{"id":11574,"date":"2026-01-26T18:08:55","date_gmt":"2026-01-26T18:08:55","guid":{"rendered":"https:\/\/kotarbinski.com\/blogomarketingu\/?p=11574"},"modified":"2026-01-26T18:08:55","modified_gmt":"2026-01-26T18:08:55","slug":"aviatory-emmanuela-czyli-piec-lekcji-dla-marki-jacek-kotarbinski-blog-o-marketingu","status":"publish","type":"post","link":"https:\/\/kotarbinski.com\/blogomarketingu\/aviatory-emmanuela-czyli-piec-lekcji-dla-marki-jacek-kotarbinski-blog-o-marketingu\/","title":{"rendered":"Aviatory Emmanuela, czyli pi\u0119\u0107 lekcji dla marki | Jacek Kotarbi\u0144ski | Blog o marketingu"},"content":{"rendered":"

W Davos \u015bwiat zazwyczaj udaje, \u017ce rozmawia o przysz\u0142o\u015bci planety, a naprawd\u0119 sprawdza, po czyjej stronie pad\u0142 serwer, szczeg\u00f3lnie gie\u0142dowy.<\/p>\n

W styczniu 2026 pad\u0142 serwer Maison Henry Jullien. Pow\u00f3d by\u0142 zaskakuj\u0105co prosty. Emmanuel Macron wyszed\u0142 na scen\u0119 w lustrzanych aviatorach i w kilka godzin zrobi\u0142 to, czego nie potrafi roczny bud\u017cet kampanii. Przyklei\u0142 do marki globalny mem, a do wykresu sprzeda\u017cy tempo po podw\u00f3jnym espresso.<\/p>\n

Okulary to Henry Jullien Pacific S 01 w cenie 659 euro, a zamieszanie podbi\u0142o notowania w\u0142a\u015bciciela marki, iVision Tech, i wywo\u0142a\u0142o internetowe por\u00f3wnania do \u201eTop Gun\u201d. Sama marka uruchomi\u0142a tymczasow\u0105 stron\u0119 zakupow\u0105, bo e-sklep dosta\u0142 \u201ewyj\u0105tkowy wolumen wizyt i zapyta\u0144\u201d.<\/em> To pi\u0119kny eufemizm na w\u0142\u0105czenie trybu stra\u017caka.<\/p>\n

Czy Macron wiedzia\u0142, \u017ce wzbudzi sensacj\u0119? Oficjalnie Pa\u0142ac Elizejski t\u0142umaczy\u0142 okulary p\u0119kni\u0119tym naczynkiem i ochron\u0105 oka. Marketing w perspektywie rynkologicznej warto\u015bci zaistnienia<\/a>, ma swoj\u0105 przewrotn\u0105 cech\u0119. Intencje s\u0105 drugorz\u0119dne. Liczy si\u0119 skutek. Nagle \u201eMade in France\u201d <\/em>przesta\u0142o by\u0107 has\u0142em z folderu, a sta\u0142o si\u0119 rekwizytem w najwi\u0119kszym teatrze geopolityki.<\/p>\n

Zrobi\u0142o si\u0119 ciekawie. Davos to nie tylko odcinek serialu pod tytu\u0142em jedna twarz, jeden produkt, masowa potrzeba posiadania. Serial ma d\u0142ugie sezony i bardzo konsekwentny scenariusz.<\/p>\n

Najpierw by\u0142 Tom Cruise. Zanim Macron zrobi\u0142 z aviator\u00f3w <\/em>narz\u0119dzie dyplomacji wizualnej, Cruise zrobi\u0142 z nich przepustk\u0119 do marze\u0144 klasy \u015bredniej. Po premierze \u201eTop Gun\u201d sprzeda\u017c okular\u00f3w mia\u0142a skoczy\u0107 o oko\u0142o 40 procent w kilka miesi\u0119cy, przynajmniej tak ten efekt jest konsekwentnie przywo\u0142ywany w relacjach popkulturowo biznesowych. Uwaga. To by\u0142 rok 1986, a ludzie komunikowali si\u0119 przy pomocy telefon\u00f3w na kabel, list\u00f3w, telegram\u00f3w, telex\u00f3w i fax\u00f3w. To by\u0142 \u015bwiat kasetowych magnetofon\u00f3w i gier nagrywanych z radia.<\/p>\n

