{"id":8464,"date":"2021-01-24T07:53:21","date_gmt":"2021-01-24T07:53:21","guid":{"rendered":"https:\/\/kotarbinski.com\/blogomarketingu\/?p=8464"},"modified":"2021-01-30T07:57:48","modified_gmt":"2021-01-30T07:57:48","slug":"trzy-aksjomaty-strategii-marki","status":"publish","type":"post","link":"https:\/\/kotarbinski.com\/blogomarketingu\/trzy-aksjomaty-strategii-marki\/","title":{"rendered":"Trzy aksjomaty strategii marki"},"content":{"rendered":"\n
\"\"<\/a><\/figure>\n\n\n\n\n\n\n\n

Popyt na strategi\u0119 marki nigdy nie by\u0142 wi\u0119kszy ni\u017c teraz. Nie chodzi tylko o to, \u017ce wi\u0119kszo\u015b\u0107 firm zmaga si\u0119 ze strategi\u0105 marki – tak by\u0142o od dziesi\u0119cioleci. To dlatego, \u017ce te firmy wiedz\u0105 teraz, \u017ce walcz\u0105 o przetrwanie i aktywnie szukaj\u0105 pomocy.<\/h2>\n\n\n\n

W ostatnich badaniach Gartnera, zapytano ponad 400 dyrektor\u00f3w marketingu i specjalist\u00f3w o mo\u017cliwo\u015bci, kt\u00f3re dyrektorzy uznali za najwa\u017cniejsze w ci\u0105gu najbli\u017cszych 18 miesi\u0119cy. Mo\u017cemy dyskutowa\u0107 o analitykach, UX, personalizacji i wszystkim, co cyfrowe, ale najwi\u0119kszym deficytem jest strategia marki. Jedna trzecia globalnych profesjonalist\u00f3w marketingu okre\u015bli\u0142a j\u0105 jako kluczow\u0105 zdolno\u015b\u0107.<\/p>\n\n\n\n

\"\"<\/a>
\u0179r\u00f3d\u0142o: Badanie Gartner CMO Survey 2020<\/figcaption><\/figure>\n\n\n\n

Aksjomat 1: Najpierw diagnoza, potem strategia<\/strong><\/h2>\n\n\n\n

Kiedy staro\u017cytni greccy genera\u0142owie wojskowi chcieli rozpocz\u0105\u0107 bitw\u0119, ich pierwszym pomys\u0142em by\u0142o stworzenie mapy otaczaj\u0105cego terytorium. Ci genera\u0142owie wiedzieli, \u017ce odkrycie i zrozumienie warunk\u00f3w otoczenia by\u0142o warunkiem udanego planu strategicznego. Bez wiedzy o krainie, na kt\u00f3rej mia\u0142aby si\u0119 toczy\u0107 bitwa, plan bitwy raczej nie przyni\u00f3s\u0142by zwyci\u0119stwa.<\/p>\n\n\n\n

Ta lekcja sprzed 3000 lat stanowi podstaw\u0119 Pierwszego Aksjomatu Strategii Marki – najpierw diagnoza, potem strategia. Pierwszym krokiem w ka\u017cdej porz\u0105dnej strategii marki jest krok wstecz. Zam\u00f3w badania dotycz\u0105ce marki, zaktualizuj segmentacj\u0119, przeprowad\u017a wywiady z adwokatami marki, przestudiuj map\u0119 percepcji marki, przestudiuj dziedzictwo marki. Przejrzyj ostatni rok i zadaj sobie pytanie \u201eCzego nauczyli\u015bmy si\u0119 z ostatnich 12 miesi\u0119cy, co powinni\u015bmy wzi\u0105\u0107 pod uwag\u0119 przy planowaniu na nast\u0119pne 12?\u201d.<\/p>\n\n\n\n

Aksjomat 2: Strategia to wyb\u00f3r tego, czego nie zrobisz<\/strong><\/h2>\n\n\n\n

