Pewna influencerka wr\u00f3ci\u0142a z Indonezji z telefonem pe\u0142nym kadr\u00f3w. \u015awit nad tarasami ry\u017cowymi, skuter na w\u0105skiej drodze, kawa na tle wulkanu. Kocha to miejsce. M\u00f3wi\u0142a, \u017ce tam wszystko oddycha wolniej, a ludzie szybciej si\u0119 u\u015bmiechaj\u0105. Dopiero po powrocie do domu pojawi\u0142 si\u0119 niepok\u00f3j. To nie by\u0142o zwiedzanie, tylko praca.<\/p>\n
Zacz\u0119\u0142o si\u0119 niewinnie. Hotel poprosi\u0142 o rolk\u0119 i kilka stories, lokalna marka o unboxing<\/em>, restauracja o relacj\u0119 z degustacji. W jej g\u0142owie to by\u0142a po prostu cz\u0119\u015b\u0107 \u017cycia influencera. Tu podr\u00f3\u017c, tu content. Problem w tym, \u017ce z perspektywy prawa migracyjnego na Indonezji granica bywa ostra. Je\u015bli aktywno\u015b\u0107 ma charakter komercyjny, mo\u017ce zosta\u0107 potraktowana jako praca wykonywana na niew\u0142a\u015bciwej podstawie pobytu. W Indonezji istnieje mechanizm, kt\u00f3ry pozwala imigracji reagowa\u0107 administracyjnie na naruszenia warunk\u00f3w pobytu, \u0142\u0105cznie z deportacj\u0105. To nie jest straszak, tylko prawo imigracyjne (Law No. 6 of 2011<\/a>) kt\u00f3re daje urz\u0119dnikom szerokie uprawnienia do nak\u0142adania tzw. Immigration Administrative Action<\/em> na cudzoziemc\u00f3w, kt\u00f3rzy naruszaj\u0105 przepisy lub porz\u0105dek publiczny. W katalogu tych \u015brodk\u00f3w jest wprost \u201edeportation from Indonesian Territory\u201d<\/em> oraz zakaz wjazdu. Content creator<\/a> <\/em>na wizie turystyczne<\/a>j mo\u017ce by\u0107 uznany za nadu\u017cycie, co pokazuj\u0105 te\u017c praktyczne przypadki. W g\u0142o\u015bnej sprawie z Bali, opisywanej przez ABC (Australia)<\/a>, szef balijskiej imigracji m\u00f3wi\u0142 na konferencji prasowej, \u017ce jedna z os\u00f3b \u201eworking as a \u2018content creator\u2019 on a tourist visa\u201d <\/em>i \u017ce kolejnym krokiem b\u0119dzie deportacja i zakaz ponownego wjazdu. Indonezja zacz\u0119\u0142a wyodr\u0119bnia\u0107 kategori\u0119 dla tw\u00f3rc\u00f3w tre\u015bci w social media (C5A), co jest sygna\u0142em, \u017ce pa\u0144stwo traktuje tak\u0105 aktywno\u015b\u0107 jako formalny cel pobytu, a nie zwyk\u0142\u0105 turystyk\u0119.<\/strong><\/p>\n Influencerzy stali si\u0119 \u201esz\u00f3st\u0105 w\u0142adz\u0105\u201d, bo w praktyce wykonuj\u0105 funkcje, kt\u00f3re kiedy\u015b nale\u017ca\u0142y wy\u0142\u0105cznie do medi\u00f3w i cz\u0119\u015bciowo do instytucji publicznych.