{"id":6613,"date":"2018-05-12T08:38:55","date_gmt":"2018-05-12T08:38:55","guid":{"rendered":"https:\/\/kotarbinski.wordpress.com\/?p=5840"},"modified":"2019-02-17T15:23:41","modified_gmt":"2019-02-17T15:23:41","slug":"z-geba-na-paczki","status":"publish","type":"post","link":"https:\/\/kotarbinski.com\/blogomarketingu\/z-geba-na-paczki\/","title":{"rendered":"Z g\u0119b\u0105 na p\u0105czki"},"content":{"rendered":"

Pewnego pi\u0119knego wieczoru social media manager dostaje powiadomienie o nag\u0142ej aktywno\u015bci skupiaj\u0105cej si\u0119 wok\u00f3\u0142 marki. Nagle odkrywa, \u017ce to niczym nie sprowokowany hejt, zwyk\u0142y, wiosenny shitshtorm. Z godziny na godzin\u0119 sytuacja staje si\u0119 coraz bardziej napi\u0119ta. Wieczorem dostaje telefon od prezesa, kt\u00f3remu \u017cyczliwy ju\u017c uprzejmie doni\u00f3s\u0142, \u017ce co\u015b si\u0119 dzieje.<\/span><\/p>\n

\"<\/p>\n

<\/p>\n

Social media manager chce szybko i sprawnie rozwi\u0105za\u0107 problem, tymczasem ju\u017c nast\u0119pnego dnia rano otrzymuje s\u0142odki <\/i>mail od wybawcy na bia\u0142ym koniu: \u201eDroga Marko, widzimy \u017ce macie pewien problem z hejtem. B\u0142yskawiczne za\u0142atwimy t\u0119 spraw\u0119 za skromny mieszek z\u0142ota\u201d.<\/em> Prezes nie chce dyskutowa\u0107 z social media managerem. Nie traktuje problemu taktycznie, ale zadaniowo. Nakazuje kr\u00f3tko: zap\u0142aci\u0107. Problem znika za dotkni\u0119ciem czarodziejskiej r\u00f3\u017cd\u017cki. Jak w bajce. A\u017c tu nagle okazuje si\u0119, \u017ce ca\u0142y hejt powsta\u0142 w wyniku dzia\u0142ania tej samej firmy, za kt\u00f3r\u0105 stoi ich kilkadziesi\u0105t trollowych kont i profili internetowych. Czy\u017c to nie \u201edoskona\u0142y spos\u00f3b na biznes\u201d? Sam Wilk z Wall Street nie wymy\u015bli\u0142by zgrabniejszej formy przekr\u0119tu. Nawet sobie nie wyobra\u017camy jaka armia ludzi dorabia sobie w pisaniu nienawistnych komentarzy na zlecenie na dowolny temat. Za par\u0119 tygodni pojawia si\u0119 w sieci kolejne zamieszanie wok\u00f3\u0142 tej marki. Hejter zabije za z\u0142oty pi\u0119\u0107dziesi\u0105t  <\/a>pisa\u0142a Renata Kim w Newsweek Polska … <\/span><\/p>\n

Czarusie pijarowania<\/span><\/h3>\n

W ci\u0105gu ostatnich lat rozmno\u017cy\u0142 si\u0119 przez p\u0105czkowanie tudzie\u017c osmoz\u0119 wszelkiego autoramentu t\u0142u\u015bciutki rynek \u201eekspert\u00f3w od kryzys\u00f3w internetowych\u201d.  Czarusie pijarowania ( zobacz: „Pijarowanie” kie\u0142basy<\/a>) oblegaj\u0105 najr\u00f3\u017cniejsze konferencje, b\u0142yszcz\u0105 na \u015bciankach czy udzielaj\u0105 si\u0119 internetowo. Nikt nie wie sk\u0105d si\u0119 wzi\u0119li.  Do\u015bwiadczeni eksperci public relations, managerowie PR, badacze, szefowie firm PR czy profesorowie akademiccy z wieloletnim do\u015bwiadczeniem, wzruszaj\u0105 ramionami na d\u017awi\u0119k tych nazwisk. Nikt nie zna, ani ich \u015bcie\u017cek kariery, ani wykszta\u0142cenia, ani umiej\u0119tno\u015bci czy fundament\u00f3w na kt\u00f3rych opieraj\u0105 swoj\u0105 dzia\u0142alno\u015b\u0107. Nie istniej\u0105 w zrzeszeniach profesjonalist\u00f3w. Najcz\u0119\u015bciej si\u0142\u0105 czarusi pijarowania jest szybka gadka szczeci\u0144ska a la Coelho, dzi\u0119ki kt\u00f3rej zdobywaj\u0105 klient\u00f3w. Otumaniaj\u0105 s\u0142\u00f3wkami „hejt”, „g\u00f3wnoburza”, „trolling” i „social media ninja”.  Mniej do\u015bwiadczeni marketerzy trzepi\u0105 rz\u0119sami jak Ludeczka, \u0142ykaj\u0105 wszystko niczym pelikan i dr\u017c\u0105cymi r\u0119kami podpisuj\u0105 faktury.  Tak ro\u015bnie ten rynek. <\/span><\/p>\n