To prawdopodobnie najwi\u0119ksze do\u015bwiadczenie, jakie mened\u017cerowie marki mog\u0105 wynie\u015b\u0107 ze \u015bwiata strategii korporacyjnej i wielkich my\u015blicieli, takich jak Michael Porter i Roger Martin. Istot\u0105 strategii, zdaniem Portera, jest wyb\u00f3r tego, czego nie robi\u0107. S\u0105 dwie rzeczy nieod\u0142\u0105cznie zwi\u0105zane z t\u0105 prost\u0105, ale genialn\u0105 obserwacj\u0105. Po pierwsze, Twoja strategia powinna skupia\u0107 si\u0119 w takim samym stopniu na tym, czego b\u0119dziesz unika\u0107, jak na tym, co zamierzasz zrobi\u0107. Po drugie, osi\u0105gasz to, upewniaj\u0105c si\u0119, \u017ce Twoje wybory s\u0105 widoczne na ka\u017cdym mo\u017cliwym etapie procesu strategicznego. \u201eNie mo\u017cesz zrobi\u0107 wszystkiego, a przynajmniej nie mo\u017cesz zrobi\u0107 wszystkiego dobrze\u201d – wielokrotnie m\u00f3wi Martin swoim klientom. \u201eJednym z g\u0142\u00f3wnych powod\u00f3w braku dzia\u0142a\u0144 jest to, \u017ce\u00bbnowe strategie\u00abcz\u0119sto wcale nie s\u0105 strategiami\u201d – jak zauwa\u017cy\u0142 na \u0142amach Harvard Business Review, Freek Vermeulen z London Business School. \u201ePrawdziwa strategia obejmuje jasny zestaw wybor\u00f3w, kt\u00f3re okre\u015blaj\u0105, co firma zamierza zrobi\u0107, a czego nie<\/em>. Wiele strategii nie zostaje wdro\u017conych pomimo wielu wysi\u0142k\u00f3w ci\u0119\u017cko pracuj\u0105cych ludzi, poniewa\u017c nie stanowi\u0105 one zestawu jasnych wybor\u00f3w \u201d.<\/p>\n\n\n\n

Wielu marketer\u00f3w ko\u0144czy ze strategi\u0105, kt\u00f3ra po prostu pr\u00f3buje obj\u0105c zbyt wiele element\u00f3w. W obliczu trzech powtarzaj\u0105cych si\u0119 pyta\u0144 dotycz\u0105cych strategii marki odpowied\u017a jest zawsze taka sama: Tak. Tak. Tak. Chcemy dotrze\u0107 do ka\u017cdego. Chcemy mie\u0107 jak najwi\u0119cej warto\u015bci i korzy\u015bci marki. Chcemy tak\u017ce jak najwi\u0119kszej liczby cel\u00f3w do osi\u0105gni\u0119cia. Wszystko to pomija istot\u0119 silnej strategii marki. By\u0142y dyrektor generalny P&G, Lafley, zwraca uwag\u0119, \u017ce kiedy masz zbyt wiele cel\u00f3w zwi\u0105zanych z mark\u0105, przestaj\u0105 one by\u0107 celami i zamieniaj\u0105 si\u0119 w \u201emarzenia, kt\u00f3re nigdy si\u0119 nie spe\u0142ni\u0105\u201d.<\/p>\n\n\n\n

B\u0105d\u017a samolubny, je\u015bli chodzi o strategi\u0119. Nie b\u00f3j si\u0119 robi\u0107 tego w spos\u00f3b, kt\u00f3ry odpowiada Tobie i tylko Tobie. Upewnij si\u0119, \u017ce kwestionujesz i likwidujesz wszystko, co nie ma dla ciebie sensu. Ciesz si\u0119 robieniem tego po swojemu i wkurzaniem innych, odmawiaj\u0105c robienia wielu rzeczy, kt\u00f3re uwa\u017caj\u0105 za \u201ebran\u017cowo standardowe\u201d. Codziennie rano zadaj sobie pytanie \u201eco jeszcze mog\u0119 zakwestionowa\u0107?\u201d. Kretyni tworz\u0105, a potem tworz\u0105 coraz wi\u0119cej. Dobrzy marketerzy wci\u0105\u017c tn\u0105 zb\u0119dne elementy d\u0105\u017c\u0105c do efektywno\u015bci. <\/p>\n\n\n\n

