{"id":5523,"date":"2017-06-22T16:48:54","date_gmt":"2017-06-22T16:48:54","guid":{"rendered":"https:\/\/kotarbinski.wordpress.com\/?p=5523"},"modified":"2019-02-14T20:00:24","modified_gmt":"2019-02-14T20:00:24","slug":"nienawidze-marketingu","status":"publish","type":"post","link":"https:\/\/kotarbinski.com\/blogomarketingu\/nienawidze-marketingu\/","title":{"rendered":"Nienawidz\u0119 marketingu!"},"content":{"rendered":"

Wyobra\u017a sobie, \u017ce le\u017cysz na stole operacyjnym i pochyla si\u0119 nad Tob\u0105 mi\u0119dzynarodowy zesp\u00f3\u0142 chirurg\u00f3w. Zanim za\u015bniesz, u\u015bwiadamiasz sobie, \u017ce dyskutuj\u0105c o operacji u\u017cywaj\u0105 kompletnie innych nazw na anatomiczne cz\u0119\u015bci Twojego cia\u0142a. Wi\u0119cej, cz\u0119sto s\u0105 to nazwy sprzeczne, wzajemnie si\u0119 wykluczaj\u0105ce lub nie\u015bcis\u0142e. Powodzenia po przebudzeniu! \"\"<\/a><\/p>\n

Tak w\u0142a\u015bnie jest z semantyk\u0105 poj\u0119\u0107, czytaj: poj\u0119ciami u\u017cywanymi w marketingu.<\/p>\n

Nie ogl\u0105dam raczej seriali, w tym tych tasiemcowych, pod tytu\u0142em \u201ekomisje \u015bledcze\u201d. Niemniej kiedy wczoraj po raz kolejny w przestrzeni publicznej pojawi\u0142 si\u0119, wymieniany jednym tchem, \u201emarketing, reklama i public relations\u201d doszed\u0142em do wniosku, \u017ce chyba nigdy do\u015b\u0107 ewangelizowa\u0107. Chyba, \u017ce dla kogo\u015b, nie maj\u0105 znaczenia chocia\u017cby ogonki w j\u0119zyku polskim czyli wszystko mu jedno, czy \u201erobi\u0107 \u0142ask\u0119\u201d z kreseczk\u0105 lub bez.<\/p>\n

Marketing, reklama a mo\u017ce public relations?<\/h4>\n

Marketing, to nie to samo co reklama. Powtarzam do znudzenia. Za takie pomy\u0142ki powinny na egzaminach z marketingu fruwa\u0107 indeksy przez okno. Marketing nie jest r\u00f3wnie\u017c r\u00f3wnowa\u017cny public relations. Oba elementy podobnie jak promocja i sprzeda\u017c osobista nale\u017c\u0105 do obszaru komunikacji marketingowej \u2013 metod, w jaki firma komunikuje si\u0119 ze swoimi klientami (potencjalnymi i istniej\u0105cymi), pracownikami, otoczeniem zewn\u0119trznym tzw. niezale\u017cnym (samorz\u0105dy, urz\u0119dy, spo\u0142ecze\u0144stwo) czy interesariusze (np. akcjonariusze). Wszechstronno\u015b\u0107 narz\u0119dzi komunikacji jest olbrzymia, zar\u00f3wno w wymiarze cyfrowym (nazywany online marketingiem) lub klasycznym (w przypadku dzia\u0142a\u0144 handlowych u\u017cywa si\u0119 poj\u0119cia shopper marketing, co jest szerszym podej\u015bciem ni\u017c trade marketing). Faktem jest te\u017c to, \u017ce poniewa\u017c efekty komunikacji marketingowej s\u0105 najbardziej widoczne w wymiarze powszechnym (kampanie reklamowe, projekty PR, reklama online, promocje w miejscach sprzeda\u017cy) tak zacz\u0119to mo\u017cna to postrzega\u0107. Tymczasem obszar marketingu (poza komunikacj\u0105) zajmuje si\u0119 wszystkim co jest zwi\u0105zane z projektowaniem i rozwojem produktu czy us\u0142ug, strategiami i planowaniem cen, modelami dystrybucji czy marketingiem wewn\u0119trznym. W nomenklaturze marketingowej spotyka si\u0119 szereg nowych, mniej lub bardziej no\u015bnych poj\u0119\u0107 i skr\u00f3t\u00f3w, kt\u00f3re wpisuj\u0105 si\u0119 lepiej lub gorzej w powy\u017cszy schemat. Moim zdaniem trafny jest podzia\u0142 na tzw. outbound marketing (oparty o masow\u0105 komunikacj\u0119 marketingow\u0105) i inbound marketing wed\u0142ug Briana Halligana. Wspomniana trafno\u015b\u0107 wynika z podobnego zestawienia jak podzia\u0142 win na Stary i Nowy \u015awiat. Wina Nowego \u015awiata podobnie jak nowa optyka marketingu, wynikaj\u0105ca z rewolucji informatycznej, technologicznej i spo\u0142ecznej by\u0142y zaskoczeniem dla tzw. starego porz\u0105dku rzeczy. \u00a0\u00a0\u00a0Zobacz: 15 kluczowych poj\u0119\u0107 najnowszego marketingu<\/a>.<\/p>\n

