Mamy jeszcze jeden element. To dane analityczne. Te spoczywaj\u0105 w sejfach firm, wszystko na swoje NDA i jest tajne \u0142amane przez poufne. Marketerzy niech\u0119tnie si\u0119 dziel\u0105 swoimi wynikami skuteczno\u015bci i efektywno\u015bci dzia\u0142a\u0144 marketingowych, czego osobi\u015bcie do\u015bwiadczy\u0142em robi\u0105c kiedy\u015b badania do swojego doktoratu z tego zakresu. Nauka g\u0142\u00f3wnie bazuje na w\u0142asnych badaniach, a nie na skanowaniu tajnych porozumie\u0144 i ustale\u0144 z agencjami. To oczywiste. Konkurencja nie \u015bpi.<\/p>\n
Mo\u017cemy przyj\u0105\u0107 jeszcze jedn\u0105 tez\u0119. Gdyby obciach w reklamie by\u0142 skutecznym narz\u0119dziem sprzeda\u017cy, strach by\u0142oby otworzy\u0107 lod\u00f3wk\u0119. <\/strong>Swoisty j\u0119zyk prowokacji zalewa\u0142by nas nieustannie. Tymczasem mamy najcz\u0119\u015bciej w Polsce trzy modele. Pierwszy, to reklama oparta o nachalne i nieustanne powtarzanie<\/strong>, co okre\u015blam mianem waleniem m\u0142otem w czerep i typow\u0105 pralni\u0105 m\u00f3zg\u00f3w. Takich reklam mamy najwi\u0119cej. Drugi model, to swoiste formy szokowania<\/strong>, w kt\u00f3rym \u00f3w obciach si\u0119 mie\u015bci. Trzeci model to komunikacja transmedialna marki<\/strong>, kt\u00f3rej ucz\u0119 marketer\u00f3w od lat, ale mamy jej nadal tyle, co kot nap\u0142aka\u0142. Najcz\u0119\u015bciej s\u0142ysz\u0119: \u201eMy by\u015bmy zrobili, ale zarz\u0105d nie chce niczego nowego”. <\/em><\/p>\n Nieustannie przypominam, \u017ce kluczem marki 5.0. jest budowanie universum marki<\/a>, oparte o jej DNA, monetyzacj\u0119 warto\u015bci, kszta\u0142towanie opowie\u015bci, budowanie fajnych emocji, potencja\u0142u viralowego, element\u00f3w spo\u0142ecznych. To naprawd\u0119 dzia\u0142a (w czasach powszechnej alergii na reklamy pior\u0105ce m\u00f3zg)\u00a0 i ma potwierdzenie cho\u0107by w laureatach nagr\u00f3d EFFIE, kt\u00f3re skupiaj\u0105 si\u0119 w\u0142a\u015bnie na wynikach kampanii, a nie samej kreacji. <\/strong>To kolejny dow\u00f3d, \u017ce utarty slogan \u201cto reklama na konkurs i ona nie sprzedaje\u201d<\/em>jest pokutuj\u0105cym mitem w \u0142a\u0144cuchach XX wieku.<\/p>\n Cringe to dzi\u015b nie tylko internetowe s\u0142owo oznaczaj\u0105ce za\u017cenowanie. W praktyce komunikacyjnej oznacza przekaz, kt\u00f3ry sprawia wra\u017cenie zbyt usilnego, nienaturalnego, emocjonalnie przestylizowanego albo desperacko m\u0142odzie\u017cowego. Odbiorca czuje wtedy co\u015b w rodzaju spo\u0142ecznego b\u00f3lu zast\u0119pczego. Patrzy i my\u015bli, \u017ce kto\u015b bardzo chce by\u0107 fajny, ale wypad\u0142 jak wujek ta\u0144cz\u0105cy na TikToku w sanda\u0142ach i z energi\u0105 prezentera z festynu powiatowego. Kicz z kolei to estetyczna przesada, tania dos\u0142owno\u015b\u0107, nadmiar bod\u017ac\u00f3w i emocjonalna \u0142opatologia. Obciach to bardziej kategoria spo\u0142eczna ni\u017c estetyczna. Co\u015b jest obciachowe, bo narusza normy smaku, wyczucia albo kontekstu. W reklamie te trzy porz\u0105dki cz\u0119sto si\u0119 mieszaj\u0105. Efekt bywa zamierzony. Marka mo\u017ce wygl\u0105da\u0107 na