{"id":293,"date":"2009-08-31T20:23:28","date_gmt":"2009-08-31T20:23:28","guid":{"rendered":"https:\/\/kotarbinski.wordpress.com\/?p=293"},"modified":"2019-02-14T19:26:48","modified_gmt":"2019-02-14T19:26:48","slug":"koniec-strategii-polemika","status":"publish","type":"post","link":"https:\/\/kotarbinski.com\/blogomarketingu\/koniec-strategii-polemika\/","title":{"rendered":"Koniec strategii ? – polemika"},"content":{"rendered":"

https:\/\/networkedblogs.com\/p10341661<\/a><\/p>\n

Fundamentalna kwestia – to o jakiej strategii m\u00f3wimy ?<\/div>\n
Strategii dzia\u0142ania wobec klient\u00f3w ? Czy wobec<\/div>\n
konkurent\u00f3w ? Cz\u0119sto okazuje si\u0119, \u017ce metody<\/div>\n
rynkowego dzia\u0142ania w obu przypadkach s\u0105 takie same.<\/div>\n
Podstawowa zasada „rozpoznaj – zidentyfikuj –<\/div>\n
zneutralizuj” u\u017cywaj\u0105c do tego adekwatnych si\u0142 i<\/div>\n
\u015brodk\u00f3w. W praktyce – zasada mocno teoretyczna \ud83d\ude42<\/div>\n
Model ameryka\u0144ski: ” w przypadku cho\u0107by minimalnego<\/div>\n
oporu, zneutralizowa\u0107 maksymaln\u0105 liczb\u0105 technicznych<\/div>\n
\u015brodk\u00f3w ofensywnych”. A nast\u0119pnie wjecha\u0107 jako<\/div>\n
zdobywca z cygarem w ustach. Biznes ameryka\u0144ski<\/div>\n
niezmiernie cz\u0119sto stosuje t\u0119 strategi\u0119 \ud83d\ude42 Model<\/div>\n
rosyjski: ” w przypadku jakiegokolwiek oporu,<\/div>\n
zneutralizowa\u0107 maksymaln\u0105 liczb\u0105 \u017co\u0142nierzy, bez<\/div>\n
wzgl\u0119du na straty”.<\/div>\n
Oczywi\u015bcie, oba modele zale\u017c\u0105 w du\u017cym stopniu od<\/div>\n
metodologii ordynacji wyborczej w obu wspomnianych<\/div>\n
pa\u0144stwach ….<\/div>\n
Zmierzmy si\u0119 teraz z biznesem.<\/div>\n
Teorie Clausewitza na praktyk\u0119 biznesu przek\u0142adaj\u0105: Al<\/div>\n
Ries i Jack Trout w swojej ksi\u0105\u017cce ” Wojuj\u0105cy<\/div>\n
marketing” (One Press 2007). Wykorzystuj\u0105 w niej w<\/div>\n
zasadzie 4 podstawowe strategie walki: defensyw\u0119,<\/div>\n
ofensyw\u0119, oskrzydlanie i wojn\u0119 partyzanck\u0105.<\/div>\n
Dla niewtajemniczonych: bardzo szeg\u00f3\u0142owo opisane<\/div>\n
r\u00f3wnie\u017c w pewnej ksi\u0105\u017cce pt. „Regulamin walki wojsk<\/div>\n
l\u0105dowych”. Znan\u0105 autorowi z autopsji \ud83d\ude42<\/div>\n
Nie wchodz\u0105c w szczeg\u00f3\u0142y, wiele zasad niczym si\u0119 nie<\/div>\n
r\u00f3\u017cni od s\u0142ynnej „Sztuki wojny wed\u0142ug Sun Tzu” oraz na<\/div>\n
tej podstawie napisanej ” Sztuki wojny – sztuki<\/div>\n
marketingu” Gary Galiardiego.<\/div>\n
Oczywi\u015bcie we wszystkich wspomnianych przypadkach,<\/div>\n
podstawowe elementy strategii wojennej, przek\u0142adane<\/div>\n
s\u0105 na strategi\u0119 biznesow\u0105.<\/div>\n
Marek Staniszewski pyta: „Czy konflikt i przemoc to<\/div>\n
najw\u0142a\u015bciwsze poj\u0119cia opisuj\u0105ce natur\u0119 rynkowych<\/div>\n
dzia\u0142a\u0144?”. \u00a0Moim zdaniem, jest to opis do\u015b\u0107 niefortunny,<\/div>\n
ale wydaje si\u0119 oddawa\u0107 do\u015b\u0107 obrazowo konkretne<\/div>\n
relacje panuj\u0105ce na konkurencyjnym rynku.<\/div>\n
Przynajmniej w wymiarze praktycznym.<\/div>\n
Wydaje si\u0119 \u0142atwiejsza, terminologia sportowa, ale<\/div>\n
r\u00f3wnie\u017c tutaj spotykamy poj\u0119cia „zwyci\u0119stwa”, „walki”,<\/div>\n
„przejmowania”, „ataku”, „obrony”, czy „pora\u017cki”. Moim<\/div>\n
zdaniem, elementem bardzo wa\u017cnym, acz kiepsko<\/div>\n
promowanym – s\u0105 „zasady fair play”. Swoisty<\/div>\n
„niepisany kodeks” post\u0119powania w relacjach z<\/div>\n
konkurentami. Niestety, cz\u0119sto okazuje si\u0119, \u017ce walka o<\/div>\n
pieni\u0105dze, nie jest tym samym co walka o medale ….<\/div>\n
Trudno nie zgodzi\u0107 si\u0119 z tez\u0105, \u017ce wsp\u00f3\u0142czesne konflikty<\/div>\n
staj\u0105 si\u0119 coraz bardziej niejasne, rozmyte i pozbawione<\/div>\n
jasno definiowalnego autora. Trudno oszacowa\u0107, kto<\/div>\n
rozpocz\u0105\u0142 pierwszy lansowanie tego rodzaju sposobu<\/div>\n
prowadzenia hm… rywalizacji. Rz\u0105dy r\u00f3\u017cnych pa\u0144stw,<\/div>\n
pr\u00f3buj\u0105cych kszta\u0142towa\u0107 na swoj\u0105 mod\u0142\u0119 masow\u0105<\/div>\n
