{"id":5677,"date":"2017-12-30T20:11:54","date_gmt":"2017-12-30T20:11:54","guid":{"rendered":"https:\/\/kotarbinski.wordpress.com\/?p=5677"},"modified":"2019-02-14T19:08:05","modified_gmt":"2019-02-14T19:08:05","slug":"marketing-ostatnie-starcie","status":"publish","type":"post","link":"https:\/\/kotarbinski.com\/blogomarketingu\/marketing-ostatnie-starcie\/","title":{"rendered":"Marketing: ostatnie starcie"},"content":{"rendered":"

Dawno temu w trawie. Jest rok 1992. Przed wami m\u0142ody adept sztuki marketingu z otwart\u0105 g\u0142ow\u0105, milionem pyta\u0144 i setkami tysi\u0119cy w\u0105tpliwo\u015bci. Nie mia\u0142em za bardzo z kim gada\u0107. W Ciechanowie nie by\u0142o studenckich klub\u00f3w dyskusyjnych o marketingu, internet by\u0142 dopiero w stadium termalnym, a kadry akademickiej w Polsce nadal tyle co kot nap\u0142aka\u0142. Jakie\u015b 50 duszyczek.\"\"<\/a><\/p>\n

W ko\u0144cu w Warszawie dorwa\u0142em fajnego profesora belwederskiego. Partner w du\u017cej, powa\u017cnej, mi\u0119dzynarodowej firmie konsultingowej, a w wolnym czasie wyk\u0142adowca akademicki. Siedzieli\u015bmy chyba trzy godziny. G\u0142\u00f3wnie gada\u0142em, gada\u0142em, gada\u0142em. Standard. W ko\u0144cu powiedzia\u0142: – Wiesz Jacku? Jak mam znowu wychodzi\u0107 po raz kolejny to student\u00f3w i t\u0142umaczy\u0107 im co to jest marketing, to mam go ju\u017c serdecznie dosy\u0107.<\/em> Uj\u0105\u0142 to znacznie dosadniej, ale spu\u015b\u0107my zas\u0142on\u0119 milczenia na koniec tej sceny.<\/p>\n

Okazuje si\u0119, \u017ce nie\u015bmiertelne pytanie \u201eczym jest marketing?\u201d wraca przy najprzer\u00f3\u017cniejszych okazjach. Wczoraj wrzuci\u0142em slajd prof. Philipa Kotlera z World Marketing Summit w Tokio.<\/p>\n

\"World<\/a>
World Marketing Summit Tokyo 2017. \u017br\u00f3d\u0142o: Kotler Impact<\/figcaption><\/figure>\n

Widnieje na nim genialna metafora ewolucji marketingu i ca\u0142a jego historia, wyra\u017cona w trzech prostych zdaniach. O tym w\u0142a\u015bnie chc\u0119 co\u015b napisa\u0107.<\/p>\n

Marketing to nauka czy sztuka?<\/h3>\n

Zadano takie pytanie marketerom podczas badania Eloqua i Oracle (N:556) w 2013 roku. Odpowiedzi podzieli\u0142y si\u0119 50\/50. Ci, kt\u00f3rzy potrzegaj\u0105 w marketingu nauk\u0119, koncentruj\u0105 si\u0119 na jego wymierno\u015bci, danych, mo\u017cliwo\u015bciach analizy big data i ich korelacji z zachowaniami konsumenckimi.<\/p>\n

\"\u0179r\u00f3d\u0142o:<\/a>
\u0179r\u00f3d\u0142o: Golczyk.com<\/figcaption><\/figure>\n

Ci, kt\u00f3rzy koncentruj\u0105 si\u0119 na aspekcie sztuki, bardziej widz\u0105 w nim koncepcj\u0119 love brandingu, wywierania emocjonalnego wp\u0142ywu na nasze zachowania czy cz\u0119sto zwyk\u0142ej, pospolitej manipulacji.<\/p>\n

Tutaj warto podkre\u015bli\u0107 po raz kolejny: wywieranie wp\u0142ywu (np. poprzez zach\u0119canie do zakupu) nie jest manipulacj\u0105, je\u015bli intencje s\u0105 jasne. To mechanizmy stare jak handel. Istniej\u0105 od czasu gdy dwie bia\u0142og\u0142owy mia\u0142y do wymiany mamucie sk\u00f3ry, a tylko jednego zainteresowanego nimi my\u015bliwego. Sk\u00f3rami, nie bia\u0142og\u0142owami.<\/p>\n

