{"id":6620,"date":"2018-06-14T21:05:25","date_gmt":"2018-06-14T21:05:25","guid":{"rendered":"https:\/\/kotarbinski.wordpress.com\/?p=5867"},"modified":"2019-02-17T15:18:44","modified_gmt":"2019-02-17T15:18:44","slug":"martyna-wzieta-zywcem","status":"publish","type":"post","link":"https:\/\/kotarbinski.com\/blogomarketingu\/martyna-wzieta-zywcem\/","title":{"rendered":"Martyna wzi\u0119ta \u017cywcem"},"content":{"rendered":"<p style=\"text-align:justify;\"><span style=\"color:#000000;\">Jest wr\u0119cz ikoniczna jako marka osobista. Prawie Jurek Owsiak w sp\u00f3dnicy. Martyna Wojciechowska. Twarda, niez\u0142omna sztuka, r\u00f3wnocze\u015bnie wyj\u0105tkowo empatyczna, inspiruj\u0105ca, ciep\u0142a i kobieca. Czy to wszystko ma si\u0119 rozpa\u015b\u0107 w py\u0142 przez kawa\u0142ek zwyk\u0142ego plastiku?<\/span><\/p>\n<p><img loading=\"lazy\" decoding=\"async\" class=\"alignnone size-full wp-image-5868\" src=\"https:\/\/kotarbinski.files.wordpress.com\/2018\/06\/wez-mnie-zywcem-jacek-kotarbinski-blog-o-marketingu-rynkologia-marka-marketing-mix.jpg\" alt=\"wez mnie zywcem -jacek kotarbinski blog o marketingu rynkologia marka marketing mix\" width=\"800\" height=\"600\"><\/p>\n<p><!--more--><\/p>\n<p style=\"text-align:justify;\"><span style=\"color:#000000;\">Nowa kampania \u201e\u017bywiec Zdr\u00f3j\u201d wykorzystuje element pokazywania fakt\u00f3w i mit\u00f3w zwi\u0105zanych z u\u017cywaniem plastikowych butelek. Martyna Wojciechowska umie\u015bci\u0142a na swoim Facebooku wpis, kt\u00f3ry owe mity mia\u0142 zwalcza\u0107. Tymczasem\u2026 efekt by\u0142 \u0142atwy do przewidzenia \u2013 profil z ponad 1,8 mln fan\u00f3w zala\u0142a fala hejtu o charakterze proekologicznym. Na dodatek z przebijaj\u0105c\u0105 si\u0119 argumentacj\u0105 o swoist\u0105 \u201esprzedajno\u015b\u0107 wizerunku\u201d. To mo\u017ce od pocz\u0105tku.<\/span><\/p>\n<p style=\"text-align:justify;\"><span style=\"color:#000000;\">Przyzwyczaili\u015bmy si\u0119 do znanych twarzy bior\u0105cych udzia\u0142 w klasycznych reklamach. W polskich warunkach reklamy nie s\u0105 najwy\u017cszego sortu. Najcz\u0119\u015bciej bierze si\u0119 po prostu znan\u0105 twarz, ma powiedzie\u0107 co\u015b pozytywnego na temat marki w stylu: \u201esmaczne, jem i pij\u0119 codziennie\u201d i tyle. Starczy na ca\u0142kiem spor\u0105 misk\u0119 ry\u017cu za w\u0142o\u017cony wk\u0142ad pracy. Ostatnio przedni\u0105 anegdot\u0119 na ten temat opowiada\u0142a Kasia Nosowska. Mia\u0142a wyst\u0105pi\u0107 w reklamie orzeszk\u00f3w i wyobra\u017ca\u0142a sobie, \u017ce po prostu b\u0119dzie je sobie upojnie chrupa\u0107 do kamery, powie co\u015b w rodzaju \u201eoch, ach, mniam, ale pycha\u201d, potem poka\u017c\u0105 logo i wszystko na ten temat. Tymczasem wymy\u015blono, \u017ce przebior\u0105 j\u0105 za takiego wielkiego, pulchnego orzeszka, kt\u00f3ry b\u0119dzie biega\u0142 niczym maskotka Michelin. I wtedy jaki\u015b g\u0142os z g\u00f3ry, tudzie\u017c krzak gorej\u0105cy si\u0119 odezwa\u0142 i powiedzia\u0142: \u201eTy, Ka\u015bka, zg\u0142upia\u0142a\u015b? Ka\u017cdy fan na koncercie b\u0119dzie Ci\u0119 widzia\u0142 oczami wyobra\u017ani w tym orzeszku\u201d. Nie zgodzi\u0142a si\u0119. Ale \u2026 Katarzyna Nosowska nie jest aktork\u0105. I