Co z tym \u201epijarowaniem\u201d?<\/h4>\n

Kiedy\u015b w jakim\u015b programie TVN pewien dziennikarz u\u017cy\u0142 poetyckiego poj\u0119cia „pijarowanie kie\u0142basy”. Najwi\u0119kszymi wojownikami o wolno\u015b\u0107 public relations s\u0105 oczywi\u015bcie sami PRowcy. Zar\u00f3wno w obszarze akademickim jak i sferze profesjonalist\u00f3w, s\u0142ycha\u0107 nieko\u0144cz\u0105ce si\u0119 dyskusje czy PR jest cz\u0119\u015bci\u0105 marketingu, czy nie. Na wielu wizyt\u00f3wkach widz\u0119 \u201eDyrektor\u00f3w ds. Marketingu i PR\u201d i tak dalej. Koronnym argumentem sfery PR jest to, \u017ce marketing koncentruje si\u0119 na produkcie, na wsparciu sprzeda\u017cy produktu, a PR dba o relacje z mediami, otoczeniem, CSR itp. Nie czuj\u0119 si\u0119 na si\u0142ach rozwi\u0105zania tego sporu, niemniej dla mnie PR jest cz\u0119\u015bci\u0105 komunikacji marketingowej. Niech\u0119\u0107 PRowc\u00f3w wynika najcz\u0119\u015bciej z fatalnej reputacji marketingu w kontek\u015bcie postrzeganej agresywno\u015bci i nachalno\u015bci technik promocyjnych czy reklamowych. Dzi\u015b zakres PR czy reklamy ulega bardzo dalekim przeobra\u017ceniom. Nazywam to \u201ehomogenizacj\u0105 rynku marketing services\u201d: agencje zamieniaj\u0105 si\u0119 w kompleksowe kombajny us\u0142ug z ca\u0142ej sfery komunikacji albo \u0142\u0105cz\u0105c si\u0119 w ramach alians\u00f3w, tworz\u0105c grupy firm czy poprzez fuzje s\u0105 jedn\u0105 organizacj\u0105. To efekt morderczej walki o klienta na bardzo trudnym, kapry\u015bnym rynku us\u0142ug marketingowych. \u00a0Niestety, niekt\u00f3rzy u\u017cywaj\u0105 poj\u0119cia \u201epijarowa\u0107 co\u015b\u201d w kontek\u015bcie pejoratywnym, co ma oznacza\u0107 niepotrzebne nadawanie zb\u0119dnego blasku jakim\u015b produktom czy znaczenia nieistotnym wydarzeniom. Tymczasem zakres PR i reklamy dzi\u015b mocno si\u0119 miesza. Nie lubimy nachalnych reklam, ale kochamy historie. Nie znosimy nachalnej sprzeda\u017cy, wciskania czego\u015b, telemarketer\u00f3w dzwoni\u0105cych nad ranem czy recytator\u00f3w procedur z infolinii. Niemniej lubimy ogl\u0105da\u0107 rozwi\u0105zania praktycznych problem\u00f3w, 11 sposob\u00f3w na \u2026 czy ch\u0119tnie przeczytamy pasjonuj\u0105c\u0105 histori\u0119 marki czy nowoczesnego designu jakiego\u015b produktu. Przyci\u0105gaj\u0105 nas po prostu ciekawe, pasjonuj\u0105ce tre\u015bci co zosta\u0142o zgrabnie nazwane \u201econtent marketingiem\u201d. To po prostu efekt odrzucania przez nas nachalnych tre\u015bci reklamowych.<\/p>\n

