{"id":6629,"date":"2018-11-19T15:12:54","date_gmt":"2018-11-19T15:12:54","guid":{"rendered":"https:\/\/kotarbinski.wordpress.com\/?p=6040"},"modified":"2020-04-24T05:35:08","modified_gmt":"2020-04-24T05:35:08","slug":"czy-potrzebujesz-pattona-w-swoim-marketingu","status":"publish","type":"post","link":"https:\/\/kotarbinski.com\/blogomarketingu\/czy-potrzebujesz-pattona-w-swoim-marketingu\/","title":{"rendered":"Czy potrzebujesz Pattona w swoim marketingu?"},"content":{"rendered":"

– Ty \u015bmierdz\u0105cy tch\u00f3rzu! <\/em>\u2013 oficer sta\u0142 nad przera\u017conym \u017co\u0142nierzem. \u2013 Jak \u015bmiesz przebywa\u0107 w\u015br\u00f3d tych bohaterskich i utrudzonych ch\u0142opc\u00f3w! Prosz\u0119 natychmiast wyrzuci\u0107 tego tch\u00f3rza z izby chorych<\/em> \u2013 zwr\u00f3ci\u0142 si\u0119 w\u015bciek\u0142y do jednego z lekarzy. – Nie ma prawa tu by\u0107!<\/em><\/span><\/p>\n

\"czy<\/p>\n

<\/p>\n

W\u015bciek\u0142ym oficerem by\u0142 jeden z najlepszych, ameryka\u0144skich genera\u0142\u00f3w George Patton. Incydent, a w zasadzie dwa, w kt\u00f3rych genera\u0142 spoliczkowa\u0142 \u017co\u0142nierzy, mia\u0142 miejsce podczas inwazji wojsk ameryka\u0144skich na Sycyli\u0119 w 1943r. Zdarzenie z punktu widzenia renomy oficera, by\u0142o fatalne w skutkach. Patton zosta\u0142 zmuszony przez Eisenhowera do przeproszenia ofiary oraz \u015bwiadk\u00f3w ca\u0142ego incydentu. P\u00f3\u017aniej odsuni\u0119to go od dowodzenia ca\u0142\u0105 7 armi\u0105. Z jednej strony gen. George Patton by\u0142 doskona\u0142ym \u201ezago\u0144czykiem\u201d i strategiem. Z\u0142o\u015bliwi m\u00f3wili, \u017ce gdy wpu\u015bci\u0107 go pomi\u0119dzy wojska hitlerowskie i rosyjskie, skutecznie poprowadzi atak na obu wrog\u00f3w naraz. Jednak jego ambicje, olbrzymie ego i wybitne cechy wodzowskie, nie dopuszcza\u0142y do g\u0142owy poj\u0119cia zespo\u0142u stresu pourazowego (PTSD), nad kt\u00f3rym szerokie badania zacz\u0119to dopiero po zako\u0144czeniu II wojny \u015bwiatowej. Naturalny, ludzki strach przed \u015bmierci\u0105, traktowano jako przejaw tch\u00f3rzostwa i celowego unikania walki.<\/span><\/p>\n

