{"id":2760,"date":"2014-06-24T10:45:58","date_gmt":"2014-06-24T10:45:58","guid":{"rendered":"https:\/\/kotarbinski.wordpress.com\/?p=2760"},"modified":"2021-05-03T11:39:17","modified_gmt":"2021-05-03T11:39:17","slug":"surowa-reka-sprawiedliwosci","status":"publish","type":"post","link":"https:\/\/kotarbinski.com\/blogomarketingu\/surowa-reka-sprawiedliwosci\/","title":{"rendered":"Surowa r\u0119ka sprawiedliwo\u015bci"},"content":{"rendered":"<p>Jest wrzesie\u0144 2002 roku. Sie\u0107 IKEA otwiera w\u0142a\u015bnie 60 nowych salon\u00f3w na terenie USA.<\/p>\n<p><a href=\"https:\/\/kotarbinski.com\/blogomarketingu\/wp-content\/uploads\/2014\/06\/20140624-123314.jpg\"><img decoding=\"async\" class=\"alignnone size-full\" src=\"https:\/\/kotarbinski.com\/blogomarketingu\/wp-content\/uploads\/2014\/06\/20140624-123314.jpg\" alt=\"20140624-123314.jpg\" \/><\/a><br \/>\nTo preludium do wielkiej koncepcji nazwanej &#8222;Unb\u00f6ring&#8221;. U jej podstaw le\u017c\u0105 badania wskazuj\u0105ce, \u017ce Amerykanie posiadaj\u0105 \u015brednio w \u017cyciu 9 zegark\u00f3w, 7 samochod\u00f3w, 5 miejsc pracy, 4 apartamenty, 3 psy, a tylko 1,5 sto\u0142u w jadalni. To odkrycie sta\u0142o si\u0119 wyzwaniem dla marki i ch\u0119ci zbudowania emocjonalnego akcentu, rado\u015bci ze zmiany i posiadania nowych mebli. Marketing Manager Christian Mathieu rzuca wyzwanie nawi\u0105zywania emocjonalnych relacji &#8230; z przedmiotami.<\/p>\n<p>Zadanie powierza Crispinowi Porterowi, w\u0142a\u015bcicielowi du\u017cej, ameryka\u0144skiej agencji reklamowej Crispin Porter + Bogusky dzia\u0142aj\u0105cej od 1965 roku. Mo\u017cna opisa\u0107 ich jedn\u0105 kr\u00f3tk\u0105 fraz\u0105: Porter i Bogusky to wyj\u0105tkowi ekscentrycy z Miami. Staraj\u0105 si\u0119. Przej\u0119li w\u0142a\u015bnie IKEA jako nowego klienta od agencji Minneapolis. Pomys\u0142 na komunikacj\u0119 i ide\u0119 skoncentrowa\u0142 si\u0119 na ch\u0119ci zmiany podej\u015bcia do mebli i traktowania ich jako klasycznego elementu mody jak odzie\u017c czy obuwie, przy oczywi\u015bcie do\u017cywotnim przywi\u0105zaniu do marki. Na tej kanwie powsta\u0142 spot &#8222;Lampa&#8221;, kt\u00f3ry zapocz\u0105tkowa\u0142 kampani\u0119 marketingow\u0105, a jej efektem by\u0142 sukces zar\u00f3wno finansowy jak i kreacyjny (Grand Prix Cannes Lions).<\/p>\n<div class=\"ast-oembed-container \" style=\"height: 100%;\"><iframe loading=\"lazy\" title=\"Ikea &quot;Lamp&quot; Commercial - Hi Res\" width=\"500\" height=\"375\" src=\"https:\/\/www.youtube.com\/embed\/dBqhIVyfsRg?feature=oembed\" frameborder=\"0\" allow=\"accelerometer; autoplay; clipboard-write; encrypted-media; gyroscope; picture-in-picture; web-share\" referrerpolicy=\"strict-origin-when-cross-origin\" allowfullscreen><\/iframe><\/div>\n<p>Idea spotu wykorzystuje dwie zasadnicze cechy: istot\u0119 bardzo lubianej przeze mnie skandynawskiej szko\u0142y reklamy czyli minimum \u015brodk\u00f3w, maksimum pomys\u0142u oraz antropomorfizacj\u0119 czyli przypisywanie cech ludzkich przedmiotom lub zwierz\u0119tom. I o ile zwierz\u0119ta kieruj\u0105 sie r\u00f3wnie\u017c emocjami, o tyle z przedmiotami to zupe\u0142nie inna sprawa. Ale z dzieci\u0144stwa i film\u00f3w animowanych ka\u017cdy pewnie pamieta, \u017ce domy potrafi\u0105 \u015bpiewa\u0107, szafy biega\u0107, a domowe sprz\u0119ty cierpie\u0107 z powodu reumatyzmu. W ka\u017cdym razie kto czyta\u0142 &#8222;Pana Kleksa&#8221; Jana Brzechwy ten wie na pewno.