{"id":7189,"date":"2019-03-06T21:03:31","date_gmt":"2019-03-06T21:03:31","guid":{"rendered":"https:\/\/kotarbinski.com\/blogomarketingu\/?p=7189"},"modified":"2020-04-14T05:08:08","modified_gmt":"2020-04-14T05:08:08","slug":"10-refleksji-o-marketing-w-firmach-rodzinnych-marketing","status":"publish","type":"post","link":"https:\/\/kotarbinski.com\/blogomarketingu\/10-refleksji-o-marketing-w-firmach-rodzinnych-marketing\/","title":{"rendered":"11 refleksji o marketingu w firmach rodzinnych #marketing"},"content":{"rendered":"\n

Spotkanie zarz\u0105du trwa\u0142o kolejn\u0105 godzin\u0119. Bardzo du\u017ca firma rodzinna, ch\u0142opaki zaczynali w zasadzie od zera. Szybki rozw\u00f3j, du\u017ca sprzeda\u017c, \u015bwietne zyski, nowa siedziba – klasyk. <\/h3>\n\n\n\n\n\n\n\n

Planuj\u0105 du\u017ce zmiany strategiczne, szukamy alternatywnych sposob\u00f3w rozwoju. Jest fajny klimat, dobry flow, rozumiemy si\u0119 – wszystko jak trzeba. Wydaje si\u0119, \u017ce idziemy w dobrym kierunku. Robimy przerw\u0119. Szef sprzeda\u017cy bierze mnie na chwil\u0119 rozmowy. <\/p>\n\n\n\n

-Jacek <\/em>– m\u00f3wi \u015bciszonym g\u0142osem – on tego nie ogarnie.<\/em>
-Kto?<\/em>
-Nasz nowy szef marketingu<\/em> – m\u00f3wi szeptem jak w konspiracji
-Jak nie ogarnie? Bystry jest, wszystko notuje, kiwa g\u0142ow\u0105 i \u015bmieje si\u0119, kiedy trzeba<\/em> – dziwi\u0119 si\u0119.
-S\u0142uchaj, wiesz kim on jest? <\/em>– zawiesza g\u0142os.
-A sk\u0105d! <\/em>– odpowiadam.
-To \u015bwie\u017cy szwagier prezesa. Od miesi\u0105ca. Wiesz, b\u0142yskawiczna kariera. Tydzie\u0144 na magazynie, potem tydzie\u0144 jako szef logistyki i tydzie\u0144 temu zosta\u0142 szefem marketingu. Prawa r\u0119ka w\u0142a\u015bciciela. Go\u015b\u0107 mo\u017ce jest mi\u0142y, ale kompletnie si\u0119 nie zna na tej robocie. <\/em>
-Chcesz zaj\u0105\u0107 jego miejsce? <\/em>– patrz\u0119 mu g\u0142\u0119boko w oczy – jako szef sprzeda\u017cy podlegasz pod niego.<\/em>
-Nie o to chodzi. Siedz\u0119 w tej firmie od lat, ale nie nale\u017c\u0119 do familii. Wy\u017cej nie podskocz\u0119, A on b\u0119dzie torpedowa\u0142 ka\u017cdy pomys\u0142, kt\u00f3ry nie b\u0119dzie mu le\u017ca\u0142. A ja nie potrzebuj\u0119 wojny. Nie chce zmienia\u0107 pracy. Dobrze mi tu. <\/em><\/p>\n\n\n\n

