![\"\"](\"https:\/\/kotarbinski.com\/blogomarketingu\/wp-content\/uploads\/2020\/10\/czlowiek-czlowiekowi-czlowiekiem-jacek-kotarbinski-blog-o-marketingu-rynkologia.png\")
<\/figure><\/div>\n\n\n\n\n\n\n\nRelacje mi\u0119dzyludzkie w biznesie<\/h2>\n\n\n\n
Znaczenie relacji mi\u0119dzyludzkich w procesie rozwoju biznesu, zyskuje na powr\u00f3t na warto\u015bci. Czy to oznacza, \u017ce ten proces zosta\u0142 zachwiany? Do czas\u00f3w rewolucji przemys\u0142owej, relacje biznesowe kszta\u0142towane by\u0142y przede wszystkim w kontek\u015bcie osobistym. Rzemie\u015blnicy mieli bezpo\u015bredni\u0105 styczno\u015b\u0107 ze swoimi klientami, kupcy handlowali towarami w oparciu o sk\u0142ady czy targowiska, a masowe i seryjne wytwarzanie koncentrowa\u0142o si\u0119 na niewielkich manufakturach. Proces zmian przemys\u0142owych XIX i XX wieku, umo\u017cliwi\u0142 powstawanie rynk\u00f3w masowych, kt\u00f3ry w du\u017cym stopniu odsun\u0105\u0142 od siebie bezpo\u015brednie relacje wytw\u00f3rcy i klienta. Procesy biznesowe zacz\u0119\u0142y si\u0119 rozdziela\u0107 na dwa zasadnicze nurty: wzajemnych relacji firm (business-to-business<\/em>) i relacji przedsi\u0119biorstwo-klient (business-to-customer<\/em>). Istotne znaczenie dla tego obrazu mia\u0142o powstanie formu\u0142y korporacji, kt\u00f3ra w pocz\u0105tkowym znaczeniu koncentrowa\u0142a si\u0119 na zgrupowaniu przedsi\u0119biorc\u00f3w czy firm, wyznaczonych do realizacji okre\u015blonego zadania publicznego np. wybudowania mostu czy linii kolejowej. Natomiast kluczowe znaczenie dla samej instytucji korporacji, mia\u0142o ustawodawstwo ameryka\u0144skie, kt\u00f3re w sensie legislacyjnym nadawa\u0142o jej osobowo\u015b\u0107 prawn\u0105. Zmienia\u0142o to w znacznym stopniu osobist\u0105, bezpo\u015bredni\u0105 odpowiedzialno\u015b\u0107 przedsi\u0119biorcy za realizowane dzia\u0142ania, przenosz\u0105c j\u0105 na firm\u0119. Korporacja stawa\u0142a si\u0119 tym samym organizacj\u0105 w pewnym sensie anonimow\u0105, sk\u0142adaj\u0105ca si\u0119 z akcjonariuszy czy udzia\u0142owc\u00f3w, kt\u00f3rzy dokonywali wyboru (lub wynajmowali) profesjonalnych mened\u017cer\u00f3w do zarz\u0105dzania ni\u0105, w celu zapewnienia oczekiwanego zwrotu z inwestycji.<\/p>\n\n\n\n Ten proces w znacznym stopniu zmieni\u0142 optyk\u0119 relacji firma-klient, kt\u00f3ry przesta\u0142 by\u0107 postrzegany w wymiarze osobowym, a zacz\u0105\u0142 w kontek\u015bcie masowym, wr\u0119cz bezosobowym. Ten stan rzeczy zbudowa\u0142 procesy zarz\u0105dzania, kt\u00f3re dzi\u015b wielu z nas odczuwa bezpo\u015brednio: automatyzm kontakt\u00f3w z firmami, rozw\u00f3j praw i zabezpiecze\u0144 konsumenckich, wysokie koszty zwi\u0105zane z indywidualizacj\u0105 czy customizacj\u0105 produkt\u00f3w. Du\u017ce przedsi\u0119biorstwa, dzia\u0142aj\u0105ce na wielu rynkach, w znacznym stopniu traci\u0142y to, co by\u0142o charakterystyczne dla ma\u0142ych firm: elastyczno\u015b\u0107 dzia\u0142ania czy umiej\u0119tno\u015b\u0107 prowadzenia tw\u00f3rczego dialogu z klientem. Nowe trendy, kt\u00f3re s\u0105 swoistym \u201epowrotem do \u017ar\u00f3de\u0142\u201d wzajemnych relacji biznesowych, nazywane s\u0105 H2H czyli \u201ehuman-to-human\u201d. Koncepcja H2H podkre\u015bla przede wszystkim powr\u00f3t do znaczenia