Aksjomat 3: Strategia przed taktyk\u0105<\/strong><\/h2>\n\n\n\n

Chocia\u017c z pewno\u015bci\u0105 prawd\u0105 jest, \u017ce strategia bez udanej realizacji taktycznej jest bezcelowa, prawd\u0105 jest r\u00f3wnie\u017c, \u017ce wi\u0119kszo\u015b\u0107 marketer\u00f3w ponosi pora\u017ck\u0119, poniewa\u017c nie mog\u0105 od\u0142o\u017cy\u0107 swoich taktycznych zabawek na wystarczaj\u0105co d\u0142ugo, by opracowa\u0107 odpowiedni\u0105 strategi\u0119 marki. Istotne jest, aby marketerzy byli przeszkoleni w rozpoznawaniu r\u00f3\u017cnicy mi\u0119dzy strategicznymi kwestiami zwi\u0105zanymi z brandingiem, a taktycznymi elementami marketingu mix. Ka\u017cdy marketer wie, \u017ce produkt, cena, miejsce sprzeda\u017cy i promocja to jednoznaczny, odwieczny zestaw d\u017awigni taktycznych. Sk\u0142adniki, z kt\u00f3rych sk\u0142adaj\u0105 si\u0119 te elementy, zmieni\u0142y si\u0119 na przestrzeni dziesi\u0119cioleci, ale og\u00f3lna koncepcja jest tak samo aktualna, jak w 1960 roku.<\/p>\n\n\n\n

Kiedy ju\u017c wiesz, na czym polega taktyka, nadszed\u0142 czas, by jej nie dotyka\u0107, dop\u00f3ki twoja strategia nie b\u0119dzie kompletna.  Mo\u017ce to by\u0107 z\u0142a wiadomo\u015b\u0107 dla wielu ludzi, ale nie mo\u017cna mie\u0107 \u201estrategii cyfrowej\u201d, \u201estrategii medialnej\u201d czy \u201estrategii Facebooka\u201d w \u017cadnym realnym tego s\u0142owa znaczeniu. Istnieje tylko strategia marki, kt\u00f3ra nast\u0119pnie wspiera taktyczne wybory, kt\u00f3re za ni\u0105 wyst\u0119puj\u0105. <\/p>\n\n\n\n

Chcesz przedyskutowa\u0107 strategi\u0119 swoj<\/a>ej marki? Napisz do mnie. <\/a><\/p>\n\n\n\n

Strategia marki oznacza to po prostu odpowied\u017a na trzy proste pytania. Wypr\u00f3bowanie tych pyta\u0144 i zastosowanie powy\u017cszych aksjomat\u00f3w doprowadzi ci\u0119 lepszego punktu startowego. <\/p>\n\n\n\n

Pytanie 1: do kogo jeste\u015bmy skierowani?<\/strong><\/h2>\n\n\n\n

Segmentacja, etap poprzedzaj\u0105cy targetowanie, to koniec diagnozy. Segmentacja rynku dotyczy konsumenta. Gdyby tw\u00f3j konkurent by\u0142 tak m\u0105dry i dobrze poinformowany jak ty, prawdopodobnie m\u00f3g\u0142by zbudowa\u0107 tak\u0105 sam\u0105, alternatywn\u0105 segmentacj\u0119. Z kolei targetowanie, insight to pocz\u0105tek strategii. Patrz\u0105c na rynek, konkurencj\u0119 i w\u0142asne zasoby, musimy zdecydowa\u0107, gdzie zagramy w przysz\u0142ym roku. A gdzie nie. Nie tak dawno targetowanie by\u0142o stosunkowo prostym wyzwaniem polegaj\u0105cym na wypracowaniu najbardziej owocnych insight\u00f3w, a nast\u0119pnie walce o nie. Ale to by\u0142o, zanim pojawi\u0142 si\u0119 Byron Sharp i postawi\u0142 marketing na g\u0142owie. Wsp\u00f3lne za\u0142o\u017cenie, \u017ce masowy marketing by\u0142 rozrzutny i nieskuteczny, zosta\u0142o zakwestionowane przez Sharpa. I ku przera\u017ceniu wszystkich okaza\u0142a si\u0119 s\u0142uszne. Przynajmniej, cz\u0119\u015bciowo. Zak\u0142adaj\u0105c, \u017ce masz fundusze, wydaje si\u0119 teraz jasne, \u017ce w celu d\u0142ugoterminowego budowania marki znacznie lepiej jest kierowa\u0107 reklamy do ka\u017cdego konsumenta w tej kategorii przez ca\u0142y czas. Jest to oczywi\u015bcie wyb\u00f3r strategiczny sam w sobie.<\/p>\n\n\n\n

