![\"london_student_protest\"](\"https:\/\/kotarbinski.com\/blogomarketingu\/wp-content\/uploads\/2016\/04\/london_student_protest.jpeg\")
<\/p>\nMarketing si\u0119 zmieni\u0142. I ju\u017c nie b\u0119dzie taki sam. Je\u015bli tkwisz w mentalnym, analogowym rozumieniu jego zasad \u2013 nie masz szans przetrwania. Fale dynamicznych, rewolucyjnych proces\u00f3w zalej\u0105 Ci\u0119, porw\u0105 i wyrzuc\u0105 gdzie\u015b na zaro\u015bni\u0119ty brzeg. Je\u015bli rzeczywi\u015bcie chcesz by\u0107 konkurencyjny na rynku, nie mo\u017cesz opiera\u0107 si\u0119 zachodz\u0105cym zmianom.<\/p>\n
<\/p>\n
Spr\u00f3buj je zrozumie\u0107, zaakceptowa\u0107 i zastanowi\u0107 si\u0119, jak przekszta\u0142ci\u0107 w\u0142asn\u0105 organizacj\u0119. Przede wszystkim, jak wyj\u015b\u0107 ze sztywnych ram dotychczasowego my\u015blenia o rynku. Czas statycznego, skostnia\u0142ego marketingu, narz\u0119dziowego, wspieraj\u0105cego sprzeda\u017c \u2013 ju\u017c przemin\u0119\u0142a.<\/strong><\/p>\n <\/p>\n Nasta\u0142a era proaktywna, prokonsumencka, era warto\u015bci i zaanga\u017cowanego dialogu z klientem. Wszystkich cech definiuj\u0105cych w Polsce rynkologi\u0119. My\u015blisz, \u017ce to fantazje? Kolejna, wymy\u015blona teoria? Mylisz si\u0119, dzi\u015b mamy na to konkretne, globalne dowody.<\/p>\n W Harvard Business Review Polska, opublikowano podsumowania i wnioski z badania Marketing2020<\/strong>. Inicjatorem projektu by\u0142a firma EffectiveBrands wraz z partnerami: Association of National Advertisers, The World Federation of Advertisers, magazyn Forbes, Spencer Stuart, MetrixLab oraz Adobe. Na dzie\u0144 dzisiejszy jest to najbardziej wszechstronne badanie struktur marketingowych, jakie podj\u0119to na \u015bwiecie. W ramach cz\u0119\u015bci jako\u015bciowej i indywidualnych wywiadach, wzi\u0119\u0142o udzia\u0142 ponad 350 prezes\u00f3w firm, szef\u00f3w marketingu, szef\u00f3w agencji reklamowych. Zorganizowano te\u017c specjalne \u201eokr\u0105g\u0142e sto\u0142y\u201d dla dyrektor\u00f3w marketingu w r\u00f3\u017cnych miastach \u015bwiata. W cz\u0119\u015bci ilo\u015bciowej, wzi\u0119\u0142o udzia\u0142 ponad 10 tysi\u0119cy marketer\u00f3w z 92 kraj\u00f3w. Zawarto w nich prawie 80 pyta\u0144 dotycz\u0105cych kompetencji w zakresie analizy danych, strategii marek, doskonalenia i rozwoju zawodowego oraz interakcji i proces\u00f3w wewn\u0119trznych. Kluczem i istotn\u0105 cecha projektu, by\u0142o dokonanie podzia\u0142u firm na tzw. over-performers <\/em><\/strong>(osi\u0105gaj\u0105ce wyniki dzia\u0142alno\u015bci powy\u017cej przeci\u0119tnej) i underperformers <\/em><\/strong>(osi\u0105gaj\u0105ce wyniki poni\u017cej przeci\u0119tnej). Ca\u0142o\u015bci\u0105 projektu kierowa\u0142 Keith Weed, CMO Unilever. Jednak w niniejszym artykule, chcia\u0142bym nie tylko zawrze\u0107 istotne wnioski z badania, ale przede wszystkim odnie\u015b\u0107 si\u0119 do polskich reali\u00f3w.