{"id":5562,"date":"2017-08-13T18:38:00","date_gmt":"2017-08-13T18:38:00","guid":{"rendered":"https:\/\/kotarbinski.wordpress.com\/?p=5562"},"modified":"2019-02-14T18:54:00","modified_gmt":"2019-02-14T18:54:00","slug":"marka-wykleta","status":"publish","type":"post","link":"https:\/\/kotarbinski.com\/blogomarketingu\/marka-wykleta\/","title":{"rendered":"Marka wykl\u0119ta"},"content":{"rendered":"

– Motyla noga! <\/em>\u2013 prezes Maspexu przerwa\u0142 na moment leniwe scrollowanie Instagrama, kiedy doszed\u0142 do Dnia Kobiet. \u00a0\u2013 Kurcze pi\u00f3ro!<\/em> \u2013 wykrzykn\u0105\u0142 na p\u00f3\u0142 Cza\u0144ca w Dniu Lotnictwa, bo ju\u017c emocjonalnie nie zdzier\u017cy\u0142. \u00a0Z wielkiego, pustego biurka podni\u00f3s\u0142 masywn\u0105 s\u0142uchawk\u0119 telefonu, kt\u00f3rej ebonitowa czer\u0144 odbija\u0142a si\u0119 na z\u0119bach le\u017c\u0105cej na biurku g\u0142owy tygrysa. Wybra\u0142 numer, kt\u00f3ry zasadniczo nie by\u0142 znany przeci\u0119tnemu \u015bmiertelnikowi.\"\"<\/a><\/p>\n

Historia marki Tiger jest r\u00f3wnie burzliwa jak przesz\u0142o\u015b\u0107 jej protoplasty, Dariusza Michalczewskiego.<\/p>\n

Taki Tiger<\/h4>\n

Do dzi\u015b pami\u0119tam jak wiele lat temu w Monachium przy okazji jego walki wyk\u0142\u00f3ca\u0142em si\u0119 z pewn\u0105 Niemk\u0105 o to, \u017ce Darek jest Polakiem, a nie Niemcem. Alianse znanych sportowc\u00f3w, aktor\u00f3w czy celebryt\u00f3w nie s\u0105 niczym dziwnym w \u015bwiecie marek. Powodem jest ch\u0119\u0107 przeniesienia s\u0142awy na efekt komercyjny, na czym opiera si\u0119 ca\u0142y merchandise filmowy, doskonale znany szczeg\u00f3lnie dzieciom. Tiger pocz\u0105tkowo w\u0142a\u015bnie taki by\u0142. Darek firmowa\u0142 go swoim nazwiskiem i by\u0142 naturaln\u0105 twarz\u0105 marki. Op\u0142aty licencyjne mia\u0142y zasila\u0107 jego fundacj\u0119 \u201eR\u00f3wne szanse\u201d. Pocz\u0105tek historii marki, czyli rok 2003 wydawa\u0142 si\u0119 bardzo udany. Rok 2005 by\u0142\u00a0 momentem zako\u0144czenia kariery bokserskiej Darka. W ci\u0105gu pi\u0119ciu lat marka pod wzgl\u0119dem sprzeda\u017cy ilo\u015bciowej przewy\u017cszy\u0142a cesarza energetyk\u00f3w, czyli Red Bulla. Pami\u0119tam, jak bardzo cieszyli si\u0119 z tego sukcesu. Niemniej w tle trwa\u0142y przepychanki prawne Dariusza Michalczewskiego i firmy FoodCare o prawa do marki.<\/p>\n

Nie \u0142ud\u017amy si\u0119, w tej kategorii produkt\u00f3w rozpoznawalno\u015b\u0107 marki, dystrybucja i reklama to podstawa sukcesu. To tak zwany Tr\u00f3jk\u0105t FMCG: musisz by\u0107 widoczny w sprzeda\u017cy (trade marketing), dost\u0119pny (dystrybucja intensywna czyli wsz\u0119dzie tam, gdzie jest to mo\u017cliwe: od wielkich supermarket\u00f3w, poprzez dyskonty, stacje benzynowe a\u017c do warzywniaka pani Stasi na rogu w Pcimiu Ma\u0142ym) i masowo reklamowany. \u00a0Twarz marki, jak\u0105 by\u0142 Dariusz Michalczewski nadawa\u0142a produktowi rozpoznawalno\u015b\u0107 w\u015br\u00f3d wielu konkurencyjnych i anonimowych energetyk\u00f3w, a rogata dusza boksera sprzyja\u0142a pozycjonowaniu tej marki w kategorii buntownik\u00f3w bez powodu w stylu Jamesa Deana. Cho\u0107 \u017cycie Michalczewskiego fundowa\u0142o chleb bardzo wielu tabloidom, poprzez swoj\u0105 fundacj\u0119 dawa\u0142 \u015bwiatu co\u015b od siebie.\u00a0 W 2008 roku prawa do licencji przej\u0119\u0142a firma Maspex pod wodz\u0105 Krzysztofa Pawi\u0144skiego.<\/p>\n

Globalni gracze FMCG<\/h3>\n

Dla tych wszystkich deklaruj\u0105cych solennie, \u017ce teraz w ramach protestu b\u0119d\u0105 kupowa\u0107 i wylewa\u0107 Tigera (w\u0142a\u015bnie w tej kolejno\u015bci: kupi\u0107 + wyla\u0107), dwa s\u0142owa czym jest firma Maspex. \u00a0Zacznijmy od pocz\u0105tku.<\/p>\n