opini\u0119 publiczn\u0105 ? Organizacje spo\u0142eczne i religijne – w<\/div>\n
tym samym celu ? Globalne korporacje, buduj\u0105ce<\/div>\n
wielowarstwowe fronty ofensywne dla marek ? Czy<\/div>\n
ruchy konsumenckie, nag\u0142a\u015bniaj\u0105ce sw\u00f3j punkt<\/div>\n
widzenia.<\/div>\n
Ryzykowa\u0142bym p\u00f3j\u015bcie dalej. Jest niezmiernie trudnym<\/div>\n
wypracowanie dzi\u015b tzw. „obiektywnego punktu<\/div>\n
widzenia” wzgl\u0119dem bardzo wielu spraw. Masowe<\/div>\n
media, sprzedaj\u0105ce przede wszystkim informacje,<\/div>\n
skupiaj\u0105 si\u0119 na efektowno\u015bci, a nie jako\u015bci przekazu.<\/div>\n
Jest stosunkowo niewiele przyk\u0142ad\u00f3w na to, \u017ce mo\u017cna<\/div>\n
zachowa\u0107 zar\u00f3wno wysok\u0105 jako\u015b\u0107 informacji jak i ich<\/div>\n
atrakcyjn\u0105 i zrozumia\u0142\u0105 form\u0119.<\/div>\n
Je\u015bli dzi\u015b, trudno jest nam w zwyk\u0142ych sprawach<\/div>\n
wyrobi\u0107 sobie opini\u0119 w \u015bwietle sprzecznych informacji,<\/div>\n
to podobnie jest w biznesie. Coraz wi\u0119ksza unifikacja<\/div>\n
produkt\u00f3w i us\u0142ug czy makdonaldyzacja wielu proces\u00f3w,<\/div>\n
powoduje, \u017ce nasze decyzje warunkowane s\u0105 g\u0142\u00f3wnie<\/div>\n
emocjonalnym stosunkiem do marki, a nie wyborami<\/div>\n
racjonalnymi. To zreszt\u0105 g\u0142\u00f3wna pie\u015b\u0144 ka\u017cdej agencji<\/div>\n
reklamowej \ud83d\ude42 – „zaw\u0142adn\u0105\u0107 umys\u0142em klienta”.<\/div>\n
Starcie kultur w kontek\u015bcie marek, ma oczywi\u015bcie<\/div>\n
miejsce nie od dzi\u015b. Dla mnie przypadki tak<\/div>\n
standardowego produktu jak cola, w \u015bwiecie arabskim<\/div>\n
s\u0105 bardzo znamienne \ud83d\ude42<\/div>\n
https:\/\/en.wikipedia.org\/wiki\/Qibla_Cola<\/div>\n
https:\/\/www.timesonline.co.uk\/tol\/news\/world\/article1172<\/div>\n
816.ece<\/div>\n
Oczywi\u015bcie nie chodzi tutaj o ch\u0119\u0107 ca\u0142kowitej dominacji<\/div>\n
nad Coca-Col\u0105, a bardziej pozyskanie klient\u00f3w<\/div>\n
korzystaj\u0105c z ideologicznej argumentacji. Echa tak<\/div>\n
prowadzonej polityki, mamy zar\u00f3wno w akcjach „kupuj<\/div>\n
ameryka\u0144skie” czy „kupuj polskie”. Osobi\u015bcie rozpatruj\u0119<\/div>\n
to w kontek\u015bcie jednego z wielu strategicznych<\/div>\n
argument\u00f3w uzasadniaj\u0105cych wyb\u00f3r marki (z punktu<\/div>\n
widzenia producenta), a nie rzeczywistych wybor\u00f3w<\/div>\n
klienta. Nie wydaje si\u0119, aby nacjonalizm w kontek\u015bcie<\/div>\n
marek by\u0142 cech\u0105 szczeg\u00f3lnie dominuj\u0105c\u0105 w procesie<\/div>\n
zakup\u00f3w.<\/div>\n
W tych rozwa\u017caniach strategicznych, pojawiaj\u0105 si\u0119<\/div>\n
jeszcze dwie kwestie.<\/div>\n
Pierwsza – to element etyki. Druga – celowo\u015bci<\/div>\n
dzia\u0142ania.<\/div>\n
Elementy etyki, ciekawe opisa\u0142 prof. Wojciech<\/div>\n
Gasparski („Etyczno\u015b\u0107 marketingu – marketingiem<\/div>\n
etyczno\u015bci” w „Kontrowersje wok\u00f3\u0142 marketingu w<\/div>\n
Polsce” L. Garbarski (red.) 2004 Wyd. WSPiZ<\/div>\n
L.Ko\u017ami\u0144skiego). Gasparski opisuje elementy<\/div>\n
upowszechniania j\u0119zyka marketingu, w kontek\u015bcie<\/div>\n
dzia\u0142a\u0144 agresywnych, oko\u0142omilitarnych. Pod n\u00f3\u017c<\/div>\n
profesora dostaje si\u0119 j\u0119zyk Kotlera, ksi\u0105\u017cki Hawkinsa i<\/div>\n
Rajagopala, obowi\u0105zkowo Sun Tzu czy Beverly Stone.<\/div>\n
Gasparski : ” Z podr\u0119cznik\u00f3w tych i im podobnych ucz\u0105<\/div>\n
si\u0119 adepci marketingu wch\u0142aniaj\u0105c wojowniczo\u015b\u0107 jako<\/div>\n
dokrtyn\u0119 biznesu. Z tym przekonaniem wkraczaj\u0105 oni do<\/div>\n
firm jako nowa generacja ludzi gotowych do walki, ju\u017c<\/div>\n
nie dlatego, \u017ce taka cechuje ich postawa, lecz dlatego,<\/div>\n
\u017ce tak\u0105 wiedz\u0119 wynie\u015bli ze szk\u00f3\u0142, w kt\u00f3rych uczyli ich<\/div>\n
b\u0105d\u017a autorzy owych podr\u0119cznik\u00f3w, b\u0105d\u017a uczniowie tych<\/div>\n
autor\u00f3w, lub Bogu ducha winni wyk\u0142adowcy, kt\u00f3rzy owe<\/div>\n
`naukowe` podr\u0119czniki wzi\u0119li za dobr\u0105 monet\u0119. To<\/div>\n
