Wyobraźmy sobie, że Michelin pewnego dnia postanowi wejść w branżę spożywczą. Na półkach pojawiają się mrożone pizze, sosy, makarony i zupy z dużym logo MICHELIN. Media podchwytują temat, a konsumenci z ciekawości dodają produkty do koszyka. Po pierwszej degustacji okazuje się jednak, że nie ma w nich nic szczególnego. Przeciętne składniki, banalne receptury, smak jak w dziesiątkach podobnych produktów.
Wtedy pojawia się kłopot większy niż kilka słabych recenzji. Skoro Michelin firmuje przeciętne jedzenie, dlaczego mielibyśmy równie mocno ufać jego ocenom restauracji?
To eksperyment myślowy, a nie opis konkretnego przedsięwzięcia Michelin. Dobrze pokazuje jednak ryzyko, które wiąże się z rozszerzaniem marki. Przez lata można budować reputację, a później jednym źle dobranym produktem zacząć ją podważać. Problemem nie byłaby nawet niska cena. Przewodnik Michelin wyróżnia również restauracje oferujące dobrą kuchnię w rozsądnej cenie. Kłopotem byłaby jakość poniżej oczekiwań wywołanych nazwą.
Obserwując marki influencerów, warto o tym pamiętać. Własna pizza czy napój może stać się początkiem dobrego biznesu. Mogą też sprawić, że odbiorcy zaczną inaczej patrzeć na człowieka, któremu dotąd ufali.
Marki influencerów zaczynają się od uwagi klientów
Dziś droga od zasięgu do własnego produktu bywa wyjątkowo krótka. Twórca ma setki tysięcy obserwujących, więc wcześniej czy później pojawia się ktoś z propozycją typu zróbmy napój, baton, pizzę, kebab, kosmetyk albo ubrania. Producent już jest, receptura gotowa, opakowanie zaprojektujemy, sklep postawimy. Wystarczy nazwa, twarz i premiera.
Biznesowo może się to sprawdzić dobrze. Tyle że sprzedaż pierwszej partii mówi przede wszystkim o zdolności do przyciągnięcia uwagi społeczności. O trwałości marki dowiemy się więcej, kiedy zainteresowanie premierą minie i klient ponownie stanie przed półką.
Czy wybierze produkt, bo zna kogoś z YouTube’a? Może dlatego, że mu smakuje, odpowiada jego potrzebom i dobrze wypada w porównaniu z konkurencją? Sympatia do twórcy może towarzyszyć każdemu zakupowi. Warto jednak zadbać o powód, dla którego po produkt sięgnie również ktoś, kto nigdy nie widział jego filmów.
Dlatego influencerzy, menedżerowie i agenci zabierający się za budowanie marki powinni znać przynajmniej podstawy brandingu.Własny sos nie wymaga obrony doktoratu. Wymaga jednak zrozumienia, co obiecujemy klientowi i czy jesteśmy w stanie ją spełnić. Branding obejmuje przecież znacznie więcej niż nazwę, logo i projekt etykiety. Nawet jeżeli historycznie oznaczał znakowanie własności.
Fad i szybka monetyzacja zasięgu
Marketing ma dobre określenie na część takich wejść na rynek. Produkt o cyklu życia typu fad czyli produkt, który szybko przyciąga uwagę, w krótkim czasie osiąga szczyt sprzedaży, a następnie gwałtownie traci popularność. Chodzi o przebieg zainteresowania i sprzedaży, a nie o osobną kategorię ekonomiczną.
Sam produkt nie musi być słaby. Może dostarczać przyjemności, rozwiązywać prosty problem i przez kilka miesięcy przynosić znakomite rezultaty. Fad opisuje krótkotrwałość popularności, nie jakość ani uczciwość przedsięwzięcia. Kłopot zaczyna się wtedy, gdy chwilowy entuzjazm zostaje przedstawiony jako dowód trwałego popytu i siły marki.