relacji mi\u0119dzyludzkich w budowanym biznesie, bez wzgl\u0119du na to czy dotyczy to firm, czy pojedynczych klient\u00f3w. Tak naprawd\u0119 biznes zawsze tworzony by\u0142 przez ludzi, bez wzgl\u0119du na wielko\u015b\u0107 organizacji. Rozw\u00f3j narz\u0119dzi komunikacji, szczeg\u00f3lnie w kontek\u015bcie medi\u00f3w spo\u0142eczno\u015bciowych, umo\u017cliwi\u0142 klientom nie tylko bie\u017c\u0105ce informowanie o swoich do\u015bwiadczeniach z markami, ale stworzy\u0142 platformy zr\u00f3\u017cnicowanego dialogu. Czasem u\u017cywam metafory zaczerpni\u0119tej z filmu \u201eArtysta<\/a>\u201d \u2013 rok 2000 stal si\u0119 swoistym przej\u015bciem firm z etapu filmu niemego, do filmu ud\u017awi\u0119kowionego. Przedsi\u0119biorcy us\u0142yszeli w ko\u0144cu swoisty \u201eg\u0142os konsumenta\u201d, kt\u00f3ry zacz\u0105\u0142 brzmie\u0107 na forach dyskusyjnych czy platformach spo\u0142eczno\u015bciowych. Ten g\u0142os dla wielu marek nie by\u0142 wcale przyjazny i cz\u0119sto odbiega\u0142 od obrazu wykreowanego chocia\u017cby przez sfer\u0119 public relations.<\/p>\n\n\n\n Jakie elementy wp\u0142ywaj\u0105 na rozw\u00f3j koncepcji H2H? W moim przekonaniu przyczyni\u0142y si\u0119 do tego trzy zasadnicze czynniki:<\/p>\n\n\n\n Wymiana informacji w wymiarze globalnym, umo\u017cliwi\u0142a wzajemne wsp\u00f3\u0142dzia\u0142anie, kt\u00f3re koncentrowa\u0142o si\u0119 pocz\u0105tkowo na czystej komunikacji, konsultacji czy pomys\u0142ach, kt\u00f3re przeradza\u0142o si\u0119 w realizacj\u0119 projekt\u00f3w. Kluczow\u0105 cech\u0105 rozwoju Internetu by\u0142y liczne fora czy grupy dyskusyjne, w wymiarze biznesowym koncentruj\u0105ce si\u0119 na konkretnych zagadnieniach technicznych, biznesowych czy spo\u0142ecznych. <\/p>\n\n\n\n Nowe koncepcje produkt\u00f3w czy marek, kiedy\u015b weryfikowane by\u0142y dopiero po wprowadzeniu na rynek w wymiarze fizycznym. Dzi\u015b coraz cz\u0119\u015bciej konfrontowane s\u0105 najpierw z potencjalnymi klientami (np. inwestorami w koncepcji crowdfundingu) czy formule beta-tester\u00f3w aplikacji, dokonuj\u0105cych oceny u\u017cyteczno\u015bci rozwi\u0105zania. Coraz cz\u0119\u015bciej u\u017cytkownicy czy pasjonaci marek, tworz\u0105 swoje wizje czy koncepcje rozwoju produkt\u00f3w, zupe\u0142nie niezale\u017cnie od firmy np. w kontek\u015bcie produkt\u00f3w Apple czy bran\u017cy motoryzacyjnej. <\/p>\n\n\n\n U\u017cyteczno\u015b\u0107 rozwi\u0105za\u0144 biznesowych ma coraz cz\u0119\u015bciej charakter otwartej dyskusji czy wymiany pogl\u0105d\u00f3w, a w przypadku modelu \u201eopen source\u201d umo\u017cliwia budowanie w\u0142asnych rozwi\u0105za\u0144. Otwarto\u015b\u0107 w informowaniu klient\u00f3w o charakterze dzia\u0142alno\u015bci, innowacjach czy trendach oraz informacja zwrotna z ich strony, buduje formu\u0142y dialogu. Dla klient\u00f3w, a szczeg\u00f3lnie smartshopper\u00f3w, coraz cz\u0119\u015bciej ukrywanie informacji jest postrzegane negatywnie. Nowe, innowacyjne rozwi\u0105zania techniczne rozk\u0142adane s\u0105 na czynniki pierwsze. O ich atrakcyjno\u015bci decyduje \u0142atwo\u015b\u0107 u\u017cytkowania, design czy realna warto\u015b\u0107 zaspokajania potrzeb. Kluczow\u0105 kwesti\u0105 staje si\u0119 user experience i wiarygodne, konstruktywne opinie