{"id":2333,"date":"2013-10-05T00:14:03","date_gmt":"2013-10-05T00:14:03","guid":{"rendered":"https:\/\/kotarbinski.wordpress.com\/?p=2333"},"modified":"2019-02-14T20:55:07","modified_gmt":"2019-02-14T20:55:07","slug":"wanka-wstanka","status":"publish","type":"post","link":"https:\/\/kotarbinski.com\/blogomarketingu\/wanka-wstanka\/","title":{"rendered":"Wa\u0144ka Wsta\u0144ka"},"content":{"rendered":"

W \u015brodku dnia, na centralnym skrzy\u017cowaniu Warszawy, w dramatyczny spos\u00f3b rozbijaj\u0105 si\u0119 dwie ci\u0119\u017car\u00f3wki. Jedna za\u0142adowana puszkami piwa, a druga pachn\u0105cymi kabanoskami. Nikomu nic si\u0119 nie sta\u0142o, ale ca\u0142e rondo wype\u0142ni\u0142o si\u0119 zbieraj\u0105cymi wszelkie dobro mieszka\u0144cami. Za chwil\u0119 specyficzny zapach rozla\u0142 si\u0119 po\u015br\u00f3d syczaj\u0105cych co chwil\u0119 puszek. Stacje informacyjne maj\u0105 newsa i relacjonuj\u0105 wszystko live, starannie pokazuj\u0105c obrandowane wsz\u0119dzie auta producenta piwa i kie\u0142basek. Powstaj\u0105 pierwsze grille, skrzy\u017cowanie zamkni\u0119te, kilometrowe korki i ca\u0142y dzie\u0144 nie m\u00f3wi si\u0119 o niczym innym. Czy takie scenariusze czekaj\u0105 nas w kontek\u015bcie reklamy natywnej<\/a>? Jak cz\u0119sto b\u0119dziemy zastanawia\u0107 si\u0119, w jakich wydarzeniach jeste\u015bmy elementem reklamowej uk\u0142adanki, a w jakich zwyk\u0142ym, postronnym widzem?<\/p>\n

\"\"<\/p>\n

Zainteresowanie klasycznie pojmowan\u0105 reklam\u0105 w por\u00f3wnaniu do pocz\u0105tk\u00f3w lat dziewi\u0119\u0107dziesi\u0105tych si\u0119gn\u0119\u0142o nieomal\u017ce bruku. Na rynku reklamy masowej dzia\u0142aj\u0105 modele ekonometryczne, sugeruj\u0105ce ustami uczynnych agencji reklamowych dorzucanie do pieca kolejnego bud\u017cetu medialnego. Z bud\u017cet\u00f3w marketingowych utrzymywane s\u0105 zar\u00f3wno polskie media jak i ca\u0142y sektor marketing services.\u00a0Sam rynek reklamy \u0142\u0105cznie z internetem to warto\u015b\u0107 7 mld z\u0142. (2013, Starlink), dodajmy do tego badania (1 mld z\u0142.), dzia\u0142ania pozamedialne (5-7 mld z\u0142.) czyli ca\u0142y rynek sektora marketing services mo\u017ce oscylowa\u0107 wok\u00f3\u0142 13-15 mld z\u0142.<\/p>\n

Tyle tylko, \u017ce efektywno\u015b\u0107 dzia\u0142a\u0144 marketingowych maleje, pokolenie Y traktuje reklam\u0119 jak \u015bciem\u0119 i szuka autentyczno\u015bci, a o poziomie niekt\u00f3rych kreacji wol\u0119 si\u0119 nie wypowiada\u0107. Jeszcze kilka lat temu, w ci\u0105gu jednego roku pojawia\u0142 si\u0119 launch paru ciekawych marek, o kt\u00f3rych m\u00f3wi\u0142o p\u00f3\u0142 Polski. Dzi\u015b, drenuj\u0105ca m\u00f3zgi i kieszenie kategoria suplement\u00f3w diety, przeplata si\u0119 z lekami OTC, ma\u015bciami na \u015bwi\u0105d, telkomami z wydziwianymi kreacjami i bankami anga\u017cuj\u0105cymi kolejn\u0105, zakurzon\u0105, ameryka\u0144sk\u0105 buzi\u0119. Bloki reklamowe ogl\u0105dam dzi\u015b z b\u00f3lem. I za\u017cenowaniem. Uciekam do internetu. Na Ads of the World czy YouTube. Z\u017cymam si\u0119 jak nachalne i toporne bywaj\u0105 nasze kreacje. Jak dziwaczne i zachowawcze. To cz\u0119sto nie jest wina agencji tylko samych marketer\u00f3w. A raczej ich szef\u00f3w odpowiedzialnych za akceptacj\u0119 \u017cenuj\u0105co s\u0142abej komunikacji marki. Szef\u00f3w cz\u0119sto nie rozumiej\u0105cych prostej zasady – je\u015bli chcesz by\u0107 wyrazisty, musisz czasem zaryzykowa\u0107.<\/strong><\/p>\n