tutaj pojawia si\u0119 pierwszy dylemat. Je\u015bli w reklamie pojawia si\u0119 aktor, nawet je\u015bli gra on lekarza \u2013 nie mamy z tym problemu. Zupe\u0142nie inaczej sprawa wygl\u0105da, gdy bohater reklamy nie jest wynaj\u0119tym aktorem, tylko osob\u0105 rozpoznawaln\u0105, autorytetem dla swojej spo\u0142eczno\u015bci w innej zupe\u0142nie kategorii. Aktor mo\u017ce gra\u0107 wiele r\u00f3\u017cnych r\u00f3l i by\u0107 twarz\u0105 wielu marek. Najd\u0142u\u017cej funkcjonuj\u0105cym ambasadorem marki w Polsce jest Marek Kondrat dla ING Banku. Jednak z innymi osobami bywa inaczej.<\/span><\/p>\n<p style=\"text-align:justify;\"><span style=\"color:#000000;\">W ostatnim badaniu Havas Sports &amp; Entertainment zapytano respondent\u00f3w co powinni reklamowa\u0107 reprezentanci Polski w pi\u0142ce no\u017cnej. Odpowiedzi by\u0142y r\u00f3\u017cne, ale na przyk\u0142ad respondenci uznali, \u017ce Micha\u0142 Pazdan &nbsp;najlepiej pasuje do napoi energetycznych, a Zbigniew Boniek do alkoholu. Robert Lewandowski przez kilka lat by\u0142 twarz\u0105 reklamy Coca-Coli, a wsp\u00f3\u0142praca zako\u0144czy\u0142a si\u0119 w styczniu 2018r. W takich sytuacjach zasadnicze kontrowersje jakie pojawiaj\u0105 si\u0119 w zestawieniu marka \u2013 jej ambasador s\u0105 proste: nast\u0119puje zjawisko dysonansu poznawczego. Sportowiec nie powinien reklamowa\u0107 swoj\u0105 twarz\u0105 produkt\u00f3w, kt\u00f3rych z zasady nie u\u017cywa, poniewa\u017c re\u017cim trening\u00f3w wyklucza niezdrowy tryb \u017cycia. Nie chodzi tutaj bynajmniej o fakt, \u017ce Robert Lewandowski nie mo\u017ce si\u0119 napi\u0107 Coca-Coli. Raczej o to, \u017ce b\u0119d\u0105c twarz\u0105 marki przenosi sw\u00f3j sportowy autorytet (w tym styl \u017cycia) na reprezentowane przez ni\u0105 cechy. O ile wcze\u015bniej klienci nie mieli wielkich mo\u017cliwo\u015bci wyra\u017cania swoich s\u0105d\u00f3w na temat w\u0142asnego dysonansu poznawczego relacji marka-jej ambasador, o tyle dzi\u015b maj\u0105 ich wyj\u0105tkowo wiele. I na dodatek, korzystaj\u0105 z tej mo\u017cliwo\u015bci nader ch\u0119tnie. Warto o tym pami\u0119ta\u0107, podejmuj\u0105c decyzj\u0119 o osobie, kt\u00f3ra ma reprezentowa\u0107 nasz\u0105 mark\u0119. Cz\u0119sto s\u0105 to decyzje bardziej osobistych relacji, rekomendacji agencji czy wr\u0119cz zwyk\u0142ej familiarno\u015bci typu \u201eprezes lubi pani\u0105 X, to mo\u017ce si\u0119 poznaj\u0105\u201d ni\u017c realnego wykorzystania potencja\u0142u. W Polsce niestety, co wida\u0107 w przypadku Mundialu, cz\u0119\u015bciej si\u0119 \u201eprzykleja\u201d twarz &nbsp;jakiej\u015b osoby do marki ni\u017c nadaje jej sp\u00f3jn\u0105, strategiczn\u0105 transmedialno\u015b\u0107.<\/span><\/p>\n<p style=\"text-align:justify;\"><span style=\"color:#000000;\">O szkodliwo\u015bci plastiku m\u00f3wi si\u0119 naprawd\u0119 d\u0142ugo, cz\u0119sto i wyra\u017anie. Spo\u0142eczno\u015bci s\u0105 wyedukowane pod tym wzgl\u0119dem, a stosowne badania, filmy czy opracowania s\u0105 naprawd\u0119 na wyciagni\u0119cie r\u0119ki. Plastik jest bardzo wygodnym i ekonomicznym materia\u0142em, ale wyj\u0105tkowo uci\u0105\u017cliwym z punktu widzenia ekologii. Przyzwyczaili\u015bmy si\u0119 do wygody tych opakowa\u0144 i trudno nam zmienia\u0107 swoje zachowania. To jest zupe\u0142nie normalne. Martyna Wojciechowska nie jest wynaj\u0119t\u0105 aktork\u0105 \u2013 jest autorytetem z krwi i ko\u015bci, kt\u00f3ry w tym konkretnym przypadku, bierze udzia\u0142 w do\u015b\u0107 kontrowersyjnym projekcie.