Ekonomiści wskazują ten przebieg jako gwałtowny wzrost, wczesny szczyt i szybki spadek, często bez długiej fazy dojrzałości. Fad różni się więc od mody, która zwykle rozwija się i wygasa wolniej, oraz od klasyki, która utrzymuje zainteresowanie przez lata. Podobny pik może wywołać sezon, promocja, ograniczona dostępność, jednorazowe wydarzenie albo szok popytowy.
W przypadku produktów influencerów pokusa jest oczywista. W najbardziej cynicznej wersji plan brzmi: tanio kupić, szybko opakować w nazwisko, sprzedać możliwie dużo i zarobić, zanim internet znajdzie sobie kolejną zabawkę. Buzz zastępuje wtedy badanie potrzeb klientów, a wynik pierwszego tygodnia staje się jedyną miarą sukcesu. To może być rentowna operacja handlowa, ale nie musi być budowaniem trwałej marki.
Twórca potrafi dodatkowo podgrzewać zainteresowanie premierą, przeciekiem, konfliktem albo kontrowersją. To lubią algorytmy. Trzeba jednak uważać z prostą zasadą, że im głośniej, tym lepiej. Umiarkowana kontrowersja może zwiększać skłonność do zakupu, lecz po przekroczeniu pewnego poziomu zaczyna działać dyskomfort i zainteresowanie spada. Rozgłos nie rośnie więc bez końca, buzz wokół produktu nie jest jeszcze zakupem, zaufaniem ani lojalnością. Nawet jeżeli w pierwszej fazie influencer wyprzeda wszystkie magazyny, nie oznacza to, że zbuduje trwałą wartość marki. Co nie zmienia faktu, że osiągnie cele finansowe, które sobie zakładał.
Mechanizm fad często opiera się na naśladownictwie i społecznym dowodzie słuszności. Jean François Mercure pokazał w modelu dyfuzji, że mody i krótkotrwałe fascynacje mogą powstawać, kiedy konsumenci uczą się o wyborach od innych ludzi. Influencer skraca tę drogę. W jednej chwili setki tysięcy osób widzą premierę, komentarze, testy i zdjęcia zakupów. Popyt może więc eksplodować szybciej, niż firma zdąży zrozumieć, ilu klientów przyszło kupować, a ilu jedynie po buzz.
Ekonomicznie produkt o cyklu typu fad może być bardzo opłacalny, jeśli firma wie, w jaką grę gra. Krótka seria, ostrożne zapasy i uczciwa komunikacja ograniczają ryzyko. Problem pojawia się, kiedy chwilowy szczyt skłania do zwiększenia produkcji, szerokiego zatowarowania sklepów i kosztownej rozbudowy dystrybucji. Gdy fala opada, zostają magazyny, przeceny i marża, która miała wyglądać zupełnie inaczej.
Nie ma nic złego w produkcie zaprojektowanym na chwilę, jeśli twórca i inwestorzy świadomie traktują go jako krótką okazję. Błędem jest nazywanie takiej operacji długofalową strategią marki. Ta wymaga powtórnych zakupów, stabilnej jakości, obsługi klienta, dystrybucji oraz określenia powodów, dla których produkt będzie potrzebny także po spadku zainteresowania. Viral może sprzedać pierwszą partię, ale o marce świadczy to, czy klient wraca po kolejną.
Marka osobista i pozycjonowanie produktu
Marka żyje w skojarzeniach. Popularny twórca zwykle zajmuje już w nich konkretne miejsce. Jeden kojarzy się z gotowaniem, drugi z modą, trzeci z samochodami, kolejny ze sportem, humorem albo bezlitosnym testowaniem produktów. Czasami takie pozycjonowanie marki osobistej jest bardzo wyraźne, choć nikt nigdy nie zapisał go w strategii. Jeśli człowiek przez lata budował opinię wymagającego recenzenta, a potem podpisuje nazwiskiem produkt wyraźnie poniżej własnych standardów, zaczyna podważać swoją wiarygodność. Klient ma prawo zapytać, dlaczego twórca wymaga od innych czegoś, czego sam nie dostarcza.
