![\"\"](\"https:\/\/kotarbinski.com\/blogomarketingu\/wp-content\/uploads\/2020\/09\/czy-czujesz-emocje-w-reklamie-kotarbinski-blog-o-marketingu.png\")
<\/figure><\/div>\n\n\n\nKolejna godzina przetrzymywania zak\u0142adnik\u00f3w. Nagle na czo\u0142owej szybie pojawia si\u0119 napisana odr\u0119cznie kartka papieru. W\u015br\u00f3d t\u0142um\u00f3w poruszenie. Narastaj\u0105cy trzask migawek. \u201eJe\u015bli chcesz, aby\u015bmy si\u0119 poddali -wy\u015blij SMS na numer XXX. Je\u015bli chcesz, aby rozwalili nas antyterrory\u015bci \u2013 wy\u015blij SMS na numer YYY. Tylko 2 z\u0142. + VAT. Wejd\u017a na stron\u0119 i delektuj sie najnowszym smakiem naszego soku\u201d. Kiedy czeka nas taki scenariusz ?<\/p>\n\n\n\n
Szalone pomys\u0142y kreatywnych<\/h2>\n\n\n\n
30 pa\u017adziernika 1930r. stacja radiowa CBS nada\u0142a s\u0142uchowisko \u201eWojna \u015awiat\u00f3w\u201d, kt\u00f3ra wywo\u0142a\u0142a pop\u0142och w Stanach Zjednoczonych. \u015aci\u015blej, pop\u0142och w\u015br\u00f3d dziennikarzy gazet, kt\u00f3rzy wykorzystali ten fakt by uderzy\u0107 w nowe medium \u2013 radio. Kilkadziesi\u0105t lat p\u00f3\u017aniej podobne audycje tv wywo\u0142uj\u0105 panik\u0119 i w\u015bciek\u0142o\u015b\u0107 w Gruzji. Wcze\u015bniej Belgi\u0119 zmro\u017cono przekazem o podziale pa\u0144stwa. Czy jutro czeka nas widowiskowy wypadek TIRa jednego z browar\u00f3w, kt\u00f3rego obrandowanie zostanie pokazane we wszystkich stacjach informacyjnych ? Poniewa\u017c koszt GRP w tym przypadku b\u0119dzie zdecydowanie ni\u017cszy ni\u017c typowej kampanii ATL ? A relatywna ogl\u0105dalno\u015b\u0107 blok\u00f3w reklamowych spada na \u0142eb ? Czy nied\u0142ugo wymy\u015blaniem w\u0142a\u015bnie takich przedsi\u0119wzi\u0119\u0107 chwali\u0107 si\u0119 b\u0119d\u0105 agencje PR czy reklamowe?<\/p>\n\n\n\n
Emocje w marketingu<\/h2>\n\n\n\n
Ka\u017cda marka stara si\u0119 o zdobycie uwagi konsumenta, to normalne. Jeszcze nigdy walka o wyrazisto\u015b\u0107 i emocje nie by\u0142a tak silna. Dlaczego? Po prostu ka\u017cdy z nas w jednej chwili mo\u017ce sta\u0107 si\u0119 nadawc\u0105 medialnym i zdoby\u0107 zasi\u0119gi. <\/strong>W\u015br\u00f3d nadawc\u00f3w jak i marek, trwa nieustanna walka o uwag\u0119, wyr\u00f3\u017cnienie i zaistnienie. Emocje s\u0105 podstawowym or\u0119\u017cem tej walki.<\/p>\n\n\n\n Emocje s\u0105 trudnym stanem do jednoznacznego zdefiniowania nawet przez psycholog\u00f3w. To stan psychiczny, kt\u00f3ry uruchamia priorytet zwi\u0105zanego z ni\u0105 programu dzia\u0142ania. Odczuwaniu emocji towarzysz\u0105 pewne zmiany somatyczne np. ekspresje mimiczne pojawiaj\u0105ce si\u0119 na twarzy, reakcje oparte o zachowania, kt\u00f3re pozwol\u0105 sobie z nimi radzi\u0107. W przypadku gniewu, nasze reakcje kieruj\u0105 si\u0119 w stron\u0119 \u017ar\u00f3d\u0142a, by powstrzyma\u0107 dzia\u0142anie