wszystko sk\u0142ania do coraz cz\u0119stszego podnoszenia<\/div>\n
kwestii wp\u0142ywu studi\u00f3w ekonomicznych na poziom<\/div>\n
moralny student\u00f3w”.<\/div>\n
Trudno si\u0119 z tym nie zgodzi\u0107. Jednocze\u015bnie nie mo\u017cna<\/div>\n
zapomina\u0107 czasami o pragmatyzmie gospodarczym: na<\/div>\n
rynku toczy si\u0119 bezpardonowa walka o klienta, a im<\/div>\n
trudniejsze czasy, tym konkurencja nie przebiera w<\/div>\n
si\u0142ach i \u015brodkach. \u00a0 Niezwykle cenne warto\u015bci etyczne,<\/div>\n
przegrywaj\u0105 nierzadko z gr\u0105 rynkow\u0105, polegaj\u0105c\u0105<\/div>\n
wy\u0142\u0105cznie na jednej zasadzie: „kto, kogo …”. Nie<\/div>\n
wspominaj\u0105c ju\u017c o sytuacjach, w kt\u00f3rych wielkie<\/div>\n
korporacje wdra\u017caj\u0105 w Polsce systemy CSR („bo taka<\/div>\n
moda ” \u00a0albo „centrala kaza\u0142a”:), maj\u0105c w ca\u0142kowitej<\/div>\n
pogardzie w\u0142asnych pracownik\u00f3w czy ju\u017c<\/div>\n
obs\u0142ugiwanych klient\u00f3w.<\/div>\n
Przyk\u0142ad\u00f3w jest a\u017c nadto. Wszelkie strategie<\/div>\n
nakazuj\u0105ce oszukiwa\u0107 potencjalnych klient\u00f3w, okre\u015blam<\/div>\n
mianem „mamy Ci\u0119!”. Cz\u0119sto koncentruj\u0105 si\u0119 wy\u0142\u0105cznie<\/div>\n
na zdobyciu umowy. Ich obs\u0142uga – ze wzgl\u0119du na np.<\/div>\n
problematyczno\u015b\u0107 wycofania si\u0119 z niej, nie ma ju\u017c<\/div>\n
istotniejszego znaczenia. Firmy ubezpieczeniowe,<\/div>\n
banki, telekomunikacja … Wystarczy poczyta\u0107 wra\u017cenia<\/div>\n
z obs\u0142ugi :))) Wiele z nich z kolei, szczyci si\u0119 w swojej<\/div>\n
strategii marketingowej „nastawieniem na potrzeby i<\/div>\n
oczekiwania klient\u00f3w” (sic!).<\/div>\n
prof. Gasparski przeciwstawia wspomnianym teoriom<\/div>\n
tezy zdefiniowane m.in przez Ludwiga von Misesa”<\/div>\n
” Konkurencja (…) mo\u017ce czasami, a nawet cz\u0119sto,<\/div>\n
wywo\u0142ywa\u0107 u konkurent\u00f3w te emocje nienawi\u015bci i z\u0142ej<\/div>\n
woli, kt\u00f3re zwykle towarzysz\u0105 ch\u0119ci uczynienia z\u0142a<\/div>\n
innym ludziom. Dlatego psychologowie s\u0105 sk\u0142onni do<\/div>\n
mieszania walki z konkurencj\u0105. Lecz prakseologia musi<\/div>\n
wystrzega\u0107 si\u0119 takich sztucznych i myl\u0105cych<\/div>\n
dwuznacznik\u00f3w. Z jej punktu widzenia istnieje<\/div>\n
podstawowa r\u00f3\u017cnica pomi\u0119dzy katalaktyczn\u0105<\/div>\n
konkurencj\u0105 i walk\u0105. Konkurenci d\u0105\u017c\u0105 do doskona\u0142o\u015bci i<\/div>\n
przewagi w wykonywaniu zada\u0144 w ramach systemu<\/div>\n
wzajemnej wsp\u00f3\u0142pracy.” (L. von Mises „Ludzkie<\/div>\n
dzia\u0142anie” „Prakseologia” \u00a01995).<\/div>\n
Literatura, kt\u00f3ra wed\u0142ug Gasparskiego – wykorzystuje<\/div>\n
etyk\u0119 i odpowiedzialno\u015b\u0107 spo\u0142eczn\u0105, to np. „Marketing”<\/div>\n
(Przyby\u0142owski, Hartley, Klein, Rudelius), „Badania<\/div>\n
marketingowe” (Kaczmarczyk) – etyka bada\u0144 czy<\/div>\n
„Marketing Communication” (Fill).<\/div>\n
I drugi element – celowo\u015b\u0107 dzia\u0142ania.<\/div>\n
Celem ka\u017cdej sztuki wojennej, jest eliminacja<\/div>\n
przeciwnika. Oczywi\u015bcie, mo\u017ce mie\u0107 ona r\u00f3\u017cnorodn\u0105<\/div>\n
posta\u0107: likwidacji fizycznej, doprowadzenia do<\/div>\n
niemo\u017cno\u015bci dzia\u0142ania czy przej\u0119cia posiadanych przez<\/div>\n
konkurenta zasob\u00f3w. W przypadku rywalizacji , ten ostatni element wydaje si\u0119<\/div>\n
najbardziej racjonalny. Tak cz\u0119ste w zwi\u0105zku z tym, bardziej d\u0105\u017cenie do przej\u0119\u0107 ni\u017c ca\u0142kowitej eliminacji. Firmy staraj\u0105 si\u0119 ochrania\u0107 kreowane przez siebie zasoby „koduj\u0105c” je \u00a0w postaci marek. Dlatego „kultura marki” mo\u017ce by\u0107 najtrudniejsza lub niemo\u017cliwa do podrobienia przez konkurencj\u0119.<\/div>\n
Pr\u00f3buj\u0119 to definiowa\u0107 w tzw. „teorii palisady”<\/div>\n
https:\/\/kotarbinski.wordpress.com\/2006\/08\/28\/teoria-palisady\/<\/div>\n
Etyka w marketingu wymaga naprawd\u0119 konkretnej, powa\u017cnej dyskusji publicznej.<\/div>\n

