![\"\"](\"https:\/\/kotarbinski.com\/blogomarketingu\/wp-content\/uploads\/2020\/09\/czy-liderzy-to-rynkowi-aroganci-blog-o-marketingu-jacek-kotarbinski.png\")
<\/figure><\/div>\n\n\n\n\n\n\n\nRatunkiem dla Coca-Coli mia\u0142 okaza\u0107 si\u0119 Kuba\u0144czyk, Roberto Goizueta, kt\u00f3ry przej\u0105\u0142 zarz\u0105dzanie firm\u0105 po J. Paul Austinie, kt\u00f3ry przeszed\u0142 na emerytur\u0119. Goizueta og\u0142osi\u0142 program zmian, wychodz\u0105c z za\u0142o\u017cenia, \u017ce nie ma \u015bwi\u0119to\u015bci. Zdywersyfikowa\u0142 portfel marek Coca-Coli i stworzy\u0142 nowe marki poza bran\u017c\u0105 napoj\u00f3w bezalkoholowych. Istotnym elementem strategii by\u0142 zamach na ameryka\u0144sk\u0105 \u015bwi\u0119to\u015b\u0107 czyli klasyczny smak Coca-Coli. Mia\u0142 on ulec zmianie po raz pierwszy od prawie stu lat.<\/p>\n\n\n\n
Przygotowano now\u0105 formu\u0142\u0119 smaku. Coca-Cola przeprowadzi\u0142a testy wszechczas\u00f3w. Zainwestowano w badania 4 miliony dolar\u00f3w, a w testach por\u00f3wnawczych uczestniczy\u0142o w 13 miastach \u0142\u0105cznie 191 tysi\u0119cy os\u00f3b. 55% uczestnik\u00f3w uzna\u0142o, ze nowy smak jest lepszy od starego. Wydawa\u0142o si\u0119, \u017ce nic nie powstrzyma decyzji uruchomienia produkcji. Pojawi\u0142 si\u0119 problem: czy produkowa\u0107 jeden czy dwa smaki? Dylemat dotyczy\u0142 problemu procesu produkcji \u2013 czy rozlewnie b\u0119d\u0105 w stanie poradzi\u0107 sobie z dwoma smakami? Zadecydowano o pozostawieniu na rynku tylko jednego, nowego smaku.<\/p>\n\n\n\n
Nadchodzi nowe<\/h2>\n\n\n\n
23 kwietnia 1985r. odby\u0142a si\u0119 s\u0142ynna konferencja prasowa, na kt\u00f3rej og\u0142oszono now\u0105 Coca-Col\u0119. Wie\u015b\u0107 roznios\u0142a si\u0119 b\u0142yskawicznie, w ci\u0105gu 24 godzin, bez internetu i real-time-marketingu<\/em>, 81% spo\u0142ecze\u0144stwa ameryka\u0144skiego dowiedzia\u0142o, \u017ce wieje wiatr zmian. Zadzia\u0142a\u0142 efekt nowo\u015bci, szybko ponad 150 milion\u00f3w ludzi spr\u00f3bowa\u0142o nowego smaku. Ale media by\u0142y bardzo sceptyczne.<\/p>\n\n\n\n W przeci\u0105gu miesi\u0105ca liczba telefon\u00f3w od klient\u00f3w wzros\u0142a prawie dziesi\u0119ciokrotnie. Ludzie m\u00f3wili o Coca-Coli jak o ameryka\u0144skim symbolu i \u201ewielkim przyjacielu, kt\u00f3ry ich nagle zdradzi\u0142<\/em>\u201d. Przez p\u00f3\u0142 roku firma otrzyma\u0142a ponad 40 tysi\u0119cy list\u00f3w, kt\u00f3re wyra\u017ca\u0142y si\u0119 negatywnie o nowym smaku. U\u017cywaj\u0105c wsp\u00f3\u0142czesnej nomenklatury \u2013 hejt si\u0119 \u015bcieli\u0142 g\u0119sto. Badania potwierdzi\u0142y negatywn\u0105 ocen\u0119 rynku. W ci\u0105gu dw\u00f3ch miesi\u0119cy liczba os\u00f3b deklaruj\u0105cych, \u017ce lubi nowy smak napoju, spad\u0142a o 23%. Roberto Antonio, socjolog z Uniwersytetu w Kansas, powiedzia\u0142 \u201eniekt\u00f3rzy odebrali to tak, jakby zbezczeszczono u\u015bwi\u0119cony symbol\u201d. <\/em>11 lipca 1985r. Coca-Cola uleg\u0142a presji. Na konferencji prasowej og\u0142oszono powr\u00f3t starego smaku o nazwie Coca-Cola Classic oraz utrzymanie nowego jako New Coke.