{"id":11649,"date":"2026-03-11T12:37:46","date_gmt":"2026-03-11T12:37:46","guid":{"rendered":"https:\/\/kotarbinski.com\/blogomarketingu\/?p=11649"},"modified":"2026-03-11T12:38:07","modified_gmt":"2026-03-11T12:38:07","slug":"wojna-w-erze-tik-toka-jacek-kotarbinski-blog-o-marketingu","status":"publish","type":"post","link":"https:\/\/kotarbinski.com\/blogomarketingu\/wojna-w-erze-tik-toka-jacek-kotarbinski-blog-o-marketingu\/","title":{"rendered":"WOJNA W ERZE TIKTOKA | Jacek Kotarbi\u0144ski | Blog o marketingu"},"content":{"rendered":"

Na oficjalnych kana\u0142ach The White House w serwisie X<\/a> pojawiaj\u0105 si\u0119 materia\u0142y wideo, kt\u00f3re jeszcze kilka lat temu trudno by\u0142oby uzna\u0107 za klasyczn\u0105 komunikacj\u0119 pa\u0144stwow\u0105. Uj\u0119cia s\u0105 dynamiczne. Kamera \u015bledzi drony, eksplozje i starty rakiet, obrazy zmieniaj\u0105 si\u0119 szybko, pojawiaj\u0105 si\u0119 kr\u00f3tkie podpisy, a muzyka buduje napi\u0119cie. Ca\u0142o\u015b\u0107 przypomina zwiastun filmu akcji albo fragment gry komputerowej. Jednocze\u015bnie przedstawia prawdziw\u0105 wojn\u0119. Ten dysonans, mi\u0119dzy realno\u015bci\u0105 przemocy a estetyk\u0105 rozrywki, m\u00f3wi wiele o tym, jak zmieni\u0142a si\u0119 komunikacja w\u00a0 drugiej dekadzie XXI wieku.<\/strong><\/p>\n

Jeszcze w drugiej po\u0142owie XX wieku propaganda wojenna mia\u0142a zupe\u0142nie inny charakter. Dominowa\u0142y patos, monumentalna symbolika i d\u0142ugie narracje buduj\u0105ce poczucie wsp\u00f3lnoty narodowej. W filmach propagandowych realizowanych przez Leni Riefenstahl dla re\u017cimu nazistowskiego ogromne znaczenie mia\u0142y starannie skomponowane kadry, rytmiczne marsze i wizualna monumentalno\u015b\u0107. Celem by\u0142o stworzenie obrazu pa\u0144stwa jako pot\u0119gi oraz przekonanie obywateli, \u017ce uczestnicz\u0105 w wydarzeniu o historycznej donios\u0142o\u015bci. Dzisiejsza propaganda wygl\u0105da inaczej. Nie jest monumentalna, lecz szybka. Nie opiera si\u0119 na d\u0142ugiej opowie\u015bci, lecz na kr\u00f3tkim obrazie. Zmiana ta nie wynika wy\u0142\u0105cznie z decyzji polityk\u00f3w czy strateg\u00f3w komunikacji. Wynika przede wszystkim ze zmian w sposobie odbierania medi\u00f3w.<\/p>\n

Ju\u017c w latach sze\u015b\u0107dziesi\u0105tych teoretyk komunikacji Marshall McLuhan zauwa\u017cy\u0142, \u017ce spos\u00f3b przekazywania informacji wp\u0142ywa na spos\u00f3b, w jaki spo\u0142ecze\u0144stwa rozumiej\u0105 rzeczywisto\u015b\u0107. <\/strong>Jego s\u0142ynna formu\u0142a \u201emedium jest przekazem\u201d <\/em>sugerowa\u0142a, \u017ce technologia komunikacji zmienia kultur\u0119 bardziej ni\u017c sama tre\u015b\u0107 komunikatu. <\/strong>W epoce medi\u00f3w spo\u0142eczno\u015bciowych przekaz musi by\u0107 kr\u00f3tki, wizualny i natychmiastowy. Platformy jak TikTok, YouTube czy Instagram stworzy\u0142y now\u0105 estetyk\u0119 komunikacji. To szybki monta\u017c, intensywne emocje i minimalna narracja. Dodatkowo wykorzystywanie kod\u00f3w popkulturowych znanych z filmu, komiksu, ksi\u0105\u017cki, rolki czy memu. Ten j\u0119zyk obrazu przenikn\u0105\u0142 tak\u017ce do komunikacji wojennej.<\/p>\n