bod\u017aca, rado\u015b\u0107 z kolei d\u0105\u017cy do podtrzymania okre\u015blonej sytuacji. Strach z kolei uruchamia sekwencje ucieczki czy zamarcia w bezruchu. Zasadniczo emocje trwaj\u0105 kr\u00f3tko, mog\u0105 by\u0107 intensywne i kr\u00f3tkotrwa\u0142e. Innym obszarem emocjonalnym definiowanym przez psycholog\u00f3w s\u0105 nastroje (trwaj\u0105 d\u0142u\u017cej, s\u0105 ma\u0142o zr\u00f3\u017cnicowane, charakteryzuj\u0105 si\u0119 ni\u017csz\u0105 intensywno\u015bci\u0105) oraz afekty (kr\u00f3tkie, intensywne stany emocjonalne, pozytywne lub negatywne, niepodlegaj\u0105ce kontroli, cz\u0119sto o charakterze wr\u0119cz automatycznym).<\/p>\n\n\n\n W dzia\u0142aniach reklamowych, szczeg\u00f3lnie w przypadku produkt\u00f3w FMCG, cz\u0119sto d\u0105\u017cy si\u0119 do budowania przekazu opartego wy\u0142\u0105cznie o elementy emocjonalne. Ca\u0142a mistrzowska robota food designer\u00f3w<\/em> temu s\u0142u\u017cy. Decyzje konsumenckie s\u0105 podejmowane szybciej, impulsowo, nie wymagaj\u0105 wielkich zasob\u00f3w poznawczych, klient kieruje si\u0119 wygl\u0105dem czy wielko\u015bci\u0105 opakowania, promocj\u0105, zach\u0119ta promotora, kuponem rabatowym itp. Troch\u0119 inna sytuacja wygl\u0105da w przypadku decyzji zakupowych opartych o s\u0105dy poznawcze. Tutaj decyzje podejmowane s\u0105 wolniej, wymagaj\u0105 zdobycia szerszej wiedzy i cz\u0119sto przeprowadzenia racjonalnej analizy zakupu. W ten spos\u00f3b kupujemy auta, komputery, mieszkania czy sprz\u0119t AGD. Proces decyzyjny zakupu samochodu w przypadku Polski, trwa oko\u0142o p\u00f3\u0142 roku. Charakter emocjonalny przekazu reklamowego dotycz\u0105cego s\u0142odkiego batonika, jest troch\u0119 inny ni\u017c najnowszego modelu laptopa. <\/p>\n\n\n\n Skoro dzi\u015b ka\u017cdy mo\u017ce by\u0107 nadawca medialnym, walka o zwr\u00f3cenie uwagi zatacza coraz szersze kr\u0119gi. Przekazy reklamowe nie koncentruj\u0105 si\u0119 ju\u017c wy\u0142\u0105cznie na wygenerowaniu problemu i rozwi\u0105zaniu go przy pomocy jakiego\u015b produktu. Coraz cz\u0119stsz\u0105 broni\u0105 staje si\u0119 zaszokowanie odbiorcy, wywo\u0142anie u niego emocji, kt\u00f3rych uj\u015bcie wida\u0107 p\u00f3\u017aniej w mediach spo\u0142eczno\u015bciowych. Kampania reklamowa Mediaexpert z Ewelin\u0105 Lisowsk\u0105 w 2018 roku, wywo\u0142a\u0142a fal\u0119 krytyki w\u015br\u00f3d konsument\u00f3w. By\u0142 to chyba pierwszy przypadek kampanii reklamowej, kt\u00f3ra doczeka\u0142a si\u0119 zorganizowanej reakcji widz\u00f3w w postaci grupy na Facebooku. Jednocze\u015bnie nie s\u0105dz\u0119, by wp\u0142yn\u0119\u0142o to na sprzeda\u017c \u2013 obawiam si\u0119, \u017ce wr\u0119cz przeciwnie. Na prze\u0142omie 2019\/2020 pojawi\u0142y si\u0119 reklamy ze \u015bpiewaj\u0105cymi chomikami, kt\u00f3re przyprawia\u0142y o palpitacj\u0119 serca. Na dodatek kampania by\u0142a wyj\u0105tkowo dra\u017cni\u0105co intensywna, bez jakichkolwiek wariant\u00f3w spotu. Typowe wbijanie oferty w m\u00f3zg przy pomocy kafara propagandowego, za du\u017ce pieni\u0105dze.