Fundamentalna kwestia – to o jakiej strategii m\u00f3wimy ?\u00a0Strategii dzia\u0142ania wobec klient\u00f3w ? Czy wobec\u00a0konkurent\u00f3w ? Cz\u0119sto okazuje si\u0119, \u017ce metody\u00a0rynkowego dzia\u0142ania w obu przypadkach s\u0105 takie same.<\/p>\n

Podstawowa zasada „rozpoznaj – zidentyfikuj –\u00a0zneutralizuj” <\/em>u\u017cywaj\u0105c do tego adekwatnych si\u0142 i\u00a0\u015brodk\u00f3w. W praktyce – zasada mocno teoretyczna \ud83d\ude42 \u00a0Model ameryka\u0144ski: ” w przypadku cho\u0107by minimalnego\u00a0oporu, zneutralizowa\u0107 maksymaln\u0105 liczb\u0105 technicznych\u00a0\u015brodk\u00f3w ofensywnych”<\/em>. A nast\u0119pnie wjecha\u0107 jako\u00a0zdobywca z cygarem w ustach. Model ameryka\u0144ski\u00a0niezmiernie cz\u0119sto stosuje t\u0119 strategi\u0119 \ud83d\ude42 Model\u00a0rosyjski: ” w przypadku jakiegokolwiek oporu, \u00a0zneutralizowa\u0107 maksymaln\u0105 liczb\u0105 \u017co\u0142nierzy, bez\u00a0wzgl\u0119du na straty<\/em>„.<\/p>\n

Oczywi\u015bcie, oba modele zale\u017c\u0105 w du\u017cym stopniu od\u00a0metodologii ordynacji wyborczej w obu wspomnianych\u00a0pa\u0144stwach …<\/strong><\/p>\n

Zmierzmy si\u0119 teraz z biznesem. \u00a0Teorie Clausewitza na praktyk\u0119 biznesu przek\u0142adaj\u0105: Al\u00a0Ries i Jack Trout w swojej ksi\u0105\u017cce ” Wojuj\u0105cy\u00a0marketing” <\/em>(One Press 2007). Wykorzystuj\u0105 w niej w\u00a0zasadzie 4 podstawowe strategie walki: defensyw\u0119,\u00a0ofensyw\u0119, oskrzydlanie i wojn\u0119 partyzanck\u0105.<\/p>\n

Dla niewtajemniczonych: bardzo szeg\u00f3\u0142owo opisane\u00a0r\u00f3wnie\u017c w pewnej ksi\u0105\u017cce pt. „Regulamin walki wojsk\u00a0l\u0105dowych”. Znan\u0105 dok\u0142adnie autorowi z autopsji \ud83d\ude42\u00a0Nie wchodz\u0105c w szczeg\u00f3\u0142y, wiele zasad niczym si\u0119 nie\u00a0r\u00f3\u017cni od s\u0142ynnej „Sztuki wojny wed\u0142ug Sun Tzu”<\/em> oraz na\u00a0tej podstawie napisanej ” Sztuki wojny – sztuki\u00a0marketingu”<\/em> Gary Galiardiego.\u00a0We wszystkich wspomnianych przypadkach,\u00a0podstawowe elementy strategii wojennej, przek\u0142adane\u00a0s\u0105 na strategi\u0119 biznesow\u0105.<\/p>\n