Reklama typu natywnego, wpisuj\u0105ca si\u0119 w kontekst i tre\u015b\u0107 przekazu – podlega tym samym regu\u0142om. W formu\u0142ach product placement jest naturalnym elementem opowiadanej historii, rekwizytem pojawiaj\u0105cym si\u0119 na scenie zdarze\u0144. Dyskretnym, ale widocznym. Spektakularnym, ale nie nachalnym. Jak czo\u0142g wje\u017cd\u017caj\u0105cy w ci\u0119\u017car\u00f3wk\u0119 wype\u0142nion\u0105 puszkami Perrier. Ale nie tak jak marki niekt\u00f3rych piw czy mocnych alkoholi lokowanych w polskich produkcjach filmowych na pot\u0119g\u0119, cz\u0119sto nachalnie, bez pomys\u0142u i logiki. P\u0142acili, wymagali, re\u017cyser zgrzyta\u0142 z\u0119bami, ale nasz klient – nasz sponsor. Cen\u0105 jaskrawej nachalno\u015bci reklamowej jest zawsze zniesmaczenie i utrata uwagi. Zawsze widz\u0119 jak wielu ludzi potrafi doceni\u0107 pomys\u0142 na dobry spot. Dobre lokowanie produktu to te\u017c szczeg\u00f3lna umiej\u0119tno\u015b\u0107. Wystarczy obejrze\u0107 „Kochaj albo rzu\u0107”, scena w radiu.<\/p>\n

Powerade zyska\u0142 zdecydowanie wi\u0119cej na wirusowym rozpowszechnieniu emocji zwi\u0105zanych ze zdj\u0119ciem Tomasza Lisa, ni\u017c samym faktem zaistnienia na fotografii. Tak\u0105 stawiam hipotez\u0119 – niech analitycy si\u0119 wypowiedz\u0105. Zamieszanie jest pewnie samo w sobie korzystne dla zainteresowanego, wszak o wywo\u0142anie rozg\u0142osu tu chodzi\u0142o. Tyle tylko, \u017ce dziennikarze, podobnie jak politycy z zasady nie wchodz\u0105 w romans z reklam\u0105, ze wzgl\u0119du na prosty zarzut utraty pozor\u00f3w obiektywizmu. Z drugiej strony wci\u0105\u017c pami\u0119tam \u00f3wczesnego premiera Leszka Millera wypowiadaj\u0105cego si\u0119 przez kilka minut w g\u0142\u00f3wnym wydaniu Wiadomo\u015bci TVP1 w kasku z logo Orlenu.<\/p>\n

Na li\u015bcie najcenniejszych twarzy wed\u0142ug Forbes, marka „Tomasz Lis” wyceniana by\u0142a na poziomie 600tys.z\u0142. w rankingach 2010-2012. Ranking 2013 ju\u017c nie uwzgl\u0119dnia dziennikarzy, przynajmniej tych jednoznacznie kojarzonych z t\u0105 profesj\u0105.\u00a0Tutaj pojawia si\u0119 zasadniczy dylemat. Czy zaryzykowa\u0107 sw\u00f3j dotychczasowy dorobek? Czy jako najwa\u017cniejsza twarz NaTemat.pl wykorzysta\u0107 ten fakt to wygenerowania dodatkowego dochodu? Jaki b\u0119dzie tego efekt? P\u00f3j\u015bcie w kierunku serwisu internetowego sk\u0142adaj\u0105cego si\u0119 z tre\u015bci typowo katalogowych? Czy mniej lub bardziej nachalnych sugestii zakupowych? Jaka jest r\u00f3\u017cnica pomi\u0119dzy reklam\u0105 natywn\u0105, a kryptoreklam\u0105 – tyle \u017ce wpisan\u0105 bezpo\u015brednio w kontekst?<\/p>\n

