Kurtyna.<\/p>\n
Marketing ma dzi\u015b jeden wielki problem. Wszyscy chc\u0105, \u017ceby by\u0142 mierzalny, ale ka\u017cdy mierzy go inaczej. <\/strong>Jedni licz\u0105 klikni\u0119cia jak monety w \u015bwince skarbonce, inni patrz\u0105 w serca konsument\u00f3w i m\u00f3wi\u0105 \u201eczuj\u0119, \u017ce dzia\u0142a\u201d<\/em>, a zarz\u0105d, jak to zarz\u0105d. Zadaje jedno pytanie, kt\u00f3re potrafi zgasi\u0107 nawet najbardziej p\u0142omienn\u0105 prezentacj\u0119, czyli \u201cOK, ale gdzie jest biznes?\u201d. Na g\u00f3rze siedzi Rada Nadzorcza i liczy nerwowo dywidend\u0119 oraz stop\u0119 zwrotu z zainwestowanych pieni\u0119dzy.<\/p>\n Lubi\u0119 podej\u015bcia, kt\u00f3re pr\u00f3buj\u0105 zrobi\u0107 w marketingu porz\u0105dek. Nie taki porz\u0105dek, w kt\u00f3rym nagle wszystko da si\u0119 policzy\u0107 co do grosza (nie da si\u0119, parafrazuj\u0105c Alberta Einsteina: \u201cCzasem jest tak, \u017ce to, co si\u0119 liczy, nie da si\u0119 policzy\u0107, a to, co daje si\u0119 policzy\u0107, nie liczy si\u0119\u201d)<\/em>, tylko taki, w kt\u00f3rym wiadomo, co liczymy i po co. To troch\u0119 jak sprz\u0105tanie gara\u017cu. Nie musisz zna\u0107 dok\u0142adnej masy ka\u017cdego klucza francuskiego, \u017ceby przesta\u0107 go szuka\u0107 przez czterdzie\u015bci minut. Wystarczy, \u017ce wiesz, gdzie le\u017cy i do czego s\u0142u\u017cy. Tak jak z narz\u0119dziami marketing-mix.<\/p>\n U\u017cyj\u0119 metafory elektrowni s\u0142onecznej, kt\u00f3ra zasila miasto w pr\u0105d. B\u0119dzie \u0142atwiej.<\/p>\n Wyobra\u017a sobie elektrowni\u0119 s\u0142oneczn\u0105. To tw\u00f3j bud\u017cet marketingowy. Miasto, kt\u00f3re dostaje energi\u0119, to rynki i marki w portfelu firmy, rosn\u0105ce, rozbudowuj\u0105ce si\u0119, coraz bardziej zale\u017cne od stabilnych dostaw. Szef marketingu grzecznie je podlewa i wp\u0142ywa na wzrost ich warto\u015bci. Szef finans\u00f3w je grzecznie amortyzuje, twierdz\u0105c, \u017ce takie s\u0105 przepisy. Kwadratura ko\u0142a pod has\u0142em goodwill. <\/em><\/p>\n Pr\u0105d p\u0142ynie do miasta przez g\u0119st\u0105 sie\u0107 kabli, czyli przez marketing-mix. Kable s\u0105 r\u00f3\u017cne. Maj\u0105 inn\u0105 grubo\u015b\u0107, kolor, przeznaczenie. W samej komunikacji marketingowej jest ich 176+. Tyle narz\u0119dzi taktycznych mo\u017cna dzi\u015b wrzuci\u0107 do jednego worka.<\/p>\n Je\u015bli nie masz systemu porz\u0105dkowania tych kabli, mi\u0119dzy elektrowni\u0105 a miastem tworzy si\u0119 k\u0142\u0105b i wielka, bezkszta\u0142tna g\u00f3ra przewod\u00f3w. Nikt nie jest w stanie tego ogarn\u0105\u0107, bo koszty marketingu oznaczaj\u0105 jednocze\u015bnie skrzynk\u0119 wina na urodziny szefa Rady Nadzorczej, taks\u00f3wk\u0119 dla pani Zuzi, gad\u017cety firmowe, kolacj\u0119 szefa sprzeda\u017cy z du\u017cym klientem, kampani\u0119 reklamow\u0105 i wspomniany sponsoring dru\u017cyny koszyk\u00f3wki. Wszystko l\u0105duje w jednym miejscu, w tej samej kategorii, w tej samej szufladzie. Ksi\u0119gowo\u015b\u0107 to zapisuje po swojemu, zgodnie z prawem, w kt\u00f3rym