To trochę tak, jakby krytyk filmowy znany z bezlitosnych ocen tandety nagle firmował serię fatalnych komedii. Oczywiście, może, tylko od następnego dnia część widzów będzie inaczej słuchać jego recenzji.
Podobnie jest ze strategicznym pozycjonowaniem produktu influencera. Widz, który przychodzi po rzetelne oceny jedzenia, będzie miał inne oczekiwania niż fan rozrywkowego kanału kupujący napój dla zabawy. Zrozumienie tej różnicy powinno poprzedzać dialog o smaku, cenie i dystrybucji. Sama produkcja na zlecenie dziś nie jest już żadnym problemem. Każdy influencer może znaleźć producenta FMCG, który stworzy dla niego markę, pod warunkiem, że będzie miał finansowanie i ograniczone ryzyka biznesowe. Dobry partner może zapewnić recepturę, kontrolę jakości i skalę, których twórca sam nigdy by nie osiągnął. Kłopot zaczyna się wtedy, kiedy udział influencera kończy się na zgodzie na użycie nazwiska, a reklamowane zaangażowanie w produkt pozostaje tylko opowieścią przygotowaną na premierę.
Rozszerzenie marki od opon Michelin do restauracji
W marketingu istnieje brand extension, czyli rozszerzenie marki. Wykorzystujemy rozpoznawalną nazwę i związane z nią skojarzenia, aby wejść do nowej kategorii. Klient zna markę, przypisuje jej określone cechy i łatwiej daje szansę nowemu produktowi. Nie oznacza to jednak, że zaakceptuje wszystko, co pod tą nazwą pojawi się na rynku.
Michelin jest dobrym przykładem, ponieważ pokazuje, jak daleko marka może odejść od swojej pierwotnej kategorii. Firma produkowała opony, a wydany w 1900 roku przewodnik miał ułatwiać podróżowanie i wspierać rozwój motoryzacji. Więcej podróży oznaczało większe zapotrzebowanie na opony. Kierowcy potrzebowali informacji o warsztatach, noclegach i miejscach, w których można coś zjeść. Z czasem gastronomiczna część przewodnika rozwinęła się w znany na świecie system rekomendacji restauracji. Opona i dobra kolacja wydają się odległe, ale w tej historii łączy je podróż. Rozszerzenie marki miało uzasadnienie, które klient mógł zrozumieć.
W przypadku influencerów taki związek jest równie ważny. Jeśli twórca od lat gotuje, własna żywność, naczynia czy książka kucharska mogą być naturalnym rozwinięciem jego działalności. Jeśli zajmuje się modą, kolekcja ubrań nikogo nie będzie zaskakiwać. Problem pojawia się wtedy, gdy jedynym łącznikiem między człowiekiem a produktem pozostaje liczba obserwujących. Zasięg pomaga go sprzedać, ale nie wyjaśnia, dlaczego właśnie ten twórca miałby być dla niego wiarygodnym autorem.
Kiedy produkt podważa reputację influencera
Brand dilution z kolei oznacza rozmycie marki. Brand overextension opisuje jej nadmierne rozszerzanie, które osłabia spójność i wiarygodność. Może też wystąpić negatywny efekt zwrotny, tj. złe doświadczenie z nowym produktem wpływa na ocenę marki, z której miał korzystać.
W świecie influencerów marka osobista i marka produktu często są ze sobą mocno powiązane. Gdy produkt zawodzi, klient może powiedzieć nie tylko że baton mu nie smakuje, lecz także, że przestał ufać rekomendacjom jego autora. To już ryzyko dotyczące całej działalności twórcy, w tym przyszłych współprac reklamowych.