Marketing i nauka<\/h3>\n

Dla mnie marketing jest nauk\u0105 od 1967 roku czyli od uznania podr\u0119cznika prof. Philipa Kotlera za podstawowy podr\u0119cznik nauczania student\u00f3w marketingu na \u015bwiecie. To r\u00f3wnie\u017c rok, kiedy orientacja na klienta zdefiniowa\u0142a na nowo rol\u0119 marketingu w rozwoju konkurencyjno\u015bci firm. To r\u00f3wnie\u017c moment, w kt\u00f3rym orientacja na wytwarzanie produkt\u00f3w i wciskanie ich do naszych r\u0105k przesta\u0142a mie\u0107 racj\u0119 bytu. Nie zmienia to postaci rzeczy, \u017ce firmy nadal tak dzia\u0142a\u0142y i dzia\u0142aj\u0105 dalej. Wida\u0107 do szczeg\u00f3lnie w Polsce, gdzie agresywno\u015b\u0107 reklamowa mi\u0119dzynarodowych korporacji bywa bardzo bezrefleksyjna, a obs\u0142uga posprzeda\u017cowa pozostawia bardzo wiele do \u017cyczenia.<\/p>\n

Trzy kr\u0119gi postrzegania marketingu<\/h3>\n

Tymczasem mamy trzy kr\u0119gi postrzegania marketingu i warto je przypomnie\u0107.\u00a0Pierwszy, to ten popularny, powszechny,<\/strong> ka\u017cdy z nas ma z nim do czynienia. To dra\u017cni\u0105ce cz\u0119sto kampanie reklamowe, nachalno\u015b\u0107 sprzedawc\u00f3w, agresywne wyskakuj\u0105ce okienka, spam w skrzynce, ulotki za wycieraczkami czy propagandowy be\u0142kot w telewizji. Jak kto\u015b powie \u201emarketing\u201d to krzywimy nos, bo ma to wymiar wybitnie pejoratywny. Konia z rz\u0119dem temu, kto pisze o sukcesach polskich firm z adnotacj\u0105, \u017ce zawdzi\u0119cza to doskona\u0142emu marketingowi. Tak kiedy\u015b polemizowa\u0142em z kim\u015b par\u0119 lat temu na temat marki Inglot. A ona wyros\u0142a dzi\u0119ki \u015bwietnie stworzonemu shopper marketingowi w mi\u0119dzynarodowych centrach handlowych i stosunkowo prostemu modelowi marketing-mix. Przy oczywi\u015bcie dobrej jako\u015bci produktach i sprawno\u015bci biznesowej.<\/p>\n

Drugi kr\u0105g postrzegania marketingu, to profesjonali\u015bci.<\/strong> Pocz\u0105wszy od student\u00f3w marketingu na ludziach zajmuj\u0105cych si\u0119 nim praktycznie ca\u0142e swoje \u017cycie. Ich postrzeganie powinno wybiega\u0107 zdecydowanie dalej ni\u017c to popularne. Tutaj cz\u0119sto spotykaj\u0105c si\u0119 ze startupami, in\u017cynierami czy developerami prze\u017cywam swoisty zonk<\/a> (czyli opad szcz\u0119ki dla niewtajemniczonych). O ile s\u0105 \u015bwietni informatycznie i produktowo o tyle gdy wchodzimy w dyskusj\u0119 o strategii komunikacji, promocji produktu, zdobywaniu klient\u00f3w – rozk\u0142adaj\u0105 r\u0119ce, albo wymy\u015blaj\u0105 projekty w stylu podpatrzonych w telewizji kampanii reklamowych. Najcz\u0119\u015bciej totalny bana\u0142, albo ca\u0142kowity odlot. Inni prze\u015bcigaj\u0105 si\u0119 kakofoni\u0105 najbardziej zwariowanych pomys\u0142\u00f3w. Najgorsze jest jednak co\u015b innego – ca\u0142kowity brak wiedzy o insighcie, do kt\u00f3rego kieruj\u0105 sw\u00f3j produkt.<\/p>\n

Wszystkich \u0142\u0105czy cz\u0119sto jedno – ciche lekcewa\u017cenie marketingu jako istotnej dziedziny zapewniaj\u0105cej wzrost firmy. Wynika to nie tyle z niewiedzy ile z braku zrozumienia, czym ten marketing naprawd\u0119 jest. Kr\u00f3tko. Marketing to nie zestaw tajemnych trick\u00f3w, chwyt\u00f3w czy sztuczek, kt\u00f3re maj\u0105 omami\u0107 klienta i nim manipulowa\u0107. To inna dziedzina i na pewno si\u0119 tak nie nazywa.\u00a0<\/strong><\/p>\n