g\u0142\u00f3wn\u0105 pozycj\u0105 s\u0105 koszty reprezentacji i reklamy. Dociekliwi znaj\u0105 jeszcze s\u0142ynne konto 52-7, czyli koszty sprzeda\u017cy. W rachunku zysk\u00f3w i strat to wydatki bezpo\u015brednio zwi\u0105zane z procesem sprzeda\u017cy, takie jak reklama, transport, za\u0142adunek i wy\u0142adunek, opakowania, a tak\u017ce koszty utrzymania sieci handlowej. <\/em><\/p>\n Tak. Skojarzenie z 12 Pracami Asterixa zasadne. Przede wszystkim przej\u015bcie przez biurokratyczny labirynt w Rzymie, gdzie dostaje si\u0119 numerek A38. W tym miejscu warto przypomnie\u0107 dwa prawa z \u201c50 Praw Marketingu Kotarbi\u0144skiego\u201d, PWN 2021.<\/a><\/p>\n Nagle dzieje si\u0119 co\u015b niespodziewanego. Spadek wynik\u00f3w, nacisk na mar\u017c\u0119, kryzys, i lament, \u017ce trzeba ci\u0105\u0107. Zarz\u0105d wchodzi w ten k\u0142\u0105b i zaczyna obcina\u0107 kable. Bez planu albo wed\u0142ug najprostszej logiki. Tniemy te najgrubsze, te najbardziej jaskrawe, te, kt\u00f3re wygl\u0105daj\u0105 na kosztowne albo wa\u017cne. Skutek jest \u0142atwy do przewidzenia. W mie\u015bcie pojawiaj\u0105 si\u0119 przerwy w dostawie pr\u0105du. Tu ga\u015bnie \u015bwiat\u0142o, tam co\u015b zaczyna dymi\u0107, gdzie indziej wybucha po\u017car i nikt nie wie, dlaczego akurat tam, i co w\u0142a\u015bciwie zosta\u0142o odci\u0119te.<\/p>\n Rozwi\u0105zanie bywa zaskakuj\u0105co proste. Potrzebna jest rozdzielnia. Miejsce, kt\u00f3re porz\u0105dkuje kable, zarz\u0105dza moc\u0105, wyznacza priorytety i reaguje w odpowiednim momencie, zanim zacznie si\u0119 r\u017cni\u0119cie przewod\u00f3w w ciemno. Tym w\u0142a\u015bnie jest zarz\u0105dzanie kosztami marketingu i sprzeda\u017cy <\/strong>oraz marketing dashboards<\/em>, czyli system controllingu marketingowego<\/strong>.<\/p>\n <\/p>\n Tyle \u017ce controlling marketingowy w wielu firmach wci\u0105\u017c jest jak Yeti. Wszyscy o nim m\u00f3wi\u0105, ma\u0142o kto widzia\u0142. Pami\u0119tam, \u017ce gdy w 1998 roku organizowa\u0142em szkolenie na ten temat, dosta\u0142em dwa zg\u0142oszenia i\u2026 sto pi\u0119\u0107dziesi\u0105t pyta\u0144 \u201eale co to w\u0142a\u015bciwie jest controlling marketingowy?\u201d.<\/em><\/p>\n Id\u0105c dalej. W ka\u017cdej firmie jest ten rodzaj konfliktu, kt\u00f3ry zaczyna si\u0119 niewinnie. Kto\u015b pyta, czy ten marketing dzia\u0142a? Kto\u015b inny odpowiada \u201eto zale\u017cy\u201d.<\/em>Po trzecim spotkaniu wszyscy ju\u017c wiedz\u0105 jedno, \u017ce zale\u017cy od tego, kto trzyma has\u0142o do Excela i jak interpretuje dane.<\/p>\n Finanse maj\u0105 luksus, kt\u00f3rego marketing nigdy nie dosta\u0142.<\/strong> Ksi\u0119gowo\u015b\u0107 jest jak ruch drogowy. S\u0105 przepisy, znaki, mandaty i, co najwa\u017cniejsze, wsp\u00f3lny j\u0119zyk. Ka\u017cdy CFO wie, jak rozmawia\u0107 o kosztach, amortyzacji, mar\u017cy. Nawet je\u015bli si\u0119 k\u0142\u00f3cicie, to przynajmniej k\u0142\u00f3cicie si\u0119 w j\u0119zyku finansowym.