Co\u015b b\u0119dziemy \u201emarketingowa\u0107\u201d?<\/h4>\n

Niekt\u00f3rzy m\u00f3wi\u0105, \u017ce jak masz bulszit, to musisz to wypicowa\u0107, opakowa\u0107 w z\u0142oty papierek i pr\u00f3bowa\u0107 sprzeda\u0107. \u201eMarketingowanie\u201d oznacza dla wielu wymy\u015blenie takiej strategii, \u017ceby ka\u017cdemu, wsz\u0119dzie i wszystko uda\u0142o si\u0119 co\u015b wcisn\u0105\u0107. Im wi\u0119kszy kit tym lepszy marketing \u2013 tak nadal wielu uwa\u017ca. Niestety, sami marketerzy sobie na to zapracowali przez wiele lat. Ta my\u015bl cz\u0119sto pojawia si\u0119 w kontek\u015bcie growth hackingu \u2013 masz produkt (aplikacj\u0119) i teraz musisz j\u0105 \u201emarketingowa\u0107\u201d. \u00a0Tymczasem kolejno\u015b\u0107 jest inna \u2013 masz problem do rozwi\u0105zania, widzisz potrzeb\u0119 do zaspokojenia, usprawnienie do realizacji czy innowacj\u0119, kt\u00f3ra zbawi \u015bwiat. Tw\u00f3j produkt lub us\u0142uga tworzy okre\u015blon\u0105 warto\u015b\u0107 na rynku, kiedy ludzie b\u0119d\u0105 chcieli z tego korzysta\u0107, a najlepiej za to zap\u0142aci\u0107. Zauwa\u017c, \u017ce na rynku jest pe\u0142no rozwi\u0105za\u0144, z kt\u00f3rych ch\u0119tnie korzystamy, ale gdy trzeba za nie p\u0142aci\u0107 wszyscy zachowuj\u0105 si\u0119 jak rzymscy ochotnicy, kiedy trzeba napa\u015b\u0107 na wiosk\u0119 Gal\u00f3w, po prostu brak ch\u0119tnych. \u00a0Marketing jest koncepcj\u0105 rozwoju ca\u0142ego rynku i wzrostu biznesu w sensie strategii i modelu dzia\u0142ania, a nie ubarwianiem czego\u015b gotowego. \u00a0Zajmuj\u0105c si\u0119 marketingiem, zajmujesz si\u0119 rozwojem konkurencyjno\u015bci firmy i jej dynamicznym wzrostem, a nie pospolitym \u015bciemniactwem. Na ca\u0142ym \u015bwiecie marketing wyk\u0142adany jest na wszystkich uczelniach ekonomicznych, biznesowych czy zwi\u0105zanych z zarz\u0105dzaniem, a naukowcy zajmuj\u0105 si\u0119 nim ponad 100 lat. Uwa\u017casz, \u017ce to pospolite akademie chwyt\u00f3w i trick\u00f3w?<\/p>\n

Marketing nieustannie ewoluuje<\/h4>\n

Dzi\u015b marketing rozumie si\u0119 cz\u0119sto powszechnie jako r\u00f3\u017cnorodne narz\u0119dzia, sposoby dzia\u0142ania na rynku (taktyki), technologie (okre\u015blane jako sektor #martech, w tym technologie marketing automation, SEM itp.). Zmieni\u0142y si\u0119 nasze zachowania spo\u0142eczne, zacz\u0119li\u015bmy korzysta\u0107 z dobrodziejstw mobile, nabra\u0142y znaczenia sieci spo\u0142eczno\u015bciowe, pojawi\u0142o si\u0119 wykorzystywanie big data, goni\u0105 nas reklamy po remarketingu i digital sellerzy, kiedy leady s\u0105 gor\u0105ce. \u00a0Kiedy\u015b zamieniali\u015bmy kontakty na kontrakty, dzi\u015b robimy to z leadami, co nie zmienia postaci rzeczy, \u017ce kontakty w \u017caden spos\u00f3b nie trac\u0105 na znaczeniu. Wr\u0119cz przeciwnie. St\u0105d tak modny trend na \u201emark\u0119 osobist\u0105\u201d czyli \u2026 personal marketing.<\/p>\n

