![\"\"](\"https:\/\/img.fotomody.pl\/images\/zdjecie\/2009\/04\/14\/860_3052dab6a2.jpg\")
<\/p>\nBy\u0142 sobie pewnego razu bardzo ubogi ksi\u0105\u017c\u0119. Mia\u0142 ksi\u0119stwo ma\u0142e, ale do\u015b\u0107 du\u017ce na to, by m\u00f3g\u0142 si\u0119 o\u017ceni\u0107; a chcia\u0142 si\u0119 w\u0142a\u015bnie \u017ceni\u0107. Nie\u015bpieszno mu by\u0142o do ksi\u0119\u017cniczek, ch\u0142opak mia\u0142 ambicj\u0119 i podoba\u0142a mu si\u0119 c\u00f3rka samego cesarza. Obsypa\u0142 j\u0105 kilkoma drobiazgami, ale wzgardzi\u0142a nimi. Bywa. Przyj\u0105\u0142 wi\u0119c posad\u0119 \u015bwiniopasa na cesarskim dworze. W wolnym czasie tworzy\u0142 instrumenty muzyczne, za kt\u00f3re c\u00f3rka w\u0142adcy p\u0142aci\u0142a swymi poca\u0142unkami. Przy osiemdziesi\u0105tym sz\u00f3stym nagle nakry\u0142 ich sam papcio. Bez ceregieli wyrzuci\u0142 oboje z cesarstwa.<\/p>\n
<\/p>\n
\u015awiniopas zrzuci\u0142 n\u0119dzne ubranie i wyst\u0105pi\u0142 w ksi\u0105\u017c\u0119cym przepychu. – Ukaza\u0142em si\u0119, by ci wyrazi\u0107 m\u0105 pogard\u0119!<\/em> – powiedzia\u0142. – Nie chcia\u0142a\u015b prawdziwego ksi\u0119cia; nie pozna\u0142a\u015b si\u0119 na r\u00f3\u017cy i s\u0142owiku: a \u015bwiniopasa ca\u0142owa\u0142a\u015b, aby dosta\u0107 graj\u0105c\u0105 zabawk\u0119! Masz teraz za to! <\/em>Po czym j\u0105 opu\u015bci\u0142. Kiedy czytam o kapry\u015bnych relacjach marketer\u00f3w i agencji reklamowych, zawsze przypomina mi si\u0119 „\u015awiniopas<\/a>” – pi\u0119kna bajka J.Ch. Andersena.<\/p>\n Ta opowie\u015b\u0107 jest g\u0142\u0119bok\u0105 metafor\u0105 braku docenienia prawdziwych warto\u015bci we wsp\u00f3\u0142pracy z agencj\u0105 reklamow\u0105, uleganie tanim b\u0142yskotkom, braku szacunku dla tw\u00f3rc\u00f3w kreatywnych czy klasycznego geszefciarstwa. Wydaje mi si\u0119, \u017ce mog\u0119 tak pisa\u0107, zawsze siedz\u0119 przy stole negocjacyjnym po stronie marketera lub w\u0142a\u015bcicieli firmy i nie reprezentuj\u0119 interes\u00f3w \u017cadnej agencji. Tak jest od 23 lat. Kto\u015b kiedy\u015b powiedzia\u0142, \u017ce firmy 80% swojej wiedzy na temat marketingu, czerpi\u0105 z agencji reklamowych. To bardzo wysoki wska\u017anik, niebezpieczny dla umys\u0142u. Dzi\u015b marketerzy zafascynowani dynamik\u0105 rozwoju rynku cyfrowego patrz\u0105 jak w obrazek, w rosn\u0105ce jak grzyby po deszczu rozdrobnione agencje i agencyjki oraz dzia\u0142y „digital” wi\u0119kszych firm. W jednym i drugim przypadku, marketer cz\u0119sto zachowuje si\u0119 jak owa ksi\u0119\u017cniczka, kt\u00f3ra nie potrafi\u0142a doceni\u0107 prawdziwej warto\u015bci prezent\u00f3w ksi\u0119cia. Wola\u0142a poca\u0142unki \u015bwiniopasa za niewiele warte b\u0142yskotki.<\/p>\n Marketerzy, przyzwyczajeni do sytuacji w kt\u00f3rej „agencja robi ca\u0142y marketing”, a oni tylko podpisuj\u0105 faktury – jest totaln\u0105 demolk\u0105 rynkowej strategii dzia\u0142ania firmy<\/strong>. „Komfort” tej sytuacji jest niezaprzeczalny. Marketer nie musi nic wymy\u015bla\u0107, ca\u0142a strategia komunikacji i zarz\u0105dzanie mark\u0105 opracowane jest przez agencj\u0119. To bardzo silne my\u015blenie sprzeda\u017cowe. Bardzo destrukcyjne my\u015blenie… Ale zaraz, zaraz? Czy w tym ca\u0142ym marketingu nie chodzi przecie\u017c o sprzeda\u017c? Nie. Chodzi przede wszystkim o rynek i warto\u015b\u0107 klienta. Sprzeda\u017c bowiem jest swoistym „owocem” zarz\u0105dzania nim.