<\/p>\n Marketing bywa jak kuchnia w mieszkaniu wynaj\u0119tym na doby. Mo\u017cna ugotowa\u0107 kolacj\u0119, ale ka\u017cdy zostawia po sobie inne narz\u0119dzia, inne przyprawy i inne definicje tego, czym jest dobry smak. Nie ma ustawy o controllingu marketingowym czy kosztach marketingu. Nie ma obowi\u0105zkowego standardu, kt\u00f3ry m\u00f3wi, tu jest koszt, tu jest inwestycja, dekretacja, miejsce powstawania kosztu, a tu jest b\u0142\u0105d w sztuce. Wszystko trzeba sobie ustali\u0107. Audyt marketingu i sprzeda\u017cy nie jest obligatoryjny, w przeciwie\u0144stwie do audyt\u00f3w finansowych. <\/strong>\u017baden audytor finansowy, cho\u0107 ma szerokie kompetencje w ocenie rachunkowo\u015bci, najcz\u0119\u015bciej kompletnie nie zna niuans\u00f3w zwi\u0105zanych z kosztami i efektywno\u015bci\u0105 marketingu. To po prostu inna dziedzina i specjalizacja. Na dodatek tego nie ma w podr\u0119cznikach marketingu.<\/p>\n Tu rodzi si\u0119 klasyczny problem zarz\u0105dczy. CEO i CFO poruszaj\u0105 si\u0119 w \u015bwiecie, w kt\u00f3rym wszystkie koszty s\u0105 policzalne, por\u00f3wnywalne i (przynajmniej z definicji) kontrolowalne.<\/p>\n Marketing i sprzeda\u017c \u017cyj\u0105 natomiast w strefie, gdzie cz\u0119\u015b\u0107 koszt\u00f3w dzia\u0142a jak nasiona. Wrzucasz do ziemi i czekasz, nie zawsze wiedz\u0105c, czy wyro\u015bnie marchew, czy kolejny error w slajdzie na zarz\u0105d. Z jednej strony pojawiaj\u0105 si\u0119 niesamowite okazje biznesowe, kt\u00f3rych firma nie mo\u017ce wykorzysta\u0107, bo bud\u017cet dekretowany jest na sztywno w rocznym planie marketingu. Z drugiej ka\u017cde dzia\u0142anie operacyjne i marketing-mix ma klasyczne ryzyka biznesowe. \u017baden model ekonometryczny ani predykcyjny, ani \u017cadne wska\u017aniki nie dadz\u0105 gwarancji, \u017ce multiplikacja strategii stosowanej od lat, b\u0119dzie nadal przynosi\u0107 oczekiwane efekty. Rynki po prostu zmieniaj\u0105 si\u0119 wyj\u0105tkowo szybko. Czy ktokolwiek przewidzia\u0142, \u017ce powstanie rynek pod szerok\u0105 nazw\u0105 \u201cczekolada dubajska\u201d<\/em>? To jeden z wielu przyk\u0142ad\u00f3w jak dzi\u015b dzia\u0142a ekonomia tw\u00f3rc\u00f3w<\/a>w du\u017cej skali.<\/p>\n Sukces w biznesie to nie receptariusz, czyli we\u017a takie a takie tabletki, a zarobisz milion w weekend i si\u0119 nie spocisz. <\/strong><\/p>\n Na dodatek s\u0105 koszty marketingu i sprzeda\u017cy, kt\u00f3re pracuj\u0105 kr\u00f3tkoterminowo i d\u0142ugoterminowo, wiele z nich przynosi efekty po\u015brednie. Szef sprzeda\u017cy b\u0119dzie si\u0119 zawsze chwali\u0142 wynikami i podkre\u015bla\u0142, \u017ce sukces to wy\u0142\u0105cznie jego zaanga\u017cowanie. Tylko jak b\u0119dzie gorzej, to cz\u0119sto ca\u0142\u0105 win\u0119 zrzuci na szefa marketingu, \u017ce marketing-mix jest nieskuteczny, za ma\u0142o gad\u017cet\u00f3w i kawa za zimna. To naprawd\u0119 skomplikowana uk\u0142adanka.<\/p>\n Efekt? Nieporozumienia, kt\u00f3re nie wynikaj\u0105 ze z\u0142ej woli, tylko z braku systemu.