<\/p>\n\n\n\n Emocje uzale\u017cniaj\u0105. Chcemy ich coraz wi\u0119cej, coraz silniejszych. To doskonale wie ka\u017cdy re\u017cyser filmowy, producent programu telewizyjnego, wydawca tabloidu czy porannych wiadomo\u015bci. Emocje zabi\u0142y ksi\u0119\u017cn\u0105 Dian\u0119, kt\u00f3ra sta\u0142a si\u0119 zwierzyn\u0105 dla paparazzi. Dzi\u015b to kolejnym paradoksem emocji w reklamie jest fakt, \u017ce bez wzgl\u0119du na to czy wzbudza ona powszechny zachwyt czy powszechn\u0105 krytyk\u0119, sprzyja to rozpoznawalno\u015bci marki. Dlatego niekt\u00f3rzy uwa\u017caj\u0105, \u017ce hejt dzia\u0142a (uwa\u017cam, \u017ce jest bardziej widoczny). Jednak ju\u017c postawa wobec niej i ch\u0119\u0107 zakupu to ju\u017c zupe\u0142nie inna sprawa.<\/p>\n\n\n\n W Internecie stajemy si\u0119 zak\u0142adnikami emocji. Taka narracja nas porusza, natomiast mo\u017ce mie\u0107 charakter negatywny (k\u0142\u00f3tnia, zbrodnia, przekaz gore, seks) lub pozytywny (\u015bmiech, pi\u0119kno, uczucia). Wystarczy zerkn\u0105\u0107 na jakikolwiek kontrowersyjny temat w mediach spo\u0142eczno\u015bciowych i poczyta\u0107 komentarze. Swoistym \u201epapierkiem lakmusowym\u201d emocji, staja si\u0119 wska\u017aniki zaanga\u017cowania: ilo\u015b\u0107 polubie\u0144, udost\u0119pnie\u0144 czy komentarzy. Niestety, pod tym wzgl\u0119dem nadal szwankuje g\u0142\u0119bsza analiza powod\u00f3w osi\u0105gni\u0119tych wska\u017anik\u00f3w zaanga\u017cowania. Dla niekt\u00f3rych firm czy zaanga\u017cowanie to osi\u0105gni\u0119to dzi\u0119ki hejtowi czy dzi\u0119ki tw\u00f3rczej dyskusji, mo\u017ce nie mie\u0107 najmniejszego znaczenia. Osi\u0105gni\u0119cie zaanga\u017cowania na profilu marki, dzi\u0119ki sterowanemu hejtowi czy celowym wywo\u0142aniu zamieszania, mo\u017ce by\u0107 o wiele szybsze ni\u017c dyskusja o rozwoju jakiego\u015b produktu. We wsp\u00f3\u0142czesnym, transmedialnym \u015bwiecie, ch\u0119\u0107 przebicia si\u0119 ze swoim komunikatem, mo\u017ce prowokowa\u0107 do u\u017cywania metod nie do ko\u0144ca profesjonalnych.<\/p>\n\n\n\n Latem 2015r. zesp\u00f3\u0142 marki \u017bytnia nie popisa\u0142 si\u0119 znajomo\u015bci\u0105 historii. Do swojej reklamy na Facebooku wykorzystano jedno z tragicznych i wa\u017cnych zdj\u0119\u0107 stanu wojennego. Pod zdj\u0119ciem Krzysztofa Raczkowiaka, zrobionego w 1982r. w Lubinie, przedstawiaj\u0105cego czterech m\u0119\u017cczyzn biegn\u0105cych po \u0142\u0105ce i trzymaj\u0105cych cz\u0142owieka krwawi\u0105cego na twarzy umieszczono pod zdj\u0119ciem podpis \u201eKac Vegas? Scenariusz pisany przez \u017bytni\u0105. Gdy wiecz\u00f3r kawalerski wymknie si\u0119 spod kontroli. Wina \u017bytniej? :)\u201d. W kwietniu 2016 roku zapad\u0142 wyrok. Prokuratura postawi\u0142a zarzut pom\u00f3wienia Marcie S. Graficzce grozi\u0142 rok wi\u0119zienia, ale dosz\u0142o do ugody z poszkodowanym, jedynym \u017cyj\u0105cym spo\u015br\u00f3d trzech os\u00f3b zidentyfikowanych na zdj\u0119ciu. Ostateczny wyrok to 15 tysi\u0119cy z\u0142otych w postaci zado\u015b\u0107uczynienia.