<\/p>\n<p>Strategia ta by\u0142a \u015bwietnie wykorzystana w obsypanej mi\u0119dzynarodowymi nagrodami australijskiej kampanii &#8222;Dumb Ways to Die&#8221;, w kt\u00f3rej dzi\u0119ki antropomorfizacji potrafiono m\u00f3wi\u0107 o sprawach trudnych b\u0105d\u017a kontrowersyjnych w lekki i przyjazny spos\u00f3b.<\/p>\n<div class=\"ast-oembed-container \" style=\"height: 100%;\"><iframe loading=\"lazy\" title=\"Dumb Ways to Die\" width=\"500\" height=\"281\" src=\"https:\/\/www.youtube.com\/embed\/IJNR2EpS0jw?feature=oembed\" frameborder=\"0\" allow=\"accelerometer; autoplay; clipboard-write; encrypted-media; gyroscope; picture-in-picture; web-share\" referrerpolicy=\"strict-origin-when-cross-origin\" allowfullscreen><\/iframe><\/div>\n<p>Mistrzostwo scenariusza i wykonania polega na tym, \u017ce drastyczny przekaz nabiera zupe\u0142nie innego charakteru, trafiaj\u0105c r\u00f3wnie\u017c g\u0142\u0119boko do naszej \u015bwiadomo\u015bci. I to jest prawdziwa istota komunikacji w zakresie wywierania wp\u0142ywu i ch\u0119ci zmian postaw spo\u0142ecznych. W przypadku IKEA cele komercyjne s\u0105 jasne, jak i cel spo\u0142eczny dla kampanii w metrze w Melbourne.<\/p>\n<p>Kiedy\u015b kr\u0105\u017cy\u0142 taki dowcip. Dw\u00f3ch pijak\u00f3w przygl\u0105da si\u0119 kr\u0105\u017c\u0105cej lotni nad Pa\u0142acem Kultury i Nauki. Lotnia nagle skr\u0119ca i zaczyna sun\u0105\u0107 w d\u00f3\u0142 po \u015bcianie budynku. <em>&#8211; Patrz pan<\/em> &#8211; m\u00f3wi jeden &#8211; <em>jaki kraj, taki terroryzm<\/em>. I tutaj dochodzimy do sedna sprawy. Czyli jaki kraj, taki smutny autobus.<\/p>\n<div class=\"ast-oembed-container \" style=\"height: 100%;\"><span class=\"embed-youtube\" style=\"text-align:center; display: block;\"><iframe loading=\"lazy\" class=\"youtube-player\" width=\"640\" height=\"360\" src=\"https:\/\/www.youtube.com\/embed\/LP5WB6OXv1g?version=3&#038;rel=1&#038;showsearch=0&#038;showinfo=1&#038;iv_load_policy=1&#038;fs=1&#038;hl=pl-PL&#038;autohide=2&#038;wmode=transparent\" allowfullscreen=\"true\" style=\"border:0;\" sandbox=\"allow-scripts allow-same-origin allow-popups allow-presentation allow-popups-to-escape-sandbox\"><\/iframe><\/span><\/div>\n<p>Sam film jest fajny. Prosta historia. Nawi\u0105zania do &#8222;Dumb Ways to Die&#8221; a\u017c nad wyraz widoczne. Ale jest do\u015b\u0107 d\u0142ugi, ponad 2 minuty. Warsztatowo nier\u00f3wny. Ogl\u0105da\u0107 filmik bez sensownego ud\u017awi\u0119kowienia? Piosenki jakiej\u015b? Jingla, kt\u00f3ry dzieci b\u0119d\u0105 pod\u015bpiewywa\u0107 w drodze na punkt zbi\u00f3rki i rodzicom podpowiedz\u0105 