Filozof Guy Debord ju\u017c w latach sze\u015b\u0107dziesi\u0105tych opisa\u0142 nowoczesne spo\u0142ecze\u0144stwa jako \u201espo\u0142ecze\u0144stwa spektaklu\u201d.<\/em> W takim \u015bwiecie wydarzenia spo\u0142eczne zaczynaj\u0105 funkcjonowa\u0107 przede wszystkim jako obrazy ogl\u0105dane przez widz\u00f3w. Internet doprowadzi\u0142 t\u0119 logik\u0119 do skrajno\u015bci. Wojna pojawia si\u0119 dzi\u015b w tym samym strumieniu tre\u015bci co rozrywka. W feedzie<\/em> u\u017cytkownika mo\u017ce si\u0119 znale\u017a\u0107 film kulinarny, fragment koncertu albo poradnik treningowy. Wojna przestaje by\u0107 wydarzeniem historycznym wymagaj\u0105cym interpretacji i refleksji.<\/strong> Zaczyna by\u0107 jednym z wielu obraz\u00f3w kr\u0105\u017c\u0105cych w cyfrowym obiegu.<\/p>\n

T\u0119 przemian\u0119 szczeg\u00f3lnie przenikliwie opisa\u0142 filozof Jean Baudrillard, analizuj\u0105c medialny obraz pierwszej wojny w Zatoce Perskiej. W swoim prowokacyjnym eseju \u201eWojna w Zatoce nie wydarzy\u0142a si\u0119\u201d<\/em> nie twierdzi\u0142 oczywi\u015bcie, \u017ce konflikt nie istnia\u0142. Zwraca\u0142 uwag\u0119 na co\u015b innego. Dla wi\u0119kszo\u015bci odbiorc\u00f3w wojna by\u0142a przede wszystkim do\u015bwiadczeniem medialnym.<\/strong> Telewizja pokazywa\u0142a starty rakiet i nocne bombardowania w sterylnej, technologicznej estetyce. Widzowie obserwowali konflikt z dystansu jak spektakl technologicznej precyzji. Realne cierpienie pozostawa\u0142o poza kadrem. Baudrillard nazwa\u0142 ten proces symulacj\u0105<\/strong>. Sytuacj\u0105, w kt\u00f3rej obraz wydarzenia zaczyna zast\u0119powa\u0107 samo wydarzenie w \u015bwiadomo\u015bci spo\u0142ecznej.<\/strong> W epoce internetu ta symulacja sta\u0142a si\u0119 jeszcze intensywniejsza.<\/p>\n

Podobn\u0105 diagnoz\u0119 stawia\u0142 filozof technologii Paul Virilio, kt\u00f3ry twierdzi\u0142, \u017ce historia nowoczesnej wojny jest histori\u0105 przyspieszania<\/strong>. Najpierw przyspiesza\u0142y \u015brodki transportu, potem bro\u0144, a w ko\u0144cu sam obraz. Dzi\u015b nagranie z pola walki mo\u017ce pojawi\u0107 si\u0119 w mediach spo\u0142eczno\u015bciowych live<\/em> albo w ci\u0105gu kilku sekund od wydarzenia. Pr\u0119dko\u015b\u0107 przekazu zaczyna konkurowa\u0107 z refleksj\u0105. W rezultacie interpretacja wydarze\u0144 ust\u0119puje miejsca natychmiastowej reakcji emocjonalnej.<\/strong><\/p>\n

Najg\u0142\u0119bszy wymiar tego problemu analizowa\u0142a Susan Sontag w ksi\u0105\u017cce \u201eRegarding the Pain of Others\u201d. <\/em>Zastanawia\u0142a si\u0119, co dzieje si\u0119 z ludzk\u0105 empati\u0105 w \u015bwiecie nasyconym obrazami przemocy. Fotografie wojny mog\u0105 wywo\u0142ywa\u0107 wsp\u00f3\u0142czucie, ale mog\u0105 tak\u017ce prowadzi\u0107 do zoboj\u0119tnienia. Gdy obrazy cierpienia pojawiaj\u0105 si\u0119 zbyt cz\u0119sto, zaczynaj\u0105 funkcjonowa\u0107 jak kolejne obrazy medialne. W epoce internetu ten mechanizm dzia\u0142a jeszcze silniej. Strumie\u0144 obraz\u00f3w jest nieustanny. Eksplozja, zniszczony budynek, kolejne uderzenie rakiety. Jedno wideo zast\u0119puje drugie, a odbiorca przewija ekran w rytmie algorytmu.<\/p>\n