Marketingu nie mo\u017cna traktowa\u0107 w wymiarze kwiatka do ko\u017cucha i ostatniej miejsc\u00f3wki na li\u015bcie p\u0142ac. Tymczasem bez dobrze zaplanowanej strategii marketingowej dzi\u015b \u017caden produkt nie ma szans zaistnie\u0107 i wyr\u00f3\u017cni\u0107 si\u0119 na rynku. Najwi\u0119kszym wyzwaniem jest tu zawsze \u201esztuka marketingu bez marketingu\u201d czyli swoisty growth hacking. Marketing w wymiarze finansowym d\u0105\u017cy do niskokosztowo\u015bci, wysokiej efektywno\u015bci, bycia \u201esimply & smart & agile\u201d. To nie znaczy, \u017ce ma nic nie kosztowa\u0107. To znaczy, \u017ce ka\u017cda z\u0142ot\u00f3wka w niego zainwestowana, ma zapewni\u0107 okre\u015blony wzrost. Uwaga: nie myli\u0107 wy\u0142\u0105cznie ze wzrostem sprzeda\u017cy, bo rozpoznawalno\u015b\u0107 i sentyment do marki, zadowolenie klient\u00f3w i pracownik\u00f3w, optymalna dystrybucja czy m\u0105dra polityka cenowa to te\u017c istotne warto\u015bci.<\/p>\n

Trzeci kr\u0105g, to wymiar akademicki, naukowy.<\/strong>\u00a0Bywa przez praktyk\u00f3w lekcewa\u017cony, uwa\u017cany za teoretyczny, hermetyczny, niezrozumia\u0142y. Taki cz\u0119sto jest dla tych, kt\u00f3rzy nie znaj\u0105, ani nie rozumiej\u0105 specyfiki j\u0119zyka nauki, kt\u00f3ry opiera si\u0119 w tym przypadku o stawianie i weryfikacj\u0119 rynkowych hipotez. Marketing w najwy\u017cszej mierze opiera si\u0119 o analizy danych zachowa\u0144 klient\u00f3w w niezliczonej ilo\u015bci konfiguracji, zar\u00f3wno w wymiarze deklaratywnym jak i analizy zachowa\u0144 w internecie czy neuromarketingu. Nauka bada zale\u017cno\u015bci i na tej podstawie buduje i testuje okre\u015blone modele, weryfikuje hipotezy, wyci\u0105ga wnioski. Marketing w tym wymiarze jest szczeg\u00f3lnie skomplikowan\u0105 dziedzin\u0105 poniewa\u017c wymaga interdyscyplinarnej wiedzy z zakresu ekonomii, socjologii, psychologii, zarz\u0105dzania, sprzeda\u017cy, matematyki, statystyki, ekonometrii, etnografii, nauk spo\u0142ecznych czy finans\u00f3w. Naukowy \u015bwiat marketingu jest bardzo szeroki i nie ma chyba na \u015bwiecie jakiejkowiek uczelni zwi\u0105zanej z ekonomi\u0105, zarz\u0105dzaniem czy biznesem, na kt\u00f3rej marketing nie by\u0142by istotnym przedmiotem wyk\u0142adowym.<\/p>\n

Czym jest ten marketing?<\/h3>\n

Nie\u015bmiertelne pytanie, jakie pojawia si\u0119 brzmi prosto: czym jest marketing? Jednoznaczna odpowied\u017a ju\u017c taka prosta nie jest. Spr\u00f3buj odpowiedzie\u0107 na pytanie, czym jest \u017cycie? Czym jest natura? Albo czym jest kosmos? Ile os\u00f3b, tyle interpretacji i definicji. Podobnie jest z marketingiem. To poj\u0119cie do\u015b\u0107 abstrakcyjne, kt\u00f3rego nie mo\u017cna zmierzy\u0107, zwa\u017cy\u0107, poda\u0107 parametry od, do. \u0141atwiej m\u00f3wi\u0107 o skutkach dzia\u0142ania marketingu ni\u017c go definiowa\u0107.<\/strong> Ka\u017cda firma ma \u201ejaki\u015b marketing\u201d poniewa\u017c dzia\u0142a na rynku, konkuruje, stara si\u0119 zaprezentowa\u0107 swoj\u0105 ofert\u0119 jak najlepiej, d\u0105\u017cy do zauwa\u017cenia, polubienia, sprzeda\u017cy i powracania swoich klient\u00f3w. Tak, to troch\u0119 bana\u0142y, ale tutaj orientacja na klienta (a nie produkt czy\u00a0 sprzeda\u017c) jest kluczem.<\/p>\n

Sprzeda\u017c jest efektem czego\u015b, a nie celem samym w sobie. Celem jest zadowolony klient. Zadowolony i lojalny klient gwarantuje wzrost ka\u017cdego biznesu. Tu jest ca\u0142a tajemnica.<\/strong><\/p>\n

Je\u015bli jeste\u015b nastawiony wy\u0142\u0105cznie na sprzeda\u017c to \u0142atwo Tw\u00f3j biznes zamieni si\u0119 w polowanie na jelenie. A polowanie na jelenie dzi\u015b si\u0119 nie op\u0142aca. Obejrzyj nasz\u0105 rozmow\u0119 z Wojtkiem Herr\u0105 na ten temat.<\/p>\n