\"\u015awiatowe<\/a>
\u015awiatowe korporacje FMCG: pe\u0142ny rozmiar obrazka kliknij<\/a><\/figcaption><\/figure>\n

 <\/p>\n

\u015awiatem FMCG rz\u0105dzi 10 koncern\u00f3w takich jak: Mondelez, Coca-Cola, Pepsico, Nestle, Procter& Gamble, Johnson&Johnson, Unilever, Mars, Kellogg`s, General Mills. Dodaj do tego alternatywny \u015bwiat marek w\u0142asnych sieci handlowych czyli private label<\/em><\/a>. To s\u0105 tysi\u0105ce najprzer\u00f3\u017cniejszych marek spo\u017cywczych czy kosmetycznych podlegaj\u0105cym prawom shopper marketingu<\/em><\/a>.<\/p>\n

Rynki FMCG<\/h3>\n

Jest prze\u0142om lat 80\/90. Dla korporacji FMCG otwiera si\u0119 w pe\u0142ni Europa \u015arodkowo-Wschodnia. To ponad 90 milion\u00f3w konsument\u00f3w marz\u0105cych o markach zachodnich.<\/strong> Polacy stanowi\u0105 na tym obszarze prawie 43% populacji. Dla ka\u017cdej korpo to rynek, kt\u00f3rego nie mog\u0105 pomin\u0105\u0107. W 1990 roku zaczyna si\u0119 prawdziwa wojna marketingowa o Europ\u0119 \u015arodkowo-Wschodni\u0105. Niestety, przegrali\u015bmy, o czym pisa\u0142em w Sztuce Rynkologii<\/a>.<\/p>\n

Niemniej, u\u017cywaj\u0105c nomenklatury historycznej, w\u015br\u00f3d owych globalnych koncern\u00f3w mamy sw\u00f3j bardzo solidny oddzia\u0142 partyzancki pod wodz\u0105 swoistego Hubala polskiego FMCG. \u00a0To Krzysztof Pawi\u0144ski<\/a>. Zaczyna\u0142 w 1990 roku wraz z pi\u0119cioma wsp\u00f3lnikami, zaczynaj\u0105c od kawy, herbaty, kakao czy zabielaczy.\u00a0 Dzi\u015b to 11 polskich i 14 zagranicznych sp\u00f3\u0142ek oraz kilkadziesi\u0105t zarz\u0105dzanych marek. Maspex rozwin\u0105\u0142 si\u0119 nie tylko poprzez tworzenie w\u0142asnych produkt\u00f3w, ale r\u00f3wnie\u017c przej\u0119cia i fuzje marek zewn\u0119trznych, wiod\u0105cych w swoich kategoriach. Firm\u0119 nazywa si\u0119 nie bez kozery \u201epolskim Nestle\u201d. Stan\u0119\u0142a do walki konkurencyjnej z globalnymi graczami na rynkach Europy Wschodniej. Zanim zaczniecie kupowa\u0107 i wylewa\u0107 Tigera do \u015bcieku, zastan\u00f3wcie si\u0119 komu kibicujecie.<\/strong> Ale po kolei.<\/p>\n

Digital marketing<\/h3>\n

Po co firmy bior\u0105 agencje digitalowe do obs\u0142ugi w\u0142asnych marek? Odpowied\u017a jest prosta: \u017ceby upro\u015bci\u0107 sobie \u017cycie (digital marketing poch\u0142ania mn\u00f3stwo czasu) i by zapewnia\u0107 marketerom miejsca pracy, podobnie jak by\u0142o to w starym \u015bwiecie outbound marketingu. Pami\u0119tasz wspominany Tr\u00f3jk\u0105t FMCG? Przychodzi\u0142a agencja, startowa\u0142a o bud\u017cet na mark\u0119, dostawa\u0142a badania, robi\u0142a strategi\u0119 i kreacj\u0119. Potem kupowa\u0142a media, produkowa\u0142a spoty, trade marketing za\u0142atwia\u0142a widoczno\u015b\u0107 na p\u00f3\u0142kach. Marka mia\u0142a swoje wprowadzenie, wzrost, dojrza\u0142o\u015b\u0107 i spadek. G\u0142\u00f3wne wyzwanie: by\u0107 kapitanem swojej kategorii. Klient mia\u0142 rozpozna\u0107 mark\u0119, kojarzy\u0107 j\u0105, kocha\u0107, widzie\u0107 na p\u00f3\u0142ce. A poniewa\u017c 76% decyzji zakupowych podejmujemy w miejscu sprzeda\u017cy taki Tiger to prosty impuls. Wrzucasz do koszyka i jedziesz dalej. Jak ju\u017c nasycimy dystrybucj\u0119 to trzeba reklamowa\u0107 non-stop. Zarz\u0105dzanie mark\u0105 FMCG jest proste jak budowa my\u015bliwca, takie gimnazjum brand management. Flagowe wzorce tworzy\u0142y Coca-Cola czy Pepsico w handlu detalicznym. \u00a0Du\u017co przy tym roboty, trzeba sporo si\u0119 nabiega\u0107, ale nie \u0142ud\u017amy si\u0119. Wystarczy tu porz\u0105dne rzemios\u0142o marketingowe produkt\u00f3w masowych, a nie wyrafinowane artdeco dla specyficznych insight\u00f3w.<\/p>\n

