{"id":5413,"date":"2017-03-03T15:03:29","date_gmt":"2017-03-03T15:03:29","guid":{"rendered":"https:\/\/kotarbinski.wordpress.com\/?p=5413"},"modified":"2019-02-14T20:46:32","modified_gmt":"2019-02-14T20:46:32","slug":"serce-i-rozum-przechodzi-do-play","status":"publish","type":"post","link":"https:\/\/kotarbinski.com\/blogomarketingu\/serce-i-rozum-przechodzi-do-play\/","title":{"rendered":"Serce i Rozum przechodzi do Play?"},"content":{"rendered":"

Czy Serce i Rozum trafi do Play? Nie ma nic gorszego dla ogrodnika, kiedy wyhoduje wspania\u0142y i wyj\u0105tkowy owoc w swoim ogrodzie, a potem przyjdzie s\u0105siad i skrycie zabierze go nocn\u0105 por\u0105. Nie inaczej jest w \u015bwiecie brandingu.<\/p>\n

\"serce-i-rozum-w-play-blog-o-marketingu-jacek-kotarbinski-rynkologia\"<\/a><\/p>\n

Tak jest kiedy konkurent zabierze Ci klienta, nad kt\u00f3rym pracowa\u0142e\u015b kilka miesi\u0119cy. Podobnie, kiedy zbudujesz ciekaw\u0105 komunikacj\u0119, narracj\u0119 i emocje wok\u00f3\u0142 marki oraz jej brand hero, a nast\u0119pnie inna firma spr\u00f3buje zagospodarowa\u0107 to lepiej.<\/p>\n

Serce i Rozum zbudowa\u0142o wyj\u0105tkowy potencja\u0142 narracyjny dla TP S.A. , a nast\u0119pnie Orange. Przypomn\u0119, \u015bwiadomo\u015b\u0107 marki TP S.A. by\u0142a ponad 90% z racji pozycji monopolisty na us\u0142ugi telekomunikacyjne. Niemniej stosunek emocjonalny do niej by\u0142 wybitnie negatywny. Dw\u00f3jka brand hero: Serce i Rozum by\u0142o strategicznym przedsi\u0119wzi\u0119ciem maj\u0105cym zmieni\u0107 ten stan. W przeci\u0105gu dw\u00f3ch lat od daty powstania, TP S.A. zacz\u0119\u0142o by\u0107 kojarzone z firm\u0105, buduj\u0105c\u0105 przyjazn\u0105 i sympatyczn\u0105 komunikacj\u0119. Na dodatek jedn\u0105 z pierwszych w historii polskiej reklamy, kt\u00f3ra bardzo inteligentnie i trans medialnie potrafi\u0142a wykorzystywa\u0107 potencja\u0142 tkwi\u0105cy w tych postaciach.\u00a0 Pod koniec kwietnia 2012r. ich fanpage zarejestrowa\u0142 swego milionowego u\u017cytkownika. Dzi\u015b to ponad 2,1 mln fan\u00f3w.<\/p>\n

\u015awiatowym przyk\u0142adem pocz\u0105tk\u00f3w magii transmedia brandingu jest s\u0142ynna kampania \u201eSiedz\u0119 na koniu\u201d marki Old Spice (Procter & Gamble) stworzona w 2010r. , w kt\u00f3rej wyst\u0119puje\u00a0 Isaiah Mustafa. Agencja zdoby\u0142a za ni\u0105 dwa Z\u0142ote Lwy w Cannes w 2011. W Polsce kampania pokazana w okrojonej postaci, wywo\u0142a\u0142a ciekawe kontrowersje \u2013 niekt\u00f3rzy uznali, \u017ce dyskryminuje m\u0119\u017cczyzn [Old Spice \u2013 wr\u00f3g Polak\u00f3w<\/a> | NaTemat <\/em>]. Tak przynajmniej uzna\u0142a w swojej opinii Komisja Etyki Reklamy, ale przyznajmy szczerze, nie zawsze KER trafia celnie (ich opinia nie by\u0142a jednog\u0142o\u015bna). Serce i Rozum potrafi\u0142o w wyj\u0105tkowy spos\u00f3b zbudowa\u0107 jednostronn\u0105 komunikacj\u0119 i zagospodarowa\u0107 tre\u015b\u0107 typowych reklam tv, jak i rozwija\u0107 si\u0119 wielokana\u0142owo w internecie. Otrzymuj\u0105c na dodatek EFFIE, marka udowodni\u0142a, \u017ce op\u0142aca si\u0119 wysoka jako\u015b\u0107 komunikacji, pomys\u0142owo\u015b\u0107 i szacunek do klienta. Wci\u0105\u017c b\u0119d\u0119 przypomina\u0142 kultowe dla mnie zdanie Iwo Zaniewskiego z wywiadu w Gazecie Wyborczej: – [dobr\u0105 reklam\u0119 klienci] odbieraj\u0105 jak prezent od firmy, kt\u00f3ra ma do nich szacunek<\/em> [ Wy\u015bcig z prymitywem. Wywiad z Iwo Zaniewskim<\/a> | Gazeta Wyborcza<\/em>]. Niestety, jak wie\u015b\u0107 gminna niesie, uznano, \u017ce potencja\u0142 Serca i Rozumu uleg\u0142 wyczerpaniu. Wielki, wielki smuteczek.<\/p>\n