Nie ka\u017cda marka ma odpowiednie bud\u017cety. A nawet gdyby tak by\u0142o, rozs\u0105dnie by\u0142oby pod\u0105\u017ca\u0107 za podzia\u0142em 60\/40 Petera Fielda i Les Bineta w marketingu d\u0142ugo- i kr\u00f3tkoterminowym. Prowadzi to do czego\u015b, co nazwane jest podej\u015bciem \u201edw\u00f3ch pr\u0119dko\u015bci\u201d do strategii marki. Oko\u0142o 60% bud\u017cetu powinno zosta\u0107 przeznaczone na masowe kampanie marki. Pozosta\u0142e 40% ma pracowa\u0107 nad kr\u00f3tkoterminowym performance marketingiem – takim, kt\u00f3ry wyra\u017aniej jest lepiej inwestowany na okre\u015blone segmenty docelowe ni\u017c na ca\u0142ym rynku.<\/p>\n\n\n\n

Flywheel Marketing – nast\u0119pca lejka sprzeda\u017cowego – we\u017a udzia\u0142 w warsztatach<\/a><\/p>\n\n\n\n

Ale kt\u00f3re insighty? A ile insight\u00f3w? C\u00f3\u017c, na tym polega strategia. Zacznij od uzgodnienia d\u0142ugo- i kr\u00f3tkoterminowego podzia\u0142u bud\u017cetu marketingowego. Nast\u0119pnie zdecyduj, czy naprawd\u0119 chcesz wyda\u0107 du\u017c\u0105 cz\u0119\u015b\u0107 bud\u017cetu na ca\u0142y rynek, czy nie. Na koniec zastan\u00f3w si\u0119, w kt\u00f3rych insightach chcesz si\u0119 zaj\u0105\u0107 kr\u00f3tkoterminowymi dzia\u0142aniami taktycznymi. <\/p>\n\n\n\n

Pytanie 2: Jak chcesz si\u0119 pozycjonowa\u0107?<\/strong><\/h2>\n\n\n\n

Gdy ju\u017c wiesz, kogo szukasz, mo\u017cesz odpowiedzie\u0107 na kolejne wyzwanie, jak chcesz si\u0119 pozycjonowa\u0107 w oczach tych docelowych klient\u00f3w. <\/p>\n\n\n\n

Wiele marek traci swoje DNA z powodu wielorakiej z\u0142o\u017cono\u015bci nowoczesnego pozycjonowania. To tworzy tak wiele warstw, z kt\u00f3rych ka\u017cda zawiera tak wiele banalnych s\u0142\u00f3w, \u017ce nikt w firmie nie ma poj\u0119cia, czym tak naprawd\u0119 jest ich marka. Strategia dotyczy wybor\u00f3w i tego, czego nie robisz. Dotyczy to szczeg\u00f3lnie pozycjonowania. Wielu marketer\u00f3w postrzega pozycjonowanie jako cel sam w sobie. Je\u015bli celem naszego dzia\u0142ania jest to, do kogo chcemy d\u0105\u017cy\u0107, pozycjonowanie jest po prostu tym, co chcemy, aby klienci my\u015bleli, gdy my\u015bl\u0105 o naszej marce. Marka potrzebuje konsumenta, aby wiedzia\u0142, \u017ce ona istnieje (\u015bwiadomo\u015b\u0107 marki) i odpowiednio kojarzy\u0142 (pozycjonowanie). Wystarcz\u0105 dwa, trzy skojarzenia. Nazwij te skojarzenia, jak chcesz – cel, gwiazda p\u00f3\u0142nocna, atrybuty, kamienie z Marsa. To naprawd\u0119 nie ma znaczenia. Chodzi o to, \u017ce znalaz\u0142e\u015b kilka rzeczy, kt\u00f3rych chce tw\u00f3j docelowy konsument. To mu mo\u017cesz dostarczy\u0107. Lepiej lub wyra\u017aniej ni\u017c konkurencja  mu znana.<\/p>\n\n\n\n

Chcesz przedyskutowa\u0107 strategi\u0119 swojej marki? Napisz do mnie. <\/a><\/p>\n\n\n\n