Tymczasem wcze\u015bniej by\u0142 jeszcze \u201eRisky Business\u201d, Wayfarery i liczba, kt\u00f3r\u0105 kochaj\u0105 slajdy w zarz\u0105dach. 360 tysi\u0119cy par sprzedanych w roku premiery, rok 1983.<\/p>\n

Hollywood nauczy\u0142o nas jednego. Produkt nie musi by\u0107 najlepszy w kategorii.<\/strong> Wystarczy, \u017ce stanie si\u0119 najlepszym skr\u00f3tem opowie\u015bci<\/strong>. Aviatory <\/em>nie sprzedaj\u0105 filtra UV. Sprzedaj\u0105 narracj\u0119, \u017ce jeste\u015b pilotem w\u0142asnego \u017cycia, nawet je\u015bli jedyne, co pilotujesz, to w\u00f3zek w dyskoncie na p\u00f3\u0142 godziny. <\/strong>Marka to realne emocje, a nie wbijanie w m\u00f3zg 24 godziny na dob\u0119 przekazu reklamowego „Shopii ..pii …”.<\/em> To werbalna przemoc s\u0142owna<\/strong>na masow\u0105 skal\u0119.<\/p>\n

Mamy polsk\u0105 wersj\u0119 tej samej fizyki. Kiedy na Euro 2024 Micha\u0142 Probierz pojawi\u0142 si\u0119 w charakterystycznej stylizacji, internet zrobi\u0142 to, co robi najlepiej. Od pi\u0142ki no\u017cnej szybciej analizuje tylko cudze ubrania. BBC, konkretnie ludzie z \u201eMatch of the Day\u201d<\/em>, wrzucili \u017cart o \u201enowym bossie w kamizelce\u201d i<\/em> temat poszed\u0142 szeroko. W praktyce biznesowej to by\u0142 podr\u0119cznikowy przyk\u0142ad naturalnego endorsingu<\/em>. Trener nie wyst\u0105pi\u0142 w reklamie, tylko w realnym kontek\u015bcie, gdzie wiarygodno\u015b\u0107 bierze si\u0119 z sytuacji. <\/strong>PRoto cytowa\u0142o wyliczenia Instytutu Monitorowania Medi\u00f3w, \u017ce marka Lancerto dosta\u0142a ekwiwalent reklamowy liczony w ponad milionie z\u0142otych.<\/p>\n

Mechanika jest ta sama, co u Macrona, tylko sceneria inna. Zamiast Davos jest murawa, zamiast gie\u0142dy s\u0105 polskie media i zagraniczne konta platform spo\u0142eczno\u015bciowych. Zamiast \u201eMade in France\u201d <\/em>jest domy\u015blne pytanie, kto to zrobi\u0142 i czy da si\u0119 to kupi\u0107?<\/p>\n

W historii o cudownych wzrostach wypada jednak powiedzie\u0107 co\u015b, co psuje imprez\u0119. To mo\u017ce zabole\u0107. Sukienka Issa na zar\u0119czyny Kate Middleton da\u0142a marce globalny buzz, ale Vogue UK pisa\u0142 wprost, \u017ce Issa niemal zbankrutowa\u0142a. Nie by\u0142a w stanie obs\u0142u\u017cy\u0107 popytu. To jest mniej jasna strona viralowo\u015bci. Zasi\u0119g nie p\u0142aci za logistyk\u0119, a reputacja nie wytwarza produktu.<\/strong><\/p>\n

