W środowiskach reklamowych od wielu lat żyje sobie stary, zmęczony mit. Ma się świetnie, choć powinien już dawno przejść na emeryturę. Głosi on, że istnieją dwa rodzaje reklamy: te „na konkurs”, czyli błyskotliwe, piękne, wzruszające, którymi zachwycają się jury, branżowe portale i kreatywne ciocie z branży. I te drugie. Toporne jak młot pneumatyczny, powtarzalne do bólu i tak żenujące, że aż skuteczne. I właśnie te „sprzedają”.
I choć świat się zmienia, a konsumenci potrafią dziś rozpoznać manipulację szybciej niż promo na TikToku, blokujemy reklamy na potęgę i uważamy je za cringe level master, ten podział wciąż funkcjonuje jak nieśmiertelna reklama kolejnego suplementu diety. Fascynujące, że dla niektórych myślenie poza tym schematem to jak proszenie kota o aport. Można, ale po co, skoro można powtarzać, że „ładne nie działa, a brzydkie sprzedaje”?
👉 Pobierz fragment książki „Influencer marketing czyli ekonomia twórców XXI wieku”
👉 Jesteś na LinkedIn? SUBSKRYBUJ BIULETYN MARKETERA
👉 Rozwijasz markę? Zapraszam na konsultacje online
O co chodzi z tą skutecznością i efektywnością?
Masz milion lajków pod kampanią. Gratulacje. Nawet twoja ciotka z Pcimia ją widziała i mówi, że ładna. Tylko że… co z tego? Skuteczność reklamy to jedno i oznacza, że ludzie klikają, oglądają, może nawet się wzruszają. Efektywność? To zupełnie inna bajka. Efektywność to odpowiedź na pytanie: ile cię to kosztowało, żeby osiągnąć konkretny cel biznesowy. Jeśli musisz spalić pół budżetu rocznego, żeby podnieść sprzedaż o trzy procent, to sorry, ale to nie jest efektywność. To pokaz siły ognia. A dziś nikt się już nie chwali, ile wydał na reklamę. Dziś robi wrażenie ten, kto wycisnął efekt za ułamek tej kwoty.
Twój konkurent? Może nie ma miliona lajków. Może jego spot wygląda jak zrobiony w garażu u szwagra. Tyle że sprzedał więcej. Wydał mniej. I śpi spokojnie, bo wie, że nie przepłacił za zachwyt branży. Reklama to nie konkurs piękności. To biznes. A efektywność to nowy luksus.
Gdzie jest haczyk? W tym, że cała komunikacja transmedialna działa zupełnie inaczej niż klasyczne „pranie mózgu” spotami puszczanymi do znudzenia między pogodą a talent show. Tu nie chodzi o to, żeby krzyczeć najgłośniej, tylko żeby opowiedzieć historię. Taką, którą odbiorca chce śledzić, a nie musi znosić. I zbudować strategiczne uniwersum marki.
To nie jest żadna nowinka z Doliny Krzemowej czy Cannes. Już Seth Godin przewidział kilka trendów, zanim weszły do Power Pointów. Pisał o tym 26 lat temu w swojej koncepcji permission marketingu. To właśnie ona dała podstawy współczesnemu podejściu do inbound marketingu, który zamienia się w zaproszenie do uniwersum marki.
Transmedialność to nie jedna kampania. To ekosystem komunikacji marketingowej. A dobry marketer już dawno wie, że jeśli chcesz dziś do kogoś dotrzeć, to najpierw musisz zyskać jego zgodę. Przynajmniej szacunek. I nie walić go spotem w czoło w każdym punkcie styku i liczyć, że coś się przyklei. Oczywiście, możesz to robić i przepalać kolosalne pieniądze, ku radości agencji, biur reklamy i wszystkich, którzy będą ci perorować o skuteczności i cmokać nad zasięgami. Spece od reklam sztukę całowania mają opanowaną. Kiedy jednak wejdziesz na temat efektywności, dyskusja nagle siada.