<\/p>\n\n\n\n W czerwcu 2017 roku firma Audi przeprasza\u0142a za zdj\u0119cie auta na tle pomnika Powstania Warszawskiego. Reklamowano w taki spos\u00f3b nowy model A5. Po kilku godzinach usuni\u0119to zdj\u0119cie i na Twitterze zamieszono przeprosiny. Przypadek? W sierpniu 2020 roku Audi promuj\u0105c model RS4 zamie\u015bci\u0142 reklam\u0119 przedstawiaj\u0105c\u0105 ma\u0142\u0105 dziewczynk\u0119 przed mask\u0105 auta. W r\u0119ku trzyma\u0142a banana. Internet ponownie si\u0119 zagotowa\u0142 od domys\u0142\u00f3w i komentarzy.<\/p>\n\n\n\n Czy by\u0142a to celowa prowokacja czy ca\u0142kowita ignorancja? Tego nie wie nikt, poza zapewne najwa\u017cniejszymi zainteresowanymi. Problemem wielu burz internetowych, cz\u0119sto bardzo gwa\u0142townych, jest brak mo\u017cliwo\u015bci odr\u00f3\u017cnienia, czy jest to efekt czystego przypadku, czy starannie zaplanowanej akcji. To naturalnie wy\u0142\u0105cznie spekulacje, ale w przypadku takich sytuacji podejrzenia o celow\u0105 prowokacj\u0119 by wywo\u0142a\u0107 buzz, b\u0119d\u0105 pojawia\u0107 si\u0119 zawsze.<\/p>\n\n\n\n Ka\u017cda marka wchodz\u0105ca na rynek d\u0105\u017cy zawsze do jednego celu \u2013 osi\u0105gni\u0119cia jak najszybszej rozpoznawalno\u015bci i znajomo\u015bci co staje si\u0119 przepustka do zainteresowania i zakupu. W przypadku marek FMCG czy typowo impulsowych, ch\u0119\u0107 szybkiego, rynkowego zaistnienia jest o wiele bardziej silniejsza ni\u017c produkt\u00f3w kupowanych w oparciu o s\u0105dy poznawcze. Dlatego budowa strategii komunikacji kusi agencje, by przekracza\u0107 granice, \u0142ama\u0107 tabu czy tworzy\u0107 przekazy prowokuj\u0105ce lub wr\u0119cz obrazoburcze. \u017bonglowanie ludzkimi emocjami ma w polskiej reklamie d\u0142ug\u0105 tradycj\u0119: przekazy spo\u0142eczne maj\u0105 wzbudza\u0107 wzruszenie przede wszystkim dzie\u0107mi, przekazy dotycz\u0105ce lek\u00f3w i suplement\u00f3w diety: dzia\u0142a\u0107 wr\u0119cz jak cudotw\u00f3rca, a przekazy finansowe: zapewnia\u0107 o \u0142atwo\u015bci zdobycia finansowania. Efektem jest propaganda produktowa, a nie profesjonalna reklama. Tymczasem wsp\u00f3\u0142czesne kampanie coraz cz\u0119\u015bciej wykorzystuj\u0105 emocje zwi\u0105zane z ciekaw\u0105 narracj\u0105, transmedialn\u0105 histori\u0105, mniej agresywn\u0105 prezentacj\u0105 produktu, wykorzystywaniem aspekt\u00f3w spo\u0142ecznych oraz koniecznie poszukiwaniem wirusowo\u015bci przekazu. To ona staje si\u0119 wiatrem