Wodzowie biznesu<\/span><\/h3>\n

Patton, ze swoimi wodzowskimi cechami, godnymi rzymskich genera\u0142\u00f3w, jest \u015bwietnym przyk\u0142adem niekt\u00f3rych, wybitnych osobowo\u015bci biznesu.  Mawia si\u0119 o nich, \u017ce s\u0105 twardzi, ale skuteczni. Nie licz\u0105 si\u0119 z lud\u017ami, ale osi\u0105gaj\u0105 zak\u0142adane cele. Tylko ilu z nich ow\u0105 skuteczno\u015b\u0107 zawdzi\u0119cza geniuszowi strategicznemu, a ilu zarz\u0105dzaniu przez chaos? Ilu jest wytrawnymi, strategicznymi fighterami, potrafi\u0105cymi umiej\u0119tnie gra\u0107 na rynku, a ilu nie b\u0119dzie si\u0119 liczy\u0107 z niczym i z nikim, byle osi\u0105gn\u0105\u0107 zak\u0142adane cele? Na hiperkonkurencyjnym rynku Rady Nadzorcze coraz cz\u0119\u015bciej szukaj\u0105 owych \u201erynkowych zago\u0144czyk\u00f3w<\/em>\u201d, swoistych \u201epatton\u00f3w bran\u017cowych<\/em>\u201d, kt\u00f3rzy pochwyc\u0105 zesp\u00f3\u0142 i dzi\u0119ki swoim nadludzkim umiej\u0119tno\u015bciom rozbij\u0105 konkurencj\u0119 w py\u0142 czy stworz\u0105 mark\u0119, kt\u00f3r\u0105 pokocha \u015bwiat. Tu nadal pokutuje my\u015blenie typowe dla Czerwonego Oceanu \u2013 zwyci\u0119stwo nad konkurentami, b\u0119d\u0105ce kontr\u0105 do B\u0142\u0119kitnego Oceanu \u2013 stworzenia w\u0142asnej przestrzeni rynkowej.<\/span><\/p>\n

Sto trick\u00f3w na ka\u017cdy dzie\u0144<\/span><\/h3>\n

Coraz cz\u0119\u015bciej przedsi\u0119biorstwa rozumiej\u0105, \u017ce owymi \u201ezago\u0144czykami rynkowymi<\/em>\u201d staj\u0105 si\u0119 szefowie marketingu (CMO). CMO na stanowisku prezesa zarz\u0105du najcz\u0119\u015bciej rozumie rynek i procesy podejmowania decyzji przez klient\u00f3w. To w\u0142a\u015bnie w kom\u00f3rkach marketingu i sprzeda\u017cy skupia si\u0119 wiedza o skuteczno\u015bci i efektywno\u015bci dzia\u0142a\u0144 firmy. Ale jak ten proces rozwoju wygl\u0105da od samego pocz\u0105tku?<\/span><\/p>\n

Kiedy ma\u0142a firma zaczyna na przyk\u0142ad jako startup, lekcewa\u017cy co\u015b, co si\u0119 nazywa \u201eprocesami marketingu\u201d. W\u0142a\u015bciciele cz\u0119sto uwa\u017caj\u0105 si\u0119 za rynkowych magik\u00f3w, gdzie\u015b pod\u015bwiadomie lekcewa\u017c\u0105 wiedz\u0119 na ten temat lub traktuj\u0105 j\u0105 w wy\u0142\u0105cznie narz\u0119dziowo czyli jak wdro\u017cy\u0107 sto trick\u00f3w na okie\u0142znanie klienta. Patrz\u0105 na marketing oczami cudownego eliksiru, kt\u00f3ry ma im zapewni\u0107 gwa\u0142towne wzrosty sprzeda\u017cy. Cz\u0119sto zupe\u0142nie do nich nie dociera prosta prawda, \u017ce tak jak nie ma takiego samego modelu biznesu, tak samo nie ma jednej, cudownej metody na sukces.<\/span><\/p>\n

Nie patrz na marketing jak na cudowny eliksir, kt\u00f3ry ma im zapewni\u0107 gwa\u0142towne wzrosty sprzeda\u017cy.<\/span><\/p><\/blockquote>\n

My\u015bl strategicznie<\/span><\/h3>\n

W ma\u0142ych firmach my\u015blenie o marketingu ma charakter wy\u0142\u0105cznie wsparcia sprzeda\u017cy i implikowania pojedynczych narz\u0119dzi, kt\u00f3re zerojedynkowo \u2013 dzia\u0142aj\u0105 albo nie. Brakuje wizji rozumienia rynku, zachowania klient\u00f3w i zaplanowania proces\u00f3w marketingowych jako sp\u00f3jnego dzia\u0142ania, a nie dora\u017anych akcji. Efektem jest chaos, kt\u00f3ry staje si\u0119 tym wi\u0119kszy, im bardziej firma ro\u015bnie. Tu jaki\u015b blog i trzeba pisa\u0107 teksty, kto\u015b obs\u0142uguje social media, inny ogarnia Adwordsy, kr\u0119ci si\u0119 filmiki na YouTube, kole\u017canka naparza mailingami i wszystko ci si\u0119 porusza, a jeszcze inny zbiera setki lead\u00f3w, z kt\u00f3rych ponad 95% nadaje si\u0119 do kosza, a z pozosta\u0142ych 5% mo\u017ce co\u015b kiedy\u015b wyjdzie, ale nigdy nie wiadomo co. Chaos w procesach marketingowych tworzy efekt Przewachlowanego S\u0142onia<\/strong> [przeczytaj: Przewachlowany S\u0142o\u0144<\/a>]. Skutek? \u2013 Panie, ten marketing nic nam nie daje i wydajemy na niego ca\u0142\u0105 fur\u0119 pieni\u0119dzy<\/em>. Kto tego nie s\u0142ysza\u0142?<\/span><\/p>\n