<\/p>\n S\u0105 firmy, kt\u00f3re wciskaj\u0105 Polakom psiary Jej Ekscelencji. Takie maj\u0105 wytyczne z centrali, a Polska to du\u017cy kraj. Agencja reklamowa, wynaj\u0119ta lokalnie, ma za du\u017ce pieni\u0105dze przekona\u0107 nabywc\u00f3w, \u017ce psiary klienta s\u0105 \u015bwi\u0119te. I agencje to robi\u0105, p\u0142aci si\u0119 im za to, ale nie o tym chcia\u0142em. Bardziej interesuj\u0105 mnie firmy, w kt\u00f3rych decyzje marketingowe czyli strategii rynkowej (nie myli\u0107 z reklam\u0105) podejmowane s\u0105 tutaj, a nie w Londynie, Pary\u017cu czy Berlinie.<\/p>\n W raporcie Grand Check (Press, 12.2013)<\/a> czytam konkluzje oczekiwa\u0144 marketer\u00f3w wobec agencji. Ma by\u0107 dobrze. Tanio. Szybko. Ludzie nie maj\u0105 znaczenia. Dostajemy za free ca\u0142e wasze umys\u0142y. P\u0142acimy tylko za produkcj\u0119. Jeste\u015bmy jak ksi\u0119\u017cniczka, kt\u00f3ra nie docenia warto\u015bci, oddaj\u0105c si\u0119 za gad\u017cety i fistaszki …<\/p>\n Poziom polskiej reklamy si\u0119gn\u0105\u0142 prawie bruku. Nie technicznie. Kreatywnie. Nie wiem jakie przyrosty sprzeda\u017cy notuj\u0105 poszczeg\u00f3lne marki po zako\u0144czonych kampaniach. Pewnie s\u0105 zadowalaj\u0105ce w tabelkach. Jak bardzo musz\u0105 spa\u015b\u0107 wyniki, \u017ceby kto\u015b zainteresowa\u0142 si\u0119 efektywno\u015bci\u0105 jako\u015bci kreacji komunikacji? Wiem tylko, \u017ce reklama w Polsce przesta\u0142a walczy\u0107, inspirowa\u0107, bawi\u0107, zachwyca\u0107 i wzbudza\u0107 jakiekolwiek emocje. Sta\u0142a si\u0119 wielkim, ha\u0142a\u015bliwym i natr\u0119tnym gzem, kt\u00f3ry dr\u0119czy namolnie sw\u00f3j target. Nie pobudza ch\u0119ci zakupowej.<\/strong> Raczej szukasz gazety, \u017ceby mu solidnie przy\u0142o\u017cy\u0107. 50% widz\u00f3w nie ogl\u0105da reklam tv. Przez 20 lat, pozytywny stosunek do reklamy w Polsce spad\u0142 z 90% do nieca\u0142ych 10%. Takie s\u0105 realia. Wszelkiej ma\u015bci media dokonuj\u0105 ekwilibrystyki by dostarczy\u0107 komunikat reklamowy, programy telewizyjne zamienia si\u0119 w jeden, wielki, ukryty teleshopping, a wielu prowadz\u0105cych nawet si\u0119 nie kryje z agresywn\u0105 kryptoreklam\u0105. Co\u015b, co mia\u0142o by\u0107 inspiruj\u0105c\u0105 zach\u0119t\u0105, sta\u0142o si\u0119 nachalnym m\u0142otem wbijaj\u0105cym Ci dup\u0119 Romana g\u0142\u0119boko w m\u00f3zg …<\/p>\n Kto jest winny? Postawione w firmach na g\u0142owie, wewn\u0119trzne procesy marketingowe. Ustawienie sprzeda\u017cy, a nie klienta i rynku – w pozycji kluczowej. Kiedy\u015b by\u0142 bogiem szef zaopatrzenia. Dzi\u015b jest nim szef sprzeda\u017cy. Marketing ma wspiera\u0107, czytaj – dostarcza\u0107 narz\u0119dzi do pozyskiwania nowych klient\u00f3w i do zwi\u0119kszania zakup\u00f3w starych. Ju\u017c. Teraz. Zaraz. Przecie\u017c kryzys jest! Marketing, zabierzcie si\u0119 do roboty – mamy full magazyny naszej genialnej oferty, wymy\u015blajcie cuda na kiju, trzeba to jako\u015b opchn\u0105\u0107! Marketer bierze agencj\u0119 i agencja wymy\u015bla. Tyle tylko, \u017ce agencje reklamowe s\u0105 od strategii komunikacji, a nie strategii marketingowej.<\/p>\n Marketer w magazynie pe\u0142nym po sufit towar\u00f3w „do opchni\u0119cia” nie ma w zasadzie nic do roboty. Tak jak ogrodnik w sadzie, w kt\u00f3rym zerwano niedojrza\u0142e lub przejrza\u0142e owoce.<\/p>\n Dzi\u015b zarz\u0105dzanie rynkiem jest 10 razy bardziej skomplikowane i p\u0142ynne ni\u017c 10 lat temu. Dlaczego? Wynika to mi\u0119dzy innymi z bada\u0144 mi\u0119dzynarodowych CMO, przeprowadzonych przez IBM<\/a>. Mo\u017cna je spuentowa\u0107 jednym, silnym skr\u00f3tem … „WTF”? Rewolucja informatyczna bowiem, najbardziej przemodelowa\u0142a sektor przep\u0142ywu, analizy i wnioskowania informacji o rynku. Marketerzy wyszli spod prysznica i stan\u0119li pod wodospadem Niagara<\/strong> … Wystarczaj\u0105ca metafora?<\/p>\n\n