Transmedia branding<\/h3>\n

Tyle, \u017ce \u015bwiat si\u0119 zmieni\u0142 i \u015bwiatem lomunikacji zacz\u0119\u0142y rz\u0105dzi\u0107 regu\u0142y wielokana\u0142owo\u015bci. \u00a0Dobrych digital marketer\u00f3w w firmach nadal trzeba ze \u015bwiec\u0105 szuka\u0107. W ci\u0105gu ostatnich kilku lat marki analogowe, staj\u0105 si\u0119 markami transmedialnymi, kt\u00f3re s\u0105 obecne we wszystkich punktach styku z klientami. Facebook Tigera to ponad 400 tysi\u0119cy fan\u00f3w,\u00a0 a \u00f3w nieszcz\u0119sny Instagram 7,5 tysi\u0105ca. Jak na mark\u0119 istniej\u0105ca na rynku od 14 lat trudno uzna\u0107 te wyniki za szczeg\u00f3lnie wybitne. Konkurent, czyli Black te\u017c nie ca\u0142kiem rzuca na kolana: FB 149 tysi\u0119cy fan\u00f3w.<\/p>\n

Co tu du\u017co deliberowa\u0107, pierwsz\u0105, globaln\u0105 mark\u0105 FMCG, kt\u00f3ra odnios\u0142a spektakularny sukces wykorzystuj\u0105c pot\u0119g\u0119 transmedialno\u015bci jest Old Spice i kampania \u201eSiedz\u0119 na koniu\u201d. Polskie agencje nawet nie pr\u00f3bowa\u0142y szczeg\u00f3lnie benchmarkowa\u0107 tej strategii, a dla Tigera czy innych marek wykorzystuj\u0105cych archetyp buntownika oraz istniej\u0105cej osobowo\u015bci, nadawa\u0142by si\u0119 idealnie. Je\u015bli masz \u017cyj\u0105ca twarz marki to a\u017c \u017cal jej nie wykorzysta\u0107 jako brand hero<\/em>. Bez wzgl\u0119du na kontrowersje.<\/p>\n

Powody s\u0105 prozaiczne. Tiger nigdy nie by\u0142 szczeg\u00f3lnie wiod\u0105c\u0105 mark\u0105 w portfelu Maspex. To nie Kubu\u015b czy Lubella. Brand managerowie traktowali go troch\u0119 jak dopust bo\u017cy, a nie wyr\u00f3\u017cnienie, zajmuj\u0105c si\u0119 na dodatek innymi markami w portfelu. Brand manager w g\u0105szczu priorytet\u00f3w i KPI bardziej pilnuje, \u017ceby mu si\u0119 marka w planogramie nie posypa\u0142a, cyferki w arkuszu zgadza\u0142y i event promocyjny wyszed\u0142, ni\u017c to jaki obrazek agencja wrzuci\u0142a dzi\u015b na Instagrama. To s\u0105 istotne powody, dla kt\u00f3rych moim zdaniem ma\u0142o prawdopodobny jest wariant spiskowy kryzysu Tigera. Cz\u0119sto wskazywany przez \u201ewielep\u00f3w\u201d, nie rozumiej\u0105cych do ko\u0144ca specyfiki zmian charakteru pracy w dzia\u0142ach marketingu po rewolucji social media.<\/p>\n

Ujm\u0119 to kr\u00f3tko. Dla du\u017cych firm czy to FMCG, telekomunikacyjnych, finansowych, farmaceutycznych dzia\u0142aj\u0105cych na typowych rynkach B2C transmedialno\u015b\u0107 ich marek jest rozumiana nadal cz\u0119sto jako jeden z wielu klock\u00f3w kompozycji marketingowej. Nie przestawili si\u0119 z my\u015blenia outbound marketingowego na inbound marketing. To jest pewien proces zmiany, kt\u00f3ry musi przej\u015b\u0107 ca\u0142a organizacja, a nie tylko szef marketingu.\u00a0<\/strong><\/p>\n

Zarz\u0105dzaj\u0105cy b\u0119d\u0105 dok\u0142adnie analizowa\u0107 spot reklamowy czy inne narz\u0119dzia ATL, ale to co si\u0119 publikuje na profilu Instagramie (na dodatek z marn\u0105 liczb\u0105 followers\u00f3w) ju\u017c nie do ko\u0144ca. Jest jaka\u015b agencja, kt\u00f3ra robi digital, wrzuca \u015bmieszne obrazki, podaje statystyki wzrostu, ale \u017ceby kto\u015b tam specjalnie robi\u0142 posiedzenia zarz\u0105du by akceptowa\u0107 ka\u017cdy post, to niekoniecznie. Polskie dzia\u0142y marketingu s\u0105 tak bardzo zale\u017cne od agencji reklamowych, \u017ce cz\u0119sto efektem jest wy\u0142\u0105czanie my\u015blenia. \u00a0<\/strong><\/p>\n

To jest g\u0142\u00f3wna lekcja dla Maspexu. Lekcja, kt\u00f3r\u0105 powinni przemy\u015ble\u0107 sobie wszyscy marketerzy. Transmedia branding jest wa\u017cny, bo nie ma ju\u017c podzia\u0142u online-offline. Jest ca\u0142o\u015b\u0107 komunikacji, a problem mo\u017ce nagle pojawi\u0107 si\u0119 w najmniej podejrzanym zakamarku.<\/strong> T\u0119 lekcj\u0119 (mam nadziej\u0119) brand managerowie Maspexu odrobi\u0105 w szerokim wymiarze.<\/p>\n

