{"id":2768,"date":"2014-06-25T10:02:10","date_gmt":"2014-06-25T10:02:10","guid":{"rendered":"https:\/\/kotarbinski.wordpress.com\/?p=2768"},"modified":"2019-02-14T20:02:52","modified_gmt":"2019-02-14T20:02:52","slug":"stetryczala-reklama","status":"publish","type":"post","link":"https:\/\/kotarbinski.com\/blogomarketingu\/stetryczala-reklama\/","title":{"rendered":"Stetrycza\u0142a reklama"},"content":{"rendered":"

Dziecko z wrzaskiem czmychn\u0119\u0142o w praw\u0105 alejk\u0119 i a\u017c zatrzyma\u0142o si\u0119 na piwach. <\/p>\n

\"20140625-120004.jpg\"<\/a>
\nChlipi\u0105ca, zap\u0142akana bu\u017aka wysun\u0119\u0142a si\u0119 zza wyspy butelek. Szmatowy stw\u00f3r jednak nie da\u0142 za wygran\u0105. Wielkimi susami doskoczy\u0142 do malca. – Ojej, jaki Ty fajny jeste\u015b, zapraszam Ci\u0119 do wsp\u00f3lnej zabawy! <\/em> Malec zapowietrzy\u0142 si\u0119 na chwil\u0119 na to dictum i niczym nosoro\u017cec pogna\u0142 na wprost alejk\u0105 na kategori\u0119 proszk\u00f3w. Do prania. <\/p>\n

Tak wygl\u0105da\u0142a sklepowa promocja pewnej marki spo\u017cywczej. Po sklepach gania\u0142y straszne, szmaciane stwory. Dzieci ucieka\u0142y z przera\u017ceniem, a firma eventowa nie rozumia\u0142a (chocia\u017c raczej udawa\u0142a) o co chodzi. Zrobi\u0142a wszystko zgodnie z briefem i wytycznymi klienta, tyle \u017ce szkaradnych stworze\u0144 wymy\u015blonych do promocji, dzieciaki si\u0119 po prostu ba\u0142y. Cech\u0105 tw\u00f3rc\u00f3w reklamy bywa swoista arogancja wobec krytyk\u00f3w w\u0142asnych pomys\u0142\u00f3w i zetkni\u0119cia ich z otaczaj\u0105c\u0105 rzeczywisto\u015bci\u0105. Ich klient\u00f3w niestety to r\u00f3wnie\u017c dotyczy. A asertywnej krytyki<\/a> powinno si\u0119 uczy\u0107 od gimnazjum. <\/p>\n

Skomplikowanie ca\u0142ej dziedziny marketingu polega na tym, \u017ce nie ma gotowych recept. A oczekuj\u0105 ich najcz\u0119\u015bciej pospolici laicy, wierz\u0105cy w magiczny kamie\u0144 filozoficzny zapewniaj\u0105cy sukces. Ilo\u015b\u0107 zmiennych jest bardzo wysoka jak i k\u0142ania si\u0119 nieprzewidywalno\u015b\u0107 reakcji rynkowych. S\u0105 za to niezliczone warianty, alternatywy czy kombinacje dzia\u0142a\u0144, scenariuszy okre\u015blanych przeze mnie jako „r\u00f3wnania rynkowe”. Kluczowe staje si\u0119 podejmowanie decyzji, wyzwa\u0144 kreatywnych i odwaga, a nie l\u0119kliwa zachowawczo\u015b\u0107. \u0141\u0105czenie wymiaru sztuki i efektywno\u015bci. Marketerzy cz\u0119sto owej odwagi nie maj\u0105, my\u015bl\u0105c kategoriami linii najmniejszego oporu. <\/p>\n