przesadzon\u0105, dziwn\u0105, niezr\u0119czn\u0105 albo wr\u0119cz memiczn\u0105, bo wie, \u017ce w \u015bwiecie przesytu normalno\u015b\u0107 bywa niewidzialna. Wykorzystywanie cringe w reklamie jest dla mnie pora\u017ck\u0105 zar\u00f3wno agencji, jak i brand managera, kt\u00f3ry akceptowa\u0142 kampani\u0119. Pisa\u0142em o tym szeroko we wpisie OD \u201cMARIOLI OKOCIM SPOJRZENIU\u201d DO GO\u0141EJ \u201cDU*Y\u201d, CZYLI GDZIE KO\u0143CZY SI\u0118 PODTEKST, A ZACZYNA \u017bENADA.<\/a><\/p>\n Tu wchodzimy w pierwsze wa\u017cne rozr\u00f3\u017cnienie. Widoczno\u015b\u0107 nie jest tym samym co skuteczno\u015b\u0107. <\/strong>Reklama mo\u017ce zwraca\u0107 uwag\u0119, bo jest dziwna, absurdalna, brzydka albo irytuj\u0105ca. To jeszcze nie znaczy, \u017ce buduje mark\u0119.<\/p>\n Wspomniane badania Jonaha Bergera i Katherine Milkman nad viralowo\u015bci\u0105 pokaza\u0142y, \u017ce ludzie cz\u0119\u015bciej dziel\u0105 si\u0119 materia\u0142ami wywo\u0142uj\u0105cymi emocje o wysokim rejestrze emocji. To mog\u0105 by\u0107 emocje pozytywne, jak zachwyt, ale tak\u017ce negatywne, jak gniew czy l\u0119k. Kluczowe nie jest wi\u0119c wy\u0142\u0105cznie to, czy emocja jest \u201edobra\u201d czy \u201ez\u0142a\u201d, lecz to, czy pobudza do dzia\u0142ania. Z tej perspektywy \u0142atwo zrozumie\u0107, dlaczego cz\u0119\u015b\u0107 marketer\u00f3w flirtuje z przesad\u0105, kontrowersj\u0105 czy \u017cenad\u0105. Takie tre\u015bci maj\u0105 wi\u0119ksz\u0105 szans\u0119 wywo\u0142a\u0107 komentarz, udost\u0119pnienie, parodi\u0119, reakcj\u0119. Problem polega na tym, \u017ce viralowo\u015b\u0107 m\u00f3wi nam przede wszystkim o ruchu wok\u00f3\u0142 tre\u015bci, a niekoniecznie o wzro\u015bcie sympatii do marki.<\/strong><\/p>\n W\u0142a\u015bnie dlatego reklamowy \u015bwiat tak cz\u0119sto myli dwie rzeczy. \u201cM\u00f3wi\u0105 o nas\u201d oraz \u201edobrze, \u017ce m\u00f3wi\u0105 o nas\u201d. To nie jest to samo.<\/strong> Owszem, istniej\u0105 badania pokazuj\u0105ce, \u017ce nawet negatywny rozg\u0142os mo\u017ce czasem pom\u00f3c. Berger, Sorensen i Rasmussen wykazali<\/a>, \u017ce negatywna publicity bywa korzystna dla ma\u0142o znanych produkt\u00f3w, bo zwi\u0119ksza ich rozpoznawalno\u015b\u0107. Je\u015bli nikt o tobie nie s\u0142ysza\u0142, nawet krytyka mo\u017ce sprawi\u0107, \u017ce nagle pojawiasz si\u0119 w polu widzenia odbiorc\u00f3w. Tylko ten efekt jest mocno warunkowy. <\/strong>Dotyczy przede wszystkim marek lub produkt\u00f3w s\u0142abo znanych. W przypadku marek rozpoznawalnych, negatywny rozg\u0142os cz\u0119\u015bciej szkodzi ni\u017c pomaga, bo nie wnosi ju\u017c nowo\u015bci, tylko obni\u017ca ocen\u0119<\/strong>. Innymi s\u0142owy \u201eniewa\u017cne jak, byle m\u00f3wili\u201d<\/em> to strategia bardziej dla anonimowego debiutanta ni\u017c dla du\u017cej marki, kt\u00f3ra ma co\u015b do stracenia.