W mentalno\u015bci przedsi\u0119biorc\u00f3w nieustannie pokutuje my\u015blenie narz\u0119dziowe (taktyczne), a nie strategiczne. Skoro jakie\u015b narz\u0119dzie natychmiast nie sprzedaje, to znaczy, \u017ce jest z\u0142e. Mailing nie sprzedaje? Do widzenia! Social media nie sprzedaj\u0105? Wykasowa\u0107! Content marketing nie przynosi efekt\u00f3w? Zwolni\u0107 t\u0119 pani\u0105 co pisze teksty, widocznie \u017ale to robi! I tak dalej. <\/span><\/p>\n

Je\u017celi co\u015b nie przynosi natychmiastowego efektu, jest natychmiast eliminowane.  Teoretycznie jest to logiczne, ale nie zak\u0142ada specyfiki inwestycji w dzia\u0142ania marketingowe. T\u0142umacz\u0119 to cz\u0119sto na swoich warsztatach i szkoleniach dla firm, \u017ce koszty marketingu mog\u0105 by\u0107 czerwone, zielone i \u017c\u00f3\u0142te. Czerwone<\/strong> to takie, kt\u00f3rych efekt mo\u017cna mierzy\u0107 bezpo\u015brednio w dniach i tygodniach (np. kampania reklamowa). \u017b\u00f3\u0142te<\/strong>, to takie, kt\u00f3rych efekt mierzymy w miesi\u0105cach i latach (np. aktywno\u015bci w mediach spo\u0142eczno\u015bciowych, content marketing), a zielone<\/strong> to koszty, kt\u00f3re nie przynosz\u0105 jakichkolwiek bezpo\u015brednich efekt\u00f3w handlowych (np. realizacja bada\u0144 marketingowych). Ten spos\u00f3b my\u015blenia wymaga jednak wyj\u015bcia poza kr\u00f3tki dystans, skoncentrowany jedynie na realizacji miesi\u0119cznego planu sprzeda\u017cy.<\/span><\/p>\n

Od lead generation do pani Zosi <\/span><\/h3>\n

W\u015br\u00f3d modnych teorii generowania lead\u00f3w (czyli potencjalnych kontakt\u00f3w handlowych) oraz traktowania s\u0142ynnego lejka sprzeda\u017cowego, konwersji i egzekucji leadu czyli sprzeda\u017cy \u2013 zapomina si\u0119 najcz\u0119\u015bciej o ca\u0142ym procesie \u201ewygrzewania leadu\u201d czyli \u201elead nurturing\u201d. Dla bardzo wielu przedsi\u0119biorc\u00f3w \u201erobi\u0105cych w digitalu\u201d ten proces to po prostu \u201enaparzanie contentem w postaci mailingu\u201d  albo pi\u0119\u0107 telefon\u00f3w w tygodniu bladym \u015bwitem, w czym jeszcze mo\u017cemy pom\u00f3c i kiedy w ko\u0144cu kupimy (przekaz podprogowy, \u017cart taki).  Tymczasem \u201ewygrzewanie leadu\u201d nazywany po prostu faz\u0105 przedzakupow\u0105 jest stary jak marketing, ale dodatkowo obejmuje te\u017c wszystko to co si\u0119 dzieje po sprzeda\u017cy. Tu dochodzimy do starej, cz\u0119sto nieakceptowanej przez CEO prawdy (odstawiamy p\u0142yny). To sprzeda\u017c jest elementem procesu marketingu, a nie odwrotnie.<\/strong> Planuj\u0105c procesy i strategi\u0119 marketingu, planujesz te\u017c sprzeda\u017c. Marketing nie jest wy\u0142\u0105cznie <\/strong>elementem wsparcia sprzeda\u017cy.<\/span><\/p>\n