Nie każda krytyczna recenzja prowadzi do takiego skutku. Ludzie różnią się gustem, a nawet dobre produkty nie podobają się wszystkim. Znaczenie ma skala rozbieżności między obietnicą a doświadczeniem oraz to, jak firma i influencer reagują na uwagi klientów. Łatwiej obronić produkt, którego ograniczenia opisano uczciwie, niż przeciętność reklamowaną jako kulinarną rewolucję.
Branding i społeczność wokół twórcy
Patrick Hanlon w książce „Primal Branding” proponuje spojrzenie na markę jako na system przekonań, wokół którego powstaje społeczność. Wskazuje siedem elementów: historię początku, credo, symbole, rytuały, własny język, niewierzących i lidera. To użyteczna perspektywa na relacje między twórcą a jego odbiorcami.
Odbiorcy często znają historię kariery twórcy, charakterystyczne powiedzenia, gesty i żarty. Czekają na kolejne odcinki, uczestniczą w stałych formatach, wiedzą, co twórca lubi i jakich wartości broni. Wiele firm przez lata próbuje zbudować podobną bliskość z klientami. Influencer może ją już mieć, zanim zacznie projektować własny produkt.
Tym bardziej szkoda tego kapitału na przypadkową ofertę. Marka influencera powinna rozwijać jego uniwersum, które społeczność zna, i dawać jej coś przydatnego. Może być efektem wspólnych poszukiwań smaku, rozwiązaniem problemu albo propozycją, niszą, której brakowało na rynku. Wtedy opowieść ma sens, a twórca rzeczywiście odgrywa w niej swoją rolę.
Dobrze też zastanowić się, jak samodzielna jest marka produktu. Gdyby zasłonić na opakowaniu nazwisko i zdjęcie influencera, co zostałoby klientowi? Smak, rozpoznawalny projekt, konkretna korzyść, ciekawa historia? To test siły marki, a nie formalna granica między marką a merchem. Marka może być bardzo silnie związana z osobą. Warto jednak wiedzieć, jaka część popytu wynika z jakości produktu, a jaka z popularności jego autora.
Marki premium potrzebują uzasadnienia ceny
W Polsce szczególnie interesujący wydaje mi się rozwój marek FMCG influencerów w segmencie premium. Wyższa cena powinna wynikać z wartości, którą klient potrafi zauważyć i docenić. Może chodzić o recepturę, składniki, sposób wytwarzania, wygodę używania, regionalność, unikatowość albo wyjątkowo udane połączenie tych cech. Czarne pudełko i złota czcionka załatwiają sprawę tylko w momencie otwarcia opakowania.
Jeśli mówimy o wyjątkowej recepturze, dobrze byłoby wyjaśnić, na czym ona polega. Jeśli produkt nazywamy rzemieślniczym, pokażmy człowieka, który go wytwarza. Przy lokalnych składnikach powiedzmy, skąd pochodzą. Zamiast wielokrotnie zapewniać o najwyższej jakości, dajmy klientowi powód, żeby sam do takiego wniosku doszedł. Budowanie marki premium wymaga także powtarzalności. Klient płacący więcej będzie oczekiwał, że kolejna partia dostarczy podobnego doświadczenia. Gdy coś pójdzie nie tak, będzie chciał sprawnie zareagować. Obsługa reklamacji może powiedzieć o standardach firmy więcej niż film z efektownej premiery.
Polska wartość lokalności
Polscy influencerzy mogą zrobić coś więcej niż wypuścić kolejny produkt z własną podobizną. Mamy rozwinięte przetwórstwo, zaplecze technologiczne i producentów pracujących dla wymagających odbiorców. Mamy też mniejsze firmy i manufaktury, których ofertę tworzą konkretne miejsce, tradycja i doświadczenie ludzi. Własna marka spożywcza na hiperkonkurencyjnym rynku korporacji nie musi więc zaczynać się od szukania najtańszej opcji. Znacznie ciekawsze pytanie brzmi, co możemy zrobić dobrze? W lokalnym sadzie, mleczarni, piekarni, grupie producentów czy zakładzie przetwórstwa?
