u0105. W dzisiejszym tek\u015bcie Beata Gocza\u0142<\/a> w Wirtualnemedia.pl<\/a> „Oburzenie na reklam\u0119 \u0141om\u017cy z Karolakiem. „Milczenie marki tylko pog\u0142\u0119bia kryzys”<\/em><\/a>, kt\u00f3ry komentowali\u015bmy z Maciej Pichlak <\/a>pojawi\u0142y si\u0119 jeszcze kwestie, kt\u00f3re wymagaj\u0105 poszerzenia.<\/p>\n

W odniesieniu do o\u015bwiadczenia marki Van Pur, \u017ce cyt. \u201espot reklamowy z Tomaszem Karolakiem pozytywnie przeszed\u0142 standardowy proces kolaudacji w stacjach TV przed dopuszczeniem do emisji, nie budz\u0105c zastrze\u017ce\u0144 natury etycznej lub prawnej\u201d, <\/em>musz\u0119 uczciwie napisa\u0107, \u017ce nie przypominam sobie, by stacje telewizyjne by\u0142y instytucjami, kt\u00f3re realnie \u201epilnuj\u0105\u201d standard\u00f3w Kodeksu Etyki Reklamy<\/strong> Rada Reklamy<\/a> . Medialne procedury kolaudacyjne dotycz\u0105 przede wszystkim formalnej zgodno\u015bci z wymogami emisji i ryzykami prawnymi nadawcy <\/strong>i nie zast\u0119puj\u0105 niezale\u017cnej oceny etycznej reklamy<\/strong> w tym rozumieniu. Od tego jest w\u0142a\u015bnie Copy Advice<\/strong><\/a>w Radzie Reklamy.<\/p>\n

Je\u015bli firmie Van Pur rzeczywi\u015bcie zale\u017ca\u0142o na weryfikacji kampanii, m\u00f3g\u0142 skorzysta\u0107 z tej \u015bcie\u017cki przed emisj\u0105, a nawet przed produkcj\u0105.<\/strong> Istot\u0105 Copy Advice jest bowiem mo\u017cliwo\u015b\u0107 uzyskania oceny na etapie koncepcji lub scenariusza<\/strong>, co pozwala korygowa\u0107 kierunek, zanim kampania trafi na plan i do medi\u00f3w. To narz\u0119dzie powsta\u0142o dok\u0142adnie po to, by takich sytuacji w przysz\u0142o\u015bci unika\u0107, zamiast t\u0142umaczy\u0107 je brakiem zastrze\u017ce\u0144 nadawcy. W mojej opinii tego typu oceny powinny by\u0107 obligatoryjne, szczeg\u00f3lnie w przypadku marek wra\u017cliwych<\/strong>, takich jak np. alkohol, gdzie spo\u0142eczny koszt b\u0142\u0119du jest wy\u017cszy, a granica akceptowalno\u015bci komunikacji bywa znacznie bardziej wymagaj\u0105ca. Jestem ciekaw, jaki wzrost sprzeda\u017cy zanotowa\u0142a marka \u201c\u0141om\u017ca\u201d w przypadku tej kampanii.\u00a0Pewnie si\u0119 nigdy nie dowiem.<\/p>\n

Warto przypomnie\u0107 przy tej okazji skandalizuj\u0105cy case marki Devil. Marka zosta\u0142a po prostu zdemolowana <\/strong>uchwa\u0142ami Zespo\u0142u Orzekaj\u0105cego Komisji Etyki Reklamy: Uchwa\u0142a Nr ZO 140\/18\/27o w sprawie skargi na reklam\u0119 internetow\u0105 napoju Devil Energy Drink z 22 listopada 2018 roku<\/a>, Uchwa\u0142a Nr ZO 58\/19\/26o w sprawie reklamy napoju Devil z 15 maja 2019 roku<\/a> czy Uchwa\u0142a Nr ZO 07\/18 w sprawie reklamy internetowej Devil Energy Drink z 4 stycznia 2018 roku<\/a>. Niestety, Rada Reklamy nie ma instrument\u00f3w prawnych <\/strong>by by\u0142y jakiekolwiek realne konsekwencje<\/strong>. Dopiero S\u0105d Okr\u0119gowy w Legnicy, zdecydowa\u0142<\/a>, \u017ce sp\u00f3\u0142ka Waterius, w\u0142a\u015bciciel marki, ma nie tylko przeprosi\u0107 za reklam\u0119 wykorzystuj\u0105c\u0105 sugesti\u0119 do seksu oralnego, lecz tak\u017ce wp\u0142aci\u0107 60 tysi\u0119cy z\u0142otych na rzecz fundacji Dla Polonii, kt\u00f3ra zajmuje si\u0119 opiek\u0105 nad m\u0142odymi Polakami ze Wschodu.<\/p>\n