Sprzeda\u017c jest elementem procesu marketingu, a nie odwrotnie<\/span><\/p><\/blockquote>\n

Pierwszym marketerem firmy jest zawsze jej w\u0142a\u015bciciel. Czasami jest ich dw\u00f3ch. Rekomendowany przeze mnie model startupu, to dwuosobowa firma, w kt\u00f3rej jeden skupia si\u0119  na technologii, a drugi na jej komercjalizacji. Jak jest dw\u00f3ch informatyk\u00f3w, we\u017acie trzeciego wsp\u00f3lnika, kt\u00f3ry b\u0119dzie za to odpowiada\u0142, rozumia\u0142 i planowa\u0142. Na 100 m\u0142odych firm, 90 najcz\u0119\u015bciej ginie po 2-3 latach. Najcz\u0119\u015bciej nie dlatego, \u017ce ich technologia, pomys\u0142 czy koncepcja biznesu by\u0142a z\u0142a. Po prostu nie potrafili stworzy\u0107 rynku, sprosta\u0107 konkurencji, albo \u2026 rzucali si\u0119 z motyk\u0105 na s\u0142o\u0144ce. \u2013 B\u0119dziemy drugim Facebookiem w dwa lata <\/em>\u2013 prawili na prezentacjach. Wow. Naprawd\u0119?<\/span><\/p>\n

W bran\u017cach tak zwanych tradycyjnych, nadal zmor\u0105 jest pani Zosia, kt\u00f3ra jest jedyn\u0105 si\u0142\u0105 marketingu kilkudziesi\u0119cioosobowej firmy. Robi od lat to samo, dzia\u0142a rutynowo i ostatni\u0105 rzecz\u0105 o jakiej my\u015bli, to proces zmian. Takie firmy dzi\u015b ton\u0105 po cichu, nie znamy ich szerzej, a ich w\u0142a\u015bciciele nawet sami nie wiedz\u0105 dlaczego tak si\u0119 dzieje. Choroba o nazwie Syndrom Nokii czyli marki, kt\u00f3ra mia\u0142a wszystko, ale zap\u0142aci\u0142a wysok\u0105 cen\u0119 za swoj\u0105 arogancj\u0119, mo\u017ce dotyczy\u0107 absolutnie ka\u017cdego biznesu, szczeg\u00f3lnie uwa\u017caj\u0105cego, \u017ce s\u0105 mistrzami \u015bwiata we wszystkim. Nie ma nie\u015bmiertelnych marek.<\/span><\/p>\n

Zapanuj nad chaosem<\/span><\/h3>\n

Opanowanie chaosu w marketingu to przegl\u0105d ludzi, czasami zatrudnianych do r\u00f3\u017cnych zada\u0144 \u201ei przy okazji marketing b\u0119dzie pani robi\u0107<\/em>\u201d. Trzeba jako\u015b u\u0142o\u017cy\u0107 procesy marketingowe, nawet jeszcze nie procedury.  Kiedy\u015b, gdy ilo\u015b\u0107 zada\u0144 marketingowych przekracza\u0142a mo\u017cliwo\u015bci w\u0142a\u015bciciela, zatrudnia\u0142 specjalist\u0119 ds. marketingu. Dzi\u015b powinno ich by\u0107 dw\u00f3ch: jeden od online, a drugi od offline. Nawet w przypadku firm typowo cyfrowych, bo tutaj dzia\u0142a\u0144 offline bywa ca\u0142kiem sporo: wydarzenia, konferencje, targi, materia\u0142y drukowane.<\/span><\/p>\n