<\/p>\n Ostatnim przyk\u0142adem jest reklama marek \u0141owicz i Lubella z portfolio Grupy Maspex<\/a>, wykorzystuj\u0105ca sztucznie odm\u0142odzonego Krzysztofa Ibisza do promocji produkt\u00f3w z orientalnej oferty. Spotka\u0142a si\u0119 g\u0142\u00f3wnie z krytyk\u0105 ekspert\u00f3w. Zarzucano jej prza\u015bno\u015b\u0107, przesyt skojarze\u0144 i brak \u015bwie\u017co\u015bci, wskazuj\u0105c, \u017ce po\u0142\u0105czenie motyw\u00f3w Azji, dw\u00f3ch marek, dzieci\u0119cej narracji i wiecznie m\u0142odego Ibisza jest zbyt chaotyczne i ma\u0142o trafne dla m\u0142odszej grupy odbiorc\u00f3w. Cz\u0119\u015b\u0107 komentator\u00f3w uzna\u0142a te\u017c, \u017ce temat wieku prezentera jest ju\u017c wyeksploatowany, cho\u0107 pojawi\u0142a si\u0119 r\u00f3wnie\u017c opinia, \u017ce groteskowy styl kampanii mo\u017ce skutecznie przyci\u0105ga\u0107 uwag\u0119.<\/p>\n <\/p>\n Drugi problem to irytacja reklamowa. Mo\u017cna przyci\u0105gn\u0105\u0107 uwag\u0119, ale przy okazji uruchomi\u0107 mechanizm obronny u odbiorcy. Badania pokazuj\u0105, \u017ce gdy reklama zaczyna by\u0107 odbierana jako natr\u0119tna, m\u0119cz\u0105ca, przesadna albo manipulacyjna, spada nierzadko tak\u017ce intencja zakupu. To bardzo wa\u017cne, bo wiele takich akcji dzia\u0142a w\u0142a\u015bnie na kraw\u0119dzi. Maj\u0105 by\u0107 tak intensywne, prowokacyjne, tak niezr\u0119czne albo tak dziwacznie odwa\u017cne, \u017ceby widz nie przeszed\u0142 obok nich oboj\u0119tnie. Marketerzy na prezentacjach agencyjnych \u0142ykaj\u0105 t\u0119 narracj\u0119 jak pelikany, a potem podpisuj\u0105 faktury.<\/p>\n Tyle \u017ce nieoboj\u0119tno\u015b\u0107 mo\u017ce przybra\u0107 form\u0119 irytacji. Tymczasem irytacja jest dla reklamy jak s\u00f3l dla \u015blimaka. Kontakt bywa widowiskowy, ale trudno nazwa\u0107 go rozwojowym. Je\u015bli odbiorca czuje, \u017ce kto\u015b na si\u0142\u0119 wciska mu emocj\u0119, udaje autentyczno\u015b\u0107 albo pr\u00f3buje hakowa\u0107 uwag\u0119, to marka mo\u017ce zyska\u0107 chwilowy rozg\u0142os, lecz r\u00f3wnocze\u015bnie straci\u0107 szacunek. Wszyscy pami\u0119taj\u0105 Shopee. Tylko ma\u0142o kto wspomina t\u0119 kampani\u0119 tak pozytywnie jak \u201cDziadka\u201d Allegro. Niemniej ponad 50 milion\u00f3w posz\u0142o w kosmos.<\/a><\/p>\n Jest te\u017c mocniejsza wersja tej strategii, czyli reklama szokuj\u0105ca. Tu nie chodzi tylko o za\u017cenowanie czy estetyczny kicz, lecz o \u015bwiadome u\u017cywanie tabu, obrzydzenia, mocnego dysonansu albo naruszenia norm. Badanie opublikowane w Journal of Retailing and Consumer Services<\/a> pokaza\u0142o, \u017ce reklamy szokuj\u0105ce mog\u0105 wp\u0142ywa\u0107 na ocen\u0119 marki przez dwa istotne mechanizmy, czyli poczucie niedopasowania oraz obrzydzenie. Dla marek znanych, szczeg\u00f3lnie w zwyk\u0142ych, spo\u0142ecznie akceptowanych kategoriach produkt\u00f3w, szok cz\u0119\u015bciej prowadzi\u0142 do gorszych ocen. To wa\u017cna wskaz\u00f3wka. Przekroczenie norm nie jest magiczn\u0105 recept\u0105 na skuteczno\u015b\u0107.<\/strong> Owszem, szok potrafi wyrwa\u0107 widza z letargu. Jednak r\u00f3wnie skutecznie potrafi wyrzuci\u0107 mark\u0119 z obszaru sympatii do obszaru niesmaku. W praktyce oznacza to, \u017ce reklamowy cringe<\/em> cz\u0119sto kosztuje wi\u0119cej, ni\u017c daje.