<\/p>\n\n\n\n Sztuka marketingu jest swoist\u0105 umiej\u0119tno\u015bci\u0105 nauki na b\u0142\u0119dach, pope\u0142niania ich, wyci\u0105gania wniosk\u00f3w. Marketerzy za b\u0142\u0119dy p\u0142ac\u0105 najcz\u0119\u015bciej swoim w\u0142asnym stanowiskiem. Nie jest istotne, czy firma jest ma\u0142a czy du\u017ca. Tak na dobra spraw\u0119 r\u00f3\u017cnica tkwi w kosztach i skali skutk\u00f3w dla rynku czy konkurencyjno\u015bci firmy. Problem z b\u0142\u0119dami w marketingu polega na tym, \u017ce nie spos\u00f3b ich przewidzie\u0107. B\u0142\u0105d, jako okre\u015blony stan rzeczy, jest skutkiem czego\u015b. B\u0142\u0105d w marketingu najcz\u0119\u015bciej dotyczy negatywnej weryfikacji naszego planu z realiami. Trudno powiedzie\u0107, na ile zale\u017cy to od zbyt wyg\u00f3rowanych cel\u00f3w planu, na ile od nieprzewidywalnej reakcji rynku, a na ile od b\u0142\u0119d\u00f3w marketer\u00f3w. Faktem jest, \u017ce za ka\u017cdym razem to marketer ponosi odpowiedzialno\u015b\u0107 za wyst\u0105pienie jednego ze wspomnianych zjawisk. W tej bran\u017cy s\u0142ynne przys\u0142owie \u201ech\u0142op zawini\u0142, cygana powiesili\u201d<\/em> powtarzane jest wyj\u0105tkowo cz\u0119sto.<\/p>\n\n\n\n W dzia\u0142aniach marketingowych nie mo\u017cna unika\u0107 b\u0142\u0119d\u00f3w, one s\u0105 wpisane w swoisty ekosystem. Pora\u017cki to przerwy mi\u0119dzy sukcesami i s\u0105 wkalkulowane w ryzyko zarz\u0105dzania. To normalne. Najwi\u0119kszym wyzwaniem nie jest samo pope\u0142nianie b\u0142\u0119d\u00f3w, ale akceptacja i wyci\u0105ganie wniosk\u00f3w, nauka poprzez budowanie do\u015bwiadczenia. Firma, kt\u00f3ra zwalnia swojego szefa marketingu w wyniku za drobne pora\u017cki, nigdy nie nauczy si\u0119 niczego nowego. Ka\u017cdy kolejny CMO, nie wniesie po\u017c\u0105danego do\u015bwiadczenia, kt\u00f3re zosta\u0142o zdobyte na tej podstawie, ale na pewno stworzy wiele zas\u0142on dymnych, \u017ceby ukry\u0107 ewentualne, w\u0142asne b\u0142\u0119dy.<\/p>\n\n\n\n Liderzy rynkowi zdobywaj\u0105 swoiste prawo do bycia bezb\u0142\u0119dnymi. Przynajmniej we w\u0142asnych oczach. Posiadanie przewa\u017caj\u0105cych udzia\u0142\u00f3w rynkowych, ol\u015bniewaj\u0105cy sukces sprzeda\u017cowy, wyj\u0105tkowa atencja medialna czy wska\u017aniki wzrostu s\u0105 determinantami postrzegania wsp\u00f3\u0142czesnego sukcesu. Z drugiej strony pojawiaj\u0105 si\u0119 ca\u0142kowicie nowe produkty i rozwi\u0105zania, ewoluuj\u0105 modele biznesowe. Firma przyzwyczajona do bycia wiecznym liderem, potrafi zamienia\u0107 si\u0119 w wyniku swojej arogancji w olbrzymiego wieloryba, kt\u00f3ry nie jest w stanie reagowa\u0107 szybko na zmienno\u015b\u0107 rynku. Potrafi jednocze\u015bnie wydawa\u0107 kolosalne pieni\u0105dze na dzia\u0142ania marketingowe, byle utrzyma\u0107 swoj\u0105 pozycje lidera. Sformu\u0142owanie \u201enie musz\u0119 si\u0119 reklamowa\u0107 bo wszyscy mnie znaj\u0105\u201d jest jednym z wielkich mit\u00f3w marketingowych. Dzi\u0119ki drugiemu: \u201emusz\u0119 du\u017co wydawa\u0107 na reklam\u0119 w mediach, \u017ceby nie traci\u0107 pozycji rynkowej\u201d, istnieje ca\u0142y sektor agencji reklamowych, mediowych i nadawc\u00f3w medi\u00f3w. Growth hackerzy<\/em> temu zaprzeczaj\u0105.