👉 Pobierz fragment książki „Influencer marketing czyli ekonomia twórców XXI wieku”
👉 Jesteś na LinkedIn? SUBSKRYBUJ BIULETYN MARKETERA
👉 Rozwijasz markę? Zapraszam na konsultacje online
Klasycy skuteczności reklamy
Reklama towarzyszy nam w aplikacjach mobilnych, na billboardach, w radiu, telewizji, mediach społecznościowych. Na pierwszy rzut oka może się wydawać, że jej skuteczność zależy od tego, jak bardzo jest „fajna”, „kreatywna” albo „wiralowa”, to współczesna nauka o marketingu mówi, że reklama działa na zasadach, które często są sprzeczne z intuicją marketerów. Jednym z głosów w tej dyskusji jest Byron Sharp, dyrektor Ehrenberg-Bass Institute for Marketing Science. Stawia odważną tezę, że reklama nie zmienia przekonań. Ona przypomina. Jej główną funkcją jest zwiększanie mentalnej dostępności marki, czyli prawdopodobieństwa, że marka przyjdzie do głowy klientowi w odpowiednim momencie decyzyjnym. Zatem zadaniem reklamy nie jest przekonać konsumenta, że nasz produkt jest lepszy, tańszy czy bardziej ekologiczny. Jej zadaniem jest sprawić, by marka była pierwszą, która zostanie przypomniana, gdy ktoś myśli o kawie, zmęczeniu, urlopie czy potrzebie nowego laptopa. Tyle tylko, że to wiemy już od czasów pozycjonowania w umyśle, czyli prac Ala Riesa i Jacka Trouta z lat 70-tych XXI wieku.
Sharp podkreśla, że marki rosną głównie wtedy, gdy trafiają do jak największej liczby ludzi, nie tylko do swojej grupy docelowej, ale do całej kategorii potencjalnych nabywców. Według niego precyzyjne targetowanie nie jest złe, ale nie może zastąpić szerokiego dotarcia. Marka nie urośnie, jeśli komunikuje się tylko z lojalnymi klientami, potrzebuje okazjonalnych kupujących, bo to oni stanowią największą grupę rynkową. I to właśnie do nich powinna mówić reklama. Tutaj również pełna zgoda, jednak w zastrzeżeniem, że Byron Sharp porusza się głównie w sferze marek masowych, konsumpcyjnych FMCG, gdzie jak najwyższe wskaźniki rozpoznawalności marki są kluczowe. Jednak w tym podejściu jest jeden mały niuans, a są nim koszty reklamy, które na poziomie klasycznego ATL masowych brandów są kolosalne.
Skuteczność reklamy zależy nie tylko od tego, do kogo dotrzemy, ale też na jak długo. Les Binet i Peter Field, analizując kilkaset kampanii reklamowych w ramach brytyjskiej bazy IPA, sformułowali słynną koncepcję „The Long and the Short of It”. Ich główny wniosek jest taki, że najefektywniejsze kampanie to te, które łączą krótkoterminowe efekty aktywizujące sprzedaż z długoterminowym budowaniem marki. W praktyce oznacza to potrzebę rozsądnego podziału budżetu reklamowego, czyli około 60% powinno być inwestowane w działania wizerunkowe, a 40% w działania sprzedażowe. W innym przypadku kampanie szybko się „wypalają”, a marka nie rośnie, pomimo chwilowego wzrostu sprzedaży.
Nawet jeśli dotrzemy do szerokiej publiczności i odpowiednio zaplanujemy horyzont czasowy, pozostaje jeszcze jeden kluczowy czynnik: uważność. Karen Nelson-Field udowodniła, że nie każda ekspozycja reklamy generuje wpływ. W epoce ulotnych treści, scrollowania i ignorowania banerów, liczy się nie tylko to, czy reklama się wyświetliła, ale czy została zauważona. Najważniejszą walutą skuteczności reklamy jest czas realnej uwagi tj. „attentive seconds”. Jeżeli widz ogląda reklamę przez ułamek sekundy, bo natychmiast ją przewinął, to taki kontakt nie ma żadnego wpływu na decyzje zakupowe. Co ciekawe, to właśnie tradycyjne media, takie jak telewizja, nadal osiągają wysokie wskaźniki rzeczywistej uwagi, często przewyższając platformy cyfrowe. I tu trudno się nie zgodzić. Z jednym zastrzeżeniem, że koszty owego zauważenia są wyjątkowo wysokie, a komunikacja rozproszona w wielu kanałach. Trochę inaczej jest z klasyczną wiralowością. Jak to jest, że nic nie kosztowała, a wszyscy o niej mówią?
