{"id":8828,"date":"2022-06-04T10:41:44","date_gmt":"2022-06-04T10:41:44","guid":{"rendered":"https:\/\/kotarbinski.com\/blogomarketingu\/?p=8828"},"modified":"2022-06-04T13:10:42","modified_gmt":"2022-06-04T13:10:42","slug":"czy-cyferki-lubia-marketing-mix","status":"publish","type":"post","link":"https:\/\/kotarbinski.com\/blogomarketingu\/czy-cyferki-lubia-marketing-mix\/","title":{"rendered":"Czy cyferki lubi\u0105 marketing-mix?"},"content":{"rendered":"\n

Siedzieli\u015bmy z zespo\u0142em marketingu i zarz\u0105dem trzeci\u0105 godzin\u0119. Za oknem s\u0142ota, ci\u015bnienie do\u0142uje, oczy na zapa\u0142ki i synapsy w stanie hibernacji. W ko\u0144cu prezes popatrzy\u0142 z zamy\u015bleniem na zawieruch\u0119 i stwierdzi\u0142: – Potrzebujemy ksi\u0119gowego \u2026 . – Ale szefie, mamy ich pi\u0119ciu, z czego czterech w\u0142a\u015bnie tu siedzi. – Potrzebujemy ksi\u0119gowego od marketingu – doprecyzowa\u0142. <\/p>\n\n\n\n

\"\"<\/a><\/figure>\n\n\n\n\n\n\n\n

Tak, jest taki interdyscyplinarny zaw\u00f3d. Nazywa si\u0119 rachunkowo\u015bci\u0105 marketingu. Profesjonalista, kt\u00f3ry si\u0119 w tym zajmuje okre\u015blany jest mianem Accounting Marketer<\/strong>, a zrzesza ich np. ameryka\u0144skie stowarzyszenie Association for Accounting Marketing. Accounting marketer \u0142\u0105czy kompetencje rachunkowo\u015bci i marketingu i d\u0105\u017cy do maksymalizacji efektywno\u015bci marketing-mix. Potrafi patrze\u0107 na zarz\u0105dzanie bud\u017cetem marketingowym okiem marketera. <\/p>\n\n\n\n

Skuteczno\u015b\u0107 kontra efektywno\u015b\u0107<\/h2>\n\n\n\n

Cz\u0119sto w powszechnym odbiorze spotyka si\u0119 popularne stwierdzenie \u201eniewa\u017cne jak m\u00f3wi\u0105, byle nazwy marki nie pomylili\u201d. Oskar Wilde mawia\u0142 \u201eJest na \u015bwiecie tylko jedna rzecz gorsza od tego, \u017ce o tobie rozmawiaj\u0105 i jest ni\u0105 brak rozm\u00f3w o tobie”. A Jane Russell: \u201erozg\u0142os mo\u017ce by\u0107 straszny, ale jedynie, je\u015bli go nie ma\u201d. Efekt wida\u0107 w sieci, gdzie o uwag\u0119 walcz\u0105 wszyscy ze wszystkimi. Trwa globalna wojna emocji, zar\u00f3wno o warto\u015b\u0107 zaistnienia, jak i wyr\u00f3\u017cnienia. Niemniej, o ile skandalizowanie mo\u017cna wybacza\u0107 artystom, performerom czy wszelkim ninja od happening\u00f3w, o tyle skandalizuj\u0105ca marka to nieustanne ryzyko. Metody budowania popularno\u015bci celebryt\u00f3w nie zawsze sprawdzaj\u0105 si\u0119 w \u015bwiecie zarz\u0105dzania mark\u0105. Reklama mo\u017ce by\u0107 skuteczna, ale nie oznacza to automatycznie, \u017ce b\u0119dzie efektywna. Wszystko jest kwesti\u0105 analizy uzyskanych zasi\u0119g\u00f3w, sentymentu i cyferek. <\/p>\n\n\n\n

Ksi\u0119gowo\u015b\u0107 kontra marketing<\/h2>\n\n\n\n

#18 Prawo Kotarbi\u0144skiego g\u0142osi: komunikacja szefa marketingu<\/strong> z g\u0142\u00f3wn\u0105 ksi\u0119gow\u0105<\/strong> powinna by\u0107 realizowana zgodnie z zasadami budowania pokojowych relacji obcych sobie cywilizacji. <\/p>\n\n\n\n