Innym aspektem jest zaufanie do agencji.\u00a0 Jak bowiem wierzy\u0107 ludziom, kt\u00f3rym nie zapali\u0142y si\u0119 czerwone lampki? Tak jak napisa\u0142em w komentarzu do Wirtualnych Medi\u00f3w<\/a>, mo\u017ce dla kreatywnych by\u0142 to o jeden energetyk za du\u017co.<\/p>\n

Transmedialna strategia marki w mediach spo\u0142eczno\u015bciowych nie polega z grubsza na wrzucaniu g\u0142upawych post\u00f3w, zgodnie z regu\u0142\u0105 im wi\u0119kszy buzz, tym lepiej.<\/strong><\/p>\n

Niewolnictwo jednego parametru lubi\u0105 agencje social mediowe, bo pokazuj\u0105c statystyki zasi\u0119g\u00f3w udowadniaj\u0105 swoj\u0105 skuteczno\u015b\u0107 przed marketerem. – Patrzcie<\/em> – m\u00f3wi\u0105, rzucaj\u0105c na st\u00f3\u0142 wykresy\u00a0– to jest nasze, przez nas wykonane i to nie jest nasze ostatnie s\u0142owo!<\/em>\u00a0Marketerzy s\u0142abo ogarniaj\u0105cy mechanizmy sieciowego buzzu widz\u0105 jedynie rosn\u0105ce s\u0142upki. A potem zarz\u0105dy kochaj\u0105 te slupki, nawet je\u015bli niewiele rozumiej\u0105 sk\u0105d ten wzrost. – To przecie\u017c ta agencja digitalowa nam kr\u0119ci taki wynik, dobra jest!<\/em> I jako\u015b si\u0119 kr\u0119ci.<\/p>\n

Niewolnicy jednego parametru<\/h3>\n

Powtarzam do znudzenia: brand manager powinien si\u0119 interesowa\u0107 nie tylko dynamik\u0105 przyrostu zasi\u0119g\u00f3w, ale r\u00f3wnie\u017c powodami ich osi\u0105gni\u0119cia. Rywalizacja kto \u015bmieszniej, kto g\u0142upiej, kto bardziej kontrowersyjnie to jazda bez trzymanki na ostrej kraw\u0119dzi. To ryzykowne wy\u015bcigi woz\u00f3w z \u0142ajnem, nigdy nie wiadomo kt\u00f3ry, gdzie i na co si\u0119 przewr\u00f3ci. <\/strong><\/p>\n

Niewolnicy jednego parametru tworz\u0105 buzz z pustych kalorii, kt\u00f3ry niczego nie wnosi do wzrostu warto\u015bci marki, relacji z klientem czy lojalno\u015bci.<\/strong>\u00a0Tworzy tylko \u0142adnie wygl\u0105daj\u0105ce statystyki. I nic poza tym.<\/p>\n

Wystarczy popatrze\u0107 na korelacj\u0119 wynik\u00f3w sprzeda\u017cy i wyseparowanych wynik\u00f3w digital marketingu. \u00a0Dla firm FMCG bud\u017cet marketingowy na social media w kontek\u015bcie bud\u017cetu digital marketingu, w por\u00f3wnaniu do ca\u0142o\u015bci bud\u017cetu marketingowego to nadal ma\u0142y pan piku\u015b. Dlaczego? Ow\u0105 separacj\u0119 wynik\u00f3w robi\u0105 najbardziej ambitni marketerzy, kt\u00f3rzy szukaj\u0105 efektywno\u015bci poszczeg\u00f3lnych sk\u0142adnik\u00f3w marketing-mix. Wi\u0119kszo\u015b\u0107 wrzuca wszystko do jednego wora, m\u00f3wi: tu jest cel, tu jest efekt, taki jest ROMI i finito.<\/strong> A ca\u0142y niuans polega na tym, \u017ceby wiedzie\u0107 co i jak dzia\u0142a oraz umie\u0107 to analizowa\u0107. To tak jak wiele kampanii z influencerami internetowymi, kt\u00f3re mia\u0142em okazj\u0119 analizowa\u0107 „od podszewki”. Wielki buzz w sieci, pot\u0119\u017cne zasi\u0119gi, wszyscy happy i wow!, poklepy i u\u015bciski. Wynik? Smutny korniszonek. Korniszonkiem nikt si\u0119 nie b\u0119dzie chwali\u0142. Na dodatek smutnym, prawda?<\/p>\n

Dok\u0105d idziemy?<\/h3>\n

Maspex b\u0119dzie zapewne operacyjnie weryfikowa\u0142 swoje wewn\u0119trzne procedury marketingowe, aby unika\u0107 podobnych wpadek . To bolesna lekcja. Proces akceptacji dzia\u0142a\u0144 w social media jest bowiem troch\u0119 inny ni\u017c klasyczny<\/strong>. Klasyczny przebiega prostymi etapami: projekt, poprawki, poprawki po poprawkach, akcept, realizacja, kontrola. Ka\u017cdy, kto kiedykolwiek podpisywa\u0142 dokument \u201eakceptuj\u0119 po zmianach\u201d<\/em> wie o co chodzi. To moment, w kt\u00f3rym odpowiedzialno\u015b\u0107 agencji przenoszona jest na marketera.<\/strong><\/p>\n