co zrobi\u0107, by sprawdzi\u0107 ten autobus? I tego mi tu brakuje. Spot IKEA zach\u0119ca\u0142 do wymiany sprz\u0119t\u00f3w domowych. Spot metra w Melbourne zwraca\u0142 uwag\u0119 na konkretne zachowania. Na dodatek mia\u0142 fajn\u0105 piosenk\u0119, kt\u00f3r\u0105 \u0142atwo zapamieta\u0107. Szczeg\u00f3lnie refren. Antropomorfizacja mia\u0142a sw\u00f3j cel i sens. A smutny autobus? Jest prost\u0105 histori\u0105, kresk\u00f3wk\u0105 o autobusie. I z\u0142ej urz\u0119dniczce Ministerstwa Spraw Wewn\u0119trznych. I tyle. Dla mnie troch\u0119 karko\u0142omne story. Patrz\u0105c w kontek\u015bcie g\u0142\u00f3wnego celu kampanii. Fajny film to jedno, a efekt jaki chcemy osi\u0105gna\u0107 &#8211; to drugie.<\/p>\n<p>Zrobi\u0142bym pewnie seri\u0119 o Weso\u0142ych Radiowozach, \u017cyj\u0105cych w zgodzie z Dobrymi Autobusami, n\u0119kanymi przez Z\u0142e Autobusy, kt\u00f3re chc\u0105 wyrz\u0105dzi\u0107 dzieciom krzywd\u0119. <strong>R\u0119ka urz\u0119dniczki MSW staje si\u0119 wtedy mieczem sprawiedliwo\u015bci spo\u0142ecznej, a nie bezlitosnym katem z\u0142ych autobus\u00f3w<\/strong>. Na dodatek przekaz emocjonalny w filmie jest sprzeczny &#8211; przecie\u017c my kochamy ten z\u0142y autobus niszczony przez z\u0142\u0105 urz\u0119dniczk\u0119. On powinien ulec <strong>naprawie<\/strong>, a nie <strong>eksterminacji<\/strong>. Wyjecha\u0107 czysty i pachn\u0105cy po ocaleniu przez motylka. Przecie\u017c dzieci nie mog\u0105 kocha\u0107 Z\u0142ych Autobus\u00f3w. Chyba, \u017ce to dzieci Rosemary. Mam nadziej\u0119, \u017ce r\u00f3\u017cnica w komunikacji jest jasna. Chyba, \u017ce to taka strategia MSW.<\/p>\n<p>I pytanie na koniec. Kto z was po godzinie od obejrzenia filmu <strong>wie dok\u0142adnie<\/strong> co ma zrobi\u0107 by sprawdzi\u0107 bezpiecze\u0144stwo autobusu?<\/p>\n<p>PS. Reasumuj\u0105c viral dodaj\u0119 jeszcze dwa cytaty:) Obrazuj\u0105 do\u015b\u0107 jednoznacznie mentalne podej\u015bcie:)<\/p>\n<p><em>\u201eTo ju\u017c taka tradycja polskiego marketingu \u2014 jak da si\u0119 dupy, to si\u0119 wmawia, \u017ce po prostu czytaj\u0105cy s\u0105 za g\u0142upi, \u017ceby \u015bwiat\u0142\u0105 ide\u0119 zrozumie\u0107 ;))<\/em><br \/>\n\u2014 Kirka Ewka Cz\u201d<\/p>\n<p><em>\u201eNiech pan pami\u0119ta o tym: je\u017celi publiczno\u015b\u0107 czego\u015b zbyt dobrze nie odbiera, niech pan zawsze poszuka winy i przyczyny w sobie, a nie m\u00f3wi, \u017ce publiczno\u015b\u0107 si\u0119 nie zna.<\/em><br \/>\n\u2014 Aleksander Bardini\u201d<\/p>\n<p>Wpis z: Kotarbi\u0144ski, Jacek. \u201eSztuka rynkologii.\u201d OnePress, iBooks.<\/p>\n<p>PS2. Alternatywne zako\u0144czenie z 25\/6\/2014 \ud83d\ude42<\/p>\n<div class=\"ast-oembed-container \" style=\"height: 100%;\"><iframe loading=\"lazy\" title=\"Smutny Autobus - historia prawdziwa\" width=\"500\" height=\"375\" src=\"https:\/\/www.youtube.com\/embed\/mqcSGSNtuo8?feature=oembed\" frameborder=\"0\" allow=\"accelerometer; autoplay; clipboard-write; encrypted-media; gyroscope; picture-in-picture; web-share\" referrerpolicy=\"strict-origin-when-cross-origin\" allowfullscreen><\/iframe><\/div>\n<!