Poczytaj: 50 praw marketingu Kotarbi\u0144skiego, PWN, 2020<\/a><\/p>\n\n\n\n

Niemniej nie strzelamy z blaster\u00f3w i nie d\u0105\u017cymy do anihilacji przeciwnika. Szef marketingu i g\u0142\u00f3wna ksi\u0119gowa nie mog\u0105 omija\u0107 si\u0119 w firmowej kuchni. Pierwsza kwestia to zrozumienie r\u00f3\u017cnic my\u015blenia finansowego i marketingowego. Finanse i rachunkowo\u015b\u0107 dzia\u0142aj\u0105 precyzyjnie w oparciu o istniej\u0105ce przepisy. W \u015bwietle ich nieustannej ewolucji i zmian, b\u0142\u0119dy i pomy\u0142ki ksi\u0119gowe mog\u0105 wyj\u0105tkowo du\u017co kosztowa\u0107. Regu\u0142 zwi\u0105zanych z kosztami marketingu w zasadzie nie ma, pomijaj\u0105c kwestie dotycz\u0105ce tzw. koszt\u00f3w  reprezentacji i reklamy, praw autorskich, reklamy publicznej i niepublicznej itp. Tymczasem projekt marketingowy mo\u017ce w sobie zawiera\u0107 mn\u00f3stwo dziwnych, niestandardowych element\u00f3w. Ksi\u0119gowo\u015b\u0107 lub wynaj\u0119ta firma rachunkowa czasami dokonuje ekwilibrystyki w prawid\u0142owym rozliczaniu tych koszt\u00f3w, a cz\u0119sto chodzi o mo\u017cliwo\u015b\u0107 odliczenia VAT. Natomiast w zespo\u0142ach marketingu faktury s\u0105 najcz\u0119\u015bciej opisywane i kierowane dalej, a klasyczna rachunkowo\u015b\u0107 marketingu spotykana jest wyj\u0105tkowo rzadko. <\/p>\n\n\n\n

Plan marketingowy, czyli jak planowa\u0107 bud\u017cet? <\/h2>\n\n\n\n

Strategia i taktyki marketingowe w planie marketingu s\u0105 kluczem dzia\u0142a\u0144 zespo\u0142u marketingu. Niemniej istot\u0105 jest mo\u017cliwo\u015b\u0107 ich finansowania. To co zawsze le\u017cy w centrum zainteresowania zarz\u0105du to jaki b\u0119dzie zwrot z tej inwestycji. Podkre\u015bl\u0119: inwestycji w dzia\u0142ania marketingowe. Oczywi\u015bcie, mamy do dyspozycji szereg wska\u017anik\u00f3w marketingowych, podstawowe wzory dotycz\u0105ce ROI czy modele ekonometryczne. Niemniej niuans polega na tym, by wiedzie\u0107 jakie cyferki i gdzie wpisa\u0107. Bez tego mo\u017cemy liczy\u0107 gruszki z jab\u0142kami, a skutkiem b\u0119d\u0105 ca\u0142kowicie b\u0142\u0119dne wnioski. Prawdziwy i rzetelny Data Driven Marketing musi w najwy\u017cszej mierze opiera\u0107 si\u0119 o twarde dane finansowe, do kt\u00f3rych nale\u017cy zarz\u0105dzanie bud\u017cetem marketingowym. Niemniej cz\u0119sto w planach marketingu spotykam podej\u015bcie typowo ksi\u0119gowe, kt\u00f3re oczywi\u015bcie dla finansist\u00f3w jest wygodne, ale nie daje odpowiedzi na pytanie o realn\u0105 skuteczno\u015b\u0107 marketing-mix w kontek\u015bcie poszczeg\u00f3lnych marek, region\u00f3w sprzeda\u017cy, projekt\u00f3w marketingowych itp. Ten problem mo\u017cna rozwi\u0105za\u0107 poprzez rachunkowo\u015b\u0107 marketingow\u0105, kt\u00f3ra r\u00f3\u017cni si\u0119 od klasycznej tym, \u017ce kieruje si\u0119 podej\u015bciem poszukiwania wysokiej efektywno\u015bci marketing-mix w analizie projekt\u00f3w. <\/p>\n\n\n\n