<\/span><\/p>\n<p style=\"text-align:justify;\"><span style=\"color:#000000;\">Jeden z projekt\u00f3w unijnych dyrektyw zaplanowanych na 2018r. ma zak\u0142ada\u0107 ca\u0142kowite odchodzenie od plastikowych naczy\u0144 czy sztu\u0107c\u00f3w, zast\u0119powanie plastikowych r\u0105czek szczoteczek do z\u0119b\u00f3w \u2013 bambusowymi. \u015awiat XXI wieku staje si\u0119 \u015bwiatem powolnego zrozumienia, \u017ce to co zostanie wyprodukowane z zasob\u00f3w natury, powinno do tej natury wr\u00f3ci\u0107. Jest to ca\u0142kowicie normalne, bo po prostu \u015bwiat przyrody w taki spos\u00f3b dzia\u0142a. G\u00f3rami \u015bmieci i odpad\u00f3w, w kt\u00f3rych plastik pe\u0142ni jedn\u0105 z g\u0142\u00f3wnych r\u00f3l, od wielu lat naruszamy ten stan. Zdecydowanie inaczej \u201e\u017bywiec Zdr\u00f3j\u201d m\u00f3g\u0142 podej\u015b\u0107 do tego problemu, proponuj\u0105c konkretne rozwi\u0105zania dla pozbywania si\u0119 plastikowych butelek, w\u0142\u0105czenia element\u00f3w gamifikacji i budowania \u015bwiadomo\u015bci &nbsp;konieczno\u015bci rozs\u0105dnego pozbywania si\u0119 ich. W tym momencie udzia\u0142 Martyny Wojciechowskiej by\u0142by oparty o ca\u0142kowicie odmienne warto\u015bci ni\u017c claim \u201eplastik nie taki z\u0142y\u201d.<\/span><\/p>\n<p style=\"text-align:justify;\"><span style=\"color:#000000;\">Konkluzje? Ludzie naprawd\u0119 (niestety) czytaj\u0105 najcz\u0119\u015bciej nag\u0142\u00f3wki. &nbsp;Je\u015bli wpis Martyny Wojciechowskiej by\u0142 skalkulowany w\u0142a\u015bnie w taki spos\u00f3b, \u017ceby wywo\u0142a\u0107 w sieci kontrowersje na wej\u015bciu (wiadomo: buzz, klikalno\u015b\u0107 i organiczne wspominki w mediach) \u2013 to na pewno si\u0119 to uda\u0142o. Innymi s\u0142owy, agencja odpowiedzialna za pokazanie s\u0142upk\u00f3w pod tytu\u0142em \u201ezasi\u0119gi\u201d b\u0119dzie mog\u0142a zab\u0142ysn\u0105\u0107 na prezentacji. Teraz oczywi\u015bcie z punktu widzenia strategii PR b\u0119dzie mo\u017cna zak\u0142ada\u0107, \u017ce w\u0142a\u015bnie tak mia\u0142o by\u0107 od samego pocz\u0105tku \u2026 a ten kto nie pozna\u0142 si\u0119 na tej \u015bwiat\u0142ej \u201estrategii zarz\u0105dzania hejtem\u201d to tr\u0105ba jerycho\u0144ska. Je\u015bli tak jest (a nie wiem, nie by\u0142o mnie tam) to mamy czyst\u0105 z krwi i ko\u015bci socjotechnik\u0119, a nie warto\u015bciow\u0105 akcj\u0119 spo\u0142eczn\u0105. Je\u015bli natomiast by\u0142 to falstart, to i tak nie zmienia postaci rzeczy, \u017ce to drugi gol. Duzi gracze po prostu nie pope\u0142niaj\u0105 takich szkolnych b\u0142\u0119d\u00f3w w komunikacji. A gracze z Danone to raczej do\u015bwiadczeni rynkolodzy.<\/span><\/p>\n<p style=\"text-align:justify;\"><span style=\"color:#000000;\">Ostatni\u0105 lekcj\u0119 z \u017cycia pszcz\u00f3\u0142, jak\u0105 dostarczy\u0142 mi w tej sprawie Mistrz Pawe\u0142 jest bardzo prosta. Je\u015bli w ulu pszczo\u0142om nie pasuje kr\u00f3lowa (a ona wszystkimi rz\u0105dzi) to nie maj\u0105 skrupu\u0142\u00f3w, \u017ceby ja wymieni\u0107. Ta my\u015bl jako\u015b dziwnie pasuje mi r\u00f3wnie\u017c do spo\u0142eczno\u015bci internetowych. &nbsp;<\/span><\/p>\n<!