-- AddThis Advanced Settings generic via filter on the_content --><!-- AddThis Share Buttons generic via filter on the_content -->","protected":false},"excerpt":{"rendered":"<p>Jest wrzesie\u0144 2002 roku. Sie\u0107 IKEA otwiera w\u0142a\u015bnie 60 nowych salon\u00f3w na terenie USA. To preludium do wielkiej koncepcji nazwanej [&hellip;]<!-- AddThis Advanced Settings generic via filter on get_the_excerpt --><!-- AddThis Share Buttons generic via filter on get_the_excerpt --><\/p>\n","protected":false},"author":1,"featured_media":0,"comment_status":"open","ping_status":"open","sticky":false,"template":"","format":"standard","meta":{"om_disable_all_campaigns":false,"_exactmetrics_skip_tracking":false,"_exactmetrics_sitenote_active":false,"_exactmetrics_sitenote_note":"","_exactmetrics_sitenote_category":0,"_monsterinsights_skip_tracking":false,"_monsterinsights_sitenote_active":false,"_monsterinsights_sitenote_note":"","_monsterinsights_sitenote_category":0,"_uf_show_specific_survey":0,"_uf_disable_surveys":false,"site-sidebar-layout":"default","site-content-layout":"","ast-site-content-layout":"default","site-content-style":"default","site-sidebar-style":"default","ast-global-header-display":"","ast-banner-title-visibility":"","ast-main-header-display":"","ast-hfb-above-header-display":"","ast-hfb-below-header-display":"","ast-hfb-mobile-header-display":"","site-post-title":"","ast-breadcrumbs-content":"","ast-featured-img":"","footer-sml-layout":"","ast-disable-related-posts":"","theme-transparent-header-meta":"","adv-header-id-meta":"","stick-header-meta":"","header-above-stick-meta":"","header-main-stick-meta":"","header-below-stick-meta":"","astra-migrate-meta-layouts":"default","ast-page-background-enabled":"default","ast-page-background-meta":{"desktop":{"background-color":"var(--ast-global-color-5)","background-image":"","background-repeat":"repeat","background-position":"center center","background-size":"auto","background-attachment":"scroll","background-type":"","background-media":"","overlay-type":"","overlay-color":"","overlay-opacity":"","overlay-gradient":""},"tablet":{"background-color":"","background-image":"","background-repeat":"repeat","background-position":"center center","background-size":"auto","background-attachment":"scroll","background-type":"","background-media":"","overlay-type":"","overlay-color":"","overlay-opacity":"","overlay-gradient":""},"mobile":{"background-color":"","background-image":"","background-repeat":"repeat","background-position":"center center","background-size":"auto","background-attachment":"scroll","background-type":"","background-media":"","overlay-type":"","overlay-color":"","overlay-opacity":"","overlay-gradient":""}},"ast-content-background-meta":{"desktop":{"background-color":"var(--ast-global-color-4)","background-image":"","background-repeat":"repeat","background-position":"center