Zacznij od koszt\u00f3w marketingu<\/h2>\n\n\n\n

Ka\u017cdy CMO zna sytuacj\u0119 otrzymywania i rozliczania faktur za produkty i us\u0142ugi z sektora marketing services. Koszty agencji, medi\u00f3w, gad\u017cet\u00f3w reklamowych, us\u0142ug graficznych, fotograficznych, internetowych, analitycznych i wielu, wielu podobnych. Z\u0142o\u015bliwi kiedy\u015b m\u00f3wili, \u017ce praca CMO polega na spotykaniu si\u0119 raz do roku z trzema osobami: agencj\u0105 ATL, agencj\u0105 BTL i agencj\u0105 internetow\u0105. Podpisywa\u0142 trzy faktury i potem przez ca\u0142y rok gra\u0142 w golfa, a ca\u0142a praca outsourcowana. Zapewne ten model jest skuteczny. Tyle, \u017ce stawiam ko\u015bci przeciwko orzechom, \u017ce jego efektywno\u015b\u0107 nie jest powalaj\u0105ca. Ca\u0142a sztuka bowiem polega na tym, by szuka\u0107 zwi\u0105zk\u00f3w, korelacji pomi\u0119dzy finansowaniem poszczeg\u00f3lnych sk\u0142adnik\u00f3w marketing-mix i ich efektywno\u015bci\u0105 oraz growth hacking, dla ka\u017cdej wielko\u015bci firmy.<\/p>\n\n\n\n

Poczytaj: Marka 5.0. Cz\u0142owiek i technologie: jak tworz\u0105 nowe warto\u015bci?, PWN, 2021.<\/a><\/p>\n\n\n\n

Bud\u017cet marketingu<\/h2>\n\n\n\n

\u015arodki, kt\u00f3re finansuj\u0105 dzia\u0142ania marketingowe, okre\u015blane s\u0105 bud\u017cetem marketingu. Mo\u017cna go podzieli\u0107 na trzy zasadnicze grupy. Bud\u017cet koszt\u00f3w sta\u0142ych, bud\u017cet projekt\u00f3w (marek) oraz rezerw\u0119 bud\u017cetow\u0105. W bud\u017cecie koszt\u00f3w sta\u0142ych definiuje si\u0119 koszty \u201eniepracuj\u0105ce\u201d lub niedaj\u0105ce si\u0119 jednoznacznie po\u0142\u0105czy\u0107 z efektywno\u015bci\u0105 marketing-mix. Mog\u0105 to by\u0107 koszty sta\u0142ych bada\u0144, regularnych event\u00f3w, prezent\u00f3w \u015bwi\u0105tecznych, sponsoringu typu non-profit czy koszt\u00f3w zwi\u0105zanych z utrzymywaniem domen internetowych, sk\u0142adek i op\u0142at itp. Te \u015brodki s\u0105 wy\u0142\u0105czone z analizy efektywno\u015bci. Druga grupa to koszty projekt\u00f3w: zarz\u0105dzania mark\u0105, projekt\u00f3w marketingowych firm B2B czy typowych wydarze\u0144 ukierunkowanych na wzrost sprzeda\u017cy. Te koszty marketingu podlegaj\u0105 skrupulatnemu poszukiwaniu korelacji pomi\u0119dzy zastosowanym marketing-mix a osi\u0105gni\u0119tymi efektami. Niemniej potrzeba do oceny dekretacji koszt\u00f3w, sk\u0142adaj\u0105cej si\u0119 z dw\u00f3ch element\u00f3w: zdefiniowania MPK, czyli miejsc powstawania koszt\u00f3w, czyli przypisania ich do marki, projektu, zespo\u0142u sprzeda\u017cy itp. oraz identyfikacji koszt\u00f3w rodzajowych (kampania reklamowa, koszty PR marki, sponsoring marki itp.). To umo\u017cliwia stworzenie marketing dashboards<\/strong>, czyli ujednoliconego systemu analitycznego, kt\u00f3ry jest fundamentem controllingu marketingowego. Trzecia grupa to tzw. rezerwa bud\u017cetowa, kt\u00f3ra oczywi\u015bcie w du\u017cej mierze zale\u017cy od dzia\u0142alno\u015bci firmy, niemniej przyjmuje si\u0119, \u017ce mo\u017ce stanowi\u0107 20-25% ca\u0142o\u015bci bud\u017cetu marketingowego. \u015arodki rezerwy bud\u017cetowej zapisywane s\u0105 w planie marketingu, ale bez\u00a0 przypisywania ich do konkretnych projekt\u00f3w. Te mog\u0105 pojawi\u0107 si\u0119 w trakcie prac zespo\u0142u marketingu i umo\u017cliwiaj\u0105 elastyczno\u015b\u0107 dzia\u0142ania, w szczeg\u00f3lno\u015bci nieprzewidzianych zdarze\u0144 rynkowych.\u00a0<\/p>\n\n\n\n

Poczytaj i pos\u0142uchaj: Sztuka Rynkologii, Onepress [ebook] [audiobook]<\/a><\/p>\n\n\n\n