-- AddThis Advanced Settings generic via filter on the_content --><!-- AddThis Share Buttons generic via filter on the_content -->","protected":false},"excerpt":{"rendered":"<p>Jest wr\u0119cz ikoniczna jako marka osobista. Prawie Jurek Owsiak w sp\u00f3dnicy. Martyna Wojciechowska. Twarda, niez\u0142omna sztuka, r\u00f3wnocze\u015bnie wyj\u0105tkowo empatyczna, inspiruj\u0105ca, [&hellip;]<!-- AddThis Advanced Settings generic via filter on get_the_excerpt --><!-- AddThis Share Buttons generic via filter on get_the_excerpt --><\/p>\n","protected":false},"author":1,"featured_media":6706,"comment_status":"open","ping_status":"open","sticky":false,"template":"","format":"standard","meta":{"om_disable_all_campaigns":false,"_exactmetrics_skip_tracking":false,"_exactmetrics_sitenote_active":false,"_exactmetrics_sitenote_note":"","_exactmetrics_sitenote_category":0,"_monsterinsights_skip_tracking":false,"_monsterinsights_sitenote_active":false,"_monsterinsights_sitenote_note":"","_monsterinsights_sitenote_category":0,"_uf_show_specific_survey":0,"_uf_disable_surveys":false,"site-sidebar-layout":"default","site-content-layout":"","ast-site-content-layout":"default","site-content-style":"default","site-sidebar-style":"default","ast-global-header-display":"","ast-banner-title-visibility":"","ast-main-header-display":"","ast-hfb-above-header-display":"","ast-hfb-below-header-display":"","ast-hfb-mobile-header-display":"","site-post-title":"","ast-breadcrumbs-content":"","ast-featured-img":"","footer-sml-layout":"","ast-disable-related-posts":"","theme-transparent-header-meta":"","adv-header-id-meta":"","stick-header-meta":"","header-above-stick-meta":"","header-main-stick-meta":"","header-below-stick-meta":"","astra-migrate-meta-layouts":"default","ast-page-background-enabled":"default","ast-page-background-meta":{"desktop":{"background-color":"var(--ast-global-color-5)","background-image":"","background-repeat":"repeat","background-position":"center center","background-size":"auto","background-attachment":"scroll","background-type":"","background-media":"","overlay-type":"","overlay-color":"","overlay-opacity":"","overlay-gradient":""},"tablet":{"background-color":"","background-image":"","background-repeat":"repeat","background-position":"center center","background-size":"auto","background-attachment":"scroll","background-type":"","background-media":"","overlay-type":"","overlay-color":"","overlay-opacity":"","overlay-gradient":""},"mobile":{"background-color":"","background-image":"","background-repeat":"repeat","background-position":"center center","background-size":"auto","background-attachment":"scroll","background-type":"","background-media":"","overlay-type":"","overlay-color":"","overlay-opacity":"","overlay-gradient":""}},"ast-content-background-meta":{"desktop":{"background-color":"var(--ast-global-color-4)","background-image":"","background-repeat":"repeat","background-position":"center