Tymczasem w social media, karmienie internetowego potwora codziennymi tre\u015bciami jest procesem ci\u0105g\u0142ym, ma miejsce o r\u00f3\u017cnych porach, na wielu kana\u0142ach. To nie jest uruchomiona kampania reklamowa w prasie, radiu i telewizji w konwencji\u00a0\u201ezr\u00f3b launch brandu, a potem sprawdzaj tylko czy trade marketing dobrze eksponuje, a sprzeda\u017c \u015bwietnie rotuje\u201d<\/em>.\u00a0 Brand manager poza social media ma milion innych spraw do ogarni\u0119cia, a nie jedynie post na Instagramie, kt\u00f3ry zebra\u0142 mo\u017ce 100 lajk\u00f3w. Cz\u0119sto to wygl\u0105da prozaicznie: r\u00f3bmy te social media, bo inni to robi\u0105, nie za bardzo wiemy po co, wiele z tego nie mamy, ale trzeba co\u015b tam komunikowa\u0107.<\/strong>\u00a0Przychodzi agencja i m\u00f3wi: – Dajcie na misk\u0119 ry\u017cu, zrobimy to za was.<\/em> I jako\u015b si\u0119 kr\u0119ci. Przejrza\u0142em profil Tigera na Instagramie, zanim go zawieszono i ognia tam nie by\u0142o. Na dodatek te 8 dni po\u015blizgu.<\/p>\n

Zerknijmy na monitoring<\/h3>\n

Wed\u0142ug #Brand24 w okresie od 14 lipca do 8 sierpnia 2017r. \u015brednia liczba dla \u201etiger\u201d waha\u0142a si\u0119 w przedzia\u0142ach 200-400 wynik\u00f3w dziennie, a zasi\u0119gi oscylowa\u0142y wok\u00f3\u0142 \u015brednio 100-200 tysi\u0119cy dziennie. 9 sierpnia 2017r. czyli a\u017c 8 dni po publikacji obrazoburczego postu 1 sierpnia, nast\u0105pi\u0142 gwa\u0142towny skok wynik\u00f3w wyszukiwania do 12.831 czyli 32 do 64 razy. Zasi\u0119g dzienny wzr\u00f3s\u0142 do 7,46 mln (wed\u0142ug Brand24) i 5,3 mln (wed\u0142ug Monitori). Zasi\u0119g dzienny (Brand24) w kolejnych dniach: 3,5 mln, 1, 48 mln, 0,86 mln. Zgodnie z moj\u0105 niezweryfikowan\u0105 hipotez\u0105: dynamika zasi\u0119g\u00f3w po takich incydentach<\/strong> (nie myli\u0107 z kryzysem) w kolejnych dniach, stanowi po\u0142ow\u0119 zasi\u0119gu dnia poprzedniego. \u00a0Po 4-5 dniach zasi\u0119gi wracaj\u0105 do stanu sprzed incydentu.<\/p>\n

\"\"<\/a><\/p>\n

Poza wzorcowym zachowaniem Maspexu w zakresie PR (przeprosiny, wp\u0142ata na rzecz \u015awiatowego Zwi\u0105zku \u017bo\u0142nierzy Armii Krajowej, rezygnacja z us\u0142ug agencji, weryfikacja wewn\u0119trznych procedur) rynek zareagowa\u0142 w postaci wykluczenia z dystrybucji Tigera na stacjach Lotos<\/a>, podobno r\u00f3wnie\u017c Orlen<\/a>, Polskie Radio przestaje kupowa\u0107 produkty Maspex<\/a>, a media krzycz\u0105 o bojkocie konsumenckim. \u00a0O hejcie nie wspomn\u0119, to naturalne zjawisko w takim przypadku. Powody wycofania marki z firm pa\u0144stwowych raczej nie maj\u0105 przyczyn biznesowych.<\/p>\n

Dla przypomnienia: Constar w 2012 roku, po g\u0142o\u015bnej na ca\u0142\u0105 Polsk\u0119 aferze z robieniem w\u0119dlin ze starego i sple\u015bnia\u0142ego mi\u0119sa,<\/a> potrzebowa\u0142 roku, \u017ceby wr\u00f3ci\u0107\u00a0 do sprzeda\u017cy sprzed kryzysu. Polak jako konsument ma raczej kr\u00f3tk\u0105 pami\u0119\u0107, ale\u2026. nigdy nic nie wiadomo.<\/p>\n

Skutki?<\/h3>\n

Incydent z Tigerem moim zdaniem nie przerodzi si\u0119 w d\u0142ugoterminowy kryzys, kt\u00f3ry b\u0119dzie skutkowa\u0107 znikni\u0119ciem marki z rynku czy zatrz\u0119sie Maspexem. To nie jest afera jajeczna z Holandii<\/a>. To nie jest zdarzenie, kt\u00f3re wymaga wycofania produktu z rynku.<\/p>\n

Nie chcecie Tigera? Kupi\u0105 go Czesi, Rumuni, W\u0119grzy. To tylko redystrybucja.\u00a0Marka Tiger nie jest w zasadzie winna. Winni s\u0105 ludzie, kt\u00f3rzy stworzyli kontrowersyjn\u0105 komunikacj\u0119 i ci, kt\u00f3rzy jej nie dopilnowali. Tyle tylko, czy chodzi tu o szukanie winnego?<\/strong> Raczej o to, \u017ceby nie dopuszcza\u0107 do podobnych sytuacji w przysz\u0142o\u015bci. To kolejny dow\u00f3d na to jak trudna jest praca marketera i jak wa\u017cnym zagadnieniem jest zatrudnianie w kom\u00f3rkach marketingu odpowiednich ludzi.<\/p>\n