<\/p>\n W tym miejscu, warto r\u00f3wnie\u017c przypomnie\u0107 zrealizowany w 2011r. projekt bada\u0144 CMO, przeprowadzony przez IBM. Wzi\u0119\u0142o w nim wtedy udzia\u0142 ponad 1.700 szef\u00f3w marketingu, z 64 kraj\u00f3w i reprezentuj\u0105cych 19 sektor\u00f3w gospodarki. Wyniki projektu, wskaza\u0142y z jak du\u017c\u0105 zmian\u0105 mamy do czynienia, zar\u00f3wno w kontek\u015bcie oceny sposob\u00f3w dzia\u0142a\u0144 marketingowych jak i nowych priorytet\u00f3w czy wyzwa\u0144. Wtedy 71% CMO przyzna\u0142o, \u017ce nie s\u0105 przygotowani do poradzenia sobie z wielk\u0105 ilo\u015bci\u0105 danych jaka do nich zaczyna dociera\u0107, a 68% ma problem z aktywizacj\u0105 klient\u00f3w i rozwojem medi\u00f3w spo\u0142eczno\u015bciowych. Tylko 26% monitorowa\u0142o co pisze si\u0119 o ich markach czy firmach na blogach, a 42% czyta\u0142o recenzje zamieszczane na r\u00f3\u017cnych stronach. 48% poszukiwa\u0142o opinii klient\u00f3w, by wykorzysta\u0107 je w ramach strategii marketingowej. \u201e(\u2026) Zmieniaj\u0105 si\u0119 te\u017c sposoby oceny marketingu. Najwi\u0119cej ankietowanych, bo a\u017c 63 proc. uwa\u017ca, \u017ce zwrot z inwestycji w marketing stanie si\u0119 podstawowym miernikiem ich efektywno\u015bci do 2015 r. Jednak ponad po\u0142owa przyznaje, \u017ce nie jest dostatecznie przygotowana, aby przedstawi\u0107 dane dotycz\u0105ce zwrotu z inwestycji\u201d<\/em> – tak komentowa\u0142a tej projekt w 2011r. Katarzyna Okularczyk, Dyrektor Marketingu i Komunikacji IBM Polska.<\/p>\n Zdefiniowano te\u017c cztery wyzwania, kt\u00f3rym musz\u0105 stawi\u0107 czo\u0142a CMO w przeci\u0105gu 3-5 lat (czyli do 2014-2016 roku):<\/p>\n Wyzwania te,\u00a0 dzi\u015b mog\u0119 rozwin\u0105\u0107 nast\u0119puj\u0105co:<\/p>\n Powy\u017csze badania IBM Global Chief Marketing Officer Study<\/em> by\u0142o pierwszym globalnym badaniem IBM przeprowadzonym w\u015br\u00f3d dyrektor\u00f3w marketingu, mi\u0119dzy\u00a0 lutym, a czerwcem 2011r. Respondenci pochodzili z r\u00f3\u017cnych organizacji, pocz\u0105wszy od 48. spo\u015br\u00f3d 100. firm z rankingu Interbrand z 2010 r., a\u017c po ma\u0142e, lokalne firmy.<\/p>\n W Polsce nie realizowano na szersz\u0105 skal\u0119 bada\u0144 dotycz\u0105cych polskich szef\u00f3w marketingu (by\u0142y fragmentem projektu IBM) jak te\u017c nie analizowano mniejszych organizacji (ma\u0142ych i \u015brednich firm). Projekty naukowe skoncentrowane by\u0142y b\u0105d\u017a na aspektach orientacji marketingowej firmy (procesy jej adaptacji do warunk\u00f3w wolnorynkowych), a kilka firm bada\u0142o strategie marketingowe. W 2000 roku analizowa\u0142em efektywno\u015b\u0107 marketingu sp\u00f3\u0142ek gie\u0142dowych w Polsce (efektem jest m.in. Lista Koszt\u00f3w Marketingu), weryfikowa\u0142em praktycznie modele dekretacji koszt\u00f3w marketingu, w 2011 roku