Marketerzy Orange uwa\u017caj\u0105, \u017ce wprawdzie koncepcja Serca i Rozumu by\u0142a \u015bwietna, ale \u201esi\u0119 zu\u017cy\u0142a\u201d [Orange bez Serca i Rozumu – mia\u0142ki i nijaki?<\/a> | Wirtualne Media]. Dowcip polega na tym, \u017ce wielkie brand hero potrafi\u0105 by\u0107 kluczem rozpoznawalno\u015bci i kojarzenia marki przez wiele, wiele lat, a \u201ezu\u017cycie\u201d najcz\u0119\u015bciej nie dotyczy ich samych, a jedynie kreatywno\u015bci marketer\u00f3w, odpowiedzialnych za rozw\u00f3j bohater\u00f3w. Czy lampa Pixara uleg\u0142a zu\u017cyciu? A mo\u017ce Kaczor Donald i Myszka Miki? Czy to dotyczy najs\u0142ynniejszej postaci czyli francuskiego Bibendum? Bibendum to dla znajomych \u201eludzik Michelin\u201d, przypominaj\u0105cy z\u0142\u0105czone ze sob\u0105 bia\u0142e opony. Nazwa pochodzi od \u0142aci\u0144skiego cytatu z Ody Horacego „Nunc est bibendum”.<\/em> Tekst pojawia si\u0119 na pierwszych plakatach Michelina. W jakim wieku jest Bibendum? Ma ca\u0142e 123 lata, jest jednym z najstarszych, zarejestrowanych znak\u00f3w towarowych. Ujrza\u0142 \u015bwiat\u0142o dzienne na Expo w Lyonie w 1894r. Ciekawe, ile razy szefowie koncernu Michelin uwa\u017cali, \u017ce ten brand hero ju\u017c si\u0119 zu\u017cy\u0142 \u2026<\/p>\n

Serce i Rozum jest doskona\u0142ym potencja\u0142em do przej\u0119cia dla Play. Oczywi\u015bcie pod warunkiem, \u017ce prawnie b\u0119dzie to mo\u017cliwe. Zbudowanie komunikacji w oparciu \u201eWyp\u0119dzone Serce i niechciany Rozum, przeszed\u0142 do Play\u201d by\u0142by genialnym posuni\u0119ciem bran\u017cowego konkurenta, kt\u00f3ry wyj\u0105tkowo skutecznie podbiera od paru lat klient\u00f3w telekomunikacyjnych. Orange pozbywa si\u0119 wyj\u0105tkowego atutu przewagi konkurencyjnej, w kt\u00f3ry w\u0142o\u017cy\u0142 konkretny bud\u017cet marketingowy, a kt\u00f3rego ju\u017c albo nie chce, albo nie potrafi strategicznie wykorzysta\u0107. Brand hero dla marki to wyj\u0105tkowa warstwa emocjonalna, nadaj\u0105ca charakter i osobowo\u015b\u0107, pozwalaj\u0105ca identyfikowa\u0107 j\u0105 bez wzgl\u0119du na charakter produkt\u00f3w, jakie za ni\u0105 stoj\u0105. Czy bank ING by\u0142by dzi\u015b taki sam bez Marka Kondrata?<\/p>\n

\u017bal mi. O ile Serce si\u0119 kraje, o tyle ci\u0105gle my\u015bl\u0119, gdzie jest w tym wszystkim Rozum?<\/p>\n","protected":false},"excerpt":{"rendered":"