Uporz\u0105dkowanie marketingu to najcz\u0119\u015bciej zbudowanie konkretnej marki (oferty), zdefiniowanie insightu<\/em> (persony, grupy docelowej + jej zachowania rynkowe), okre\u015blenie modelu dzia\u0142ania na rynku B2B czy B2C itp. W mniejszych firmach marketing i sprzeda\u017c powinny funkcjonowa\u0107  razem, niemniej nie\u015bmiertelnym pytaniem nadal pozostaje czy marketer ma sprzedawa\u0107, a handlowiec realizowa\u0107 projekty marketingowe? <\/span><\/p>\n

Odpowied\u017a znajdziesz \u2026 w legendzie o Tristanie i Izoldzie. Je\u015bli Izolda jest metafor\u0105 klienta, to Tristan jest szefem marketingu, a kr\u00f3l Kornwalii, Marek \u2013 szefem sprzeda\u017cy. <\/span><\/p>\n

\n

Marketing poprzez swoje dzia\u0142ania tworzy warunki skutecznej sprzeda\u017cy, ale to sprzeda\u017c jest wynagradzana za efekt. <\/span><\/p>\n<\/blockquote>\n

Dlatego zawsze protestuj\u0119, gdy kto\u015b opowiada o marketerach jak o darmozjadach, bo to sprzeda\u017c \u201eprzynosi wynik\u201d. Tego wyniku bez strategii marketingowej przed i po sprzeda\u017cy bardzo cz\u0119sto po prostu by nie by\u0142o.    <\/span><\/p>\n

Czy potrzebujesz Pattona w swoim marketingu? <\/span><\/h3>\n

Zdecydowanie tak. Patton by\u0142 przede wszystkim odwa\u017cny w swych posuni\u0119ciach strategicznych. Pomimo swojego nagannego post\u0119powania wobec kilku \u017co\u0142nierzy, szanowa\u0142 ich i by\u0142 zdecydowanie genera\u0142em liniowym, a nie sztabowym. Kolejna rzecz to znajomo\u015b\u0107 strategii i umiej\u0119tno\u015b\u0107 wdra\u017cania jej w \u017cycie. W biznesie to studiowanie strategii konkurent\u00f3w i zdolno\u015b\u0107 przewidywania ich posuni\u0119\u0107. Innowacje, niestandardowe my\u015blenie, ale jednocze\u015bnie prostota dzia\u0142ania.  Wsp\u00f3\u0142czesny CMO (a cz\u0119sto p\u00f3\u017aniejszy CEO) buduje swoj\u0105 charyzm\u0119, osobowo\u015b\u0107 i szacunek zespo\u0142u nie tylko sukcesami, ale umiej\u0119tno\u015bci\u0105 ponoszenia pora\u017cek. Z tym genera\u0142 George Patton mia\u0142 problem. Po brawurowej ofensywie jak\u0105 przeprowadzi\u0142 w Ardenach, uratowa\u0142 walcz\u0105cych w okr\u0105\u017ceniu Bastogne, \u017co\u0142nierzy 101 Dywizji Powietrznodesantowej. Ponad 170 kilometrowy marsz i szturm by\u0142y majsterszykiem sztuki wojennej jak i przyk\u0142adem ludzkiego po\u015bwi\u0119cenia. Jednak jeden z najwybitniejszych, ameryka\u0144skich genera\u0142\u00f3w nigdy nie mia\u0142 szcz\u0119\u015bcia ani do dziennikarzy, ani do zrozumienia przez polityk\u00f3w.<\/span><\/p>\n

Ka\u017cda firma potrzebuje dzi\u015b swojego Pattona. Osobowi\u015bci dostosowanej do zmieniaj\u0105cej si\u0119 wsp\u00f3\u0142czesno\u015bci. Posiadaj\u0105cego wizj\u0119, charyzm\u0119, autentyczno\u015b\u0107 i przede wszystkim empati\u0119: wobec pracownik\u00f3w, klient\u00f3w, udzia\u0142owc\u00f3w. Za takim wizjonerem p\u00f3jdzie zesp\u00f3\u0142, podejmie i zrealizuje nieomal\u017ce ka\u017cde wyzwanie.<\/span><\/p>\n\n\n

\n