Pytanie 3: Jak to osi\u0105gniemy?<\/strong><\/h2>\n\n\n\n

Strategia marki nie jest celem. Twoja strategia nie mo\u017ce polega\u0107 na zwi\u0119kszeniu sprzeda\u017cy o 20% lub zostaniu mark\u0105 numer jeden w kategorii. To tak, jakby trener futbolu powiedzia\u0142 swojej dru\u017cynie w przerwie, \u017ce ich strategia na nast\u0119pne 45 minut polega na wygraniu meczu. Ostatni\u0105 cz\u0119\u015bci\u0105 strategii marki jest nakre\u015blenie cel\u00f3w, dzi\u0119ki kt\u00f3rym ostatecznie osi\u0105gni\u0119ty zostanie sukces.<\/p>\n\n\n\n

Og\u00f3lnie rzecz bior\u0105c, sukces zaowocuje wi\u0119ksz\u0105 sprzeda\u017c\u0105 lub wi\u0119kszym zyskiem, lub wi\u0119kszym wzrostem. Jednak strategia marki musi okre\u015bla\u0107 d\u017awignie, kt\u00f3re nale\u017cy wykorzysta\u0107, aby ostatecznie osi\u0105gn\u0105\u0107 oczekiwany sukces. Oznacza to bardzo jasne i bardzo zwi\u0119z\u0142e sformu\u0142owanie kr\u00f3tkiej listy cel\u00f3w, kt\u00f3re kieruj\u0105 dzia\u0142aniami marki na nadchodz\u0105cy rok. Wiemy ju\u017c, kto jest celem i za czym chcemy si\u0119 opowiada\u0107. Cele dodaj\u0105 ostatni element uk\u0142adanki: co chcemy zrobi\u0107 z tym celem?<\/p>\n\n\n\n

Zacznij od ca\u0142kowitej populacji rynku lub segmentu docelowego. Nast\u0119pnie zidentyfikuj cztery lub pi\u0119\u0107 etap\u00f3w, kt\u00f3re prowadz\u0105 konsumenta od nie\u015bwiadomo\u015bci marki do ponownego zakupu i jej wspierania. <\/p>\n\n\n\n

Flywheel Marketing – nast\u0119pca lejka sprzeda\u017cowego – we\u017a udzia\u0142 w warsztatach<\/a><\/p>\n\n\n\n

Nast\u0119pnie napisz odpowiednie inteligentne cele. Pewien \u201emarketer cyfrowy\u201d ma 12 cel\u00f3w, kt\u00f3re obejmuj\u0105 \u201ezwi\u0119kszenie mi\u0142o\u015bci do marki\u201d i \u201ewygenerowanie poparcia dla technologii cyfrowych\u201d. Bez wzorc\u00f3w, bez daty, bez celu, bez wskaz\u00f3wek. Tymczasem lepiej zdefiniowa\u0107 cel tak: \u201ezwi\u0119kszy\u0107 preferencje dla naszej marki w\u015br\u00f3d konkretnych segment\u00f3w z 12% do 35% do 31 grudnia\u201d.<\/p>\n\n\n\n

Zacznij od diagnozy. Nast\u0119pnie dokonuj wybor\u00f3w. I pami\u0119taj, aby ignorowa\u0107 taktyk\u0119 podczas podejmowania decyzji strategicznych. <\/p>\n\n\n\n

Mark Ritson<\/p>\n\n\n\n

Opracowanie: Jacek Kotarbi\u0144ski<\/a> na podstawie \u201cThree axioms and three questions that summarise all of brand strategy\u201d, Marketing Week, 21.01.2021.<\/em><\/a><\/p>\n\n\n\n

Mark Ritson jest konsultantem ds. marki i by\u0142ym profesorem marketingu. Posiada doktorat z marketingu i wyk\u0142ada\u0142 na programach MBA wiod\u0105cych szk\u00f3\u0142 biznesu, w tym London Business School i MIT. Od prawie 20 lat pisze rubryk\u0119 po\u015bwi\u0119con\u0105 marketingowi, trzykrotnie zdobywaj\u0105c tytu\u0142 Publicysty Roku PPA. Prowadzi Marketing Week Mini MBA z marketingu i zarz\u0105dzania mark\u0105.<\/em><\/p>\n\n\n\n