Przypadek Tigera b\u0119dzie zapewne wa\u0142kowany na um\u00f3r na zaj\u0119ciach z kryzysowego PR oraz do umordowania uczestnik\u00f3w na konferencjach bran\u017cowych w stylu „Czy to by\u0142 spisek?!”. Podobnie jak incydenty Ciechana, Reserved, \u017bytniej czy czerwcowa afera Cisowianki, pokazuj\u0105, \u017ce jeste\u015bmy wra\u017cliwi na rodzim\u0105 komunikacj\u0119 marketingow\u0105 cho\u0107 polskiej reklamy, agresywnej, mocno produktowej, sztampowej i nachalnej, mamy powy\u017cej uszu.<\/p>\n

Czy to jest spisek?<\/h3>\n

Sygnalizuj\u0119 ludziom odpowiedzialnym za budowanie kontrowersyjnej komunikacji, \u017ce prowokacja jest trudn\u0105 sztuk\u0105 oraz istniej\u0105 granice, kt\u00f3re dla cel\u00f3w komercyjnych nie powinny by\u0107 przekraczane.<\/strong><\/p>\n

W Polsce zawsze gdy w tle dzia\u0142a\u0144 marketingowych pojawia\u0142y si\u0119 aspekty religijne, patriotyczne, narodowe zawsze budzi\u0142o to kontrowersje i protesty. Kiedy 1 sierpnia 2016 roku zapowiedziano energetyk „\u017bo\u0142nierze Wykl\u0119ci”,\u00a0<\/a>bojkot\u00f3w konsumenckich nie by\u0142o. O ironio,\u00a0 kontrowersyjny producent o nazwie (pardon my frencz) Super Ruchacz sprzedaje energetyki o tej samej nazwie, przy kt\u00f3rej kontrowersyjno\u015b\u0107 tygrysa redukuje go do domowego mruczka. Gdyby to wspomniana marka wpad\u0142a na obrazoburcz\u0105 prowokacj\u0119 grubymi ni\u0107mi szyt\u0105, nie mia\u0142bym w\u0105tpliwo\u015bci. Ale Maspex, to nie ten poziom komunikacji shockvertisingu<\/em><\/a>.<\/p>\n

Zjawisko bojkotu marki zaczyna si\u0119 od minimum 10%, gwa\u0142townego spadku sprzeda\u017cy z narastaj\u0105cym, wyra\u017anym trendem w d\u00f3\u0142. Maspex mo\u017ce zrezygnowa\u0107 ze sprzeda\u017cy marki bynajmniej nie z powod\u00f3w biznesowych, a po prostu dla \u015bwi\u0119tego spokoju. Produkcja energetyk\u00f3w nie jest dla grupy kluczowa, a wytwarzanie produktu jest na tyle banalne, \u017ce mog\u0105 nawet nazwa\u0107 now\u0105 mark\u0119 WYKL\u0118TA. Dlaczego nie? (uwaga: sarkazm).<\/p>\n

Kasa, tygrysku<\/h3>\n

Zgodnie z teori\u0105 \u201efollow the money\u201d,\u00a0<\/em>wbrew rozpowszechnianym teoriom spiskowym, Maspex nie mia\u0142 szczeg\u00f3lnego interesu, \u017ceby sobie zaplanowa\u0107 i przeprowadzi\u0107 tak\u0105 prowokacj\u0119.<\/strong> To nie jest wspomniany wcze\u015bniej nap\u00f3j dla buhaj\u00f3w. Marketerzy analizuj\u0105 ryzyko swojej komunikacji: tutaj mia\u0142a by\u0107 kontrowersyjna, prowokuj\u0105ca zgodnie z archetypem marki. Kto\u015b przegi\u0105\u0142. Agencja reklamowa, w zamian za udzia\u0142 w „prowokacji” r\u00f3wnie\u017c nie po\u0142o\u017cy w\u0142asnej g\u0142owy na szafot, na dodatek na rynku, gdzie Maspex jest wyj\u0105tkowym k\u0105skiem do portfolio. Mo\u017ce taka ustawka mia\u0142aby sens gdyby Tiger mia\u0142 \u015bladow\u0105 rozpoznawalno\u015b\u0107. Jednak w tej teorii spisku nic si\u0119 po prostu nie klei. By\u0142aby to chyba jedna z g\u0142upszych prowokacji rynkowych.<\/p>\n

Kto najbardziej mo\u017ce dosta\u0107 w sk\u00f3r\u0119? Darek Michalczewski. Maspex w wyj\u0105tkowy spos\u00f3b obroni\u0142 jego nazwisko w ca\u0142ym medialnym zamieszaniu, podobnie jak swoich brand manager\u00f3w. Z punktu widzenia interes\u00f3w Michalczewskiego, likwidacja Tigera spowoduje zamkni\u0119cie wp\u0142yw\u00f3w z licencji dla fajnej fundacji. Trudno b\u0119dzie czym\u015b zast\u0105pi\u0107 mark\u0119 z jego punktu widzenia bo Tiger to po prostu Darek Tygrys Michalczewski i wszystkim wiadomo o kogo chodzi. A dla Maspexu to tylko jeden z wielu produkt\u00f3w w portfelu, niekoniecznie strategiczny.<\/p>\n

U\u017cywaj serca i g\u0142owy<\/h3>\n

Marketer musi mie\u0107 gor\u0105ce serce i ch\u0142odny umys\u0142.<\/strong> Inaczej wpada w rozklekotanie miliona chaotycznie podejmowanych decyzji. Najgorsza jest panika. Wszystkie incydenty w social media pokazuj\u0105 jak mocno brand managerowie musz\u0105 rozumie\u0107 procesy transmedia brandingu. Na razie wci\u0105\u017c si\u0119 ucz\u0105.<\/p>\n