<\/strong> Tylko robi\u0105 to szybciej, bli\u017cej codzienno\u015bci i w bardziej osobistym stylu. Klasyczne cztery w\u0142adze opieraj\u0105 si\u0119 na formalnych kompetencjach i procedurach. Czwarta w\u0142adza czyli media, opiera si\u0119 na zdolno\u015bci ustawiania agendy i kontroli pozosta\u0142ych w\u0142adz demokratycznego pa\u0144stwa, czyli decydowania, o czym spo\u0142ecze\u0144stwo w og\u00f3le rozmawia oraz kogo wybiera. Dzi\u015b ta agenda w ogromnej cz\u0119\u015bci rodzi si\u0119 w feedzie<\/em>. To internet coraz cz\u0119\u015bciej narzuca dialog publiczny, czyli to, co si\u0119 klika, rezonuje w klasycznych mediach. Influencer nie potrzebuje anteny, drukarni ani koncesji. Wystarczy mu smartfon, platforma i spo\u0142eczno\u015b\u0107. Je\u015bli potrafi przyci\u0105gn\u0105\u0107 uwag\u0119, to potrafi te\u017c przesuwa\u0107 granice tego, co uznajemy za wa\u017cne, po\u017c\u0105dane, normalne albo oburzaj\u0105ce.<\/strong><\/p>\n \u201eSz\u00f3sta w\u0142adza\u201d <\/em>nie polega na wydawaniu decyzji, lecz na wytwarzaniu wp\u0142ywu<\/strong>. Influencerzy kszta\u0142tuj\u0105 percepcj\u0119 marek, os\u00f3b, zjawisk i miejsc, a tym samym wp\u0142ywaj\u0105 ju\u017c dzi\u015b na wybory konsumenckie, spo\u0142eczne i polityczne. Maj\u0105 dost\u0119p do kapita\u0142u, kt\u00f3rego nie da si\u0119 kupi\u0107 sam\u0105 emisj\u0105 reklam. Ich komunikacja dzia\u0142a jak rekomendacja znajomego, a nie jak przekaz instytucji. To mechanizm relacji paraspo\u0142ecznych<\/strong>. To sprawia, \u017ce influencerzy s\u0105 jednocze\u015bnie medium, tw\u00f3rc\u0105 i dystrybutorem<\/strong>. Produkuj\u0105 tre\u015b\u0107, nadaj\u0105 jej emocjonalny sens, a algorytmy platform pomagaj\u0105 im j\u0105 skalowa\u0107. W tym sensie s\u0105 w\u0142adz\u0105 nad uwag\u0105, a kto rz\u0105dzi uwag\u0105, ten rz\u0105dzi cz\u0119\u015bci\u0105 rzeczywisto\u015bci spo\u0142ecznej.<\/p>\n W\u0142adza influencer\u00f3w jest te\u017c ekonomiczna.<\/strong> Potrafi\u0105 wprost zamienia\u0107 uwag\u0119 na pieni\u0105dze, nie tylko poprzez klasyczne wsp\u00f3\u0142prace reklamowe, ale przez afiliacje, w\u0142asne produkty, kursy, eventy czy p\u0142atne spo\u0142eczno\u015bci. To tworzy nowy uk\u0142ad si\u0142. Zar\u00f3wno marki, ale i pa\u0144stwa (soft power<\/a>)\u00a0 coraz cz\u0119\u015bciej nie kupuj\u0105 ju\u017c wy\u0142\u0105cznie zasi\u0119gu, lecz kupuj\u0105 dost\u0119p do spo\u0142eczno\u015bci, kt\u00f3ra ufa konkretnemu cz\u0142owiekowi. <\/strong>Poniewa\u017c influencerzy s\u0105 \u201eno\u015bnikami wiarygodno\u015bci\u201d <\/em>(w postrzeganiu w\u0142asnej spo\u0142eczno\u015bci),<\/em> to wp\u0142ywaj\u0105 na innych skuteczniej ni\u017c wiele tradycyjnych kana\u0142\u00f3w. W\u0142adza nad \u201crz\u0105dem dusz\u201d <\/em>przesuwa si\u0119 od instytucji do jednostek, od logo do twarzy marki osobistej, od kampanii do sta\u0142ej obecno\u015bci.