60 tysi\u0119cy z\u0142otych \u2026 Tyle to przeci\u0119tna firma przeznacza na event integracyjny przy kie\u0142baskach dla handlowc\u00f3w … Najciekawsze jest to, \u017ce wed\u0142ug o\u015bwiadczenia Waterius: \u201cDzi\u0119ki reklamie znacz\u0105co wzros\u0142a \u015bwiadomo\u015b\u0107 marki, a tak\u017ce zwi\u0119kszy\u0142a si\u0119 sprzeda\u017c \u2013 od sierpnia 2017 roku o 1500 proc.\u201d<\/em><\/a> (Proto, 2018). <\/em>Kurtyna.<\/p>\n

Niestety, prawdopodobie\u0144stwo, \u017ce marki b\u0119d\u0105 coraz cz\u0119\u015bciej i mocniej prowokowa\u0107 w przestrzeni publicznej, jest zwi\u0105zane przede wszystkim z pr\u00f3bami wywo\u0142ywania kumulacji efektu nag\u0142o\u015bnienia poprzez po\u0142\u0105czenie efektu skali w ATL, z p\u0142atnymi i organicznymi zasi\u0119gami w sieci, dodatkowo nap\u0119dzane kontrowersj\u0105. Dla marketera w tym przypadku liczy si\u0119 ostateczny efekt i cyferki, a nie jaki ma to demoluj\u0105cy wp\u0142yw na warto\u015bci spo\u0142eczne. Tymczasem warto przypomnie\u0107, \u017ce reklama jest silnym narz\u0119dziem wywierania wp\u0142ywu, a marka osi\u0105ga ten wp\u0142yw dzi\u0119ki finansowaniu takich a nie innych projekt\u00f3w marketingowych. Polecam co poczytania „Pr\u0119tem po klatce, czyli dlaczego marki nas prowokuj\u0105? | Apple case study”<\/em><\/strong><\/a>.<\/p>\n

Samo prawo nie za\u0142atwi wszystkiego, je\u015bli nie b\u0119dzie egzekwowane i je\u015bli bran\u017ca marketingowa nie b\u0119dzie mia\u0142a standard\u00f3w etycznych. Kary za nieetyczne kampanie reklamowe powinny mie\u0107 konkretne, finansowe odniesienie i by\u0107 powi\u0105zane z ustaleniem przez s\u0105d wysoko\u015bci kary od osi\u0105gni\u0119tych obrot\u00f3w marki, w wyniku nieetycznej kampanii. <\/strong>To wymaga korelacji systemu prawnego z jednoznacznymi normami etycznymi \u015brodowiska reklamowego. Inaczej takich przypadk\u00f3w b\u0119dzie wi\u0119cej. W obecnym stanie prawnym Rada Etyki Reklamy uzna, \u017ce reklama jest nieetyczna i na tym si\u0119 sko\u0144czy.<\/strong><\/p>\n

Rynek reklamy, agencje, marketerzy, musz\u0105 uczy\u0107 si\u0119, \u017ce w tej bran\u017cy nie chodzi tylko o nagrody Effie Worldwide<\/a> i Effie Poland<\/a> czy Cannes Lions International Festival of Creativity<\/a>, ale te\u017c s\u0105 granice, kt\u00f3rych nale\u017cy pilnowa\u0107. Inaczej zginiemy w sferze patoreklamy, w kt\u00f3rej ka\u017cda manipulacja spo\u0142eczna b\u0119dzie dozwolona. I nie ma to nic wsp\u00f3lnego z wolno\u015bci\u0105 kreacji tylko z odpowiedzialno\u015bci\u0105. <\/strong>Przyk\u0142adowo, na miejscu organizator\u00f3w EFFIE wprowadzi\u0142bym zasad\u0119, \u017ce ka\u017cda reklama zg\u0142oszona do tego konkursu powinna przej\u015b\u0107 procedur\u0119 oceny etycznej przez Rad\u0119 Etyki Reklamy.<\/strong> To proste rozwi\u0105zanie, a mo\u017ce mie\u0107 wp\u0142yw na ca\u0142e \u015brodowisko.<\/p>\n