Marek Staniszewski pyta retorycznie: „Czy konflikt i przemoc to\u00a0najw\u0142a\u015bciwsze poj\u0119cia opisuj\u0105ce natur\u0119 rynkowych\u00a0dzia\u0142a\u0144?”<\/strong>. \u00a0Moim zdaniem, jest to opis do\u015b\u0107 niefortunny,\u00a0ale wydaje si\u0119 oddawa\u0107 do\u015b\u0107 obrazowo konkretne\u00a0relacje panuj\u0105ce na konkurencyjnym rynku. \u00a0Przynajmniej w wymiarze praktycznym. \u00a0Wydaje si\u0119 \u0142agodniejsza, terminologia sportowa, ale\u00a0r\u00f3wnie\u017c tutaj spotykamy poj\u0119cia „zwyci\u0119stwa”, „walki”, \u00a0„przejmowania”, „ataku”, „obrony<\/em>„, czy „pora\u017cki”<\/em>. Moim\u00a0zdaniem, elementem bardzo wa\u017cnym, acz kiepsko\u00a0promowanym – s\u0105 „zasady fair play”<\/em>. Swoisty „niepisany kodeks”<\/em> post\u0119powania w relacjach z\u00a0konkurentami. Niestety, cz\u0119sto okazuje si\u0119, \u017ce walka o\u00a0pieni\u0105dze, nie jest tym samym co walka o medale ….<\/p>\n

Trudno nie zgodzi\u0107 si\u0119 z tez\u0105, \u017ce wsp\u00f3\u0142czesne konflikty\u00a0staj\u0105 si\u0119 coraz bardziej niejasne, rozmyte i pozbawione\u00a0jasno definiowalnego autora. Trudno oszacowa\u0107, kto\u00a0rozpocz\u0105\u0142 pierwszy lansowanie tego rodzaju sposobu\u00a0prowadzenia hm… rywalizacji. Rz\u0105dy r\u00f3\u017cnych pa\u0144stw,\u00a0pr\u00f3buj\u0105cych kszta\u0142towa\u0107 na swoj\u0105 mod\u0142\u0119 masow\u0105\u00a0opini\u0119 publiczn\u0105 ? Organizacje spo\u0142eczne i religijne – w\u00a0tym samym celu ? Globalne korporacje, buduj\u0105ce\u00a0wielowarstwowe fronty ofensywne dla marek ? Czy\u00a0ruchy konsumenckie, nag\u0142a\u015bniaj\u0105ce sw\u00f3j punkt\u00a0widzenia.<\/p>\n

Ryzykowa\u0142bym p\u00f3j\u015bcie dalej. Jest niezmiernie trudnym\u00a0wypracowanie dzi\u015b tzw. „obiektywnego punktu\u00a0widzenia”. Masowe\u00a0media, sprzedaj\u0105ce przede wszystkim informacj\u0119,\u00a0skupiaj\u0105 si\u0119 na efektowno\u015bci („opakowaniu”), a nie jako\u015bci przekazu.\u00a0Jest stosunkowo niewiele przyk\u0142ad\u00f3w na to, \u017ce mo\u017cna\u00a0zachowa\u0107 zar\u00f3wno wysok\u0105 jako\u015b\u0107 informacji jak i ich\u00a0atrakcyjn\u0105 i zrozumia\u0142\u0105 form\u0119.<\/p>\n

Je\u015bli dzi\u015b, trudno jest nam w zwyk\u0142ych sprawach\u00a0wyrobi\u0107 sobie opini\u0119 w \u015bwietle sprzecznych informacji,\u00a0to podobnie jest w biznesie. Coraz wi\u0119ksza unifikacja\u00a0produkt\u00f3w i us\u0142ug czy makdonaldyzacja wielu proces\u00f3w,\u00a0powoduje, \u017ce nasze decyzje warunkowane s\u0105 g\u0142\u00f3wnie\u00a0emocjonalnym stosunkiem do marki, a nie wyborami\u00a0racjonalnymi. To zreszt\u0105 g\u0142\u00f3wna pie\u015b\u0144 ka\u017cdej agencji\u00a0reklamowej \ud83d\ude42 – „zaw\u0142adn\u0105\u0107 umys\u0142em klienta”. <\/em><\/p>\n

Starcie kultur w kontek\u015bcie marek, ma oczywi\u015bcie\u00a0miejsce nie od dzi\u015b. Dla mnie przypadki tak\u00a0standardowego produktu jak cola, w \u015bwiecie arabskim\u00a0s\u0105 bardzo znamienne \ud83d\ude42<\/p>\n

https:\/\/en.wikipedia.org\/wiki\/Qibla_Cola<\/p>\n

https:\/\/www.timesonline.co.uk\/tol\/news\/world\/article1172816.ece<\/p><\/blockquote>\n