<\/p>\n Jednocze\u015bnie \u201esz\u00f3sta w\u0142adza\u201d<\/em> ma swoj\u0105 ciemn\u0105 stron\u0119. To brak redakcyjnych procedur, typowych dla profesjonalnych medi\u00f3w,\u00a0 mniejsza odpowiedzialno\u015b\u0107 i podatno\u015b\u0107 na manipulacje. Dziennikarz ma warsztat weryfikacji i parasol redakcji. Influencer cz\u0119sto dzia\u0142a jak osoba prywatna, bez zaplecza prawnego i bez mechanizm\u00f3w kontroli jako\u015bci. <\/strong>To oznacza, \u017ce influencerzy mog\u0105 nie tylko informowa\u0107 i inspirowa\u0107, ale te\u017c normalizowa\u0107 z\u0142e praktyki, wzmacnia\u0107 dezinformacj\u0119, budowa\u0107 fa\u0142szywe autorytety czy sta\u0107 si\u0119 narz\u0119dziem <\/strong>soft power<\/em><\/strong> pa\u0144stw i korporacji. <\/strong>Ich w\u0142adza jest realna, bo opiera si\u0119 na emocji i identyfikacji, a te dwie rzeczy, raz uruchomione, potrafi\u0105 przewa\u017cy\u0107 nad faktami.<\/p>\n Influencerzy nie s\u0105 dodatkiem do medi\u00f3w, tylko r\u00f3wnoleg\u0142ym systemem wp\u0142ywu, kt\u00f3ry konkuruje o uwag\u0119 i zaufanie, a w wielu segmentach ju\u017c wygrywa.<\/strong> Maj\u0105 zdolno\u015b\u0107 ustawiania temat\u00f3w, kszta\u0142towania norm, wzmacniania reputacji i uruchamiania zachowa\u0144. W praktyce to jest w\u0142adza nad tym, co ludzie uwa\u017caj\u0105 za prawd\u0119, co uznaj\u0105 za warte na\u015bladowania i na co wydaj\u0105 pieni\u0105dze. <\/strong>W nowoczesnym spo\u0142ecze\u0144stwie, w kt\u00f3rym \u015bwiat analogowy miesza si\u0119 ze \u015bwiatem cyfrowym, jest jedn\u0105 z najsilniejszych form sprawowania w\u0142adzy nad naszym umys\u0142em. Stajesz si\u0119 bowiem tym, co czytasz, czego s\u0142uchasz i co ogl\u0105dasz.<\/strong><\/p>\n Konsumpcja medi\u00f3w przesuwa si\u0119 w stron\u0119 internetu i formatu on demand<\/em> lub streaming<\/em>. W prasie wida\u0107 przede wszystkim erozj\u0119 drukowanego rytua\u0142u. Spada cyrkulacja dziennik\u00f3w, a ci\u0119\u017car dystrybucji i monetyzacji przesuwa si\u0119 do serwis\u00f3w i subskrypcji cyfrowych.\u00a0 W audio proces jest najlepiej uchwytny, bo da si\u0119 go mierzy\u0107 w czasie s\u0142uchania. Dane Edisona, 2026 (Share of Ear)<\/a> pokazuj\u0105, \u017ce w USA podcasty minimalnie wyprzedzi\u0142y radio w segmencie spoken-word<\/em>. 40% czasu dziennego kontra 39% dla radia w Q4 2025. Oznacza, \u017ce w tre\u015bciach m\u00f3wionych u\u017cytkownik cz\u0119\u015bciej wybiera form\u0119 on-demand <\/em>ni\u017c ram\u00f3wk\u0119. Wideo przechodzi podobn\u0105 zmian\u0119. Widzowie nadal ogl\u0105daj\u0105 na ekranie telewizora, ale coraz cz\u0119\u015bciej s\u0105 to YouTube i streaming<\/em>, a coraz rzadziej klasyczna telewizja linearna. Pomiary Nielsena, 2025<\/a> wskazuj\u0105, \u017ce streaming<\/em> osi\u0105ga poziomy, kt\u00f3re w niekt\u00f3rych miesi\u0105cach dor\u00f3wnuj\u0105 lub przewy\u017cszaj\u0105 \u0142\u0105cznie broadcast<\/em> i cable <\/em>w udziale TV.