Data Driven Marketing<\/h2>\n\n\n\n

Zarz\u0105dzanie procesami marketingu to nie tylko sama analiza danych, ale w du\u017cej mierze d\u0105\u017cenie do wysokich zwrot\u00f3w z inwestycji w dzia\u0142ania marketingowe. Wsp\u00f3\u0142cze\u015bnie to kluczowe wyzwanie, poniewa\u017c marketing staje si\u0119 coraz mocniej zr\u00f3\u017cnicowany, skomplikowany, z coraz wi\u0119ksz\u0105 gam\u0105 mo\u017cliwo\u015bci, szczeg\u00f3lnie w zakresie technologii. Samych taktyk dotycz\u0105cych komunikacji marki jest prawie 200. Na dodatek codziennie pojawiaj\u0105 si\u0119 nowe opcje i mo\u017cliwo\u015bci takie jak cho\u0107by HbbTV (Hybrid Broadcast Broadband TV), czyli telewizja hybrydowa, \u0142\u0105cz\u0105ca sygna\u0142 tv z internetowymi tre\u015bciami multimedialnymi.<\/p>\n\n\n\n

Stereotyp, \u017ce \u201epo\u0142owa \u015brodk\u00f3w wydawanych na reklam\u0119 zostaje zmarnowana, a problem w tym, \u017ce nigdy nie wiadomo, kt\u00f3ra to po\u0142owa\u201d mo\u017cemy ju\u017c dawno w\u0142o\u017cy\u0107 mi\u0119dzy bajki. Do analizowania inwestycji w dzia\u0142anie marketingowe niezb\u0119dne jest po\u0142\u0105czenie natury kosztowca i marketera, kompetencji finansowych i marketingowych.    <\/p>\n","protected":false},"excerpt":{"rendered":"