Jenni Romaniuk w swojej koncepcji „distinctive brand assets” uważa, że skuteczna reklama to taka, która wzmacnia unikalne i powtarzalne elementy marki, takie jak logo, kolorystyka, dżingle, opakowania. To akurat wiemy z koncepcji “Visual hammer” Laury Ries. Jeśli widzisz reklamę, która rozbawia Cię do łez, ale nie pamiętasz, jakiej marki dotyczyła, to znaczy, że kampania zawiodła. Wyróżnialność to fundament długofalowego efektu reklamy. Kreacja nie może być oderwana od marki, musi być z nią jednoznacznie kojarzona. Trudno się z tym nie zgodzić. Wszyscy pamiętają, że jakiś hotel zrobił fajny viral. Tylko kto dziś pamięta jego nazwę? Legendy Allegro czy spot “Dziadek” pamiętają wszyscy.
Mark Ritson, profesor i praktyk marketingu podkreśla, że skuteczność reklamy to nie efekt dobrego pomysłu, ale wynik przemyślanej strategii: segmentacji rynku, pozycjonowania, wyboru odpowiednich mediów i utrwalania tożsamości marki. Ostrzega przed modą na nowinki, takie jak TikTok, metaverse czy reklama kontekstowa, jeśli są wdrażane bez zrozumienia fundamentów marketingu. Strategia, a nie taktyka, jest źródłem efektywności. Niestety dla wielu nadal słowo “marketing” to synonim “reklamy”.
Ważne jest zrozumienie, czym w ogóle jest „efektywność reklamy”. Zbyt często mylona jest z kliknięciami, liczbą wejść na stronę czy zasięgiem w social mediach. Tymczasem prawdziwe mierniki to: dynamika wzrostu liczby nowych klientów (penetracja rynku), wzrostu spontanicznej rozpoznawalności marki oraz utrzymanie jej w świadomości konsumentów. Reklama dziś działa skumulowanie, poprzez wiele kontaktów w czasie. Oczekiwanie zwrotu z inwestycji po dwóch tygodniach emisji to podejście krótkowzroczne. W świecie reklamy cierpliwość to wartość strategiczna.
👉 Pobierz fragment książki „Influencer marketing czyli ekonomia twórców XXI wieku”
👉 Jesteś na LinkedIn? SUBSKRYBUJ BIULETYN MARKETERA
👉 Rozwijasz markę? Zapraszam na konsultacje online
Transmedialna narracja kontra powtarzanie, czyli co działa skuteczniej?
W tradycyjnym podejściu do reklamy dominuje przekonanie, że skuteczność kampanii zależy przede wszystkim od częstotliwości kontaktu odbiorcy z komunikatem. Ten pogląd, oparty na tzw. efekcie czystej ekspozycji (ang. mere exposure effect), zakłada, że im więcej razy widzimy tę samą reklamę, tym bardziej ją lubimy i zapamiętujemy. Jednak dynamiczne zmiany w konsumpcji mediów, rozwój internetu i zmiana zachowań konsumentów sprawiają, że coraz częściej skuteczniejsze okazują się kampanie transmedialne, czyli narracyjne, interaktywne, rozgrywające się równolegle na wielu platformach medialnych, kształtujące uniwersum marki.
Kampania „The Man Your Man Could Smell Like” (Old Spice, 2010) uchodzi za klasyczny przykład skutecznej kampanii transmedialnej. Stworzona przez agencję Wieden+Kennedy, łączyła spoty telewizyjne, viralowe wideo na YouTube, interaktywne odpowiedzi dla użytkowników Twittera, działania PR i memetyczne rozszerzenia w mediach społecznościowych. W ciągu kilku tygodni od premiery kampania doprowadziła do wzrostu sprzedaży produktów Old Spice o 125%, a marka stała się najczęściej wybieranym dezodorantem dla mężczyzn w USA (źródło: Nielsen, 2011).