Jest jeszcze wariant emocjonalnie inny, ale marketingowo wci\u0105\u017c czytelny. Oliwkowy polar kojarzony z prezydentem Ze\u0142enskim sta\u0142 si\u0119 symbolem wojennej codzienno\u015bci. Egzemplarz wystawiony na charytatywn\u0105 aukcj\u0119 w Londynie sprzeda\u0142 si\u0119 za 90 tysi\u0119cy funt\u00f3w. Tu popyt nie jest kaprysem trendu, tylko sposobem wsparcia. Mimo to dzia\u0142a ta sama si\u0142a przedmiotu. Rzecz przestaje by\u0107 rzecz\u0105, staje si\u0119 symbolem.<\/strong><\/p>\n

Dlaczego \u201eMade in France\u201d<\/em> potrafi w jednej chwili przeskoczy\u0107 z etykiety w mit, a \u201eMade in Poland\u201d <\/em>cz\u0119\u015bciej musi ci\u0119\u017cko dowozi\u0107 sens, zanim ktokolwiek zacznie go pragn\u0105\u0107?<\/p>\n

Marketing w takich momentach to nie magia, tylko przep\u0142yw znacze\u0144.<\/strong> W nauce o marketingu da si\u0119 to uchwyci\u0107 w kilku klasycznych ramach. Jest celebrity endorsement<\/em>, tak\u017ce w wersji naturalnej, organicznej. Jest model przenoszenia znacze\u0144 McCrackena, w kt\u00f3rym sens kulturowy przechodzi z osoby na produkt, a potem na konsumenta. <\/strong>Dlatego okulary nie s\u0105 ju\u017c metalem i szk\u0142em. S\u0105 \u201eMacronem w Davos\u201d<\/em> albo \u201eCruisem w my\u015bliwcu\u201d<\/em>. Klient nie kupuje okular\u00f3w. Kupuje mo\u017cliwo\u015b\u0107 wej\u015bcia do tej opowie\u015bci cho\u0107by na pi\u0119\u0107 minut.<\/strong><\/p>\n

Mechanizm nap\u0119dzaj\u0105 dopalacze behawioralne. Efekt bandwagon <\/em>podpowiada, \u017ce skoro wszyscy chc\u0105, ja te\u017c powinienem chcie\u0107. Normy opisowe robi\u0105 reszt\u0119. Skoro wi\u0119kszo\u015b\u0107 co\u015b robi, to musi by\u0107 w\u0142a\u015bciwe. Efekt stadny. Do tego dochodzi scarcity<\/em>, bo niedost\u0119pno\u015b\u0107 podbija ch\u0119\u0107 zakupu<\/strong>, a \u201esold out\u201d<\/em> dzia\u0142a jak syrena alarmowa dla m\u00f3zgu. Jest jeszcze klasyka dopasowania, czyli match up hypothesis.<\/em> Efekt jest mocniejszy, gdy to do siebie pasuje. Aviatory <\/em>pasuj\u0105 do twardziela i do pilota. Kamizelka pasuje do trenera-d\u017centelmena i elegancji marki Lancerto. Francuski produkt pasuje do francuskiej opowie\u015bci, bo Francja od dawna ma wy\u0107wiczony system zamiany rzemios\u0142a w symbol.<\/strong><\/p>\n

Wniosek jest mniej romantyczny, ni\u017c chcieliby\u015bmy wierzy\u0107. Sukces w takich historiach nie ko\u0144czy si\u0119 na klikach i wzmiankach. <\/strong>Zaczyna si\u0119 dopiero wtedy, gdy marka potrafi unie\u015b\u0107 konsekwencje w\u0142asnego powodzenia. Macron za\u0142o\u017cy\u0142 okulary, internet zbudowa\u0142 narracj\u0119, firma za\u0142o\u017cy\u0142a stron\u0119 awaryjn\u0105.<\/p>\n