u\u017cytkownik\u00f3w. <\/p>\n\n\n\n Fundamentaln\u0105 spraw\u0105 dla ka\u017cdej marki my\u015bl\u0105cej kategoriami H2H, staje si\u0119 jej wiarygodno\u015b\u0107 i autentyczno\u015b\u0107, poparta ocen\u0105 u\u017cytkownik\u00f3w. Tym samym te elementy staj\u0105 si\u0119 dzi\u015b swoistym \u201epowrotem do \u017ar\u00f3de\u0142\u201d istoty budowania warto\u015bci w wymiarze niematerialnym . O ile kiedy\u015b kluczowe stawa\u0142o si\u0119 szybkie poznanie nowej marki (wyra\u017cane we wska\u017anikach rozpoznawalno\u015bci), a nast\u0119pnie budowania emocji (lovebrands, emotional brandingu), o tyle dzi\u015b do tych element\u00f3w dodaje si\u0119 zaanga\u017cowanie klienta w jej rozw\u00f3j i promocj\u0119.<\/p>\n\n\n\n W koncepcji H2H nowego znaczenia w zwi\u0105zku z tym, nabiera marketing wewn\u0119trzny. Stare powiedzenie brzmi, \u017ce bez marketingu wewn\u0119trznego, nie istnieje skuteczny marketing zewn\u0119trzny, szczeg\u00f3lnie w kontek\u015bcie wszystkich pracownik\u00f3w firmy. Praca niewolnika jest mniej wydajna ni\u017c praca ochotnika co definiuje istot\u0119 rzeczy. Organizacje, kt\u00f3re potrafi\u0105 tworzy\u0107 marki anga\u017cuj\u0105ce klient\u00f3w, w doskona\u0142ym stopniu opanowa\u0142y sztuk\u0119 budowania i rozwoju efektywnych i zmotywowanych zespo\u0142\u00f3w. Tworz\u0105c przede wszystkim wewn\u0119trzn\u0105 kultur\u0119 organizacyjn\u0105 opart\u0105 o dobre, wzajemne relacje, umo\u017cliwianie realizacj\u0119 autorskich pomys\u0142\u00f3w czy wewn\u0119trzny dialog, skoncentrowany na rozwoju firmy. Pracownicy firm, u kt\u00f3rych podstaw le\u017cy kultywowanie twardych, pozytywnych warto\u015bci, rozwijaj\u0105 si\u0119 zupe\u0142nie inaczej ni\u017c firmy, w kt\u00f3rych dominuje \u201ewy\u015bcig szczur\u00f3w\u201d, brak szacunku czy cho\u0107by oszukiwanie w\u0142asnych klient\u00f3w. Warto\u015bci i wewn\u0119trzna etyka jest bowiem przenoszona w bezpo\u015bredni spos\u00f3b na zewn\u0119trzne otoczenie, a pracownik sfrustrowany, niedoceniany czy skonfliktowany b\u0119dzie zawsze przenosi\u0142 swoje emocje dalej. W ostatecznym rozrachunku, relacje pozytywne b\u0119d\u0105 zawsze wygrywa\u0107.<\/p>\n\n\n\n Koncepcja H2H umo\u017cliwia budowanie nowych warto\u015bci organizacyjnych, kt\u00f3re w bezpo\u015bredni spos\u00f3b przek\u0142adane s\u0105 na klienta. Jej centralnym sk\u0142adnikiem s\u0105 ludzie, ich warto\u015bci i mo\u017cliwo\u015bci. W tym wymiarze funkcjonuje d\u0105\u017cenie do r\u00f3wnowagi trzech uczestnik\u00f3w procesu: klienta, w\u0142a\u015bciciela firmy i pracownika. Nowoczesne technologie informatyczne czy cybernetyczne, nie zast\u0105pi\u0105 nigdy kontaktu z realnym cz\u0142owiekiem. T\u0119 konkluzj\u0119 warto zapami\u0119ta\u0107, szczeg\u00f3lnie w kontek\u015bcie rozwijaj\u0105cych si\u0119 narz\u0119dzi automatyzuj\u0105cych kontakty z klientami, w wymiarze racjonalizacji proces\u00f3w biznesowych. Przyj\u0105\u0142bym nawet swoisty algorytm \u2013 im wi\u0119cej w firmie nastawiamy si\u0119 na automatyzacj\u0119 obs\u0142ugi, tym wa\u017cniejsze jest rozwijanie bezpo\u015brednich relacji. <\/p>\n\n\n\n Marka w konwencji H2H wydaje si\u0119 dzi\u015b coraz cz\u0119\u015bciej transmedialna (transmedia branding), w kt\u00f3rej kluczow\u0105 osi\u0105 staj\u0105 