Ewa Chodakowska, ikona zdrowego stylu życia, polska influencerka i „królowa fitnessu”, motywująca tysiące kobiet do ćwiczeń i wiary w siebie, jest kolejnym przykładem efektu odbitej tarczy (ang. shield deflection effect). Wprowadzam tę definicję w swojej najnowszej książce “Influencer marketing czyli ekonomia twórców XXI wieku” wydawanej właśnie przez Wydawnictwo Naukowe PWN.
👉 Pobierz fragment książki „Influencer marketing czyli ekonomia twórców XXI wieku”
👉 Jesteś na LinkedIn? SUBSKRYBUJ BIULETYN MARKETERA
👉 Rozwijasz markę? Zapraszam na konsultacje online
Wszystko zaczęło się od współpracy z firmą diagnostyczną oferującą testy na endometriozę. Problem? Testy, które wskazują na obecność markera CA 125 nie służą wykrywaniu endometriozy. CA 125 to jeden z najczęściej stosowanych markerów nowotworowych w diagnostyce raka jajnika. Jest to specyficzna glikoproteina, czyli białko złożone z części cukrowej, która w warunkach chorobowych występuje na powierzchni komórek nowotworowych jajnika. U zdrowych kobiet, w prawidłowych komórkach jajnika, CA 125 nie jest obecny lub występuje w śladowych ilościach.
Ewa Chodakowska w mediach społecznościowych promowała badanie, które rzekomo miało pomóc kobietom szybciej wykryć endometriozę. Reakcja? Lawina. Lekarze i eksperci medyczni grzmieli o braku rzetelnych podstaw, pacjentki czuły się zmanipulowane, a media wytoczyły ciężkie działa z pytaniem: gdzie kończy się motywacja, a zaczyna manipulacja przekazem (nie mylić tego z marketingiem).
Efekt w sieci był natychmiastowy. Fala krytyki, oskarżenia o wprowadzanie w błąd, a nawet zarzuty „monetyzacji cierpienia kobiet”. Influencerka opublikowała obszerne oświadczenie, wyraziła żal i zapowiedziała zakończenie współpracy. Jednak wizerunkowa rysa pozostała.
Czego uczy nas ten przypadek?
Ten kryzys pokazał, jak cienka jest granica między autentycznym wpływem a jego nieodpowiedzialnym wykorzystaniem.
Współczesny influencer to nie tylko twarz marki. To często jej twarz, serce, a czasem i sumienie. Codziennie z ekranów naszych smartfonów, influencerzy przekonują nas, byśmy kupili krem, spróbowali nowych lodów, wzięli pożyczkę lub… zaufali badaniom medycznym. Problem w tym, że nie każda współpraca jest równie nieszkodliwa jak kod rabatowy na legginsy.
Influencerzy, choć często szczerzy w intencjach (chociaż ich nigdy nie poznamy) nie zawsze mają narzędzia, by zweryfikować, co tak naprawdę promują. Gdy w grę wchodzą zaawansowane produkty medyczne, suplementy czy skomplikowane usługi, wiedza lifestylowego twórcy może okazać się zwyczajnie niewystarczająca. A marka? Cóż, chętnie przekaże brief i przelew, rzadziej całą prawdę. I to nie jest “trik marketingowy” bo marketing nie oszukuje ludzi. To ludzie potrafią mistrzowsko oszukiwać, używając narzędzi marketingu. To zasadnicza różnica, którą warto zapamiętać.
👉 Pobierz fragment książki „Influencer marketing czyli ekonomia twórców XXI wieku”
👉 Jesteś na LinkedIn? SUBSKRYBUJ BIULETYN MARKETERA
👉 Rozwijasz markę? Zapraszam na konsultacje online
Efekt odbitej tarczy to sytuacja, w której marka zostaje w cieniu, a influencer staje się głównym celem krytyki i hejtu. Przekonała się o tym Dorota Zawadzka, polska „Superniania”, która użyczyła swojej wiarygodności reklamie margaryny „Rama”. Choć nie ona pisała scenariusz spotu, to właśnie ona została publicznie rozliczana za jego treść.
Tak na marginesie, w lutym 2025 ambasadorem tej marki został Gordon Ramsay i nie słychać, by był z tym jakiś problem. Influencer nigdy nie będzie wiedział jak internet zareaguje na fakt współpracy z konkretną marką.
Podobny los spotkał Martynę Wojciechowską, gdy wystąpiła w kampanii marki „Żywiec Zdrój”. Strategia komunikacji marki, posiłkująca się językiem ekologicznym, spotkała się z zarzutami greenwashingu. I znów, to nie dział marketingu “Żywca” znalazł się w ogniu krytyki, lecz twarz kampanii, czyli znana, popularna i bardzo lubiana dziennikarka, podróżniczka, kobieta, której społeczność po prostu ufa.
W maju 2025 roku Dorota Rabczewska “Doda” znalazła się w samym środku gorącego sporu o granice odpowiedzialności. W mediach społecznościowych promowała suplement diety, sugerując, że dzięki niemu oraz diecie, udało jej się wejść w remisję choroby Hashimoto. Podkreślała, że nie przyjmowała w tym czasie żadnych leków. Materiał, w którym pojawiło się zdjęcie konkretnego produktu, bardzo szybko wywołał reakcję.