wsp\u00f3\u0142czesnej komunikacji marketingowej, kt\u00f3ra poprzez media spo\u0142eczno\u015bciowe i klasyczne media, niesie przekaz dalej. Tak jak \u201eLegendy Allegro\u201d jako branded content. To w\u0142a\u015bnie dlatego takie reklamy jak \u201ePuppyhood\u201d Purina, s\u0105 masowo rozpowszechniane przez media spo\u0142eczno\u015bciowe. Agresywne i s\u0142abe reklamy te\u017c, tylko \u017ce dzi\u0119ki temu osi\u0105gaj\u0105 wy\u0142\u0105cznie darmowy hejt<\/em>. Czy kto\u015b je potem kupuje? O ile rozpoznawalno\u015b\u0107 marki b\u0119dzie pewnie podobna w jednym i drugim przypadku, o tyle stosunek emocjonalny i ch\u0119\u0107 do zawarcia transakcji b\u0119dzie ca\u0142kowicie inna.<\/p>\n\n\n\n Budowanie emocjonalnego przekazu ma kluczowe znaczenie w pierwszej facie wprowadzenia marki na rynek. Od tego jak zaczniemy, zale\u017ce\u0107 b\u0119d\u0105 skojarzenia wobec marki i osi\u0105gni\u0119cie cel\u00f3w pozycjonowania. Dzi\u015b od komunikacji marketingowej oczekuje si\u0119 czego\u015b zdecydowanie wi\u0119cej: poza wzrostem sprzeda\u017cy, r\u00f3wnie\u017c dba\u0142o\u015bci o popraw\u0119 wizerunku marki, opowiedzenia historii \u2013 im bardziej inspiruj\u0105ca tym lepiej, potencja\u0142u wirusowo\u015bci, dobrych cech wyr\u00f3\u017cnienia i pewnego aspektu spo\u0142ecznego. Agresywna komunikacja oparta o szok czy strach, zwr\u00f3ci na pewno uwag\u0119 na pocz\u0105tku, ale czy zapewni przewag\u0119 strategiczn\u0105? Dzi\u015b coraz wi\u0119cej firm wykorzystuj\u0105 w przekazie user experience<\/em>.<\/p>\n\n\n\n Przekazy reklamowe budowane w oparciu o negatywne emocje, dzi\u0119ki drastycznym przekazom mog\u0105 osi\u0105ga\u0107 szybki efekt zaistnienia. Jednak stan\u0105 si\u0119 ich niewolnikiem, poniewa\u017c pierwsze skojarzenia b\u0119d\u0105 budowa\u0107 pozycj\u0119 marki. Innymi s\u0142owy, je\u015bli zaczniesz straszy\u0107 dzieci w reklamach, \u017cadne Ci p\u00f3\u017aniej nie uwierzy, \u017ce to by\u0142o wy\u0142\u0105cznie dla zabawy. Emocje pozytywne, mog\u0105 by\u0107 o wiele mniej spektakularne, ale o wiele bardziej korzystne w wymiarze strategicznym, poniewa\u017c buduj\u0105 osobowo\u015b\u0107 marki. Decyzje podejmowane przez marketer\u00f3w o charakterze komunikacji, \u00a0wp\u0142ywaj\u0105 w zasadniczym stopniu na postrzeganie i ostateczne miejsce marki na rynku. Propaganda produktowa przede wszystkim bardzo du\u017co kosztuje, poniewa\u017c marketer p\u0142aci za nag\u0142o\u015bnienie. Wyr\u00f3\u017cnij si\u0119, albo zgi\u0144, ale r\u00f3b to z g\u0142ow\u0105.<\/p>\n\n\nZakupy impulsowe<\/h2>\n\n\n\n
Propaganda produktowa<\/h2>\n\n\n\n
Zak\u0142adnicy emocji <\/h2>\n\n\n\n
Celowa prowokacja czy ignorancja?<\/h2>\n\n\n\n
Rozpoznawalno\u015b\u0107 ponad wszystko<\/h2>\n\n\n\n
Wykorzystuj user experience<\/h2>\n\n\n\n
Tw\u00f3rz z g\u0142ow\u0105<\/h2>\n\n\n\n