<\/p>\n\n\n\n Podej\u015bcie \u201e nie musimy prowadzi\u0107 projekt\u00f3w marketingowych, wszyscy nas przecie\u017c znaj\u0105\u201d <\/em>jest pozbawione sensu. Dzi\u015b nie jest kluczem znajomo\u015b\u0107 marki czy pozytywny stosunek emocjonalny (lovebrands<\/em>). Kluczem staje si\u0119 przyci\u0105gni\u0119cie uwagi, zaanga\u017cowanie odbiorc\u00f3w w czasie rzeczywistym.<\/p>\n\n\n\n Internetowa wiadomo\u015b\u0107, post czy mem funkcjonuje nie d\u0142u\u017cej ni\u017c 24-72 godzin. Kluczem komunikacji sta\u0142 si\u0119 dialog, przyci\u0105ganie zainteresowania, wywo\u0142ywanie emocji, \u015bci\u0105gni\u0119cie uwagi, transmedialna r\u00f3\u017cnorodno\u015b\u0107. To wszystko co sk\u0142ada si\u0119 na rynkologiczn\u0105 warto\u015b\u0107 zaistnienia i wyr\u00f3\u017cnienia marki 360 stopni. Sprzeda\u017c nachalna jest w relacjach osobowych odrzucana, a w e-commerce przekszta\u0142ca si\u0119 w modele automatyzacji, oparte o targetowanie ofert i reklam, rekomendacje zakupowe. Niemniej, podobnie jak w klasycznej reklamie ATL, w dzia\u0142aniu adblock\u00f3w czy zjawisku \u015blepoty bannerowej, klienci oboj\u0119tniej\u0105 na wyrafinowane scenariusze marketing automation<\/em>, bombardowanie ich SMS-ami czy newsletterami 24 godziny na dob\u0119. Dla wielu przedsi\u0119biorc\u00f3w, szczeg\u00f3lnie posiadaj\u0105cych dominuj\u0105ca pozycj\u0119 rynkow\u0105 i traktuj\u0105c\u0105 klient\u00f3w per noga<\/em>, pokonanie bariery mentalnej w zakresie nawi\u0105zywania z nimi relacji i dwustronnej komunikacji, bywa wyj\u0105tkowo trudne, czasami niemo\u017cliwe.<\/p>\n\n\n\n Liderzy rynkowi maj\u0105 w sobie pierwiastek korporacyjnej arogancji. Przejawia si\u0119 we wszystkim co definiuje negatywne cechy korporacyjno\u015bci: tworzenie w\u0142asnych zasad (regulamin\u00f3w) wygodnych wy\u0142\u0105cznie dla korporacji, brak osobowo\u015bci marki, brak budowania relacji, silne uproduktowienie kontakt\u00f3w osobistych, schematyczno\u015b\u0107 w my\u015bleniu, niech\u0119\u0107 do podejmowania ryzyka i brania odpowiedzialno\u015bci, spychologia. Owa arogancja nabiera szczeg\u00f3lnego kszta\u0142tu gdy lider jest swoistym monopolist\u0105 lub oligopolist\u0105 w danej bran\u017cy. W polskich warunkach przypomina to prac\u0119 wielkich, ospa\u0142ych urz\u0119d\u00f3w, w kt\u00f3rych klient musi najpierw zdj\u0105\u0107 czapk\u0119, \u015bcisn\u0105\u0107 po\u015bladki i z nieszczerym u\u015bmiechem wyla\u0107 wiadro wazeliny na Szanownego Pracownika z Biura Obs\u0142ugi Klienta, \u017ceby cokolwiek za\u0142atwi\u0107 szybko i sprawnie. Dop\u00f3ki, dop\u00f3ty b\u0119d\u0105 monopoli\u015bci, takie sytuacje s\u0105 nie do unikni\u0119cia.<\/p>\n\n\n\nB\u0142\u0119dy w marketingu<\/h2>\n\n\n\n
Wyzwania biznesu dla szefa marketingu<\/h2>\n\n\n\n
Megalomania lider\u00f3w rynkowych<\/h2>\n\n\n\n
Klient oboj\u0119tnieje<\/h2>\n\n\n\n
Korporacyjno\u015b\u0107 na r\u00f3wni pochy\u0142ej<\/h2>\n\n\n\n