Nie mo\u017cna zapomina\u0107 te\u017c o marce osobistej <\/strong>Tomasza Karolaka. Efekt \u201eodbitej tarczy\u201d,<\/strong> zdefiniowany przeze mnie w monografii \u201cInfluencer marketing, czyli ekonomia tw\u00f3rc\u00f3w XXI wieku\u201d<\/a> (Wydawnictwo Naukowe PWN, 2025)<\/em> polega na tym, \u017ce rozpoznawalna twarz (celebrity, influencer) ma by\u0107 dla marki \u201etarcz\u0105\u201d i przyci\u0105gn\u0105\u0107 uwag\u0119, doda\u0107 wiarygodno\u015bci i zbudowa\u0107 przekaz.<\/strong>Jednak gdy kampania budzi kontrowersje, ta tarcza nie amortyzuje krytyki, tylko j\u0105 wzmacnia i odbija z powrotem. Negatywna ocena przechodzi na osob\u0119 u\u017cyczaj\u0105c\u0105 wizerunku, nast\u0119puje transfer reputacji.<\/p>\n

Tego efektu do\u015bwiadczy\u0142o wiele os\u00f3b<\/strong> m.in<\/a>. Dorota Zawadzka, Martyna Wojciechowska, Bogus\u0142aw Linda, Ewa Chodakowska czy Magdalena Cielecka. Warto na to zwr\u00f3ci\u0107 uwag\u0119, poniewa\u017c aktorzy czy znane marki osobiste nie zawsze s\u0105 w stanie oceni\u0107 potencjalnych skutk\u00f3w swojego udzia\u0142u w kampanii reklamowej<\/strong>, poniewa\u017c nie maj\u0105 kompetencji, by to oceni\u0107. Dla wielu z nich po prostu to kolejna reklama, w kt\u00f3rej bior\u0105 udzia\u0142 i otrzymuj\u0105 za to konkretne wynagrodzenie.<\/p>\n

W przypadku udzia\u0142u Tomasza Karolaka w kampanii \u201c\u0141om\u017cy\u201d badania wskazuj\u0105 w\u0142a\u015bnie taki mechanizm w wymiarze reputacyjnym. Po obejrzeniu reklamy 24% badanych zadeklarowa\u0142o pogorszenie opinii o jego marce osobistej (przy 73% \u201ebez zmian\u201d). Jednocze\u015bnie cz\u0119\u015b\u0107 respondent\u00f3w odbiera\u0142a spot jako \u201ezach\u0119caj\u0105cy do picia\u201d (30%) lub \u201eromantyzuj\u0105cy alkohol\u201d (24%), co sprzyja przypisywaniu odpowiedzialno\u015bci twarzy przekazu, czyli \u201eodbiciu tarczy\u201d. Nie jestem pewien czy tak \u015bwietny aktor, jak Tomasz Karolak chcia\u0142by by\u0107 zapami\u0119tany jako \u201epijany, \u015bwi\u0119ty Miko\u0142aj\u201d.<\/p>\n

Metryczka bada\u0144<\/em><\/strong><\/p>\n

The Impact of Alcohol Advertising on Personal Brand and Consumer Behavior: An Analysis of Responses to a Polish Advertising Campaign for \u0141om\u017ca Beer Featuring Tomasz Karolak<\/em><\/strong><\/p>\n

Autor bada\u0144: dr in\u017c. Jacek Kotarbi\u0144ski<\/em><\/p>\n

1. Badanie odbioru reklamy<\/em><\/strong><\/p>\n

Cel badania: sprawdzenie, jak odbiorcy interpretuj\u0105 reklam\u0119, jakie emocje wywo\u0142uje oraz czy wp\u0142ywa na postrzeganie marketingu i marki oraz intencj\u0119 zakupu.<\/em><\/p>\n