Rozw\u00f3j i sukcesja firm rodzinnych<\/h3>\n\n\n\n

Dzi\u015b przez komunikator rozmawia\u0142em z pewn\u0105 fajn\u0105 dziewczyn\u0105, kt\u00f3ra opisywa\u0142a swoje perypetie zawodowe. Zainspirowa\u0142a mnie do napisania swoich 11 refleksji o marketingu firm rodzinnych. To moim zdaniem wa\u017cna kwestia, szczeg\u00f3lnie \u017ce wiele organizacji znajduje si\u0119 w fazie sukcesji. Jednym z najpowa\u017cniejszych problem\u00f3w jest zdefiniowanie tam nowej roli marketingu. Tutaj polem konfliktu jest do\u015bwiadczenie zarz\u0105dzaj\u0105cych (rodziny) z ostatnich 30 lat. Odnie\u015bli sukces w swoim modelu zarz\u0105dzania, kt\u00f3ry bezdyskusyjnie uwa\u017caj\u0105 za genialny i sprawdzony. Wielu panicznie boi si\u0119 ryzyka zmian. Inni s\u0105 prze\u015bwiadczeni o w\u0142asnym monopolu na cudowny spos\u00f3b na sukces. Jeszcze inni mentalnie nie rozumiej\u0105 dynamicznie zmieniaj\u0105cego si\u0119 marketingu. Dla wielu 50-60 latk\u00f3w ca\u0142e to zamieszanie z marketingiem internetowym jest postrzegane jako dodatkowy koszt. W ich oczach, skoro sami nie u\u017cywaj\u0105 medi\u00f3w spo\u0142eczno\u015bciowych, marketing automation czy sztucznej inteligencji w marketingu – to nie musz\u0105 tego robi\u0107 w firmie. Wielu wa\u017cnych dzi\u015b proces\u00f3w czy strategii nie wdra\u017caj\u0105 w \u017cycie, bo po prostu nie rozumiej\u0105 jak zmieniaj\u0105 si\u0119 zachowania klient\u00f3w. Szefowie marketingu stoj\u0105 tu na pierwszej linii frontu, a brak przekonania zarz\u0105du (w\u0142a\u015bcicieli) skutkuje narastaj\u0105c\u0105 frustracj\u0105, totaln\u0105 demotywacj\u0105, rozgoryczeniem, zmian\u0105 pracy lub zrezygnowaniem i akceptacj\u0105 istniej\u0105cego stanu rzeczy. W mniejszych miejscowo\u015bciach, praca w wi\u0119kszej, prywatnej firmie bywa dla szefa marketingu jedyn\u0105 alternatyw\u0105, co mo\u017ce rodzi\u0107 wiele problem\u00f3w. <\/p>\n\n\n\n