Dzi\u015b coraz cz\u0119\u015bciej nie wiem, czy ksi\u0105\u017cka lub film, o kt\u00f3rym dyskutuje si\u0119 na antenie czy w internecie jest ciekawy – czy po prostu producent za to zap\u0142aci\u0142. Czy zaproszony muzyk chce co\u015b interesuj\u0105cego powiedzie\u0107, czy nachalnie lansowa\u0107 siebie i swoj\u0105 now\u0105 p\u0142yt\u0119? Czy w telewizji, internecie, radiu i gazetach mam rzetelny przekaz zgodny z regu\u0142ami sztuki, czy ukryty teleshopping, pi\u0119knie wygl\u0105daj\u0105cy w zestawieniach agencji monitoringu? Czy media s\u0105 nadal wiarygodne? I w jakim zakresie aspekt ukrytej reklamy ow\u0105 wiarygodno\u015b\u0107 ogranicza?<\/p>\n

Czy Tomasz Lis jest nadal dziennikarzem, podlegaj\u0105cym okre\u015blonym, surowym regu\u0142om i zasadom czy staje si\u0119 medialn\u0105 gwiazd\u0105, kt\u00f3rej w sferze reklamowej wolno w zasadzie wszystko? To moim zdaniem bardzo trudne pytanie. Nie mnie ocenia\u0107. Niemniej zje\u015b\u0107 ciasteczko i mie\u0107 ciasteczko bywa czasami niemo\u017cliwe.<\/p>\n

Reklama kontekstowa jest delikatnej natury, bo nie opiera si\u0119 na wbijaniu m\u0142otem parowym do g\u0142owy feerii korzy\u015bci tylko swoistej perswazji i argumentacji. Z jednym zastrze\u017ceniem – wiem, \u017ce jest to reklama. Inaczej podlegam manipulacji. Wszak tekst nieoznaczony powinienem postrzega\u0107 jako rzetelny dziennikarsko, czy\u017c nie? Czy wywiad z prezesem sp\u00f3\u0142ki gie\u0142dowej to „wstr\u0119tna krypciocha” czy rzetelna rozmowa o gospodarce? Diabe\u0142 jak zwykle tkwi w formie jego przeprowadzenia. Pytanie, kto jednak dzi\u015b czyta teksty z ramk\u0105 „promocja”. Tutaj wydaje si\u0119 tkwi sedno zagadnienia.<\/p>\n

\"\"
Czy tak b\u0119d\u0105 wygl\u0105da\u0107 tre\u015bci przysz\u0142o\u015bci?<\/em><\/figcaption><\/figure>\n

W tekstach gospodarczych czy ekonomicznych zawsze b\u0119d\u0105 wymieniane nazwy firm, marek czy nazwy produkt\u00f3w. Jedni uznaj\u0105 to za kryptoreklam\u0119, a inni za normalny element tekstu. Dziennikarze zwykli nazywa\u0107 kryptoreklam\u0105 najr\u00f3\u017cniejsze rzeczy, cz\u0119sto sami maj\u0105 problem by j\u0105 jednoznacznie definiowa\u0107. Wielu posiada \u015bwietn\u0105 wiedz\u0119 o mediach, ale s\u0142ab\u0105 o sferze marketingu<\/strong> co zawsze b\u0119dzie stwarza\u0107 problemy. Pierwszym z nich jest fakt niech\u0119ci dziennikarzy do marketingu w og\u00f3le.<\/p>\n

S\u0105 marketerzy dla kt\u00f3rych marzeniem jest by\u0107 na \u0142amach, ekranach i w g\u0142o\u015bnikach wszystkich medi\u00f3w. Na dodatek ch\u0119tnie za to zap\u0142ac\u0105. Kiedy pr\u00f3buj\u0105 to zrobi\u0107, stawiaj\u0105 zawsze wymagania. Kiedy d\u0105\u017c\u0105 do ich spe\u0142nienia, pr\u00f3buj\u0105 zaw\u0142adn\u0105\u0107 cz\u0119\u015bci\u0105 emisji. Tak jak wspomniana kiedy\u015b przeze mnie szefowa marketingu pewnej znanej fabryki okien, gdy w porannym pa\u015bmie TVN bezceremonialnie, nachalnie oraz szczeg\u00f3lnie arogancko zareklamowa\u0142a swoj\u0105 firm\u0119. Live. Zniesmaczon\u0105 i zaskoczon\u0105 twarz Doroty Wellman pami\u0119tam do dzi\u015b.<\/p>\n

Na deser Perrier [3:25]<\/p>\n