<\/strong> Jedni oczekuj\u0105 twardych dowod\u00f3w tu i teraz, drudzy przynosz\u0105 mi\u0119kkie wska\u017aniki, kt\u00f3re wygl\u0105daj\u0105 \u015bwietnie na prezentacji, ale nie zawsze daj\u0105 si\u0119 przypi\u0105\u0107 do wyniku finansowego jak paragon do segregatora. Potem przychodz\u0105 decyzje. Ci\u0119cia, optymalizacje, przesuwanie bud\u017cet\u00f3w w trybie emocjonalnym, bo skoro nie umiemy tego nazwa\u0107, to spr\u00f3bujmy przynajmniej to ograniczy\u0107. Rodzi si\u0119 mit, \u017ce marketing nie dzia\u0142a i du\u017co kosztuje.<\/strong>To zjawisko klasyczne dla wszelkich kryzys\u00f3w. Najpierw tnie si\u0119 koszty na marketing, co powoduje, \u017ce konkurencja, kt\u00f3ra tego nie zrobi, zyskuje automatycznie rynkow\u0105 przewag\u0119.<\/p>\n Dobra wiadomo\u015b\u0107 jest taka, \u017ce to da si\u0119 zrobi\u0107. Z\u0142a, \u017ce wymaga dojrza\u0142o\u015bci i rozumienia, na czym polega efektywno\u015b\u0107. Przyznania, \u017ce marketing to nie koszty, tylko inwestycja. Inwestycja na dodatek niezb\u0119dna, \u017ceby firma utrzymywa\u0142a si\u0119 na rynku, a nie kolorowy papierek do cukierka. <\/strong>Dopiero wtedy controlling marketingowy przestaje by\u0107 polem bitwy, a staje si\u0119 t\u0142umaczem. T\u0142umaczem mi\u0119dzy \u015bwiatem liczb, a \u015bwiatem decyzji, kt\u00f3re te liczby maj\u0105 wreszcie zacz\u0105\u0107 rozumie\u0107.<\/p>\n Najwi\u0119ksza warto\u015b\u0107 sensownego modelu efektywno\u015bci marketingu i sprzeda\u017cy jest w\u0142a\u015bnie taka, \u017ce daje wsp\u00f3lny j\u0119zyk. <\/strong>Zamiast wojny \u201ebrand kontra performance\u201d <\/em>pojawia si\u0119 prosta mapa. Tu s\u0105 aktywacje i kana\u0142y, tu marka, tu sprzeda\u017c i mar\u017ca, a tu relacje z klientami. Wska\u017aniki zaczynaj\u0105 gra\u0107 w jednej orkiestrze, zamiast t\u0142uc si\u0119 o mikrofon.<\/strong><\/p>\n Tylko \u017ce diabe\u0142, jak zwykle, siedzi w s\u0142owie \u201eefektywno\u015b\u0107\u201d<\/em>. Efektywno\u015b\u0107 nie jest list\u0105 KPI. KPI to tablica rozdzielcza. Poka\u017ce pr\u0119dko\u015b\u0107, ale nie odpowie na pytanie, dlaczego auto przyspiesza, ani dlaczego nagle dymi spod maski. Marketing uwielbia wska\u017aniki, bo daj\u0105 poczucie kontroli. Problem w tym, \u017ce poczucie kontroli nie jest jeszcze dowodem.<\/strong><\/p>\n Dochodzimy do kwestii, o kt\u00f3rej \u015bwiatowy marketing m\u00f3wi coraz g\u0142o\u015bniej. Je\u015bli chcesz sensownie weryfikowa\u0107 skuteczno\u015b\u0107 i efektywno\u015b\u0107, potrzebujesz dowod\u00f3w przyczynowo\u015bci, a nie tylko korelacji.<\/strong> W praktyce oznacza to triangulacj\u0119. Z jednej strony modele ekonometryczne, kt\u00f3re patrz\u0105 na histori\u0119 i pr\u00f3buj\u0105 oddzieli\u0107 wp\u0142yw marketingu od cen, dystrybucji i sezonowo\u015bci. Z drugiej testy inkrementalno\u015bci, czyli proste eksperymenty. Na ko\u0144cu bie\u017c\u0105ca atrybucja, przydatna operacyjnie, ale nie powinna by\u0107 jedynym s\u0119dzi\u0105 w procesie. To nie fanaberia analityk\u00f3w. To spos\u00f3b, \u017ceby przesta\u0107 myli\u0107 \u201edzia\u0142o si\u0119\u201d <\/em>z \u201ezadzia\u0142a\u0142o\u201d<\/em>.