Metoda: kwestionariusz online<\/em><\/p>\n

Wielko\u015b\u0107 pr\u00f3by: N=132<\/em><\/p>\n

Realizacja: 23.12.2025 \u2013 27.12.2025.<\/em><\/p>\n

2. Social listening<\/em><\/strong><\/p>\n

Metoda: social listening (monitoring i analiza wzmianek internetowych + metryki zasi\u0119gu\/interakcji oraz opis jako\u015bciowy tre\u015bci).<\/em><\/p>\n

Narz\u0119dzie\/\u017ar\u00f3d\u0142a: <\/em>Brand24<\/a> Michal Sadowski<\/a><\/p>\n

Wielko\u015b\u0107 zbioru: 770 wzmianek<\/em><\/p>\n

Wska\u017aniki skali: 9 995 206 zasi\u0119gi<\/em><\/p>\n

AVE 2 773 332 PLN (wg Brand24).<\/em><\/p>\n

Pe\u0142ne wyniki bada\u0144 i analiza b\u0119dzie dost\u0119pna w formie artyku\u0142u naukowego i b\u0119dzie udost\u0119pnione na LinkedIn w styczniu 2026. Szukaj te\u017c na moim <\/strong>Google Scholar<\/strong><\/a>. <\/strong><\/p>\n

DOI: 10.5281\/zenodo.18089303 [ENG.]<\/strong><\/p>\n","protected":false},"excerpt":{"rendered":"