si\u0119 jej twarze, reprezentanci czy influencerzy. \u201eOsobisto\u015b\u0107\u201d marki mo\u017ce przybiera\u0107 posta\u0107 jej w\u0142a\u015bciciela (marketera), kreatora, prezesa, ale r\u00f3wnie\u017c ambasadora czy influencera lub stworzonego brand hero. Dlatego znaczenia nabiera marka osobista, kt\u00f3ra w wymiarze korporacyjnym zosta\u0142a w zasadzie zapomniana. Ma to r\u00f3wnie\u017c swoisty wymiar psychologiczny \u2013 w znanym konflikcie klient Play \u2013 firma Play, osobiste zaprezentowanie problemu przez dw\u00f3jk\u0119 klient\u00f3w (problem opisany na kartonie i umieszczony na Facebooku), zyska\u0142 osobist\u0105 odpowied\u017a rzecznika prasowego Play (rozwi\u0105zanie problemu opisane na kartonie i umieszczone na Facebooku). To jeden z pierwszych, polskich przyk\u0142ad\u00f3w nadawania swoistej \u201eosobowo\u015bci\u201d korporacjom, znanym wcze\u015bniej jedynie z nazwy i logo, a dzi\u015b coraz cz\u0119\u015bciej personalizowanych w social media. Owa \u201eosobowo\u015b\u0107\u201d staje si\u0119 istotn\u0105 kanw\u0105 komunikacji.<\/p>\n\n\n\n Cech\u0105 H2H jest realne d\u0105\u017cenie do nawi\u0105zywania dialogu z klientami, za po\u015brednictwem r\u00f3\u017cnych platform spo\u0142eczno\u015bciowych. Dla wielu firm przedstawia to pewien problem, nie tyle w wymiarze technicznym, ale konceptualnym. W pierwszej fazie rozwoju social media, marketerzy zacz\u0119li je traktowa\u0107 w wymiarze dodatkowego narz\u0119dzia promocyjnego. Uzasadnieniem dla inwestycji w obs\u0142ug\u0119 agencji social media i zarz\u0105dzanie firmow\u0105 stron\u0105 (g\u0142\u00f3wnie na Facebooku), mia\u0142a by\u0107 promocja handlowa, przetykana elementami zaanga\u017cowania typu \u201e\u0142apki w g\u00f3r\u0119 i szerujemy\u201d. Tyle tylko, \u017ce nigdy \u017cadna agencja reklamowa czy social mediowa, nie zast\u0105pi marketera z krwi i ko\u015bci. B\u0119dzie bowiem zawsze swoist\u0105 protez\u0105, \u0142\u0105cznikiem, ale nie ma w\u0142adzy decyzyjnej. W formule prowadzenia dialogu, klienci cz\u0119sto owej decyzyjno\u015bci poszukuj\u0105 lub cho\u0107by kompetentnych, konkretnych odpowiedzi czy bezpo\u015bredniego nawi\u0105zania kontaktu. Konwersacyjno\u015b\u0107 korporacyjna, charakterystyczna np. dla zmakdonaldyzowanych odpowiedzi biura obs\u0142ugi klienta, pasuje do medi\u00f3w spo\u0142eczno\u015bciowych jak przys\u0142owiowa \u2018pi\u0119\u015b\u0107 do nosa\u201d, budz\u0105c nierzadko \u015bmieszno\u015b\u0107. Dlatego tak wa\u017cne jest dla marketer\u00f3w nie tylko pos\u0142ugiwanie si\u0119 narz\u0119dziami, ale zrozumienie specyficznej socjologii Internetu, j\u0119zyka jakim si\u0119 pos\u0142uguje czy zasad jakimi si\u0119 kieruje. Tego nie da si\u0119 nauczy\u0107 w pi\u0119\u0107 minut ani na konferencji, ani na szkoleniu, ani na kursie \u2013 trzeba po prostu by\u0107 zaanga\u017cowanym w t\u0119 komunikacj\u0119.<\/p>\n\n\n\nZmiana postrzegania roli klienta<\/h2>\n\n\n\n
Rozw\u00f3j Human-to-Human H2H<\/h2>\n\n\n\n
1. Wsp\u00f3\u0142dzia\u0142anie<\/h3>\n\n\n\n
2. T\u0142um (Crowd)<\/h3>\n\n\n\n
3. Transparentno\u015b\u0107<\/h3>\n\n\n\n
Marketing wewn\u0119trzny i etyka biznesu<\/h2>\n\n\n\n
Cz\u0142owiek w realu<\/h2>\n\n\n\n
Dialog z klientem<\/h2>\n\n\n\n
Empatia konsumencka<\/h2>\n\n\n\n