<\/p>\n Strategia marketingowa to swoisty dwub\u00f3j. Sprinty i maratony. Sprint to promocja, performance, szybkie leady. Maraton to marka, pami\u0119\u0107, skojarzenia, zaufanie, czyli co\u015b, czego nie da si\u0119 zbudowa\u0107 w weekend i wy\u0142\u0105czy\u0107 w poniedzia\u0142ek. Heurystyka 60\/40 bywa dobrym punktem wyj\u015bcia, ale nie jest prawem fizyki. W niekt\u00f3rych kategoriach proporcja si\u0119 przesunie, w firmach na wczesnym etapie trzeba czasem chwilowo doci\u0105\u017cy\u0107 kr\u00f3tkoterminowe przychody. Wa\u017cne jest nie to, by trzyma\u0107 si\u0119 magicznej liczby i prostych hase\u0142 do zapami\u0119tania.<\/p>\n Temat, kt\u00f3ry ro\u015bnie jak dro\u017cd\u017ce, to jako\u015b\u0107 kontaktu. Przez lata \u017cyli\u015bmy w \u015bwiecie, w kt\u00f3rym kontakt by\u0142 kontaktem. Zasi\u0119g, cz\u0119stotliwo\u015b\u0107, GRP i do przodu. Dzi\u015b wiemy, \u017ce dwa kontakty mog\u0105 mie\u0107 t\u0119 sam\u0105 metryk\u0119, a zupe\u0142nie inn\u0105 warto\u015b\u0107. <\/strong>Reklama obejrzana z uwag\u0105 to nie to samo co reklama scrollowana <\/em>w p\u00f3\u0142 sekundy. Co z tego, \u017ce pokazuj\u0105 ci statystyki klik\u00f3w, skoro nikt tego nie obejrza\u0142? Poza tym, jaka reklama online zosta\u0142a ostatnio przez Ciebie zapami\u0119tana? Ok, nie by\u0142o pytania.<\/p>\n Dlatego coraz cz\u0119\u015bciej do rozmowy wchodz\u0105 metryki uwagi<\/strong>. Nie po to, \u017ceby mie\u0107 kolejne cyferki do slajd\u00f3w, tylko po to, \u017ceby zrozumie\u0107, czy nasze zasi\u0119gi s\u0105 realnym do\u015bwiadczeniem, czy tylko statystycznym cieniem. Masz Tik Toka? Wrzuca\u0142e\u015b jakikolwiek film? To sprawd\u017a metryki uwagi i statystyki ile os\u00f3b obejrza\u0142o Tw\u00f3j pi\u0119ciominutowy film do ko\u0144ca. I niech Ci powiedz\u0105 w agencji, jakie by\u0142y prawdziwe statystyki ogl\u0105dalno\u015bci bloku reklamowego.<\/p>\n Kolejna pu\u0142apka to wska\u017aniki mi\u0119kkie w roli wyroczni. NPS, CSI czy podobne miary potrafi\u0105 by\u0107 \u015bwietnym czujnikiem. Sygnalizuj\u0105, \u017ce co\u015b w obs\u0142udze, produkcie albo komunikacji zaczyna zgrzyta\u0107. Jednak robienie z nich bezpo\u015bredniej prognozy wzrostu bywa ryzykowne, poniewa\u017c ludzie deklaruj\u0105 jedno, a robi\u0105 drugie. To ju\u017c wiadomo od czas\u00f3w neuronauki i bada\u0144 Daniela Kahnemana. Wzrost cz\u0119\u015bciej lepiej t\u0142umacz\u0105 zachowania. <\/strong>Retencja, churn<\/em>, cz\u0119stotliwo\u015b\u0107 zakup\u00f3w, penetracja, udzia\u0142 w koszyku. Satysfakcj\u0119 warto mierzy\u0107, ale biznes lepiej rozumie\u0107 przez to, co klient robi, nie tylko przez to, co m\u00f3wi.<\/strong><\/p>\n Share of search <\/em>wreszcie, czyli metryka, kt\u00f3ra podbi\u0142a serca marketer\u00f3w, bo jest szybka i prosta. W wielu kategoriach faktycznie bywa dobrym sygna\u0142em popytu. Tylko \u015bwiat si\u0119 zmienia. Coraz wi\u0119cej wyszukiwania przenosi si\u0119 do marketplace\u2019\u00f3w<\/em>, retail media<\/em>, aplikacji spo\u0142eczno\u015bciowych i AI. I to AI b\u0119dzie mistrzem rozgrywek. Zamiast wpisywa\u0107 w Google zapytania o akwarium, wystarczy prompt \u201cznajd\u017a mi akwarium o wymiarach 100×200, w cenie do 500 z\u0142otych i darmow\u0105 dostaw\u0105 na pojutrze\u201d<\/em>. Znajdzie? Znajdzie. Jak nie teraz to jutro. Dostaniesz z\u0142ot\u0105 rybk\u0119 w gratisie, kt\u00f3re spe\u0142nia rynkowe marzenia.