Kiedy\u015b w marketingu chodzi\u0142o o dystrybucj\u0119, reklam\u0119 i badania, potem o zaspokajanie potrzeb klient\u00f3w, dzi\u015b budowanie warto\u015bci i zarz\u0105dzanie rynkami. Najprostszy model to oczywi\u015bcie komercjalizacja rynku, zbudowanej przez siebie spo\u0142eczno\u015bci \u2013 marzenie ka\u017cdego influencera, ale marketing bardzo mocno dotyczy komercjalizacji innowacji czyli np. co z tego, \u017ce wymy\u015blili\u015bmy grafen, skoro totalnie po\u0142o\u017cyli\u015bmy temat jego wdro\u017ce\u0144 w biznesie? Bez zasad marketingu nie istnia\u0142aby ca\u0142a sfera spo\u0142eczna, w tym Wielka Orkiestra \u015awi\u0105tecznej Pomocy czy mn\u00f3stwo innych przedsi\u0119wzi\u0119\u0107 charytatywnych czy spo\u0142ecznych, czerpi\u0105cych gar\u015bciami z zasad marketingu non profit.<\/p>\n

Marketing nie jest manipulacj\u0105.<\/h4>\n

Takie has\u0142o powinno wisie\u0107 w ka\u017cdym gabinecie prezesa zarz\u0105du. Powieszone w nocy przez jego w\u0142asnego szefa marketingu. Bronione jak niepodleg\u0142o\u015bci. Marketing nie oszukuje ludzi. Ludzie oszukuj\u0105, u\u017cywaj\u0105c narz\u0119dzi marketingu. Tysi\u0105ce ludzi na blogach i vlogach opisuj\u0105 cudowne sposoby na sukces, zarobione miliony i chwyty i tricki, kt\u00f3rymi zaraz si\u0119 z wami podziel\u0105 za 50 z\u0142otych. Super. Tylko to, \u017ce niekt\u00f3rym wysz\u0142o (ilu uprawia czyst\u0105 propagand\u0119, to inna sprawa) nie oznacza powtarzalno\u015bci tych dzia\u0142a\u0144. Jest taka przypowie\u015b\u0107 o milionach much, kt\u00f3re nie mog\u0105 si\u0119 przecie\u017c myli\u0107 obsiadaj\u0105c \u2026 wiadomo co. Czy jak skrupulatnie skopiujesz Sadka i to co tam ch\u0142opak na fejsie wypisuje, powyginasz si\u0119 w IKEA, to zaraz b\u0119dziesz Brand24 number one i autografy, wywiady, wizyty w zak\u0142adach pracy? Terefere \u2026 Mn\u00f3stwo firm odnosi\u0142o sukcesy w\u0142a\u015bnie dlatego, \u017ce by\u0142y niepowtarzalne, w\u0142a\u015bciciele mieli osobowo\u015b\u0107 (ciekawe z jakich podr\u0119cznik\u00f3w personal brandingu korzysta\u0142 i na jakie kursy chodzi\u0142 Steve Jobs czy Richard Branson). Czy je\u015bli nauczysz si\u0119 na pami\u0119\u0107 biografii Jobsa to staniesz si\u0119 tak skuteczny jak on?<\/p>\n

Uwaga dla dziennikarzy i polityk\u00f3w<\/h4>\n

Nie wplatajcie bez sensu s\u0142\u00f3w zwi\u0105zanych z marketingiem w swojej wypowiedzi. Albo po prostu przekartkujcie podstawowy podr\u0119cznik marketingu. Mo\u017cna nawet skorzysta\u0107 ze s\u0142ownik\u00f3w online. American Marketing Association prowadzi doskona\u0142y indeks poj\u0119\u0107 marketingowych do lat. Wystarczy wej\u015b\u0107 i sprawdzi\u0107. Public relations to nie propaganda. Marketing, reklama i public relations nie s\u0105 synonimami. Nie ma chwyt\u00f3w i trick\u00f3w marketingowych. Tym zajmuj\u0105 si\u0119 judocy, zapa\u015bnicy i magicy na pokazach. W komunikacji marketingowej nie op\u0142aca si\u0119 m\u00f3wienie nieprawdy, bo opr\u00f3cz tego, \u017ce prawnie jest to zakazane, to najszybciej na takie praktyki zareaguj\u0105 \u2026 konkurenci ka\u017cdej firmy. Propaganda definiuje k\u0142amstwo, manipulacje i si\u0142owe lansowanie okre\u015blonej tezy. Public relations opiera si\u0119 na prawdziwym kszta\u0142towaniu wizerunku, natomiast mo\u017ce to czyni\u0107 na tysi\u0105ce r\u00f3\u017cnych sposob\u00f3w. To tak jak praca rzecznika prasowego \u2013 nie powinien zaprzecza\u0107 faktom, ale mo\u017ce je przemilcze\u0107 czy znale\u017a\u0107 odpowiedni\u0105 interpretacj\u0119, poniewa\u017c jego praca bardzo przypomina rol\u0119 adwokata.<\/p>\n