Posiadanie prywatnego konta na Facebooku, Instagramie czy Snapchacie jeszcze nie oznacza certyfikatu super ninja biznesowego social media.<\/strong> Z drugiej strony, wrzucanie post\u00f3w do spo\u0142eczno\u015bci\u00f3wek nie mo\u017ce przypomina\u0107 korporacyjnych proces\u00f3w decyzyjnych, w kt\u00f3rych trzeba mie\u0107 podpisy ca\u0142ej hierarchicznej wierchuszki.<\/p>\n

Marketerzy i agencje mog\u0105 pope\u0142nia\u0107 b\u0142\u0119dy.<\/strong> Ten ich nie robi, kto nic nie robi. Eksperymentowanie i prowokowanie jest wpisane w marki, kt\u00f3re musz\u0105 zwraca\u0107 uwag\u0119 nieszablonow\u0105 komunikacj\u0105. To nie usprawiedliwia braku smaku, arogancji czy wulgarno\u015bci.<\/strong> \u00a0Sztuk\u0105 jest uczy\u0107 si\u0119 na wtopach (najlepiej nie swoich). Kreatywni w sieci nie mog\u0105 my\u015ble\u0107 standardami gimbazy: ale urwa\u0142, niez\u0142a beka.<\/strong> To nie jest Kwejk. Tutaj stawia si\u0119 na szal\u0119 autorytet marki, za kt\u00f3rym stoj\u0105 konkretne pieni\u0105dze, a nie ryzyko bana w serwisie czy rechot kumpli spod trzepaka.<\/p>\n

Prowokacje wymagaj\u0105 porz\u0105dnych profesjonalist\u00f3w, a nie zgrywus\u00f3w wychowanych na serwisach wiocha.pl czy jebzdzidy.pl.<\/strong><\/p>\n

Transmedia branding umo\u017cliwi\u0142 powstanie morderczej konkurencji online, w kt\u00f3rej\u2026 kasa przeznaczana na zasi\u0119gi, przestaje mie\u0107 znaczenie. Niewa\u017cne ile wydasz, dzi\u0119ki organicznemu buzzowi mo\u017cesz wyr\u00f3\u017cni\u0107 si\u0119 za darmo.<\/strong> Takie same szanse ma dzi\u015b korporacja jak i malutka firma. Buzz organiczny nic nie kosztuje, kosztuj\u0105 jedynie p\u0142atne zasi\u0119gi. Du\u017ca firma mo\u017ce przepala\u0107 mn\u00f3stwo pieni\u0119dzy na online, a konkurent nie wyda nic, za to b\u0119dzie rozpoznawalny dzi\u0119ki unikatowemu pomys\u0142owi. O to dzi\u015b tocz\u0105 si\u0119 boje: o organiczn\u0105 zauwa\u017calno\u015b\u0107 i wyr\u00f3\u017cnialno\u015b\u0107.\u00a0<\/strong>Nie sztuk\u0105 jest wyda\u0107 mas\u0119 kasy na reklam\u0119, sztuk\u0105 jest jak najmniej p\u0142aci\u0107 za zasi\u0119gi i mie\u0107 je jak najwy\u017csze oraz\u2026 jak najwi\u0119cej \u0142apek w g\u00f3r\u0119. Pami\u0119taj, \u017ce tylko 10% u\u017cytkownik\u00f3w Facebooka przejawia ch\u0119\u0107 jakiejkolwiek interakcji w social media. 90% tylko patrzy.<\/p>\n

Wiele agencji reklamowych przyzwyczajonych do luksusu przepalania mn\u00f3stwa kasy na reklam\u0119 ATL, po prostu nie potrafi budowa\u0107 efektywnych strategii.<\/strong> Nazywa si\u0119 to strzelaniem z armaty do komara. Z takimi przyzwyczajeniami agencje wesz\u0142y w sektor digital.<\/p>\n

Prowokujcie, \u0142amcie schematy, wychod\u017acie poza pude\u0142ko, ale szanujcie uczucia swoich odbiorc\u00f3w.<\/strong> To jak st\u0105panie po grz\u0105skim gruncie. Nigdy nie wiadomo, gdzie si\u0119 przesadzi.<\/p>\n

Zostawi\u0142em prezesa Maspexu z podniesion\u0105 s\u0142uchawk\u0105 telefonu i wybieraj\u0105cego numer do Sami Wiecie Kogo.<\/p>\n

– S\u0142uchaj Darek, podj\u0119li\u015bmy decyzj\u0119. Czytelnictwo w Polsce spada. Mo\u017ce wr\u00f3cimy do naszych \u017ar\u00f3de\u0142 i zamiast Tygrysem, staniesz si\u0119 DecoMoreno? Takim z San Escobar? Deal? <\/em><\/p>\n","protected":false},"excerpt":{"rendered":"