Algorytmy platform spo\u0142eczno\u015bciowych dodatkowo wzmacniaj\u0105 ten proces. Promuj\u0105 tre\u015bci, kt\u00f3re wywo\u0142uj\u0105 silne emocje i generuj\u0105 zaanga\u017cowanie u\u017cytkownik\u00f3w. Dynamiczne nagrania z pola walki idealnie wpisuj\u0105 si\u0119 w t\u0119 logik\u0119. S\u0105 kr\u00f3tkie, intensywne wizualnie i \u0142atwe do udost\u0119pnienia. W efekcie wojna zaczyna funkcjonowa\u0107 w cyfrowym obiegu jak jeden z wielu rodzaj\u00f3w tre\u015bci medialnych.<\/strong><\/p>\n

Najbardziej niepokoj\u0105ca konsekwencja tej estetyki pojawia si\u0119 jednak na poziomie moralnym. W materia\u0142ach wizualnych przeciwnik coraz cz\u0119\u015bciej nie jest przedstawiany jako cz\u0142owiek. <\/strong>Zamiast twarzy widzimy pojazd wojskowy, sylwetk\u0119 w oddali albo punkt na ekranie drona. Znika indywidualna historia. Znika osobowo\u015b\u0107. Pozostaje cel. W takim obrazie wojny \u0142atwiej zaakceptowa\u0107 przemoc, poniewa\u017c nie jest ona skierowana przeciw cz\u0142owiekowi, lecz przeciw obiektowi. To proces medialnej dehumanizacji. <\/strong><\/p>\n

W ten spos\u00f3b rodzi si\u0119 nowy model komunikacji konfliktu.<\/strong> Wojna zaczyna funkcjonowa\u0107 jako element medialnego strumienia. Kr\u00f3tki, intensywny i viralowy. Mo\u017cna go obejrze\u0107 mi\u0119dzy innymi filmami, mo\u017cna go udost\u0119pni\u0107, mo\u017cna go przewin\u0105\u0107.<\/p>\n

To w\u0142a\u015bnie tutaj pojawia si\u0119 pytanie etyczne. Je\u015bli wojna zaczyna wygl\u0105da\u0107 jak widowisko, czy nie zaczynamy traktowa\u0107 jej jak widowiska? <\/strong>Filozofowie medi\u00f3w od dawna ostrzegaj\u0105, \u017ce obrazy zmieniaj\u0105 spos\u00f3b, w jaki spo\u0142ecze\u0144stwa rozumiej\u0105 rzeczywisto\u015b\u0107.<\/strong> W epoce medi\u00f3w spo\u0142eczno\u015bciowych to ostrze\u017cenie staje si\u0119 szczeg\u00f3lnie aktualne. W \u015bwiecie cyfrowego feedu ka\u017cd\u0105 tragedi\u0119 mo\u017cna przewin\u0105\u0107 jednym ruchem palca. Wtedy wojna przestaje by\u0107 tragedi\u0105 i zaczyna by\u0107 tre\u015bci\u0105.<\/strong><\/p>\n

Paradoks polega na tym, \u017ce te same media, kt\u00f3re potrafi\u0105 zamieni\u0107 wojn\u0119 w spektakl, mog\u0105 tak\u017ce przywraca\u0107 jej ludzki wymiar. <\/strong>Wystarczy jeden obraz twarzy, jedno \u015bwiadectwo, jedna historia konkretnego cz\u0142owieka, by przerwa\u0107 anonimowo\u015b\u0107 statystyk i przypomnie\u0107, \u017ce za ka\u017cdym kadrem stoi czyje\u015b \u017cycie. Technologia sama w sobie nie decyduje o sensie przekazu. Decyduj\u0105 o nim ludzie, kt\u00f3rzy j\u0105 wykorzystuj\u0105.<\/strong><\/p>\n