Niepokorna c\u00f3ra marketingu czyli reklama nie jest lubiana przez 86% Polak\u00f3w, a 48% z nich czuje si\u0119 przymuszana wr\u0119cz do ich ogl\u0105dania. [raport: badania CBOS, 2011<\/a>]. Z drugiej strony Polak jest ekspertem i mistrzem \u015bwiata we wszystkim w tym w reklamie realizowanej w tak zwanym systemie gospodarczym. Czyli chcemy pop\u0142yn\u0105\u0107 dooko\u0142a \u015bwiata i tworzymy taki brief, ale jak przyjdzie co do czego plastikowa miska w kuchni musi nam wystarczy\u0107. Dzi\u015b ludzkie podej\u015bcie do reklamy ma charakter kontestowania dzie\u0142a sztuki – anga\u017cujemy si\u0119, komentujemy, ale bez najmniejszej ch\u0119ci zagrania jakiej\u015b roli, \u017ce o kupnie produktu nawet nie wspominaj\u0105c. Narodowi jaka\u015b reklama w po\u0142owie si\u0119 podoba, po\u0142owie si\u0119 nie podoba, po\u0142owa rozumie, po\u0142owa udaje, \u017ce rozumie, obie po\u0142owy uwa\u017caj\u0105, \u017ce strona przeciwna jest g\u0142upia i si\u0119 nie zna. Taka tam, polskawo\u015b\u0107. Standard. \u201eTo ju\u017c taka tradycja polskiego marketingu \u2014 jak da si\u0119 dupy, to si\u0119 wmawia, \u017ce po prostu czytaj\u0105cy s\u0105 za g\u0142upi, \u017ceby \u015bwiat\u0142\u0105 ide\u0119 zrozumie\u0107 ;))<\/em> jak napisa\u0142a na Facebooku kiedy\u015b Kirka Ewka Cz.<\/p>\n

Obraz jako\u015bci polskiej reklamy jest dzi\u015b s\u0142aby. Nie ma sensu d\u0142u\u017cej utrzymywac tego listka figowego. Wp\u0142ywa na to wiele element\u00f3w, a jedni m\u00f3wi\u0105 \u017ce to wina marketera i jego kompetencji, inni \u017ce to agencja. Jestem zwolennikiem pierwszej grupy – marketer jest bowiem p\u0142atnikiem, tyle tylko \u017ce coraz bardziej tabelkowatym i zlecaj\u0105cym wszystko agencjom. \u0141ykaj\u0105cy swoisty reklamowy be\u0142kot niczym pelikan smakowit\u0105 ryb\u0119. Na dodatek poparty badaniami. „Przypadkiem” robionymi czy zleconymi przez t\u0119 sam\u0105 agencj\u0119. Sytuacja na rynku reklamowym nie bywa dzi\u015b rycersk\u0105 walk\u0105 konkurencyjn\u0105, to raczej spontaniczna rze\u017a najlepszych umys\u0142\u00f3w, kt\u00f3rym cz\u0119sto po prostu kradnie si\u0119 koncepcje czy strategie na licznych przetargach, a realizacj\u0119 powierza p\u00f3\u017aniej kumplom i znajomych kr\u00f3lika.<\/p>\n

Ca\u0142e moje zawodowe \u017cycie marketera stoj\u0119 po stronie w\u0142a\u015bciciela firmy bez znaczenia czy jest to zarz\u0105d czy pojedy\u0144cza osoba. Przez marketing z kolei przep\u0142ywaj\u0105 fale pieni\u0119dzy i niezliczone grupy wp\u0142yw\u00f3w walcz\u0105cych o ich zlecenia. Bywa i tak, \u017ce CMO stoi okoniem wobec CEO bo ulega swoistemu lobby agencyjnemu. Nietrudno si\u0119 domy\u015ble\u0107 dlaczego tak si\u0119 dzieje. Dooko\u0142a najr\u00f3\u017cniejszych rynk\u00f3w potworzy\u0142y si\u0119 swoiste „grajdo\u0142ki frajerstwa reklamowego<\/em>„. T\u0142uste obszary, w kt\u00f3rych za niewiedz\u0119 o zasadach konkurencyjno\u015bci, warsztacie reklamowym, a ostatnio internetowym – p\u0142aci si\u0119 wybitnie wysokie faktury za us\u0142ugi. P\u00f3\u017aniej wys\u0142uchuj\u0119 w zaciszu gabinet\u00f3w, \u017ce „marketing jest drogi i nieefektywny<\/em>„. Tylko \u017ce najdro\u017csza z tego jest akcja reklamowa wynikaj\u0105ca z wyprania m\u00f3zgu ca\u0142emu dzia\u0142owi marketingu. <\/p>\n