11 refleksji: marketing firm rodzinnych<\/h3>\n\n\n\n
  1. Rodzina to w\u0142adza. <\/strong>Szwagier b\u0119dzie wiedzia\u0142 lepiej ni\u017c obcy. Zdanie szwagra, z racji powi\u0105za\u0144 wewn\u0119trznych, bywa kluczowe. Interes firmy oznacza interes rodziny, co jest te\u017c interesem szwagra. Je\u017celi obcy ma inne zdanie ni\u017c szwagier to nawet jak oka\u017ce si\u0119, \u017ce ma racj\u0119 – to szwagier zrobi wszystko, by rodzina przesta\u0142a lubi\u0107 tego delikwenta. <\/li>
  2. Pieni\u0105dze<\/strong> – lepiej p\u0142aci si\u0119 rodzinie. Rodzina w firmie jest elit\u0105. Nierzadko elit\u0105 oligarchiczn\u0105. Kluczem p\u0142acy nie s\u0105 kompetencje, ale fakt przynale\u017cno\u015bci do rodziny. <\/li>
  3. Zatrudnienie. <\/strong>Lepiej zatrudni\u0107 cz\u0142onka rodziny. Mn\u00f3stwo krewnych i dalekich kuzyn\u00f3w b\u0119dzie mia\u0142o zawsze wi\u0119ksze szanse, nawet przy r\u00f3wnych kompetencjach. W\u0142a\u015bciciel firmy doskonale wie, \u017ce na szefa finans\u00f3w, produkcji czy sprzeda\u017cy, zatrudnienie kogo\u015b bez kompetencji jest mocno ryzykowne. Stanowisko szefa marketingu dla wielu wydaje si\u0119 idealne – przecie\u017c tam nie trzeba nic umie\u0107<\/em> (sic!). Przez marketing przep\u0142ywaj\u0105 pieni\u0105dze, st\u0105d trzeba mie\u0107 nad tym kontrol\u0119. Cz\u0119sto szefow\u0105 marketingu zostaj\u0105 c\u00f3rki lub synowie w\u0142a\u015bcicieli firmy. Je\u015bli m\u0142ody cz\u0142owiek lubi te prac\u0119, to wszystko gra. Niestety, je\u015bli nie ma o tym poj\u0119cia, na dodatek nie szanuje ludzi i w\u0142\u0105cza si\u0119 arogancja – to powoduje destrukcj\u0119 nawet najlepszego zespo\u0142u. <\/li>
  4. Ferowanie opinii.<\/strong> Je\u015bli nie zgadzasz si\u0119 w swoich ocenach z szefem marketingu – cz\u0142onkiem rodziny, jeste\u015b na cenzurowanym. W Polsce nadal nie odr\u00f3\u017cnia si\u0119 konstruktywnej krytyki od relacji osobistych. Je\u015bli si\u0119 ze mn\u0105 nie zgadzasz – stajesz si\u0119 moim wrogiem. Efektem ostatecznym jest stulenie uszu po sobie i wykonywanie nawet najbardziej bzdurnych projekt\u00f3w. Ambitni marketerzy szybko zmieniaj\u0105 prac\u0119, albo tkwi\u0105 zgodnie z zasad\u0105 \u201enie wychyla\u0107 si\u0119\u201d<\/em>. To niszczy kreatywno\u015b\u0107 zespo\u0142u i energi\u0119, kt\u00f3ra wynika z tw\u00f3rczego sporu – spojrzenia na problem z r\u00f3\u017cnych punkt\u00f3w widzenia. Je\u015bli dzia\u0142 marketingu nie jest polem pozytywnego fermentu, emocji, kreatywno\u015bci, rozwoju – staje si\u0119 zimny jak pusty magazyn. <\/li>
  5. Podzia\u0142 na klasy czyli elita i obcy. <\/strong>To zjawisko dotyczy nie tylko firm rodzinnych, ale wielu organizacji, gdzie w\u0142a\u015bcicielami s\u0105 ludzie pochodz\u0105cy z jednego kraju. Od jednego z koleg\u00f3w (zatrudniony w du\u017cej firmie azjatyckiej) us\u0142ysza\u0142em, \u017ce u nich jest nieformalny podzia\u0142 na \u201e\u017c\u00f3\u0142tych\u201d i \u201ebia\u0142ych\u201d dyrektor\u00f3w. Kiedy\u015b genialnie opisa\u0142 to Gunter Ogger w ksi\u0105\u017cce \u201eNieten in Nadelstreifen\u201d<\/em>, a kanw\u0105 s\u0105 historie niemieckich mened\u017cer\u00f3w. W Polsce ukaza\u0142a si\u0119 pod tytu\u0142em \u201eZera w garniturach\u201d<\/em> (Wydawnictwo Profesjonalnej Szko\u0142y Biznesu, Krak\u00f3w, 1994). Staro\u0107, ale warto poszuka\u0107 i poczyta\u0107. Niemieccy mened\u017cerowie nienawidz\u0105 tej ksi\u0105\u017cki. <\/li>
  6. Bud\u017cet na marketing.<\/strong>Firma szwagra, w kt\u00f3rej mo\u017cna zam\u00f3wi\u0107 d\u0142ugopisy, b\u0119dzie zawsze lepsza ni\u017c obca. Niech szwagier zarobi. Wi\u0119cej, szwagier za\u0142o\u017cy agencj\u0119 marketingow\u0105, kt\u00f3ra b\u0119dzie za\u0142atwia\u0107 wszelkie zam\u00f3wienia firmy rodzinnej. Ale przecie\u017c nie tylko on. Drugi szwagier mo\u017ce dostarcza\u0107 materia\u0142y do produkcji, a inny mie\u0107 firm\u0119 sprz\u0105taj\u0105c\u0105. Du\u017ce firmy z du\u017cymi rodzinami s\u0105 po prostu utkane w sieciach zale\u017cno\u015bci – \u017cadna firma zewn\u0119trzna nie ma szans na jakikolwiek projekt, bez dogadania ze szwagrem. Cz\u0119sto to funkcja \u201eszarych eminencji\u201d na stanowiskach doradc\u00f3w czy bli\u017cej nieznanych specjalist\u00f3w z niejasnym zakresem kompetencji. <\/li>
  7. Uwa\u017caj co m\u00f3wisz. <\/strong>Brak kompetencji oznacza nieustann\u0105 czujno\u015b\u0107 – czy nie przy\u0142apiesz szwagra na jakim\u015b b\u0142\u0119dzie. Niestety, je\u015bli pojawia si\u0119 konflikt, to racja b\u0119dzie cz\u0119sto po stronie szwagra. Tylko dlatego, \u017ce jest szwagrem. Tutaj ma miejsce cz\u0119ste odwracanie kota ogonem, ko\u0144cz\u0105ce si\u0119 udowadnianiem, \u017ce nie jeste\u015b wielb\u0142\u0105dem.<\/li>
  8. Brak zaufania to ch\u0119\u0107 kontroli nad wszystkim i wszystkimi. <\/strong>Gumowe ucha, donosiciele, lizusy i tak dalej. To jest znane z wielu korpo, ale tam s\u0105 procedury. W firmach rodzinnych procedury s\u0105 cz\u0119sto widzi-mi-si\u0119 szwagra. Czyli \u201eja tu rz\u0105dz\u0119, a panu nie p\u0142aci si\u0119 za gadanie, tylko za robienie\u201d . Jak kto\u015b pami\u0119ta \u201eZiemi\u0119 Obiecan\u0105\u201d. <\/li>
  9. Ty wylecisz szybciej ni\u017c cz\u0142onek rodziny. <\/strong>Nawet jak masz racj\u0119. Nie wymaga komentarza.
    To mo\u017ce teraz co\u015b pozytywneg<\/em>o:<\/li>
  10. Jako\u015b\u0107 pracy. <\/strong>Je\u015bli dobrze pracujesz i anga\u017cujesz si\u0119 w firm\u0119, mo\u017cesz liczy\u0107 na zaufanie i traktowanie Ci\u0119 z czasem jak rodzin\u0119. Niestety, ryzykujesz tym, \u017ce staniesz si\u0119 naiwnym wo\u0142em roboczym. Kluczem jest osobowo\u015b\u0107 w\u0142a\u015bcicieli firmy – czy traktuj\u0105 pracownik\u00f3w z szacunkiem, czy jako najemn\u0105 si\u0142\u0119 robocz\u0105. S\u0105 w\u0142a\u015bciciele, szczeg\u00f3lnie w mniejszych miejscowo\u015bciach, kt\u00f3rzy uprawiaj\u0105 \u201efolwarczne zarz\u0105dzanie\u201d trzymaj\u0105c si\u0119 terminologii Jacka Santorskiego. To posta\u0107 czystej w\u0142adzy z sieci\u0105 zale\u017cno\u015bci, typowej dla mentalno\u015bci ma\u0142omiasteczkowej. Nie ma to nic wsp\u00f3lnego z nowoczesnym, holistycznym zarz\u0105dzaniem, nastawionej na zdefiniowan\u0105 przeze mnie Teori\u0119 Trzech U\u015bmiech\u00f3w (Sztuka Rynkologii) – Zadowolony Pracownik\/Dostawca, Zadowolony W\u0142a\u015bciciel, Zadowolony Klient. <\/li>
  11. Relacje w firmie. <\/strong>Sensowni w\u0142a\u015bciciele, nastawieni na rozw\u00f3j pracownik\u00f3w, traktuj\u0105 wszystkich r\u00f3wno, oddzielaj\u0105c emocje zwi\u0105zane z rodzin\u0105, od relacji zawodowych. Oczywi\u015bcie, \u017ce raczej w\u0142a\u015bciciel nie zwolni z pracy w\u0142asnej c\u00f3rki czy siostry. Ale relacje mi\u0119dzyludzkie mog\u0105 by\u0107 lepsze, je\u015bli zarz\u0105dzanie jest sprawiedliwe, uczciwe, empatyczne i oparte o proste zasady i kompetencje. <\/li><\/ol>\n\n\n\n