Oczywi\u015bcie nie chodzi tutaj o ch\u0119\u0107 ca\u0142kowitej dominacji\u00a0nad Coca-Col\u0105, a bardziej pozyskanie klient\u00f3w\u00a0korzystaj\u0105c z ideologicznej argumentacji. Echa tak\u00a0prowadzonej polityki, mamy zar\u00f3wno w akcjach „kupuj\u00a0ameryka\u0144skie” czy „kupuj polskie”. Osobi\u015bcie rozpatruj\u0119\u00a0to w kontek\u015bcie jednego z wielu strategicznych\u00a0argument\u00f3w uzasadniaj\u0105cych wyb\u00f3r marki (z punktu\u00a0widzenia producenta), a nie rzeczywistych wybor\u00f3w\u00a0klienta. Nie wydaje si\u0119, aby nacjonalizm w kontek\u015bcie\u00a0marek by\u0142 cech\u0105 szczeg\u00f3lnie dominuj\u0105c\u0105 w procesie\u00a0zakup\u00f3w.<\/p>\n

W tych rozwa\u017caniach strategicznych, pojawiaj\u0105 si\u0119\u00a0jeszcze dwie kwestie.<\/p>\n

Pierwsza – to element etyki<\/strong>. Druga – celowo\u015bci\u00a0dzia\u0142ania<\/strong>.<\/p>\n

Elementy etyk<\/strong>i, ciekawe opisa\u0142 prof. Wojciech\u00a0Gasparski („Etyczno\u015b\u0107 marketingu – marketingiem\u00a0etyczno\u015bci” w „Kontrowersje wok\u00f3\u0142 marketingu w\u00a0Polsce” L. Garbarski (red.) 2004 Wyd. WSPiZ\u00a0L.Ko\u017ami\u0144skiego)<\/em>. Gasparski opisuje elementy\u00a0upowszechniania j\u0119zyka marketingu, w kontek\u015bcie\u00a0dzia\u0142a\u0144 agresywnych, oko\u0142omilitarnych. Pod n\u00f3\u017c\u00a0profesora dostaje si\u0119 j\u0119zyk Kotlera, ksi\u0105\u017cki Hawkinsa i\u00a0Rajagopala, obowi\u0105zkowo Sun Tzu czy Beverly Stone.<\/p>\n

Gasparski : ” Z podr\u0119cznik\u00f3w tych i im podobnych ucz\u0105\u00a0si\u0119 adepci marketingu wch\u0142aniaj\u0105c wojowniczo\u015b\u0107 jako\u00a0doktryn\u0119 biznesu. Z tym przekonaniem wkraczaj\u0105 oni do\u00a0firm jako nowa generacja ludzi gotowych do walki, ju\u017c\u00a0nie dlatego, \u017ce taka cechuje ich postawa, lecz dlatego,\u00a0\u017ce tak\u0105 wiedz\u0119 wynie\u015bli ze szk\u00f3\u0142, w kt\u00f3rych uczyli ich\u00a0b\u0105d\u017a autorzy owych podr\u0119cznik\u00f3w, b\u0105d\u017a uczniowie tych\u00a0autor\u00f3w, lub Bogu ducha winni wyk\u0142adowcy, kt\u00f3rzy owe\u00a0`naukowe` podr\u0119czniki wzi\u0119li za dobr\u0105 monet\u0119. To\u00a0wszystko sk\u0142ania do coraz cz\u0119stszego podnoszenia\u00a0kwestii wp\u0142ywu studi\u00f3w ekonomicznych na poziom\u00a0moralny student\u00f3w”.<\/p><\/blockquote>\n

Trudno si\u0119 z tym nie zgodzi\u0107. Jednocze\u015bnie nie mo\u017cna\u00a0zapomina\u0107 czasami o pragmatyzmie gospodarczym: na\u00a0rynku toczy si\u0119 bezpardonowa walka o klienta, a im\u00a0trudniejsze czasy, tym konkurencja nie przebiera w\u00a0si\u0142ach i \u015brodkach. \u00a0 Niezwykle cenne warto\u015bci etyczne,\u00a0przegrywaj\u0105 nierzadko z gr\u0105 rynkow\u0105, polegaj\u0105c\u0105\u00a0wy\u0142\u0105cznie na jednej zasadzie: „kto, kogo …”. Nie\u00a0wspominaj\u0105c ju\u017c o sytuacjach, w kt\u00f3rych wielkie\u00a0korporacje wdra\u017caj\u0105 w Polsce systemy CSR („bo taka\u00a0moda ” \u00a0albo „centrala kaza\u0142a”:), maj\u0105c w ca\u0142kowitej\u00a0pogardzie w\u0142asnych pracownik\u00f3w czy ju\u017c\u00a0obs\u0142ugiwanych klient\u00f3w.<\/p>\n

Przyk\u0142ad\u00f3w jest a\u017c nadto. Wszelkie strategie\u00a0nakazuj\u0105ce oszukiwa\u0107 potencjalnych klient\u00f3w, okre\u015blam\u00a0mianem „mamy Ci\u0119!”. Cz\u0119sto koncentruj\u0105 si\u0119 wy\u0142\u0105cznie\u00a0na zdobyciu umowy. Ich obs\u0142uga – ze wzgl\u0119du na np.\u00a0problematyczno\u015b\u0107 wycofania si\u0119 z niej, nie ma ju\u017c\u00a0istotniejszego znaczenia. Firmy ubezpieczeniowe,\u00a0banki, telekomunikacja … Wystarczy poczyta\u0107 wra\u017cenia\u00a0z obs\u0142ugi :))) Wiele z nich z kolei, szczyci si\u0119 w swojej\u00a0strategii marketingowej „nastawieniem na potrzeby i\u00a0oczekiwania klient\u00f3w”<\/em> (sic!). \u00a0To ju\u017c najczystsza forma propagandy, nie maj\u0105cej nic wsp\u00f3lnego z marketingiem.<\/strong><\/p>\n

prof. Gasparski przeciwstawia wspomnianym teoriom\u00a0tezy zdefiniowane m.in przez Ludwiga von Misesa”<\/p>\n