ocenia\u0142em, efektywno\u015b\u0107 marketingu ma\u0142ych i \u015brednich firm, w tym rozw\u00f3j organizacji ich kom\u00f3rek marketingu. W 2014r. w ramach bada\u0144 do dysertacji doktorskiej, analizuj\u0119 efektywno\u015b\u0107 dzia\u0142a\u0144 marketingowych \u015brednich i du\u017cych firm. Rol\u0119 i rozw\u00f3j marketer\u00f3w w Polsce opisa\u0142em te\u017c w \u201eSztuce Rynkologii\u201d. Nadal jednak nie zrealizowano szerokiego projektu badawczego dotycz\u0105cego rozwoju polskich marketer\u00f3w, zar\u00f3wno w uj\u0119ciu ma\u0142ych i \u015brednich firm, jak i du\u017cych organizacji.<\/p>\n Fala zmian, kt\u00f3ra powoli zamienia si\u0119 w rynkowe tsunami, uwarunkowana jest u nas kilkoma przyczynami:<\/p>\n W Polsce istnieje dzi\u015b wiele konkretnych przes\u0142anek ku temu, by diametralnie zmienia\u0107 star\u0105 optyk\u0119 marketingow\u0105.<\/strong> Te decyzje wymagaj\u0105 przede wszystkim: \u015bwiadomo\u015bci zarz\u0105d\u00f3w i ich ch\u0119ci inicjowania nowych proces\u00f3w, radykalnego podnoszenia kompetencji marketer\u00f3w i czynienia ich odpowiedzialnymi za kszta\u0142towanie rynku oraz inwestowania w narz\u0119dzia umo\u017cliwiaj\u0105ce racjonalizacj\u0119 i popraw\u0119 efektywno\u015bci. Wnioski z bada\u0144 Marketing2020 s\u0105 zar\u00f3wno potwierdzeniem hipotez z innych projekt\u00f3w (w tym naukowych), konkretn\u0105 weryfikacj\u0105 opinii praktyk\u00f3w i odniesieniem do ca\u0142kowicie nowego my\u015blenia o marketingu.<\/strong><\/p>\n Kluczowe wnioski mo\u017cna skoncentrowa\u0107 w jednym cytacie: \u201emarketing sta\u0142 si\u0119 zbyt wa\u017cny, by pozostawia\u0107 go wy\u0142\u0105cznie marketerom. Aby zapewni\u0107 klientowi sp\u00f3jne do\u015bwiadczenia, wszyscy pracownicy powinni mie\u0107 wsp\u00f3ln\u0105 wizj\u0119<\/em>\u201d (Keith Weed, Unilever). Czy przypadkiem sk\u0105d\u015b nie znamy tego zdania? Tak, ta\u00a0 my\u015bl jest w ka\u017cdym nowoczesnym podr\u0119czniku marketingu. Czy w Twojej firmie my\u015bli si\u0119 podobnie? Je\u015bli tak, to co z tego wynika?<\/p>\n Cechy firm, kt\u00f3re umo\u017cliwiaj\u0105 wsp\u00f3\u0142czesne wygrywanie na rynku, koncentruj\u0105 si\u0119 przede wszystkim na tw\u00f3rczym, nieinwazyjnym, odpowiedzialnym i etycznym, obserwowaniu zachowa\u0144 klienta. Je\u015bli bowiem wiemy, \u017ce firma Nike wyposa\u017cy\u0142a nasze buty w czujniki, a my mo\u017cemy \u015bwiadomie przekazywa\u0107 dane o naszej aktywno\u015bci do medi\u00f3w spo\u0142eczno\u015bciowych \u2013 to wsp\u00f3\u0142pracujemy z mark\u0105. Nasza aktywno\u015b\u0107 sportowa rozwija produkt, spo\u0142eczno\u015bciowa \u2013 promuje mark\u0119, a nasze komentarze i dyskusje, mog\u0105 by\u0107\u00a0 wykorzystywane jako wskaz\u00f3wki. Wszystko co obejmuje pozyskiwanie danych (czyli system informacji marketingowej), koncentruje si\u0119 na pozyskaniu wiedzy o tym co robi\u0105 klienci i dlaczego to robi\u0105. Uwaga, odbywa si\u0119 to z poszanowaniem prawa do prywatno\u015bci jak i ka\u017cdy z nas nie musi w tym uczestniczy\u0107. Akcent z bada\u0144 marketingowych typu deklaratywnego, coraz mocniej przek\u0142ada si\u0119 na badania jako\u015bciowe, eksperymenty czy obserwacje.