center","background-size":"auto","background-attachment":"scroll","background-type":"","background-media":"","overlay-type":"","overlay-color":"","overlay-opacity":"","overlay-gradient":""},"tablet":{"background-color":"var(--ast-global-color-4)","background-image":"","background-repeat":"repeat","background-position":"center center","background-size":"auto","background-attachment":"scroll","background-type":"","background-media":"","overlay-type":"","overlay-color":"","overlay-opacity":"","overlay-gradient":""},"mobile":{"background-color":"var(--ast-global-color-4)","background-image":"","background-repeat":"repeat","background-position":"center center","background-size":"auto","background-attachment":"scroll","background-type":"","background-media":"","overlay-type":"","overlay-color":"","overlay-opacity":"","overlay-gradient":""}},"jetpack_post_was_ever_published":false,"_jetpack_newsletter_access":"","_jetpack_dont_email_post_to_subs":false,"_jetpack_newsletter_tier_id":0,"_jetpack_memberships_contains_paywalled_content":false,"_jetpack_memberships_contains_paid_content":false,"footnotes":"","jetpack_publicize_message":"","jetpack_publicize_feature_enabled":true,"jetpack_social_post_already_shared":false,"jetpack_social_options":{"image_generator_settings":{"template":"highway","default_image_id":0,"font":"","enabled":false},"version":2}},"categories":[747],"tags":[90,94,304,376,417,566,588],"class_list":["post-2760","post","type-post","status-publish","format-standard","hentry","category-marketing","tag-blog","tag-blog-o-marketingu","tag-kampania-spoleczna","tag-marketing","tag-msw","tag-rynkologia","tag-smutny-autobus"],"aioseo_notices":[],"jetpack_publicize_connections":[],"jetpack_featured_media_url":"","jetpack_shortlink":"https:\/\/wp.me\/paKYj5-Iw","jetpack_sharing_enabled":true,"_links":{"self":[{"href":"https:\/\/kotarbinski.com\/blogomarketingu\/wp-json\/wp\/v2\/posts\/2760","targetHints":{"allow":["GET"]}}],"collection":[{"href":"https:\/\/kotarbinski.com\/blogomarketingu\/wp-json\/wp\/v2\/posts"}],"about":[{"href":"https:\/\/kotarbinski.com\/blogomarketingu\/wp-json\/wp\/v2\/types\/post"}],"author":[{"embeddable":true,"href":"https:\/\/kotarbinski.com\/blogomarketingu\/wp-json\/wp\/v2\/users\/1"}],"replies":[{"embeddable":true,"href":"https:\/\/kotarbinski.com\/blogomarketingu\/wp-json\/wp\/v2\/comments?post=2760"}],"version-history":[{"count":4,"href":"https:\/\/kotarbinski.com\/blogomarketingu\/wp-json\/wp\/v2\/posts\/2760\/revisions"}],"predecessor-version":[{"id":8758,"href":"https:\/\/kotarbinski.com\/blogomarketingu\/wp-json\/wp\/v2\/posts\/2760\/revisions\/8758"}],"wp:attachment":[{"href":"https:\/\/kotarbinski.com\/blogomarketingu\/wp-json\/wp\/v2\/media?parent=2760"}],"wp:term":[{"taxonomy":"category","embeddable":true,"href":"https:\/\/kotarbinski.com\/blogomarketingu\/wp-json\/wp\/v2\/categories?post=2760"},{"taxonomy":"post_tag","embeddable":true,"href":"https:\/\/kotarbinski.com\/blogomarketingu\/wp-json\/wp\/v2\/tags?post=2760"}],"curies":[{"name":"wp","href":"https:\/\/api.w.org\/{rel}","templated":true}]}}