” Konkurencja (…) mo\u017ce czasami, a nawet cz\u0119sto,\u00a0wywo\u0142ywa\u0107 u konkurent\u00f3w te emocje nienawi\u015bci i z\u0142ej\u00a0woli, kt\u00f3re zwykle towarzysz\u0105 ch\u0119ci uczynienia z\u0142a\u00a0innym ludziom. Dlatego psychologowie s\u0105 sk\u0142onni do\u00a0mieszania walki z konkurencj\u0105. Lecz prakseologia musi\u00a0wystrzega\u0107 si\u0119 takich sztucznych i myl\u0105cych\u00a0dwuznacznik\u00f3w. Z jej punktu widzenia istnieje\u00a0podstawowa r\u00f3\u017cnica pomi\u0119dzy katalaktyczn\u0105\u00a0konkurencj\u0105 i walk\u0105. Konkurenci d\u0105\u017c\u0105 do doskona\u0142o\u015bci i\u00a0przewagi w wykonywaniu zada\u0144 w ramach systemu\u00a0wzajemnej wsp\u00f3\u0142pracy.” (L. von Mises „Ludzkie\u00a0dzia\u0142anie” „Prakseologia” \u00a01995)<\/em>.<\/p><\/blockquote>\n

Literatura, kt\u00f3ra wed\u0142ug Gasparskiego – wykorzystuje\u00a0etyk\u0119 i odpowiedzialno\u015b\u0107 spo\u0142eczn\u0105, to np. „Marketing” \u00a0(Przyby\u0142owski, Hartley, Klein, Rudelius), „Badania\u00a0marketingowe” (Kaczmarczyk) – etyka bada\u0144 czy\u00a0„Marketing Communication” (Fill).<\/p>\n

I drugi element – celowo\u015b\u0107 dzia\u0142ania<\/strong>.<\/p>\n

Celem ka\u017cdej sztuki wojennej, jest eliminacja\u00a0przeciwnika. Oczywi\u015bcie, mo\u017ce mie\u0107 ona r\u00f3\u017cnorodn\u0105\u00a0posta\u0107: likwidacji fizycznej, doprowadzenia do\u00a0niemo\u017cno\u015bci dzia\u0142ania czy przej\u0119cia posiadanych przez\u00a0konkurenta zasob\u00f3w. W przypadku rywalizacji firm , ten ostatni element wydaje si\u0119 \u00a0najbardziej racjonalny (lub wykreowanie swojej w\u0142asnej przestrzeni rynkowej – strategia „b\u0142ekitnego oceanu”).<\/p>\n

Cz\u0119sto spotykane – d\u0105\u017cenie do fuzji i przej\u0119\u0107, jest bowiem bardziej warto\u015bciowe ni\u017c ca\u0142kowita eliminacja biznesu konkurenta. Na dzisiejszym, hiperkonkurencyjnym rynku – klient przywi\u0105zany do firmy, to z\u0142otodajna kura. (Cho\u0107 bywa traktowany jak g\u0119\u015b do oskubania … ).<\/p>\n

Firmy staraj\u0105 si\u0119 ochrania\u0107 kreowane przez siebie zasoby strategiczne „koduj\u0105c” je \u00a0w postaci wyj\u0105tkowych marek. Dlatego „kultura marki” \u00a0jako najtrudniejsza lub niemo\u017cliwa do podrobienia przez konkurencj\u0119, staje si\u0119 zasobem bezcennym. \u00a0Mo\u017ce sta\u0107 si\u0119 naturalnie \u00a0warto\u015bciowym dobrem do przej\u0119cia. Ale niemo\u017cliwym do skopiowania \ud83d\ude42 P\u00f3ki co, jest r\u00f3wnie\u017c kiepsko dostrzegalnym w \u00a0bilansach w cz\u0119\u015bci „niematerialne aktywa” … Nie wspominaj\u0105c ju\u017c o amortyzacji marek nabytych (co stoi w ca\u0142owitej sprzeczno\u015bci z za\u0142o\u017ceniem d\u0105\u017cenia marketera do wzrostu warto\u015bci marki …)<\/p>\n

Pr\u00f3buj\u0119 to definiowa\u0107 w tzw. „teorii palisady”<\/em><\/p>\n

https:\/\/kotarbinski.wordpress.com\/2006\/08\/28\/teoria-palisady\/<\/p>\n

Etyka w marketingu wymaga naprawd\u0119 konkretnej, powa\u017cnej dyskusji publicznej.<\/p>\n","protected":false},"excerpt":{"rendered":"