<\/p>\n Kolejnym elementem jest nowy paradygmat marki. O ile kiedy\u015b koncentrowano si\u0119 na znajomo\u015bci brandu, potem emocji (lovebrands, emotional branding<\/em>), o tyle dzi\u015b kluczowe staje si\u0119 zaanga\u017cowanie<\/strong>. Najbardziej cenione marki dbaj\u0105 te\u017c o trzy cele: brand purpose<\/em>, jako efekt uzyskiwany przy korzystaniu z danej marki, suma do\u015bwiadcze\u0144 (customer experience<\/em>); korzy\u015bci emocjonalne zwi\u0105zane z mark\u0105 oraz (uwaga!)<\/strong> korzy\u015bci spo\u0142eczne. Nowy wz\u00f3r paradygmatu wsp\u00f3\u0142czesnej marki, staje si\u0119 sk\u0142adow\u0105 konsumenckiego zaanga\u017cowania, warto\u015bci oferty, emocji i wp\u0142ywu na spo\u0142ecze\u0144stwo.<\/p>\n Nowa, wsp\u00f3\u0142czesna organizacja marketingu w firmie, przestaje pe\u0142ni\u0107 biern\u0105 rol\u0119 wykonawcy\u00a0 strategii handlowej.<\/strong> Sprzeda\u017c bowiem w swej formule, jest efektem skutecznego zarz\u0105dzania rynkiem<\/strong> i w coraz mniejszym stopniu zale\u017cy od uroku przedstawiciela handlowego, wielko\u015bci udzielonego rabatu czy przewagi, uzyskiwanej dzi\u0119ki umiej\u0119tno\u015bciom negocjacyjnym. Smartshopper <\/em>staje si\u0119 aktywnym uczestnikiem rynku nie tylko B2C, ale i B2B, zwracaj\u0105c uwag\u0119 na ca\u0142o\u015b\u0107 relacji i komunikacji, a nie tylko jej wycinek. To oznacza bardzo du\u017ce wyzwanie dla\u00a0 struktur sprzeda\u017cy, szczeg\u00f3lnie dla szef\u00f3w handlowych, przyzwyczajonych do traktowania marketingu wy\u0142\u0105cznie w wymiarze wsparcia.<\/p>\n Cechami wsp\u00f3\u0142czesnej organizacji marketingu staje si\u0119:<\/p>\n Dla wielu organizacji w Polsce, jest to wyj\u0105tkowo trudne. Szczeg\u00f3lnie tam, gdzie np. \u015bredniej wielko\u015bci firma ma rozbudowany dzia\u0142 sprzeda\u017cy i jednego specjalist\u0119 ds. marketingu. Osi\u0105gni\u0119cie bowiem \u201emy\u015bl\u0105cej rynkologiczne organizacji\u201d<\/em> wymaga tworzenia wewn\u0119trznych relacji i integracji marketingu na r\u00f3\u017cnych poziomach. Kluczem staje si\u0119 \u201emarketing wewn\u0119trzny\u201d jako sk\u0142adnik istotnych, twardych warto\u015bci, dotycz\u0105cych wszystkich pracownik\u00f3w.<\/p>\n Szef czy kom\u00f3rka marketingu, przestaje by\u0107 biernym wykonawc\u0105 zada\u0144. Staje si\u0119 proaktywna, tw\u00f3rcza, analizuj\u0105ca informacj\u0119 o klientach i buduj\u0105ca, tworz\u0105ca rynek. W ma\u0142ych i \u015brednich firmach t\u0119 rol\u0119 pe\u0142ni\u0105 w\u0142a\u015bciciele (pierwsi rynkolodzy). Je\u015bli ich my\u015blenie o rynku jest typowo \u201eanalogowe\u201d, to jakikolwiek rewolucjonista po\u017cegna si\u0119 z ta firm\u0105 szybciej, ni\u017c do niej trafi\u0142. Tyle, \u017ce firma wypadnie z rynku r\u00f3wnie szybko \u2013 nawet, je\u015bli przez ostatnie 25 lat doskonale sobie radzi\u0142a. Nie wierzysz? Zapraszam do poczytania historii Kodaka czy Nokii.