<\/p>\n Je\u015bli patrzysz dzi\u015b wy\u0142\u0105cznie na klasyczne wyszukiwarki i SEO, mo\u017cesz odnie\u015b\u0107 wra\u017cenie, \u017ce rynek stoi w miejscu, podczas gdy ruch po prostu zmieni\u0142 adres.<\/p>\n W tym wszystkim jest jednak bardzo dobra wiadomo\u015b\u0107. Efektywny marketing to nie magia i nie polowanie na jeden wska\u017anik, kt\u00f3ry powie prawd\u0119. <\/strong>To spos\u00f3b my\u015blenia i zaprojektowany system wewn\u0105trz firmy. Po prostu swoista \u201cksi\u0119gowo\u015b\u0107 marketingu i sprzeda\u017cy\u201d<\/em>, kt\u00f3ra r\u00f3\u017cni si\u0119 od klasycznej ksi\u0119gowo\u015bci i to bardzo znacznie. Pomimo, \u017ce operuje tymi samymi cyframi to ma po prostu inne cele<\/strong>. Jest to ca\u0142kowicie normalne.<\/p>\n Opisywa\u0142em to w Marce 5.0.<\/a> Czym jest bud\u017cet marketingu, koszty marketingu, koszty rodzajowe i miejsca powstawania koszt\u00f3w. Czym si\u0119 r\u00f3\u017cni marketing marki analogowej, cyfrowej i semicyfrowej. To od tego si\u0119 w\u0142a\u015bnie zaczyna, czyli co klasyfikujemy jako koszt marketingu, a co nie, a dopiero p\u00f3\u017aniej bawimy si\u0119 wska\u017anikami, kt\u00f3rych w polskiej literaturze jest ponad 70. (R. Kozielski (red.), Wska\u017aniki marketingowe<\/a>). Przypominam, \u017ce ikoniczn\u0105 ksi\u0105\u017ck\u0105 w tym zakresie jest Marketing warto\u015bci prof. Petera Doyle<\/a>. To jedno z fundamentalnych uj\u0119\u0107 znaczenia budowania warto\u015bci przez dzia\u0142ania marketingowe dla udzia\u0142owc\u00f3w, w\u0142a\u015bcicieli firm, inwestor\u00f3w czy zarz\u0105d\u00f3w.<\/p>\n Najlepsze modele pomiaru nie zast\u0105pi\u0105 dobrego marketingu. <\/strong>One tylko sprawiaj\u0105, \u017ce przestajesz udawa\u0107, i\u017c przypadek by\u0142 strategi\u0105.<\/p>\n POR – Polska Organizacja Reklamodawc\u00f3w<\/a> opracowa\u0142a Model Efektywnego Marketingu, kt\u00f3ry traktuj\u0119 jako ciekaw\u0105 form\u0119 rozpocz\u0119cia dyskusji na ten temat. Mo\u017cna go pobra\u0107 tutaj<\/a>. Z kolei za chwil\u0119 b\u0119d\u0119 wysy\u0142a\u0142 do redakcji moj\u0105 now\u0105 ksi\u0105\u017ck\u0119 \u201cEfektywny marketing\u201d, kt\u00f3r\u0105 wyda w tym roku Wydawnictwo Naukowe PWN<\/a> . Mam nadziej\u0119, \u017ce w ko\u0144cu zaczniemy prowadzi\u0107 sensowne dzia\u0142ania w tym zakresie. Rok 2026 jest te\u017c istotny na \u015bwiecie w zakresie skuteczno\u015bci i efektywno\u015bci marketingu, co opisuj\u0119 w Trendach w marketingu na 2026 rok.<\/a><\/p>\n","protected":false},"excerpt":{"rendered":" Marketing ma dzi\u015b jeden wielki problem. Wszyscy chc\u0105, \u017ceby by\u0142 mierzalny, ale ka\u017cdy mierzy go inaczej. Jedni licz\u0105 klikni\u0119cia jak monety w \u015bwince skarbonce, inni patrz\u0105 w serca konsument\u00f3w i m\u00f3wi\u0105 \u201eczuj\u0119, \u017ce dzia\u0142a\u201d, a zarz\u0105d, jak to zarz\u0105d. Zadaje jedno pytanie, kt\u00f3re potrafi zgasi\u0107 nawet najbardziej p\u0142omienn\u0105 prezentacj\u0119, czyli \u201cOK, ale gdzie jest biznes?