Czy Serce i Rozum trafi do Play? Nie ma nic gorszego dla ogrodnika, kiedy wyhoduje wspania\u0142y i wyj\u0105tkowy owoc w […]<\/p>\n","protected":false},"author":1,"featured_media":0,"comment_status":"open","ping_status":"open","sticky":false,"template":"","format":"standard","meta":{"om_disable_all_campaigns":false,"_exactmetrics_skip_tracking":false,"_exactmetrics_sitenote_active":false,"_exactmetrics_sitenote_note":"","_exactmetrics_sitenote_category":0,"_monsterinsights_skip_tracking":false,"_monsterinsights_sitenote_active":false,"_monsterinsights_sitenote_note":"","_monsterinsights_sitenote_category":0,"_uf_show_specific_survey":0,"_uf_disable_surveys":false,"site-sidebar-layout":"default","site-content-layout":"","ast-site-content-layout":"default","site-content-style":"default","site-sidebar-style":"default","ast-global-header-display":"","ast-banner-title-visibility":"","ast-main-header-display":"","ast-hfb-above-header-display":"","ast-hfb-below-header-display":"","ast-hfb-mobile-header-display":"","site-post-title":"","ast-breadcrumbs-content":"","ast-featured-img":"","footer-sml-layout":"","ast-disable-related-posts":"","theme-transparent-header-meta":"","adv-header-id-meta":"","stick-header-meta":"","header-above-stick-meta":"","header-main-stick-meta":"","header-below-stick-meta":"","astra-migrate-meta-layouts":"default","ast-page-background-enabled":"default","ast-page-background-meta":{"desktop":{"background-color":"var(--ast-global-color-5)","background-image":"","background-repeat":"repeat","background-position":"center center","background-size":"auto","background-attachment":"scroll","background-type":"","background-media":"","overlay-type":"","overlay-color":"","overlay-opacity":"","overlay-gradient":""},"tablet":{"background-color":"","background-image":"","background-repeat":"repeat","background-position":"center center","background-size":"auto","background-attachment":"scroll","background-type":"","background-media":"","overlay-type":"","overlay-color":"","overlay-opacity":"","overlay-gradient":""},"mobile":{"background-color":"","background-image":"","background-repeat":"repeat","background-position":"center center","background-size":"auto","background-attachment":"scroll","background-type":"","background-media":"","overlay-type":"","overlay-color":"","overlay-opacity":"","overlay-gradient":""}},"ast-content-background-meta":{"desktop":{"background-color":"var(--ast-global-color-4)","background-image":"","background-repeat":"repeat","background-position":"center center","background-size":"auto","background-attachment":"scroll","background-type":"","background-media":"","overlay-type":"","overlay-color":"","overlay-opacity":"","overlay-gradient":""},"tablet":{"background-color":"var(--ast-global-color-4)","background-image":"","background-repeat":"repeat","background-position":"center center","background-size":"auto","background-attachment":"scroll","background-type":"","background-media":"","overlay-type":"","overlay-color":"","overlay-opacity":"","overlay-gradient":""},"mobile":{"background-color":"var(--ast-global-color-4)","background-image":"","background-repeat":"repeat","background-position":"center center","background-size":"auto","background-attachment":"scroll","background-type":"","background-media":"","overlay-type":"","overlay-color":"","overlay-opacity":"","overlay-gradient":""}},"jetpack_post_was_ever_published":false,"_jetpack_newsletter_access":"","_jetpack_dont_email_post_to_subs":false,"_jetpack_newsletter_tier_id":0,"_jetpack_memberships_contains_paywalled_content":false,"_jetpack_memberships_contains_paid_content":false,"footnotes":"","jetpack_publicize_message":"","jetpack_publicize_feature_enabled":true,"jetpack_social_post_already_shared":false,"jetpack_social_options":{"image_generator_settings":{"template":"highway","default_image_id":0,"font":"","enabled":false},"version":2}},"categories":[747],"tags":[110,112,179,446,455,482,559,757,575,644],"class_list":["post-5413","post","type-post","status-publish","format-standard","hentry","category-marketing","tag-brand-hero","tag-branding","tag-effie","tag-old-spice","tag-orange","tag-play","tag-rozum","tag-scenki-z-zycia","tag-serce","tag-transmedia"],"aioseo_notices":[],"jetpack_publicize_connections":[],"jetpack_featured_media_url":"","jetpack_shortlink":"https:\/\/wp.me\/paKYj5-1pj","jetpack_sharing_enabled":true,"_links":{"self":[{"href":"https:\/\/kotarbinski.com\/blogomarketingu\/wp-json\/wp\/v2\/posts\/5413","targetHints":{"allow":["GET"]}}],"collection":[{"href":"https:\/\/kotarbinski.com\/blogomarketingu\/wp-json\/wp\/v2\/posts"}],"about":[{"href":"https:\/\/kotarbinski.com\/blogomarketingu\/wp-json\/wp\/v2\/types\/post"}],"author":[{"embeddable":true,"href":"https:\/\/kotarbinski.com\/blogomarketingu\/wp-json\/wp\/v2\/users\/1"}],"replies":[{"embeddable":true,"href":"https:\/\/kotarbinski.com\/blogomarketingu\/wp-json\/wp\/v2\/comments?post=5413"}],"version-history":[{"count":1,"href":"https:\/\/kotarbinski.com\/blogomarketingu\/wp-json\/wp\/v2\/posts\/5413\/revisions"}],"predecessor-version":[{"id":6159,"href":"https:\/\/kotarbinski.com\/blogomarketingu\/wp-json\/wp\/v2\/posts\/5413\/revisions\/6159"}],"wp:attachment":[{"href":"https:\/\/kotarbinski.com\/blogomarketingu\/wp-json\/wp\/v2\/media?parent=5413"}],"wp:term":[{"taxonomy":"category","embeddable":true,"href":"https:\/\/kotarbinski.com\/blogomarketingu\/wp-json\/wp\/v2\/categories?post=5413"},{"taxonomy":"post_tag","embeddable":true,"href":"https:\/\/kotarbinski.com\/blogomarketingu\/wp-json\/wp\/v2\/tags?post=5413"}],"curies":[{"name":"wp","href":"https:\/\/api.w.org\/{rel}","templated":true}]}}