– Motyla noga! \u2013 prezes Maspexu przerwa\u0142 na moment leniwe scrollowanie Instagrama, kiedy doszed\u0142 do Dnia Kobiet. \u00a0\u2013 Kurcze pi\u00f3ro! […]<\/p>\n","protected":false},"author":1,"featured_media":0,"comment_status":"open","ping_status":"open","sticky":false,"template":"","format":"standard","meta":{"om_disable_all_campaigns":false,"_exactmetrics_skip_tracking":false,"_exactmetrics_sitenote_active":false,"_exactmetrics_sitenote_note":"","_exactmetrics_sitenote_category":0,"_monsterinsights_skip_tracking":false,"_monsterinsights_sitenote_active":false,"_monsterinsights_sitenote_note":"","_monsterinsights_sitenote_category":0,"_uf_show_specific_survey":0,"_uf_disable_surveys":false,"site-sidebar-layout":"default","site-content-layout":"","ast-site-content-layout":"default","site-content-style":"default","site-sidebar-style":"default","ast-global-header-display":"","ast-banner-title-visibility":"","ast-main-header-display":"","ast-hfb-above-header-display":"","ast-hfb-below-header-display":"","ast-hfb-mobile-header-display":"","site-post-title":"","ast-breadcrumbs-content":"","ast-featured-img":"","footer-sml-layout":"","ast-disable-related-posts":"","theme-transparent-header-meta":"","adv-header-id-meta":"","stick-header-meta":"","header-above-stick-meta":"","header-main-stick-meta":"","header-below-stick-meta":"","astra-migrate-meta-layouts":"default","ast-page-background-enabled":"default","ast-page-background-meta":{"desktop":{"background-color":"var(--ast-global-color-5)","background-image":"","background-repeat":"repeat","background-position":"center center","background-size":"auto","background-attachment":"scroll","background-type":"","background-media":"","overlay-type":"","overlay-color":"","overlay-opacity":"","overlay-gradient":""},"tablet":{"background-color":"","background-image":"","background-repeat":"repeat","background-position":"center center","background-size":"auto","background-attachment":"scroll","background-type":"","background-media":"","overlay-type":"","overlay-color":"","overlay-opacity":"","overlay-gradient":""},"mobile":{"background-color":"","background-image":"","background-repeat":"repeat","background-position":"center center","background-size":"auto","background-attachment":"scroll","background-type":"","background-media":"","overlay-type":"","overlay-color":"","overlay-opacity":"","overlay-gradient":""}},"ast-content-background-meta":{"desktop":{"background-color":"var(--ast-global-color-4)","background-image":"","background-repeat":"repeat","background-position":"center center","background-size":"auto","background-attachment":"scroll","background-type":"","background-media":"","overlay-type":"","overlay-color":"","overlay-opacity":"","overlay-gradient":""},"tablet":{"background-color":"var(--ast-global-color-4)","background-image":"","background-repeat":"repeat","background-position":"center center","background-size":"auto","background-attachment":"scroll","background-type":"","background-media":"","overlay-type":"","overlay-color":"","overlay-opacity":"","overlay-gradient":""},"mobile":{"background-color":"var(--ast-global-color-4)","background-image":"","background-repeat":"repeat","background-position":"center center","background-size":"auto","background-attachment":"scroll","background-type":"","background-media":"","overlay-type":"","overlay-color":"","overlay-opacity":"","overlay-gradient":""}},"jetpack_post_was_ever_published":false,"_jetpack_newsletter_access":"","_jetpack_dont_email_post_to_subs":false,"_jetpack_newsletter_tier_id":0,"_jetpack_memberships_contains_paywalled_content":false,"_jetpack_memberships_contains_paid_content":false,"footnotes":"","jetpack_publicize_message":"","jetpack_publicize_feature_enabled":true,"jetpack_social_post_already_shared":false,"jetpack_social_options":{"image_generator_settings":{"template":"highway","default_image_id":0,"font":"","enabled":false},"version":2}},"categories":[747],"tags":[111,124,334,390,755,589,638],"class_list":["post-5562","post","type-post","status-publish","format-standard","hentry","category-marketing","tag-brand24","tag-case-study","tag-kryzys","tag-maspex","tag-przypadki","tag-social-media","tag-tiger"],"aioseo_notices":[],"jetpack_publicize_connections":[],"jetpack_featured_media_url":"","jetpack_shortlink":"https:\/\/wp.me\/paKYj5-1rI","jetpack_sharing_enabled":true,"_links":{"self":[{"href":"https:\/\/kotarbinski.com\/blogomarketingu\/wp-json\/wp\/v2\/posts\/5562","targetHints":{"allow":["GET"]}}],"collection":[{"href":"https:\/\/kotarbinski.com\/blogomarketingu\/wp-json\/wp\/v2\/posts"}],"about":[{"href":"https:\/\/kotarbinski.com\/blogomarketingu\/wp-json\/wp\/v2\/types\/post"}],"author":[{"embeddable":true,"href":"https:\/\/kotarbinski.com\/blogomarketingu\/wp-json\/wp\/v2\/users\/1"}],"replies":[{"embeddable":true,"href":"https:\/\/kotarbinski.com\/blogomarketingu\/wp-json\/wp\/v2\/comments?post=5562"}],"version-history":[{"count":1,"href":"https:\/\/kotarbinski.com\/blogomarketingu\/wp-json\/wp\/v2\/posts\/5562\/revisions"}],"predecessor-version":[{"id":5776,"href":"https:\/\/kotarbinski.com\/blogomarketingu\/wp-json\/wp\/v2\/posts\/5562\/revisions\/5776"}],"wp:attachment":[{"href":"https:\/\/kotarbinski.com\/blogomarketingu\/wp-json\/wp\/v2\/media?parent=5562"}],"wp:term":[{"taxonomy":"category","embeddable":true,"href":"https:\/\/kotarbinski.com\/blogomarketingu\/wp-json\/wp\/v2\/categories?post=5562"},{"taxonomy":"post_tag","embeddable":true,"href":"https:\/\/kotarbinski.com\/blogomarketingu\/wp-json\/wp\/v2\/tags?post=5562"}],"curies":[{"name":"wp","href":"https:\/\/api.w.org\/{rel}","templated":true}]}}