<\/p>\n Wsp\u00f3lny mianownik tych zjawisk to przej\u015bcie od modelu \u201enadawca uk\u0142ada dzie\u0144\u201d <\/em>do modelu \u201eu\u017cytkownik uk\u0142ada bibliotek\u0119\u201d,<\/em> a w praktyce: od ram\u00f3wki do algorytmu, od masowego przekazu do personalizacji, od pasywnego odbioru do selekcji i przewijania. Zmiana jest g\u0142\u0119boka, ale nier\u00f3wnomierna. Najszybciej zachodzi w m\u0142odszych kohortach i w tre\u015bciach rozrywkowych, wolniej tam, gdzie nadal liczy si\u0119 live <\/em>(np. sport, wydarzenia).<\/p>\n Wsp\u00f3\u0142prace influencer\u00f3w w Dubaju czy w Chinach da si\u0119 wpisa\u0107 w soft power niemal podr\u0119cznikowo, bo w praktyce s\u0105 one nowoczesn\u0105 wersj\u0105 dyplomacji kulturalnej. <\/strong>Zamiast oficjalnych komunikat\u00f3w i broszur pa\u0144stwo zyskuje tysi\u0105ce kr\u00f3tkich historii opowiadanych j\u0119zykiem codzienno\u015bci, emocji i estetyki platform. Soft power dzia\u0142a wtedy, gdy kraj staje si\u0119 atrakcyjny, a influencerzy s\u0105 dzi\u015b jednym z najsilniejszych narz\u0119dzi kreowania tej atrakcyjno\u015bci<\/strong>. Sprzedaj\u0105 nie tyle informacje czy dziennikarsk\u0105 analiz\u0119, co wyobra\u017cenia, jak wygl\u0105da \u017cycie, jak smakuje miasto, jak czujesz si\u0119 na ulicy, co jest normalne, a co wyj\u0105tkowe. To przesuni\u0119cie jest kluczowe. Dawniej wizerunek pa\u0144stwa budowa\u0142y instytucje, dzi\u015b w du\u017cej mierze buduj\u0105 go formaty<\/strong>. Vlog, reels, short, relacja z eventu, \u201eday in my life\u201d,<\/em> kt\u00f3re tworz\u0105 wra\u017cenie autentycznego do\u015bwiadczenia. Na tym tle influencer staje si\u0119 narz\u0119dziem nation brandingu<\/em>. Nie buduje wizerunku deklaracjami, lecz seri\u0105 powtarzalnych mikrodo\u015bwiadcze\u0144, kt\u00f3re widz uznaje za prawdopodobne i po\u017c\u0105dane. To narz\u0119dzie ma te\u017c wbudowane ryzyko. Je\u015bli zbyt mocno pachnie inscenizacj\u0105, zbyt wyra\u017anie unika temat\u00f3w trudnych albo wchodzi w konflikt z w\u0142asnymi do\u015bwiadczeniami odbiorc\u00f3w, wizerunek p\u0119ka i wtedy zamiast soft power <\/em>pojawia si\u0119 cynizm, mem<\/em> i backlash<\/em>. W\u0142a\u015bnie dlatego najskuteczniejsze wsp\u00f3\u0142prace w logice soft power <\/em>nie wygl\u0105daj\u0105 jak kampanie o kraju, tylko jak naturalny produkt kultury platform. Kr\u00f3tkie historie, kt\u00f3re sprzedaj\u0105 nie polityk\u0119, lecz pragnienie bycia tam, cho\u0107by na chwil\u0119.<\/p>\n W bardzo ciekawy spos\u00f3b elementy takiego wp\u0142ywu pokaza\u0142 to OjWojtek w swoim odcinku podr\u00f3\u017cniczym o Korei P\u00f3\u0142nocnej. Warto obejrze\u0107.\u00a0Najbardziej podoba\u0142 mi si\u0119 swoisty „sygna\u0142” jaki ustali\u0142 dla widz\u00f3w, gdy nie b\u0119dzie czu\u0142 si\u0119 bezpiecznie.<\/p>\nInfluencerzy. Sz\u00f3sta w\u0142adza.<\/h3>\n
Rewolucja medialna w pe\u0142nej krasie<\/h3>\n
Czy influencerzy realizuj\u0105 soft power wybranego pa\u0144stwa?<\/h3>\n