Burza o reklamie „Van Pur” trwa nadal i zapewne b\u0119dzie to przypadek komentowany nie tylko przez sam\u0105 bran\u017c\u0119 marketingow\u0105. W […]<\/p>\n","protected":false},"author":1,"featured_media":11526,"comment_status":"open","ping_status":"open","sticky":false,"template":"","format":"standard","meta":{"om_disable_all_campaigns":false,"_exactmetrics_skip_tracking":false,"_exactmetrics_sitenote_active":false,"_exactmetrics_sitenote_note":"","_exactmetrics_sitenote_category":0,"_monsterinsights_skip_tracking":false,"_monsterinsights_sitenote_active":false,"_monsterinsights_sitenote_note":"","_monsterinsights_sitenote_category":0,"_uf_show_specific_survey":0,"_uf_disable_surveys":false,"site-sidebar-layout":"default","site-content-layout":"","ast-site-content-layout":"default","site-content-style":"default","site-sidebar-style":"default","ast-global-header-display":"","ast-banner-title-visibility":"","ast-main-header-display":"","ast-hfb-above-header-display":"","ast-hfb-below-header-display":"","ast-hfb-mobile-header-display":"","site-post-title":"","ast-breadcrumbs-content":"","ast-featured-img":"","footer-sml-layout":"","ast-disable-related-posts":"","theme-transparent-header-meta":"default","adv-header-id-meta":"","stick-header-meta":"","header-above-stick-meta":"","header-main-stick-meta":"","header-below-stick-meta":"","astra-migrate-meta-layouts":"set","ast-page-background-enabled":"default","ast-page-background-meta":{"desktop":{"background-color":"var(--ast-global-color-5)","background-image":"","background-repeat":"repeat","background-position":"center center","background-size":"auto","background-attachment":"scroll","background-type":"","background-media":"","overlay-type":"","overlay-color":"","overlay-opacity":"","overlay-gradient":""},"tablet":{"background-color":"","background-image":"","background-repeat":"repeat","background-position":"center center","background-size":"auto","background-attachment":"scroll","background-type":"","background-media":"","overlay-type":"","overlay-color":"","overlay-opacity":"","overlay-gradient":""},"mobile":{"background-color":"","background-image":"","background-repeat":"repeat","background-position":"center center","background-size":"auto","background-attachment":"scroll","background-type":"","background-media":"","overlay-type":"","overlay-color":"","overlay-opacity":"","overlay-gradient":""}},"ast-content-background-meta":{"desktop":{"background-color":"var(--ast-global-color-4)","background-image":"","background-repeat":"repeat","background-position":"center center","background-size":"auto","background-attachment":"scroll","background-type":"","background-media":"","overlay-type":"","overlay-color":"","overlay-opacity":"","overlay-gradient":""},"tablet":{"background-color":"var(--ast-global-color-4)","background-image":"","background-repeat":"repeat","background-position":"center center","background-size":"auto","background-attachment":"scroll","background-type":"","background-media":"","overlay-type":"","overlay-color":"","overlay-opacity":"","overlay-gradient":""},"mobile":{"background-color":"var(--ast-global-color-4)","background-image":"","background-repeat":"repeat","background-position":"center center","background-size":"auto","background-attachment":"scroll","background-type":"","background-media":"","overlay-type":"","overlay-color":"","overlay-opacity":"","overlay-gradient":""}},"jetpack_post_was_ever_published":false,"_jetpack_newsletter_access":"","_jetpack_dont_email_post_to_subs":false,"_jetpack_newsletter_tier_id":0,"_jetpack_memberships_contains_paywalled_content":false,"_jetpack_memberships_contains_paid_content":false,"footnotes":"","jetpack_publicize_message":"","jetpack_publicize_feature_enabled":true,"jetpack_social_post_already_shared":true,"jetpack_social_options":{"image_generator_settings":{"template":"highway","default_image_id":0,"font":"","enabled":false},"version":2}},"categories":[846,747],"tags":[73,2360,2195,2358,2197,549,2346,2352],"class_list":["post-11525","post","type-post","status-publish","format-standard","has-post-thumbnail","hentry","category-blog-marketing-innowacje-trendy-rynkologia","category-marketing","tag-badania","tag-copy-advice","tag-etyka-reklamy","tag-piwo-lomza","tag-rada-reklamy","tag-reklama","tag-tomasz-karolak","tag-van-pur"],"aioseo_notices":[],"jetpack_publicize_connections":[],"jetpack_featured_media_url":"https:\/\/kotarbinski.com\/blogomarketingu\/wp-content\/uploads\/2025\/12\/badania-reklama-Karolak-Van-Pur-Jacek-Kotarbinski-blog-o-marketingu.png","jetpack_shortlink":"https:\/\/wp.me\/paKYj5-2ZT","jetpack_sharing_enabled":true,"_links":{"self":[{"href":"https:\/\/kotarbinski.com\/blogomarketingu\/wp-json\/wp\/v2\/posts\/11525","targetHints":{"allow":["GET"]}}],"collection":[{"href":"https:\/\/kotarbinski.com\/blogomarketingu\/wp-json\/wp\/v2\/posts"}],"about":[{"href":"https:\/\/kotarbinski.com\/blogomarketingu\/wp-json\/wp\/v2\/types\/post"}],"author":[{"embeddable":true,"href":"https:\/\/kotarbinski.com\/blogomarketingu\/wp-json\/wp\/v2\/users\/1"}],"replies":[{"embeddable":true,"href":"https:\/\/kotarbinski.com\/blogomarketingu\/wp-json\/wp\/v2\/comments?post=11525"}],"version-history":[{"count":1,"href":"https:\/\/kotarbinski.com\/blogomarketingu\/wp-json\/wp\/v2\/posts\/11525\/revisions"}],"predecessor-version":[{"id":11527,"href":"https:\/\/kotarbinski.com\/blogomarketingu\/wp-json\/wp\/v2\/posts\/11525\/revisions\/11527"}],"wp:featuredmedia":[{"embeddable":true,"href":"https:\/\/kotarbinski.com\/blogomarketingu\/wp-json\/wp\/v2\/media\/11526"}],"wp:attachment":[{"href":"https:\/\/kotarbinski.com\/blogomarketingu\/wp-json\/wp\/v2\/media?parent=11525"}],"wp:term":[{"taxonomy":"category","embeddable":true,"href":"https:\/\/kotarbinski.com\/blogomarketingu\/wp-json\/wp\/v2\/categories?post=11525"},{"taxonomy":"post_tag","embeddable":true,"href":"https:\/\/kotarbinski.com\/blogomarketingu\/wp-json\/wp\/v2\/tags?post=11525"}],"curies":[{"name":"wp","href":"https:\/\/api.w.org\/{rel}","templated":true}]}}