\u201d. Na g\u00f3rze siedzi Rada Nadzorcza i liczy nerwowo dywidend\u0119 oraz stop\u0119 zwrotu z zainwestowanych pieni\u0119dzy.<\/p>\n","protected":false},"author":1,"featured_media":11565,"comment_status":"open","ping_status":"open","sticky":false,"template":"","format":"standard","meta":{"om_disable_all_campaigns":false,"_exactmetrics_skip_tracking":false,"_exactmetrics_sitenote_active":false,"_exactmetrics_sitenote_note":"","_exactmetrics_sitenote_category":0,"_monsterinsights_skip_tracking":false,"_monsterinsights_sitenote_active":false,"_monsterinsights_sitenote_note":"","_monsterinsights_sitenote_category":0,"_uf_show_specific_survey":0,"_uf_disable_surveys":false,"site-sidebar-layout":"default","site-content-layout":"","ast-site-content-layout":"default","site-content-style":"default","site-sidebar-style":"default","ast-global-header-display":"","ast-banner-title-visibility":"","ast-main-header-display":"","ast-hfb-above-header-display":"","ast-hfb-below-header-display":"","ast-hfb-mobile-header-display":"","site-post-title":"","ast-breadcrumbs-content":"","ast-featured-img":"","footer-sml-layout":"","ast-disable-related-posts":"","theme-transparent-header-meta":"default","adv-header-id-meta":"","stick-header-meta":"","header-above-stick-meta":"","header-main-stick-meta":"","header-below-stick-meta":"","astra-migrate-meta-layouts":"set","ast-page-background-enabled":"default","ast-page-background-meta":{"desktop":{"background-color":"var(--ast-global-color-5)","background-image":"","background-repeat":"repeat","background-position":"center center","background-size":"auto","background-attachment":"scroll","background-type":"","background-media":"","overlay-type":"","overlay-color":"","overlay-opacity":"","overlay-gradient":""},"tablet":{"background-color":"","background-image":"","background-repeat":"repeat","background-position":"center center","background-size":"auto","background-attachment":"scroll","background-type":"","background-media":"","overlay-type":"","overlay-color":"","overlay-opacity":"","overlay-gradient":""},"mobile":{"background-color":"","background-image":"","background-repeat":"repeat","background-position":"center center","background-size":"auto","background-attachment":"scroll","background-type":"","background-media":"","overlay-type":"","overlay-color":"","overlay-opacity":"","overlay-gradient":""}},"ast-content-background-meta":{"desktop":{"background-color":"var(--ast-global-color-4)","background-image":"","background-repeat":"repeat","background-position":"center center","background-size":"auto","background-attachment":"scroll","background-type":"","background-media":"","overlay-type":"","overlay-color":"","overlay-opacity":"","overlay-gradient":""},"tablet":{"background-color":"var(--ast-global-color-4)","background-image":"","background-repeat":"repeat","background-position":"center