Według Green i Brock, narracyjne formy reklamy wywołują zjawisko tzw. „transportacji (przeniesienia) poznawczego” czyli głębokiego zaangażowania emocjonalnego w opowieść. Osoby bardziej „transportowane” przez narrację są bardziej skłonne do zmiany postawy, zapamiętania treści i zakupu produktu niż ci, którzy oglądają reklamy oparte na powtarzalnym sloganie (Green & Brock, Journal of Personality and Social Psychology, 2000, s. 701–721).
Powtarzanie komunikatu reklamowego, choć przez lata uważane za podstawę skuteczności (Zajonc, 1968; Bornstein, 1989), ma istotne ograniczenia. W metaanalizie 136 badań Schmidt i Eisend (2015) udowodnili, że efektywność powtarzania maleje po osiągnięciu tzw. progu nasycenia, a zbyt częsta ekspozycja prowadzi do efektu znużenia i psychologicznego oporu wobec przekazu (Journal of Advertising, 44(4), s. 361–376).
W erze cyfrowej, gdy użytkownicy konsumują treści selektywnie i aktywnie unikają natrętnej reklamy (np. przez adblockery), klasyczne kampanie oparte na powtarzalnych spotach tracą siłę rażenia.
Transmedialność to nie tylko narracja, to także efektywne wykorzystanie różnych kanałów komunikacji. Kampania „The Whopper Detour” Burger Kinga (2018), która wykorzystywała geolokalizację, aplikację mobilną i real-time marketing, przyniosła ponad 1,5 mln pobrań aplikacji w ciągu 9 dni oraz 37:1 ROI (FCB New York, Cannes Lions Case Study). Kampania zdobyła Grand Prix Mobile i Titanium Lion w Cannes Lions 2019, co potwierdza jej skuteczność nie tylko medialną, ale i sprzedażową. Podobnie kampania „Meet Graham” (Transport Accident Commission, 2016), łącząca edukację z VR, instalacją artystyczną i kampanią wideo, doprowadziła do wzrostu świadomości zagrożeń drogowych o 20% oraz zdobyła aż cztery Grand Prix w Cannes Lions. Kampania „AXA – Three Words” (AXA France / Publicis Conseil, kwiecień 2025) wprowadziła do polisy mieszkaniowej AXA trzy słowa: „and domestic violence”, rozszerzając ją o natychmiastową pomoc, relokację i wsparcie dla ofiar przemocy domowej. Za to AXA zdobyła m.in. Titanium Lion, Grand Prix Direct i Grand Prix Creative Business Transformation na Cannes Lions 2025, stając się Creative Brand of the Year. Kampania jest przykładem realnej transformacji marki przez komunikację celów społecznych.
Transmedialne kampanie często pozwalają użytkownikowi uczestniczyć w komunikacji marki. Kampania „Share a Coke” Coca-Coli (2011–2015), która personalizowała butelki z imionami konsumentów i zachęcała do dzielenia się zdjęciami, wygenerowała ponad 500 tys. zdjęć z personalizowanymi etykietami w social mediach i wzrost sprzedaży w USA po 10 latach stagnacji.
👉 Pobierz fragment książki „Influencer marketing czyli ekonomia twórców XXI wieku”
👉 Jesteś na LinkedIn? SUBSKRYBUJ BIULETYN MARKETERA
👉 Rozwijasz markę? Zapraszam na konsultacje online
Dlaczego stereotyp powtarzania wciąż dominuje?
Pomimo licznych dowodów na skuteczność transmedialności, wiele firm nadal inwestuje głównie w kampanie powtarzalne. Dzieje się tak z kilku powodów:
1. Łatwość mierzenia i raportowania
Wskaźniki typu GRP, TRP, CPM czy liczba kontaktów są łatwe do policzenia, porównania i uzasadnienia w prezentacjach dla zarządu. Transmedialne kampanie wymagają mierzenia jakościowych efektów: zaangażowania, partycypacji, zmian postaw, co wymaga bardziej złożonych narzędzi i modeli ewaluacyjnych.