center","background-size":"auto","background-attachment":"scroll","background-type":"","background-media":"","overlay-type":"","overlay-color":"","overlay-opacity":"","overlay-gradient":""},"tablet":{"background-color":"var(--ast-global-color-4)","background-image":"","background-repeat":"repeat","background-position":"center center","background-size":"auto","background-attachment":"scroll","background-type":"","background-media":"","overlay-type":"","overlay-color":"","overlay-opacity":"","overlay-gradient":""},"mobile":{"background-color":"var(--ast-global-color-4)","background-image":"","background-repeat":"repeat","background-position":"center center","background-size":"auto","background-attachment":"scroll","background-type":"","background-media":"","overlay-type":"","overlay-color":"","overlay-opacity":"","overlay-gradient":""}},"jetpack_post_was_ever_published":false,"_jetpack_newsletter_access":"","_jetpack_dont_email_post_to_subs":false,"_jetpack_newsletter_tier_id":0,"_jetpack_memberships_contains_paywalled_content":false,"_jetpack_memberships_contains_paid_content":false,"footnotes":"","jetpack_publicize_message":"","jetpack_publicize_feature_enabled":true,"jetpack_social_post_already_shared":false,"jetpack_social_options":{"image_generator_settings":{"template":"highway","default_image_id":0,"font":"","enabled":false},"version":2}},"categories":[747],"tags":[124,143,869,868,369,376,879,566],"class_list":["post-6620","post","type-post","status-publish","format-standard","has-post-thumbnail","hentry","category-marketing","tag-case-study","tag-customer-experience","tag-cx","tag-empatia","tag-marka","tag-marketing","tag-martyna-wojciechowska","tag-rynkologia"],"aioseo_notices":[],"jetpack_publicize_connections":[],"jetpack_featured_media_url":"https:\/\/kotarbinski.com\/blogomarketingu\/wp-content\/uploads\/2018\/06\/wez-mnie-zywcem-jacek-kotarbinski-blog-o-marketingu-rynkologia-marka-marketing-mix.jpg","jetpack_shortlink":"https:\/\/wp.me\/paKYj5-1IM","jetpack_sharing_enabled":true,"_links":{"self":[{"href":"https:\/\/kotarbinski.com\/blogomarketingu\/wp-json\/wp\/v2\/posts\/6620","targetHints":{"allow":["GET"]}}],"collection":[{"href":"https:\/\/kotarbinski.com\/blogomarketingu\/wp-json\/wp\/v2\/posts"}],"about":[{"href":"https:\/\/kotarbinski.com\/blogomarketingu\/wp-json\/wp\/v2\/types\/post"}],"author":[{"embeddable":true,"href":"https:\/\/kotarbinski.com\/blogomarketingu\/wp-json\/wp\/v2\/users\/1"}],"replies":[{"embeddable":true,"href":"https:\/\/kotarbinski.com\/blogomarketingu\/wp-json\/wp\/v2\/comments?post=6620"}],"version-history":[{"count":2,"href":"https:\/\/kotarbinski.com\/blogomarketingu\/wp-json\/wp\/v2\/posts\/6620\/revisions"}],"predecessor-version":[{"id":6708,"href":"https:\/\/kotarbinski.com\/blogomarketingu\/wp-json\/wp\/v2\/posts\/6620\/revisions\/6708"}],"wp:featuredmedia":[{"embeddable":true,"href":"https:\/\/kotarbinski.com\/blogomarketingu\/wp-json\/wp\/v2\/media\/6706"}],"wp:attachment":[{"href":"https:\/\/kotarbinski.com\/blogomarketingu\/wp-json\/wp\/v2\/media?parent=6620"}],"wp:term":[{"taxonomy":"category","embeddable":true,"href":"https:\/\/kotarbinski.com\/blogomarketingu\/wp-json\/wp\/v2\/categories?post=6620"},{"taxonomy":"post_tag","embeddable":true,"href":"https:\/\/kotarbinski.com\/blogomarketingu\/wp-json\/wp\/v2\/tags?post=6620"}],"curies":[{"name":"wp","href":"https:\/\/api.w.org\/{rel}","templated":true}]}}