Incydent to czy kryzys? <\/span><\/h3>\n

Samo poj\u0119cie \u201ekryzysu\u201d wizerunkowego wzi\u0119\u0142o si\u0119 z historii public relations. U jego podstaw le\u017ca\u0142y nag\u0142e problemy, wydarzenia czy katastrofy nag\u0142a\u015bniane przez klasyczne media. Cz\u0119sto by\u0142 to owoc \u015bledztwa dziennikarskiego czy afer gospodarczych (obejrzyj takie filmy jak: Good Night and Good Luck<\/a>, Spotlight<\/a>, The Post\/ Czwarta W\u0142adza<\/a>) . Procedury wyspecjalizowanych firm PR wsparcia marek w radzeniu sobie w kryzysie dotyczy\u0142y analizy problemu, powo\u0142ywania sztab\u00f3w kryzysowych, konferencji prasowych, sta\u0142ej komunikacji z dziennikarzami, przyznania si\u0119 do b\u0142\u0119du, naprawienia szk\u00f3d itd.  Najwi\u0119ksze kryzysy marek ostatnich lat w wymiarze globalnym to np. wyciek ropy w Zatoce Meksyka\u0144skiej (marka BP) czy tzw. Diesel Gate (marka VW). Ostatnio sytuacj\u0119 kryzysow\u0105 przechodzi Kopalnia Zofi\u00f3wka i szacunek dla zarz\u0105du za profesjonalizm przekazu w tej trudnej sytuacji. Poj\u0119cie „kryzysu” w public relations nie koncentruje si\u0119 na pojedynczej opinii niezadowolonego klienta, kt\u00f3ry wrzuca fragment kaszki na fejsbuczku. Co nie znaczy, \u017ce owa kaszka nie uzyska wyj\u0105tkowo szerokich zasi\u0119g\u00f3w ….<\/span><\/p>\n

Hejt siewc\u0105 postprawdy<\/span><\/h3>\n

Kiedy rozwin\u0119\u0142y si\u0119 media spo\u0142eczno\u015bciowe wraz z nimi pojawi\u0142 si\u0119 organiczny hejt na marki czy astroturfing<\/em><\/a>.  Natychmiast rozwin\u0119\u0142a si\u0119 oferta firm oferuj\u0105cych walk\u0119 z tym procederem. Wiadomo. Postaw ul, zaraz przyjd\u0105 mi\u015bki. Dla marketer\u00f3w zjawisko hejtu czy astoturfingu by\u0142o i jest nadal zjawiskiem nowym.<\/strong> Jeszcze par\u0119 lat temu je lekcewa\u017cono, dzi\u015b podej\u015bcie si\u0119 zmienia. Agencje public relations zacz\u0119\u0142y przygl\u0105da\u0107 si\u0119 i analizowa\u0107 zjawiska trollingu i hejtu, poniewa\u017c klienci tego wymagali. Tyle \u017ce specyfika shitstormu<\/a> czy d\u0142ugofalowego niszczenia wizerunku marki w internecie ma odmienny charakter ni\u017c typowo postrzegany kryzys offline. Komunikacja online jest szybka, emocjonalna, rozproszona. Rozprzestrzenianie si\u0119 hejtu przypomina hydr\u0119 lernejsk\u0105 – odcinasz jedn\u0105 g\u0142ow\u0119, a wyrastaj\u0105 trzy kolejne.<\/strong> Ale najcz\u0119\u015bciej, w ma\u0142ym lub \u017cadnym stopniu, ma to wp\u0142ywu na realne wyniki finansowe firmy. Marka Nestle mia\u0142a kilka incydent\u00f3w online ze swoimi produktami, ale nie s\u0142ysz\u0119 by z tego powodu mia\u0142a problemy. <\/span><\/p>\n

Skutki? <\/span><\/h3>\n

Brak wp\u0142ywu hejtu na zmian\u0119 wynik\u00f3w firmy powodowa\u0142 lekcewa\u017cenie zagadnienia przez zarz\u0105dy organizacji. Ale marketerzy czy PRowcy sygnalizowali degradujacy wp\u0142yw takich sytuacji na wizerunek i stosunek emocjonalny do marki. W konsekwencji d\u0142ugoterminowy hejt prowadzi do budowania postprawdy, kt\u00f3ra le\u017cy u podstaw stereotyp\u00f3w, niezmiernie trudnych do zmiany. Potem ze \u015bwiata polityki przychodzi\u0142y ju\u017c namacalne efekty wp\u0142ywu postprawdy na wyborc\u00f3w czy rozwin\u0105\u0142 si\u0119 zorganizowany sektor wojny elektronicznej i masowej manipulacji ludzkimi umys\u0142ami. Jestem zwolennikiem za\u0142o\u017cenia, \u017ce w mediach spo\u0142eczno\u015bciowych mamy najcz\u0119\u015bciej do czynienia z \u201eincydentami\u201d ni\u017c \u201ekryzysami\u201d. Sytuacja hejtu wok\u00f3\u0142 marki powinna by\u0107 zadaniem do rozwi\u0105zania przez social media managera tej marki, a nie sztab kryzysowy powo\u0142ywany przez zarz\u0105d i z konferencjami prasowymi organizowanymi co godzin\u0119. <\/strong><\/span><\/p>\n

Modele dzia\u0142ania<\/span><\/h3>\n

Historie incydent\u00f3w marek w ostatnich latach wskazuj\u0105, \u017ce mo\u017cna zaobserwowa\u0107 trzy modele dzia\u0142ania:<\/span><\/p>\n