2. Heurystyka dostępności i efekt komfortu
Marketerzy i zarządzający markami łatwiej przypominają sobie reklamy często emitowane, zwłaszcza gdy kampania miała masowy zasięg. Efekt ten został opisany przez Tversky’ego i Kahnemana (1973) jako heurystyka dostępności tj. uznajemy za bardziej prawdopodobne to, co łatwiej przychodzi nam na myśl, nawet jeśli jest mniej skuteczne.
3. Przyzwyczajenia agencji reklamowych
Większość agencji reklamowych, zwłaszcza tych o klasycznym rodowodzie ATL, jest przyzwyczajona np. do produkcji spotów 30-sekundowych, które następnie są emitowane w mediach masowych. Powtarzalna kampania to znany, ustandaryzowany proces, wpisany w strukturę kosztową, harmonogram produkcji i rozliczenia z klientem.
4. Niechęć marketerów do ryzyka
Transmedialna kampania wymaga odwagi tj. innowacji, niepewnego scenariusza, większego zaangażowania zespołu i często real-time marketingu. Marketerzy w korporacjach, gdzie rozliczani są z KPI i bezpieczeństwa budżetu, wolą wybrać sprawdzoną formę kampanii, która „nie zaszkodzi”, niż ryzykować narracyjne podejście, które może być niezrozumiane lub źle wdrożone.
5. Systemowe tabu, czyli budżety i podział pieniędzy
System budżetowania kampanii reklamowych jest silnie związany z podziałem interesów między reklamodawcami, agencjami kreatywnymi, agencjami mediowymi, domami produkcyjnymi i biurami reklamy mediów. To nie są drobne na waciki. Kampanie oparte na powtarzaniu dają możliwość wielokrotnego zakupu mediów, co napędza przychody całego łańcucha usług marketing services. Transmedialność, choć skuteczniejsza, często rozmywa granice budżetowe, bo angażuje różne działy, nie daje jednoznacznych wskaźników mediowych i może być postrzegana jako „niekompatybilna” z klasyczną strukturą rozliczeń.
I na zakończenie
Systemowe uwarunkowania rynku reklamowego, struktura budżetów, wygoda agencji, potrzeba mierzalności i strach przed ryzykiem często sprawiają, że powtarzanie spotu wciąż dominuje jako domyślny model kampanii. To pokazuje, że problem efektywności kampanii leży nie tylko w badaniach, ale także w strukturze organizacyjno-finansowej marketingu. Firmy, które chcą nie tylko „być widziane”, ale również zostać zapamiętane, pokochane i opowiadane dalej, powinny inwestować w wielokanałowe opowieści, a nie jednowymiarowe slogany.
Transmedialne kampanie narracyjne często okazują się nie tylko skuteczniejsze, ale i bardziej efektywne kosztowo niż klasyczne kampanie oparte na “powtarzalnej propagandzie produktowej” we wszystkich możliwych kanałach. Dlaczego? Bo zamiast wykupywać milionowe zasięgi, opowiadają historię, która sama się niesie organicznie, od TikToka po LinkedIn, od podcastu po mural na ścianie.
Nie trzeba kupować mediów w takiej samej skali, by osiągnąć porównywalny, albo lepszy efekt. I tu pojawia się pytanie: komu tak naprawdę zależy na efektywności kampanii?
Odpowiedź jest dość oczywista: szefowi marketingu, który musi to potem pokazać w Excelu. Zarządowi, który patrzy na ROMI.
A komu niekoniecznie to w smak? Sektorowi marketing services, który żyje z produkcji, zakupu mediów i dla którego powtarzalna kampania jest o wiele wygodniejsza niż transmedialna. Dla nich efektywność to czasem nieprzyjemne słowo, bo jeśli coś kosztuje mniej, to znaczy, że ktoś też zarobi mniej.
I warto przypomnieć klasyka: pionierów poznasz po tym, że mają strzały w plecach (Jeffrey Morrow, Rób Biznes, 1992).
👉 Pobierz fragment książki „Influencer marketing czyli ekonomia twórców XXI wieku”
👉 Jesteś na LinkedIn? SUBSKRYBUJ BIULETYN MARKETERA
👉 Rozwijasz markę? Zapraszam na konsultacje online
oba moje koty aportują:)