<\/p>\n Klucz do zdobywania uwagi klienta, uwiarygodniania si\u0119, budowania relacji. Nie jest tutaj celem opowiadanie bajek czy fikcyjnych historii. Inspiracja jest jednym z kluczowych element\u00f3w tworzenia zaanga\u017cowania. Nie jest dzi\u015b sztuk\u0105\u00a0 uzyska\u0107 dum\u0119 z marki, w przypadku pracownik\u00f3w. Sztuk\u0105 jest osi\u0105gn\u0105\u0107 to w przypadku klient\u00f3w. Organizacjom takim jak Apple, Harley-Davidson, Nike czy Starbucks, udaje si\u0119 zamieni\u0107 zaanga\u017cowanie w darmow\u0105 promocje marki w mediach spo\u0142eczno\u015bciowych. Najpro\u015bciej sprawdzi\u0107 efekty, u\u017cywaj\u0105c hashtagu <\/em>w Instagramie.\u00a0 W Polsce zadanie inspirowania klient\u00f3w powierza si\u0119 niestety zbyt cz\u0119sto agencjom reklamowym. Efekty bywaj\u0105 \u0142atwe do przewidzenia. Tymczasem podstawow\u0105 tajemnic\u0105 inspiracji w strategiach transmedia brandingu<\/em> jest posta\u0107 w\u0142a\u015bciciela firmy, ambasadora marki czy brand hero<\/em>.<\/p>\n Funkcje marketingu przyjmuj\u0105 rol\u0119 sieciow\u0105, interdyscyplinarn\u0105. Coraz cz\u0119\u015bciej marketerzy staj\u0105 si\u0119 liderami zespo\u0142\u00f3w projektowych czy zadaniowych. To zmiana w postrzeganiu ludzi pracuj\u0105cych w kom\u00f3rkach marketingu, poniewa\u017c wymaga umiej\u0119tno\u015bci kierowania projektem, zarz\u0105dzania zespo\u0142em w strukturze sieciowej (a nie hierarchicznej) oraz wykorzystywania potencja\u0142u. Prerogatywy projekt\u00f3w, to np. punkty styku klient\u00f3w z firm\u0105, wynikaj\u0105ce z ca\u0142ego procesu budowania relacji. To r\u00f3wnie\u017c rozumienie strategii ca\u0142ej organizacji, w tym mo\u017cliwo\u015bci podejmowania decyzji. Np. dzia\u0142ania real-time-marketingu<\/em> w sytuacji decyzyjno\u015bci trwaj\u0105cej kilka dni, s\u0105 pozbawione sensu.<\/p>\n Je\u015bli kto\u015b w firmie uznaje, \u017ce jest organizacj\u0105 samoucz\u0105c\u0105 si\u0119, a wiedza jest kluczem do uzyskiwania przewagi rynkowej \u2013 powinien zacz\u0105\u0107 od kom\u00f3rki marketingu. Tutaj bowiem skupia si\u0119 wiedza o kliencie, kt\u00f3ra staje si\u0119 coraz bardziej wymagaj\u0105ca i zr\u00f3\u017cnicowana. Dzi\u015b to aktywna obserwacja otoczenia, konkurencji, budowanie warto\u015bciowych marek, nieustanna komunikacja, wymiana wiedzy wewn\u0105trz firmy, nauka na w\u0142asnych case studies<\/em> czy nieustanne doskonalenie umiej\u0119tno\u015bci zawodowych. Wsp\u00f3\u0142czesny marketer sta\u0142 si\u0119 dzi\u015b niczym dobry