Influencer z dużą społecznością może pokazać region, charakterystyczny składnik, recepturę oraz ludzi odpowiedzialnych za jakość. Taka współpraca ma sens, jeśli przekłada się na cechy produktu. Samo miejsce pochodzenia nie poprawi smaku, a historia producenta nie zastąpi kontroli jakości. Może jednak pomóc zrozumieć, skąd bierze się jego odmienność.
Wartość lokalności nie wymaga bociana i łowickiej wycinanki na etykiecie. Produkt z Podlasia, Kaszub czy Małopolski może mieć współczesny design i dobrze wyglądać na półce w Kopenhadze. Jego pochodzenie pozostaje częścią wartości nawet wtedy, kiedy opakowanie nie przypomina regionalnego kiermaszu. Konkurent może stworzyć podobny smak, skopiować rozwiązania opakowania i zaproponować niższą cenę. Trudniej odtworzyć relację z konkretnym producentem oraz autentyczny związek produktu z miejscem i społecznością. To właśnie może być przewaga, którą warto rozwijać. Pod warunkiem, że lokalność da się pokazać w produkcie, a nie tylko opowiedzieć w reklamie.
Nowoczesne polskie premium
Wyobrażam sobie nurt takich marek. Nowoczesne polskie premium. Produkty powstające w Polsce, wykorzystujące nasze kompetencje produkcyjne, lokalne składniki tam, gdzie ma to sens, oraz możliwości komunikacyjne twórców. Ich pochodzenie byłoby częścią uzasadnienia ceny i jakości. Nie ma powodu, żeby każda marka premium musiała brzmieć po francusku albo po włosku. Polskie pochodzenie również może być dziś atutem. Trzeba tylko umieć wyjaśnić, co nam daje? Lepszy surowiec, współpraca z doświadczonym twórcą, charakterystyczna receptura? Za deklaracją powinno stać coś, co można zweryfikować.
Twórca może dzięki takiej współpracy pomóc lokalnej firmie zwiększyć sprzedaż, dotrzeć do nowej grupy odbiorców i pozyskać środki na rozwój. W dobrym scenariuszu powstanie produkt kupowany również przez ludzi, którzy nie mają pojęcia, kto przyczynił się do jego premiery. Dla mnie to znacznie ciekawsze wyzwanie niż kolejna seria gadżetów sprzedanych fanom albo przepieranie kieszeni nastolatkom na fali chwilowego buzzu.
Creator economy i budowanie własnych marek
Model współpracy twórcy z zapleczem biznesowym już istnieje. W Polsce można rozwijać podobne przedsięwzięcia, łącząc kompetencje twórców z produkcją, projektowaniem i organizacją sprzedaży. Potrzebni są partnerzy, którzy rozumieją zarówno społeczność, jak i koszt wytworzenia, jakość kolejnych partii czy warunki współpracy z handlem. Udany film nie zastąpi żadnej z tych umiejętności.
Milion obserwujących ułatwia start. Jednak nie rozwiązuje problemów z dystrybucją, ceną, dostępnością ani obsługą klienta. Warto sprawdzić, ilu ludzi wraca po produkt, co mówią o nim poza kanałami twórcy i czy biznes potrafi zarabiać również po pierwszej fali zainteresowania. Dobrze rozegrany fad może być sukcesem sprzedażowym. Nie powinien jednak być mylony ze strategicznym budowaniem wartości marki.
Nie chodzi o plan sprzedaży na pierwszy miesiąc. Chciałbym wiedzieć, dlaczego ta marka miałaby być potrzebna za pięć lat i co sprawi, że klient kupi ją ponownie. Dopiero wtedy rozmowa o budowaniu marki staje się rozmową o przyszłości. Wcześniej warto, by influencer przeczytał choć jedną porządną książkę o brandingu. Nawet jeśli wszystko zaczęło się od kebaba.