Nie potrafi\u0119 oprze\u0107 si\u0119 wra\u017ceniu, \u017ce polska reklama z roku na rok tetryczeje, dziwaczeje, zaczyna cierpie\u0107 na kryzys tw\u00f3rczy, kreatywnie si\u0119 ugrzecznia i uwstecznia. Zamiast po 25 latach rozwija\u0107 skrzyd\u0142a i tworzy\u0107 ciekawe projekty. Mo\u017ce to wynik jej stres\u00f3w ostatnich lat, przetrzepania rynku, redukcji bud\u017cet\u00f3w, przetarg\u00f3w typu 100% cena<\/em>. Efektem jest reklamowe odwalanie pa\u0144szczyzny, brak fajnych, \u015bwie\u017cych marek, same rebrandingi albo kampanie czysto produktowe. Tak, tak, wiem – agencja robi to co chce klient. Ale z kreatora komunikacji staje si\u0119 rzemie\u015blniczym wyrobnikiem, nieustannie zagro\u017conym zwolnieniem. A dzi\u015b funkcje reklamy, PR czy reklamy internetowej ulegaj\u0105 swoistej homogenizacji. Poj\u0119cie „agencja reklamowa<\/em>” wydaje si\u0119 by\u0107 dzi\u015b ju\u017c przestarza\u0142e. Wszystko bowiem staje si\u0119 omnichanellingow\u0105<\/em> komunikacj\u0105. Trwanie w mentalnych ograniczeniach marketera czy agencji nie sprzyja konkurencyjno\u015bci firmy. Wymaga nowych kompetencji, nowego sposobu my\u015blenia, innowacji, a nie automatycznego podpisywania kolejnych faktur. Ostatnie jest oczywi\u015bcie niezmiernie wygodne dla agencji, kt\u00f3ra przejmuje zarz\u0105dzanie ca\u0142ym marketingiem firmy. Tylko po co firmie wtedy \u00f3w dzia\u0142? <\/p>\n

Nie b\u00f3jmy si\u0119 rozmawia\u0107 o reklamie w formule asertywnej krytyki. Nie ma sensu zapowietrza\u0107 si\u0119 i arogancko bulgota\u0107 na ca\u0142y \u015bwiat z oburzenia, \u017ce „klient g\u0142upi i nie rozumie naszego przekazu<\/em>„. Cytuj\u0105c Aleksandra Bardiniego: \u201eniech pan pami\u0119ta o tym: je\u017celi publiczno\u015b\u0107 czego\u015b zbyt dobrze nie odbiera, niech pan zawsze poszuka winy i przyczyny w sobie, a nie m\u00f3wi, \u017ce publiczno\u015b\u0107 si\u0119 nie zna.<\/em>„.<\/p>\n","protected":false},"excerpt":{"rendered":"