lekarz \u2013 proces ci\u0105g\u0142ej nauki jest podstawowym warunkiem jego kompetencji zawodowych. I tak jak nie chcia\u0142bym i\u015b\u0107 do stomatologa, kt\u00f3rego wiedza zatrzyma\u0142a si\u0119 na uko\u0144czeniu studi\u00f3w 20 lat temu, tak nie chcia\u0142bym pracowa\u0107 z marketerem, kt\u00f3ry uzna\u0142, \u017ce studia mu wystarcz\u0105. To szczeg\u00f3lnie trudne do zrozumienia dla szef\u00f3w, kt\u00f3rzy uwa\u017caj\u0105, \u017ce jedynie wartymi inwestycji w rozw\u00f3j zawodowy, s\u0105 handlowcy, ksi\u0119gowi czy informatycy.<\/p>\n Konkluzj\u0105 niech b\u0119dzie cytat Keitha Weeda: \u201e \u2013 W ubieg\u0142ej dekadzie diametralnie zmieni\u0142y si\u0119 metody, kt\u00f3rych u\u017cywaj\u0105 marketerzy, by przyci\u0105gn\u0105\u0107 do firmy klient\u00f3w. Opr\u00f3cz technologii informacyjnej, nie przychodzi nam na my\u015bl \u017cadna inna dziedzina, kt\u00f3ra przesz\u0142aby tak szybk\u0105 ewolucj\u0119. Narz\u0119dzia, strategie, jeszcze kilka lat temu nowatorskie i odkrywcze, szybko staj\u0105 si\u0119 prze\u017cytkiem, a nowe pojawiaj\u0105 si\u0119 ka\u017cdego dnia\u201d<\/em> (HBR Polska, 11\/2014, s.40).<\/p>\n Ka\u017cda rewolucja ma to do siebie, \u017ce nie pyta si\u0119 o przyzwolenie \u015bwiadk\u00f3w jej zaistnienia. Co\u015b co genialnie dzia\u0142a\u0142o wczoraj, dzi\u015b staje si\u0119 kamieniem u szyi. To normalne. Paradygmaty rynkowe, koncentruj\u0105ce si\u0119 na zupe\u0142nie nowej konstrukcji zarz\u0105dzania firm\u0105, b\u0119d\u0105 bardzo szybko weryfikowane przez klient\u00f3w. Efekty zobaczymy szybciej ni\u017c si\u0119 tego spodziewamy. Organizacje zaczynaj\u0105 rozumie\u0107, \u017ce ich zyskowno\u015b\u0107 przestaje by\u0107 \u201e\u015blepym celem\u201d, a staje si\u0119 wynikiem, efektem budowania harmonijnej warto\u015bci (patrz: Teoria Trzech U\u015bmiech\u00f3w, Sztuka Rynkologii, OnePress 2014<\/a>). Czy to koniec ery wielkich, sztywnych, zapatrzonych w siebie dinozaur\u00f3w o mentalno\u015bci korporacji? Narcystycznych szef\u00f3w \u201eprzyspawanych\u201d do swoich idei sprzed lat? Wymuszaj\u0105cych wr\u0119cz ich niewolnicz\u0105 realizacj\u0119? Wydaje si\u0119 to ca\u0142kiem prawdopodobne. Szybko\u015b\u0107, zwinno\u015b\u0107, umiej\u0119tno\u015b\u0107 dostosowania si\u0119 i otwarto\u015b\u0107 na zmiany, staje si\u0119 determinantami rynkowego sukcesu.<\/p>\n PS. Daj ten artyku\u0142 do przeczytania swojemu szefowi czy prezesowi. Mo\u017ce Twoja praca w marketingu stanie si\u0119 \u0142atwiejsza \ud83d\ude42 Je\u015bli potrzebujesz zmian w swoim zespole marketingu i sprzeda\u017cy i sprostaniu nowym wyzwaniom, napisz do mnie<\/a>.<\/em><\/p>\n\n
\n
![\"trzy-sztuki-marketingu-kotarbinski-blog-ebook\"](\"https:\/\/kotarbinski.com\/blogomarketingu\/wp-content\/uploads\/2016\/06\/trzy-sztuki-marketingu-kotarbinski-blog-ebook.jpg\")
<\/a><\/p>\n\n
\n
\n
\n
\n
\n