<\/p>\n W tym miejscu warto wprowadzi\u0107 poj\u0119cie, kt\u00f3re marketing powinien sobie wytatuowa\u0107 na czole. Distinctive brand assets<\/em><\/strong>, czyli wyr\u00f3\u017cniaj\u0105ce zasoby marki.<\/strong> Chodzi o takie elementy jak kolor, kszta\u0142t opakowania, bohater, d\u017awi\u0119k, slogan, znak graficzny czy charakterystyczny spos\u00f3b narracji, kt\u00f3re sprawiaj\u0105, \u017ce odbiorca nie tylko zauwa\u017ca reklam\u0119, ale od razu wie, czyja ona jest. Po prostu visual hammer<\/a><\/strong>.<\/p>\n Ehrenberg-Bass Institute i praktycy tego podej\u015bcia, czyli Byron Sharp<\/a>, podkre\u015blaj\u0105, \u017ce skuteczna komunikacja nie polega na wywo\u0142aniu przypadkowej reakcji, tylko na skojarzeniu tej reakcji z konkretn\u0105 mark\u0105.<\/strong> Tu le\u017cy zasadnicza s\u0142abo\u015b\u0107 reklam cringe.<\/em> Cz\u0119\u015b\u0107 z nich jest zapami\u0119tywana nie jako reklamy marki X, lecz jako \u201eta \u017cenuj\u0105ca reklama z internetu\u201d<\/em>. Je\u015bli widz pami\u0119ta obciach, ale nie pami\u0119ta marki, to reklamodawca wyprodukowa\u0142 nie komunikacj\u0119, tylko komunikacyjny clutter<\/a>. To nie jest jeszcze muzyka, tylko d\u017awi\u0119k pi\u0142y tarczowej.<\/p>\n Czy to znaczy, \u017ce marketerzy s\u0105 niewinni i nikt niczego nie robi celowo? Nie. Wiele kampanii jest projektowanych z pe\u0142n\u0105 \u015bwiadomo\u015bci\u0105, \u017ce maj\u0105 by\u0107 troch\u0119 wychylone. Reklama czasem celowo korzysta z estetyki przesady, autoparodii, memiczno\u015bci czy sztucznej niezr\u0119czno\u015bci. Robi to, bo odbiorcy s\u0105 zm\u0119czeni g\u0142adk\u0105, steryln\u0105 perfekcj\u0105. Zbyt dopracowana kampania, szczeg\u00f3lnie przez AI, bywa przezroczysta jak folder z u\u015bmiechni\u0119t\u0105 rodzin\u0105 jedz\u0105c\u0105 sa\u0142atk\u0119 o sz\u00f3stej rano. Na tym tle co\u015b dziwnego, topornego, lekko nie na miejscu mo\u017ce dzia\u0142a\u0107 jak syrena. Problem polega jednak na tym, \u017ce granica mi\u0119dzy \u201e\u015bwiadomie nieidealne\u201d<\/em> a \u201epo prostu fatalne\u201d<\/em> jest cienka. Odbiorcy nie zawsze odczytuj\u0105 intencj\u0119. To, co ma\u0142o do\u015bwiadczony strateg nazwie na prezentacji \u201cprze\u0142amaniem kod\u00f3w komunikacyjnych\u201d<\/em>, widz mo\u017ce spokojnie nazwa\u0107 \u017cenad\u0105. Za ka\u017cdym razem podkre\u015blam, \u017ce prezentacje agencji reklamowych na przetargach to nie standup<\/strong> kto kogo bardziej zaszokuje.\u00a0Agencja faktur\u0105 czy marketer feedbackiem.<\/em><\/p>\n Wsp\u00f3\u0142czesna reklama miewa romans z obciachem, poniewa\u017c \u017cyje w gospodarce uwagi.<\/strong> Ka\u017cdy walczy o sekund\u0119 spojrzenia, o zatrzymanie kciuka, o p\u00f3\u0142 u\u015bmiechu, o komentarz ze \u015aw. Oburzem. W takim \u015bwiecie kusz\u0105ce staje si\u0119 wszystko, co \u0142amie rytm codzienno\u015bci, czyli przesada, dziwno\u015b\u0107, estetyczne potkni\u0119cie, sztuczno\u015b\u0107, a nawet kontrolowana kompromitacja. Tylko to romans wybitnie niebezpieczny. Osobi\u015bcie uwielbiam humor w reklamie, a ten czarny w szczeg\u00f3lno\u015bci. Nieustannie te\u017c przypominam strategi\u0119 skandynawskiej szko\u0142y