Dziecko z wrzaskiem czmychn\u0119\u0142o w praw\u0105 alejk\u0119 i a\u017c zatrzyma\u0142o si\u0119 na piwach. Chlipi\u0105ca, zap\u0142akana bu\u017aka wysun\u0119\u0142a si\u0119 zza wyspy […]<\/p>\n","protected":false},"author":1,"featured_media":0,"comment_status":"open","ping_status":"open","sticky":false,"template":"","format":"standard","meta":{"om_disable_all_campaigns":false,"_exactmetrics_skip_tracking":false,"_exactmetrics_sitenote_active":false,"_exactmetrics_sitenote_note":"","_exactmetrics_sitenote_category":0,"_monsterinsights_skip_tracking":false,"_monsterinsights_sitenote_active":false,"_monsterinsights_sitenote_note":"","_monsterinsights_sitenote_category":0,"_uf_show_specific_survey":0,"_uf_disable_surveys":false,"site-sidebar-layout":"default","site-content-layout":"","ast-site-content-layout":"default","site-content-style":"default","site-sidebar-style":"default","ast-global-header-display":"","ast-banner-title-visibility":"","ast-main-header-display":"","ast-hfb-above-header-display":"","ast-hfb-below-header-display":"","ast-hfb-mobile-header-display":"","site-post-title":"","ast-breadcrumbs-content":"","ast-featured-img":"","footer-sml-layout":"","ast-disable-related-posts":"","theme-transparent-header-meta":"","adv-header-id-meta":"","stick-header-meta":"","header-above-stick-meta":"","header-main-stick-meta":"","header-below-stick-meta":"","astra-migrate-meta-layouts":"default","ast-page-background-enabled":"default","ast-page-background-meta":{"desktop":{"background-color":"var(--ast-global-color-5)","background-image":"","background-repeat":"repeat","background-position":"center center","background-size":"auto","background-attachment":"scroll","background-type":"","background-media":"","overlay-type":"","overlay-color":"","overlay-opacity":"","overlay-gradient":""},"tablet":{"background-color":"","background-image":"","background-repeat":"repeat","background-position":"center center","background-size":"auto","background-attachment":"scroll","background-type":"","background-media":"","overlay-type":"","overlay-color":"","overlay-opacity":"","overlay-gradient":""},"mobile":{"background-color":"","background-image":"","background-repeat":"repeat","background-position":"center center","background-size":"auto","background-attachment":"scroll","background-type":"","background-media":"","overlay-type":"","overlay-color":"","overlay-opacity":"","overlay-gradient":""}},"ast-content-background-meta":{"desktop":{"background-color":"var(--ast-global-color-4)","background-image":"","background-repeat":"repeat","background-position":"center center","background-size":"auto","background-attachment":"scroll","background-type":"","background-media":"","overlay-type":"","overlay-color":"","overlay-opacity":"","overlay-gradient":""},"tablet":{"background-color":"var(--ast-global-color-4)","background-image":"","background-repeat":"repeat","background-position":"center center","background-size":"auto","background-attachment":"scroll","background-type":"","background-media":"","overlay-type":"","overlay-color":"","overlay-opacity":"","overlay-gradient":""},"mobile":{"background-color":"var(--ast-global-color-4)","background-image":"","background-repeat":"repeat","background-position":"center center","background-size":"auto","background-attachment":"scroll","background-type":"","background-media":"","overlay-type":"","overlay-color":"","overlay-opacity":"","overlay-gradient":""}},"jetpack_post_was_ever_published":false,"_jetpack_newsletter_access":"","_jetpack_dont_email_post_to_subs":false,"_jetpack_newsletter_tier_id":0,"_jetpack_memberships_contains_paywalled_content":false,"_jetpack_memberships_contains_paid_content":false,"footnotes":"","jetpack_publicize_message":"","jetpack_publicize_feature_enabled":true,"jetpack_social_post_already_shared":false,"jetpack_social_options":{"image_generator_settings":{"template":"highway","default_image_id":0,"font":"","enabled":false},"version":2}},"categories":[747],"tags":[549],"class_list":["post-2768","post","type-post","status-publish","format-standard","hentry","category-marketing","tag-reklama"],"aioseo_notices":[],"jetpack_publicize_connections":[],"jetpack_featured_media_url":"","jetpack_shortlink":"https:\/\/wp.me\/paKYj5-IE","jetpack_sharing_enabled":true,"_links":{"self":[{"href":"https:\/\/kotarbinski.com\/blogomarketingu\/wp-json\/wp\/v2\/posts\/2768","targetHints":{"allow":["GET"]}}],"collection":[{"href":"https:\/\/kotarbinski.com\/blogomarketingu\/wp-json\/wp\/v2\/posts"}],"about":[{"href":"https:\/\/kotarbinski.com\/blogomarketingu\/wp-json\/wp\/v2\/types\/post"}],"author":[{"embeddable":true,"href":"https:\/\/kotarbinski.com\/blogomarketingu\/wp-json\/wp\/v2\/users\/1"}],"replies":[{"embeddable":true,"href":"https:\/\/kotarbinski.com\/blogomarketingu\/wp-json\/wp\/v2\/comments?post=2768"}],"version-history":[{"count":1,"href":"https:\/\/kotarbinski.com\/blogomarketingu\/wp-json\/wp\/v2\/posts\/2768\/revisions"}],"predecessor-version":[{"id":6052,"href":"https:\/\/kotarbinski.com\/blogomarketingu\/wp-json\/wp\/v2\/posts\/2768\/revisions\/6052"}],"wp:attachment":[{"href":"https:\/\/kotarbinski.com\/blogomarketingu\/wp-json\/wp\/v2\/media?parent=2768"}],"wp:term":[{"taxonomy":"category","embeddable":true,"href":"https:\/\/kotarbinski.com\/blogomarketingu\/wp-json\/wp\/v2\/categories?post=2768"},{"taxonomy":"post_tag","embeddable":true,"href":"https:\/\/kotarbinski.com\/blogomarketingu\/wp-json\/wp\/v2\/tags?post=2768"}],"curies":[{"name":"wp","href":"https:\/\/api.w.org\/{rel}","templated":true}]}}