https:\/\/networkedblogs.com\/p10341661 Fundamentalna kwestia – to o jakiej strategii m\u00f3wimy ? Strategii dzia\u0142ania wobec klient\u00f3w ? Czy wobec konkurent\u00f3w ? Cz\u0119sto […]<\/p>\n","protected":false},"author":1,"featured_media":0,"comment_status":"open","ping_status":"open","sticky":false,"template":"","format":"standard","meta":{"om_disable_all_campaigns":false,"_exactmetrics_skip_tracking":false,"_exactmetrics_sitenote_active":false,"_exactmetrics_sitenote_note":"","_exactmetrics_sitenote_category":0,"_monsterinsights_skip_tracking":false,"_monsterinsights_sitenote_active":false,"_monsterinsights_sitenote_note":"","_monsterinsights_sitenote_category":0,"_uf_show_specific_survey":0,"_uf_disable_surveys":false,"site-sidebar-layout":"default","site-content-layout":"","ast-site-content-layout":"default","site-content-style":"default","site-sidebar-style":"default","ast-global-header-display":"","ast-banner-title-visibility":"","ast-main-header-display":"","ast-hfb-above-header-display":"","ast-hfb-below-header-display":"","ast-hfb-mobile-header-display":"","site-post-title":"","ast-breadcrumbs-content":"","ast-featured-img":"","footer-sml-layout":"","ast-disable-related-posts":"","theme-transparent-header-meta":"","adv-header-id-meta":"","stick-header-meta":"","header-above-stick-meta":"","header-main-stick-meta":"","header-below-stick-meta":"","astra-migrate-meta-layouts":"default","ast-page-background-enabled":"default","ast-page-background-meta":{"desktop":{"background-color":"var(--ast-global-color-5)","background-image":"","background-repeat":"repeat","background-position":"center center","background-size":"auto","background-attachment":"scroll","background-type":"","background-media":"","overlay-type":"","overlay-color":"","overlay-opacity":"","overlay-gradient":""},"tablet":{"background-color":"","background-image":"","background-repeat":"repeat","background-position":"center center","background-size":"auto","background-attachment":"scroll","background-type":"","background-media":"","overlay-type":"","overlay-color":"","overlay-opacity":"","overlay-gradient":""},"mobile":{"background-color":"","background-image":"","background-repeat":"repeat","background-position":"center center","background-size":"auto","background-attachment":"scroll","background-type":"","background-media":"","overlay-type":"","overlay-color":"","overlay-opacity":"","overlay-gradient":""}},"ast-content-background-meta":{"desktop":{"background-color":"var(--ast-global-color-4)","background-image":"","background-repeat":"repeat","background-position":"center center","background-size":"auto","background-attachment":"scroll","background-type":"","background-media":"","overlay-type":"","overlay-color":"","overlay-opacity":"","overlay-gradient":""},"tablet":{"background-color":"var(--ast-global-color-4)","background-image":"","background-repeat":"repeat","background-position":"center center","background-size":"auto","background-attachment":"scroll","background-type":"","background-media":"","overlay-type":"","overlay-color":"","overlay-opacity":"","overlay-gradient":""},"mobile":{"background-color":"var(--ast-global-color-4)","background-image":"","background-repeat":"repeat","background-position":"center center","background-size":"auto","background-attachment":"scroll","background-type":"","background-media":"","overlay-type":"","overlay-color":"","overlay-opacity":"","overlay-gradient":""}},"jetpack_post_was_ever_published":false,"_jetpack_newsletter_access":"","_jetpack_dont_email_post_to_subs":false,"_jetpack_newsletter_tier_id":0,"_jetpack_memberships_contains_paywalled_content":false,"_jetpack_memberships_contains_paid_content":false,"footnotes":"","jetpack_publicize_message":"","jetpack_publicize_feature_enabled":true,"jetpack_social_post_already_shared":false,"jetpack_social_options":{"image_generator_settings":{"template":"highway","default_image_id":0,"font":"","enabled":false},"version":2}},"categories":[747],"tags":[90,94,135,170,376,566],"class_list":["post-293","post","type-post","status-publish","format-standard","hentry","category-marketing","tag-blog","tag-blog-o-marketingu","tag-cmo","tag-dzial-marketingu","tag-marketing","tag-rynkologia"],"aioseo_notices":[],"jetpack_publicize_connections":[],"jetpack_featured_media_url":"","jetpack_shortlink":"https:\/\/wp.me\/paKYj5-4J","jetpack_sharing_enabled":true,"_links":{"self":[{"href":"https:\/\/kotarbinski.com\/blogomarketingu\/wp-json\/wp\/v2\/posts\/293","targetHints":{"allow":["GET"]}}],"collection":[{"href":"https:\/\/kotarbinski.com\/blogomarketingu\/wp-json\/wp\/v2\/posts"}],"about":[{"href":"https:\/\/kotarbinski.com\/blogomarketingu\/wp-json\/wp\/v2\/types\/post"}],"author":[{"embeddable":true,"href":"https:\/\/kotarbinski.com\/blogomarketingu\/wp-json\/wp\/v2\/users\/1"}],"replies":[{"embeddable":true,"href":"https:\/\/kotarbinski.com\/blogomarketingu\/wp-json\/wp\/v2\/comments?post=293"}],"version-history":[{"count":1,"href":"https:\/\/kotarbinski.com\/blogomarketingu\/wp-json\/wp\/v2\/posts\/293\/revisions"}],"predecessor-version":[{"id":5967,"href":"https:\/\/kotarbinski.com\/blogomarketingu\/wp-json\/wp\/v2\/posts\/293\/revisions\/5967"}],"wp:attachment":[{"href":"https:\/\/kotarbinski.com\/blogomarketingu\/wp-json\/wp\/v2\/media?parent=293"}],"wp:term":[{"taxonomy":"category","embeddable":true,"href":"https:\/\/kotarbinski.com\/blogomarketingu\/wp-json\/wp\/v2\/categories?post=293"},{"taxonomy":"post_tag","embeddable":true,"href":"https:\/\/kotarbinski.com\/blogomarketingu\/wp-json\/wp\/v2\/tags?post=293"}],"curies":[{"name":"wp","href":"https:\/\/api.w.org\/{rel}","templated":true}]}}