Siedzieli\u015bmy z zespo\u0142em marketingu i zarz\u0105dem trzeci\u0105 godzin\u0119. Za oknem s\u0142ota, ci\u015bnienie do\u0142uje, oczy na zapa\u0142ki i synapsy w stanie hibernacji. W ko\u0144cu prezes popatrzy\u0142 z zamy\u015bleniem na zawieruch\u0119 i stwierdzi\u0142: – Potrzebujemy ksi\u0119gowego \u2026 . – Ale szefie, mamy ich pi\u0119ciu, z czego czterech w\u0142a\u015bnie tu siedzi. – Potrzebujemy ksi\u0119gowego od marketingu – doprecyzowa\u0142.<\/p>\n","protected":false},"author":1,"featured_media":8829,"comment_status":"open","ping_status":"open","sticky":false,"template":"","format":"standard","meta":{"om_disable_all_campaigns":false,"_exactmetrics_skip_tracking":false,"_exactmetrics_sitenote_active":false,"_exactmetrics_sitenote_note":"","_exactmetrics_sitenote_category":0,"_monsterinsights_skip_tracking":false,"_monsterinsights_sitenote_active":false,"_monsterinsights_sitenote_note":"","_monsterinsights_sitenote_category":0,"_uf_show_specific_survey":0,"_uf_disable_surveys":false,"site-sidebar-layout":"default","site-content-layout":"","ast-site-content-layout":"default","site-content-style":"default","site-sidebar-style":"default","ast-global-header-display":"","ast-banner-title-visibility":"","ast-main-header-display":"","ast-hfb-above-header-display":"","ast-hfb-below-header-display":"","ast-hfb-mobile-header-display":"","site-post-title":"","ast-breadcrumbs-content":"","ast-featured-img":"","footer-sml-layout":"","ast-disable-related-posts":"","theme-transparent-header-meta":"","adv-header-id-meta":"","stick-header-meta":"","header-above-stick-meta":"","header-main-stick-meta":"","header-below-stick-meta":"","astra-migrate-meta-layouts":"default","ast-page-background-enabled":"default","ast-page-background-meta":{"desktop":{"background-color":"var(--ast-global-color-5)","background-image":"","background-repeat":"repeat","background-position":"center center","background-size":"auto","background-attachment":"scroll","background-type":"","background-media":"","overlay-type":"","overlay-color":"","overlay-opacity":"","overlay-gradient":""},"tablet":{"background-color":"","background-image":"","background-repeat":"repeat","background-position":"center center","background-size":"auto","background-attachment":"scroll","background-type":"","background-media":"","overlay-type":"","overlay-color":"","overlay-opacity":"","overlay-gradient":""},"mobile":{"background-color":"","background-image":"","background-repeat":"repeat","background-position":"center center","background-size":"auto","background-attachment":"scroll","background-type":"","background-media":"","overlay-type":"","overlay-color":"","overlay-opacity":"","overlay-gradient":""}},"ast-content-background-meta":{"desktop":{"background-color":"var(--ast-global-color-4)","background-image":"","background-repeat":"repeat","background-position":"center center","background-size":"auto","background-attachment":"scroll","background-type":"","background-media":"","overlay-type":"","overlay-color":"","overlay-opacity":"","overlay-gradient":""},"tablet":{"background-color":"var(--ast-global-color-4)","background-image":"","background-repeat":"repeat","background-position":"center center","background-size":"auto","background-attachment":"scroll","background-type":"","background-media":"","overlay-type":"","overlay-color":"","overlay-opacity":"","overlay-gradient":""},"mobile":{"background-color":"var(--ast-global-color-4)","background-image":"","background-repeat":"repeat","background-position":"center center","background-size":"auto","background-attachment":"scroll","background-type":"","background-media":"","overlay-type":"","overlay-color":"","overlay-opacity":"","overlay-gradient":""}},"jetpack_post_was_ever_published":false,"_jetpack_newsletter_access":"","_jetpack_dont_email_post_to_subs":false,"_jetpack_newsletter_tier_id":0,"_jetpack_memberships_contains_paywalled_content":false,"_jetpack_memberships_contains_paid_content":false,"footnotes":"","jetpack_publicize_message":"","jetpack_publicize_feature_enabled":true,"jetpack_social_post_already_shared":false,"jetpack_social_options":{"image_generator_settings":{"template":"highway","default_image_id":0,"font":"","enabled":false},"version":2}},"categories":[846,747],"tags":[118,135,2085,372,376,2086,2087,2088],"class_list":["post-8828","post","type-post","status-publish","format-standard","has-post-thumbnail","hentry","category-blog-marketing-innowacje-trendy-rynkologia","category-marketing","tag-budzet-marketingowy","tag-cmo","tag-koszty-marketingu","tag-marketer","tag-marketing","tag-rachunkowosc-marketingowa","tag-roi","tag-romi"],"aioseo_notices":[],"jetpack_publicize_connections":[],"jetpack_featured_media_url":"https:\/\/kotarbinski.com\/blogomarketingu\/wp-content\/uploads\/2022\/06\/czy-cyferki-lubia\u0328-marketing-jacek-kotarbinski-blog-o-marketingu.png","jetpack_shortlink":"https:\/\/wp.me\/paKYj5-2io","jetpack_sharing_enabled":true,"_links":{"self":[{"href":"https:\/\/kotarbinski.com\/blogomarketingu\/wp-json\/wp\/v2\/posts\/8828","targetHints":{"allow":["GET"]}}],"collection":[{"href":"https:\/\/kotarbinski.com\/blogomarketingu\/wp-json\/wp\/v2\/posts"}],"about":[{"href":"https:\/\/kotarbinski.com\/blogomarketingu\/wp-json\/wp\/v2\/types\/post"}],"author":[{"embeddable":true,"href":"https:\/\/kotarbinski.com\/blogomarketingu\/wp-json\/wp\/v2\/users\/1"}],"replies":[{"embeddable":true,"href":"https:\/\/kotarbinski.com\/blogomarketingu\/wp-json\/wp\/v2\/comments?post=8828"}],"version-history":[{"count":3,"href":"https:\/\/kotarbinski.com\/blogomarketingu\/wp-json\/wp\/v2\/posts\/8828\/revisions"}],"predecessor-version":[{"id":8833,"href":"https:\/\/kotarbinski.com\/blogomarketingu\/wp-json\/wp\/v2\/posts\/8828\/revisions\/8833"}],"wp:featuredmedia":[{"embeddable":true,"href":"https:\/\/kotarbinski.com\/blogomarketingu\/wp-json\/wp\/v2\/media\/8829"}],"wp:attachment":[{"href":"https:\/\/kotarbinski.com\/blogomarketingu\/wp-json\/wp\/v2\/media?parent=8828"}],"wp:term":[{"taxonomy":"category","embeddable":true,"href":"https:\/\/kotarbinski.com\/blogomarketingu\/wp-json\/wp\/v2\/categories?post=8828"},{"taxonomy":"post_tag","embeddable":true,"href":"https:\/\/kotarbinski.com\/blogomarketingu\/wp-json\/wp\/v2\/tags?post=8828"}],"curies":[{"name":"wp","href":"https:\/\/api.w.org\/{rel}","templated":true}]}}