center","background-size":"auto","background-attachment":"scroll","background-type":"","background-media":"","overlay-type":"","overlay-color":"","overlay-opacity":"","overlay-gradient":""},"mobile":{"background-color":"var(--ast-global-color-4)","background-image":"","background-repeat":"repeat","background-position":"center center","background-size":"auto","background-attachment":"scroll","background-type":"","background-media":"","overlay-type":"","overlay-color":"","overlay-opacity":"","overlay-gradient":""}},"jetpack_post_was_ever_published":false,"_jetpack_newsletter_access":"","_jetpack_dont_email_post_to_subs":false,"_jetpack_newsletter_tier_id":0,"_jetpack_memberships_contains_paywalled_content":false,"_jetpack_memberships_contains_paid_content":false,"footnotes":"","jetpack_publicize_message":"","jetpack_publicize_feature_enabled":true,"jetpack_social_post_already_shared":true,"jetpack_social_options":{"image_generator_settings":{"template":"highway","default_image_id":0,"font":"","enabled":false},"version":2}},"categories":[846,747],"tags":[2366,376],"class_list":["post-11564","post","type-post","status-publish","format-standard","has-post-thumbnail","hentry","category-blog-marketing-innowacje-trendy-rynkologia","category-marketing","tag-efektywnosc-marketingu","tag-marketing"],"aioseo_notices":[],"jetpack_publicize_connections":[],"jetpack_featured_media_url":"https:\/\/kotarbinski.com\/blogomarketingu\/wp-content\/uploads\/2026\/01\/efektywnosc-marketingu-jacek-kotarbinski-blog-o-marketingu.png","jetpack_shortlink":"https:\/\/wp.me\/paKYj5-30w","jetpack_sharing_enabled":true,"_links":{"self":[{"href":"https:\/\/kotarbinski.com\/blogomarketingu\/wp-json\/wp\/v2\/posts\/11564","targetHints":{"allow":["GET"]}}],"collection":[{"href":"https:\/\/kotarbinski.com\/blogomarketingu\/wp-json\/wp\/v2\/posts"}],"about":[{"href":"https:\/\/kotarbinski.com\/blogomarketingu\/wp-json\/wp\/v2\/types\/post"}],"author":[{"embeddable":true,"href":"https:\/\/kotarbinski.com\/blogomarketingu\/wp-json\/wp\/v2\/users\/1"}],"replies":[{"embeddable":true,"href":"https:\/\/kotarbinski.com\/blogomarketingu\/wp-json\/wp\/v2\/comments?post=11564"}],"version-history":[{"count":1,"href":"https:\/\/kotarbinski.com\/blogomarketingu\/wp-json\/wp\/v2\/posts\/11564\/revisions"}],"predecessor-version":[{"id":11566,"href":"https:\/\/kotarbinski.com\/blogomarketingu\/wp-json\/wp\/v2\/posts\/11564\/revisions\/11566"}],"wp:featuredmedia":[{"embeddable":true,"href":"https:\/\/kotarbinski.com\/blogomarketingu\/wp-json\/wp\/v2\/media\/11565"}],"wp:attachment":[{"href":"https:\/\/kotarbinski.com\/blogomarketingu\/wp-json\/wp\/v2\/media?parent=11564"}],"wp:term":[{"taxonomy":"category","embeddable":true,"href":"https:\/\/kotarbinski.com\/blogomarketingu\/wp-json\/wp\/v2\/categories?post=11564"},{"taxonomy":"post_tag","embeddable":true,"href":"https:\/\/kotarbinski.com\/blogomarketingu\/wp-json\/wp\/v2\/tags?post=11564"}],"curies":[{"name":"wp","href":"https:\/\/api.w.org\/{rel}","templated":true}]}}\n
<\/div>\n<\/div>