reklamy, czyli minimum koszt\u00f3w, maksimum kreatywno\u015bci. To w \u015bwiecie film\u00f3w generowanych przez AI jest szczeg\u00f3lnie wa\u017cne, poniewa\u017c co\u015b, co technicznie wydaje si\u0119 idea\u0142em, na poziomie scenariusza historii i re\u017cyserii b\u0119dzie pora\u017ck\u0105. To znany schemat z historii film\u00f3w. Dla doprecyzowania, to w\u0142a\u015bnie z dorobku technik narracyjnych wykorzystywanych w literaturze i filmie czerpie strategia komunikacji transmedialnej.<\/strong>Nie z topornego powtarzania wsz\u0119dzie tego samego komunikatu, co jest polsk\u0105 zmor\u0105, podobnie jak reklama adaptowana.<\/p>\n Ka\u017cda reklama mo\u017ce wygra\u0107 bitw\u0119 o uwag\u0119 i przegra\u0107 wojn\u0119 o zaufanie.<\/strong> Przera\u017aliwie nudz\u0105 mnie opinie, \u201cale przecie\u017c wszyscy o tym obciachu m\u00f3wi\u0105\u201d.<\/em> O siostrach Godlewskich, agresywnych reklamach MediaExpert\u00a0 czy Shopee te\u017c m\u00f3wili. I co?\u00a0 Reklama mo\u017ce zosta\u0107 pokazana milion razy i jednocze\u015bnie zosta\u0107 zapami\u0119tana jako dow\u00f3d desperacji marki. Mo\u017ce sta\u0107 si\u0119 memem, a nie argumentem. Mo\u017ce wywo\u0142a\u0107 \u015bmiech, kt\u00f3ry nie ko\u0144czy si\u0119 sprzeda\u017c\u0105, tylko pogardliwym \u201ekto im to zrobi\u0142 i dlaczego zn\u00f3w marketingowa gimbaza?”<\/em>.<\/p>\n Wniosek jest wi\u0119c mniej efektowny ni\u017c internetowe bon moty, ale bardziej prawdziwy.<\/strong> Tak, cz\u0119\u015b\u0107 reklam bywa celowo robiona, by ociera\u0107 si\u0119 o cringe<\/em>, kicz albo obciach, poniewa\u017c to mo\u017ce zwi\u0119ksza\u0107 uwag\u0119 i buzz <\/em>wok\u00f3\u0142 marki. Jednak badania nie potwierdzaj\u0105, \u017ce jest to dobra strategia sama w sobie. <\/strong>To raczej narz\u0119dzie wysokiego ryzyka, kt\u00f3re bywa u\u017cyteczne tylko wtedy, gdy marka rozumie kontekst, potrafi kontrolowa\u0107 emocje, ma wyra\u017ane kody rozpoznawcze i wie, po co wywo\u0142uje zamieszanie. Obciach mo\u017ce zadzia\u0142a\u0107 jak emocjonalny atraktor, ale nie zast\u0105pi sensu, pozycji marki i komunikacyjnej inteligencji. Reklama mo\u017ce by\u0107 dziwna, a nawet celowo niezr\u0119czna. Nie mo\u017ce by\u0107 jednak pusta, je\u015bli ma dzia\u0142a\u0107 d\u0142u\u017cej ni\u017c jeden cykl internetowego rechotu. Marketing, kt\u00f3ry liczy wy\u0142\u0105cznie na to, \u017ce ludzie b\u0119d\u0105 si\u0119 \u015bmia\u0107 i oburza\u0107, przypomina cz\u0142owieka, kt\u00f3ry podpala sobie r\u0119kaw tylko po to, \u017ceby wej\u015b\u0107 do trend\u00f3w. Owszem, wszyscy patrz\u0105. Pytanie tylko, czy to naprawd\u0119 jest zwyci\u0119stwo.<\/p>\n Na deser jedna z moich ulubionych kreacji. <\/strong>Kr\u00f3tkie opowie\u015bci \u0142\u0105cz\u0105ce czarny humor z transmedialn\u0105 narracj\u0105, kt\u00f3r\u0105 mo\u017cna rozwija\u0107 w niesko\u0144czonej liczbie scen. W erze TikToka i kr\u00f3tkich form jak znalaz\u0142. Przynajmniej do chwili, gdy dziewczynka doro\u015bnie. Cho\u0107 w\u0142a\u015bciwie nawet wtedy ta historia wcale nie musi si\u0119 ko\u0144czy\u0107.<\/p>\n<\/div>\n<\/div>