    Firma rodzinna<\/h3>\n\n\n\n

    Dla mnie firmy rodzinne s\u0105 sol\u0105 tej ziemi. B\u0119d\u0105 si\u0119 rozwija\u0107, ale z punktu widzenia rynkowego. S\u0105 cz\u0119sto na bardzo trudnych pozycjach. Moim zdaniem mog\u0105 by\u0107 warto\u015bciowymi organizacjami, a ich marketing sta\u0107 si\u0119 doskona\u0142\u0105 przygod\u0105 i skutkowa\u0107 owocnymi projektami. Niemniej kluczem jest nadal g\u0142\u0119bokie zrozumienie marketingu i proces\u00f3w zmian przez ich w\u0142a\u015bcicieli. Szczeg\u00f3lnie w kontek\u015bcie warto\u015bci dla firmy, jak\u0105 ten marketing buduje w customer experience, rozwoju modeli biznesu, nowych produktach i us\u0142ugach czy dobrej komunikacji. Powt\u00f3rz\u0119 po raz kolejny – dzi\u015b marketer to nie cz\u0142owiek od folder\u00f3w, zamawiania d\u0142ugopis\u00f3w czy ustawiania \u015bcianek na targach i wieszania logo. <\/p>\n\n\n\n

    Pewnie chcesz wiedzie\u0107 jak tak autentyczna historia si\u0119 sko\u0144czy\u0142a? Szef sprzeda\u017cy nie znalaz\u0142 rozwi\u0105zania. Tkwi nadal w tym samym miejscu. Firma, kt\u00f3ra mo\u017ce by\u0107 wy\u015bcig\u00f3wk\u0105 swojej bran\u017cy, nadal jedzie jak na zaci\u0105gni\u0119tym, r\u0119cznym hamulcu. Przeskoczenie mentalno\u015bci m\u0142odego szwagra by\u0142o niemo\u017cliwe. A prezes wiedzia\u0142, \u017ce tylko w marketingu mo\u017ce da\u0107 mu robot\u0119, bo m\u0105\u017c siostry nie zna si\u0119 na niczym. A degradacja czy zwolnienie oznacza\u0142o powa\u017cny konflikt w rodzinie. Kwadratura ko\u0142a. <\/p>\n\n\n\n

    \n