Narracje czyli opowie\u015bci z mchu i paproci<\/h4>\n

Modnym s\u0142owem sta\u0142a si\u0119 r\u00f3wnie\u017c narracja. Termometr wskazuje minus dziesi\u0119\u0107 stopni. Dla jednego to siarczysty mr\u00f3z, dla innego bardzo ciep\u0142o. Fakt pozostaje faktem, narracje mog\u0105 by\u0107 r\u00f3\u017cne. Kwestia punktu odniesienia, cel\u00f3w, cz\u0119sto r\u00f3\u017cnych interes\u00f3w. Rzecznik prasowy przyznaj\u0105cy z rozbrajaj\u0105c\u0105 szczero\u015bci\u0105 na spotkaniu dla prasy, \u017ce jego szef rozbi\u0142 si\u0119 po pijanemu w pi\u0105tkowy wiecz\u00f3r samochodem, b\u0119d\u0105c pod wp\u0142ywem alkoholu, z dwoma m\u0142odymi dziewczynami, kt\u00f3re nie s\u0105 jego c\u00f3rkami raczej szybko straci prac\u0119. Komunikacja marketingowa, to najr\u00f3\u017cniejsze formy narracji. Ka\u017cda firma w swojej dzia\u0142alno\u015bci b\u0119dzie wzmacnia\u0107 swoje atuty i niwelowa\u0107 s\u0142abo\u015bci.<\/p>\n

I nie w\u00f3d\u017a nas na pokuszenie<\/h4>\n

Tak, firmy bywaj\u0105 nachalne, manipulacyjne w swojej dzia\u0142alno\u015bci. Pisz\u0105 wielkimi literami promocja, suszarka za darmo przy pierwszym tankowaniu, a ma\u0142ymi literkami dodaj\u0105, \u017ce tylko dla tir\u00f3w, tych flotowych i po zatankowaniu tysi\u0105ca litr\u00f3w dziennie. Techniki manipulacji spo\u0142ecznej nie s\u0105 technikami marketingowymi.<\/span> Co nie zmienia postaci rzeczy, \u017ce firmy u\u017cywaj\u0105 takich narz\u0119dzi, \u017ceby zdobywa\u0107 klient\u00f3w. Po raz kolejny podkre\u015bl\u0119, \u017ce podr\u0119czniki i ksi\u0105\u017cki o marketingu nie s\u0105 poradnikami oszukiwania ludzi. Spece od manipulacji, kt\u00f3rzy udaj\u0105, \u017ce ucz\u0105 marketingu – powinni to jasno komunikowa\u0107. To bardzo wyczy\u015bci rynek. Tylko kto przyjdzie na warsztaty jawnie deklaruj\u0105ce nauk\u0119 robienia klient\u00f3w w bambuko? Paru dziwnych przedsi\u0119biorc\u00f3w i stadko prokurator\u00f3w.<\/p>\n

Oszukiwanie klient\u00f3w si\u0119 nie op\u0142aca<\/h4>\n

Marketing wodzi na pokuszenie, przyci\u0105ga, buduje zaanga\u017cowanie, d\u0105\u017cy do jak najlepszych do\u015bwiadcze\u0144 z mark\u0105, a nie robienia klient\u00f3w w konia. Oszukiwanie swoich klient\u00f3w po prostu dzi\u015b si\u0119 nie op\u0142aca \u2013 najcenniejsz\u0105 monet\u0105 jest zaufanie do marki, a to bywa nie do odrobienia przy stracie wiarygodno\u015bci. Warto\u015bci niematerialne staj\u0105 si\u0119 kluczowe dla rozwoju wi\u0119kszo\u015bci biznes\u00f3w, a tutaj op\u0142aca si\u0119 by\u0107 zar\u00f3wno rzetelnym jak i uczciwym wobec klient\u00f3w i partner\u00f3w.<\/p>\n

Nienawidz\u0119 marketingu? Nie. Kocham marketing. Dlatego s\u0142owa dyletant\u00f3w mieszaj\u0105cych poj\u0119ciami \u00a0bezrefleksyjnie w mediach wbijaj\u0105 mi n\u00f3\u017c prosto w serce kiedy u\u017cywaj\u0105 terminologii o kt\u00f3rej nie maj\u0105 poj\u0119cia.<\/span><\/p>\n