Dlatego pi\u0119\u0107 lekcji dla <\/strong>marek analogowych i semicyfrowych<\/strong><\/a> brzmi dzi\u015b praktycznie, a nie inspiracyjnie. Po pierwsze, nie planuj virala (on sam powstaje i nie wiesz dlaczego), planuj serwery, dostawy i obs\u0142ug\u0119 klienta. Popyt w \u015bwiecie ekonomii tw\u00f3rc\u00f3w<\/a> przychodzi jak fala, a fala nie pyta o gotowo\u015b\u0107 operacyjn\u0105 Twojej firmy. Po drugie, marka musi by\u0107 no\u015bnikiem transmedialnej opowie\u015bci<\/strong>, nie tylko pozycj\u0105 w ofercie, bo w kulturze wygrywa ten, kto umie sklei\u0107 sens w jeden skr\u00f3t. Po trzecie, autentyczno\u015b\u0107 jest walut\u0105<\/strong>, bo skojarzenia pozareklamowe cz\u0119sto dzia\u0142aj\u0105 mocniej ni\u017c pior\u0105cy m\u00f3zg spot reklamowy i wygl\u0105daj\u0105 jak prawdziwe \u017cycie, nie media plan. Po czwarte, \u201esold out\u201d nie jest KPI<\/strong>, tylko testem dojrza\u0142o\u015bci. Mo\u017cna wygra\u0107 dzie\u0144 i przegra\u0107 kwarta\u0142, je\u015bli proces obs\u0142ugi gwa\u0142townego zainteresowania, tego nie wytrzyma. Po pi\u0105te, z politykami trzeba ostro\u017cnie<\/strong>, bo potrafi\u0105 wynie\u015b\u0107 mark\u0119, ale potrafi\u0105 te\u017c wci\u0105gn\u0105\u0107 j\u0105 w sp\u00f3r, a wtedy nawet okulary s\u0105 czytane jak jaka\u015b deklaracja.<\/p>\n

Marki cyfrowe<\/a>nie maj\u0105 tych problem\u00f3w. One skaluj\u0105 si\u0119 przez duplikacj\u0119 lub us\u0142ugi chmurowe. Przyjajmniej do momentu gdy jest pr\u0105d.<\/p>\n

Pozytywna my\u015bl jest taka, \u017ce \u201eMade in Poland\u201d nie musi by\u0107 kopi\u0105 \u201eMade in France\u201d<\/strong>. Mo\u017ce by\u0107 w\u0142asnym skr\u00f3tem opowie\u015bci, tylko wymaga cierpliwo\u015bci, jako\u015bci i zdolno\u015bci tw\u00f3rczych.<\/p>\n

W \u015bwiecie jednego gestu i miliona interpretacji wygrywaj\u0105 nie ci, kt\u00f3rzy najg\u0142o\u015bniej krzycz\u0105, \u017ce s\u0105 gotowi, tylko ci, kt\u00f3rzy naprawd\u0119 maj\u0105 gotow\u0105 firm\u0119, model biznesowy i sens. <\/strong>Sens, jak wida\u0107, potrafi nosi\u0107 si\u0119 nawet na nosie.<\/p>\n

\u017bycz\u0119 powodzenia w tworzeniu transmedialnych narracji i eksperymentowania z potencja\u0142em viralowym. Je\u015bli masz herbatniki i jogurt<\/a>to wiesz, o co chodzi.<\/p>\n

Historia dubajskiej czekolady i japo\u0144skiego sernika po raz kolejny dowodzi, \u017ce viral kt\u00f3ry pokonuje \u015bwiat i rozprzestrzenia si\u0119 w jednej chwili, mo\u017ce by\u0107 globalnym, pozytywnym do\u015bwiadczeniem kulinarnym. Tak\u017ce pami\u0119tajcie, \u017ce dieta to nie kara<\/a>.<\/p>\n

\u0179r\u00f3d\u0142a:<\/em><\/p>\n