Główny Inspektorat Farmaceutyczny zareagował natychmiast i uznał, że przekaz przypisuje suplementowi właściwości lecznicze, co jest niezgodne z prawem. Sprawa trafiła do prokuratury, która wszczęła postępowanie wyjaśniające. Zlecono zebranie materiałów dowodowych, a także zwrócono się o opinie do Urzędu Rejestracji Produktów Leczniczych oraz GIS. Zdecydowanie zareagowali również lekarze i eksperci. Wskazywali, że Hashimoto to przewlekła choroba wymagająca leczenia hormonalnego, a suplementy, choć mogą wspierać terapię, nie są jej substytutem. Promowanie takiego przekazu, zwłaszcza przez osobę z tak ogromnym zasięgiem, zostało uznane za potencjalnie szkodliwe i wprowadzające w błąd.
Doda broniła się mówiąc, że nikogo nie zmusza do rezygnacji z leków, dzieli się wyłącznie własnym doświadczeniem, a produkty zostały przebadane. Dodała też, że nie boi się żadnych działań, ponieważ jej intencje były szczere, a całą aferę przypisała atakom „lobby farmaceutycznego”. Media społecznościowe zareagowały z pełną mocą. Internauci masowo komentowali sprawę, krytykując zarówno sam przekaz, jak i samą artystkę. Co istotne, nikt nie mówił o firmie, która suplement wyprodukowała. Wszyscy skupili się na Dodzie.
We wszystkich tych przypadkach obserwujemy ten sam mechanizm. Gdy marka zawodzi, influencer płaci reputacyjnym rachunkiem. Wizerunek, często budowany latami, potrafi pojawić się w ogniu krytyki w kilka godzin. Nie dlatego, że influencer zawiódł jako człowiek, ale dlatego, że uwierzył w brief, nie wnikał w szczegóły, nie zdążył przemyśleć, czy naprawdę warto wejść w ten projekt?
Czy popularność influencera zobowiązuje do wiedzy eksperckiej? Odpowiedź brzmi: nie. Niemniej zawsze zobowiązuje do rozwagi. I świadomości, że w świecie digitalu tarcza bywa jednostronna, a uderzenie prawie zawsze odbija się echem na tej marce osobistej, która jest o wiele bardziej rozpoznawalna niż marka firmy.
Pecunia non olet, czyli influencer na polu minowym
Kiedy patrzymy na uśmiechnięte twarze influencerów, którzy zachwalają kolejny „rewolucyjny” krem, kubek z funkcją „jonizacji”, czy szczotkę do włosów z kosmosu, mamy złudne poczucie bliskości i zaufania. To tzw. relacje paraspołeczne. Przecież oni „są tacy jak my” i pokazują dzieci, śniadania czy bałagan w łazience. W rzeczywistości, nigdy do końca nie wiemy, jakie są prawdziwe intencje.
Niektórzy influencerzy są po prostu naiwnymi trybikami w dobrze naoliwionej machinie e-commerce. Dostają gotowy brief, ładne zdjęcia i wynagrodzenie z kilkoma zerami. Nie mają kompetencji, by ocenić, czy promowany produkt rzeczywiście działa, czy to po prostu tandetna ściema. Tacy influencerzy stają się nieświadomymi nośnikami reklamowego kiczu, a marki wykorzystują ich wizerunek, a oni płacą zasięgiem i własną reputacją, kiedy „coś pójdzie nie tak”.
Szczególnie dobrze widać to w przypadku dropshippingu, czyli modelu biznesowego, w którym np. tanie produkty z chińskich marketplace’ów są sprzedawane z wielokrotną marżą, często jako „ekskluzywne” czy „innowacyjne” gadżety. Influencer dostaje zlecenie, nagrywa swój zachwyt, publikuje rolki czy tiktoki. A potem przychodzi paczka. Czasem z opóźnieniem, czasem z plastikowym bublem, który nie działa. Rozczarowany klient nie pisze do producenta, pisze do influencera. I to nie w podziękowaniu.
Jeszcze bardziej problematyczni są ci, którzy doskonale wiedzą, co robią. Świadomie biorą udział w sprzedaży produktów niskiej jakości, usług wątpliwych, suplementów „na wszystko” czy cudownej wody na wszelkie dolegliwości. Wiedzą, że to pic na wodę, ale zasada jest prosta, czyli pieniądz nie śmierdzi. Liczy się szybki przelew i bonus za konwersję. Ich społeczności są tylko rynkiem sprzedaży. Wiarygodność? To się przecież „odbuduje”. Do czasu.
Są też tacy, których nie obchodzi ani produkt, ani marka, ani społeczność. Liczy się wyłącznie przelew. Ich Instagram to już nie profil, to tablica ogłoszeń, co post, to kolejna współpraca. Z dnia na dzień przypominają cyfrowych akwizytorów, którym naprawdę wszystko jedno, co wciskają, byle kasa się zgadzała. Paradoksalnie, to oni są najbardziej narażeni. Nie da się ciągle uciekać przed odpowiedzialnością, gdy Twoje nazwisko staje się synonimem „oszustwa w modnym opakowaniu”. Markę osobistą ma się tylko jedną. W przeciwieństwie do marek handlowych, które mogą być dowolnie zmieniane.
Za każdym razem, gdy influencer promuje coś, czego nie zna, nie rozumie lub świadomie ignoruje, wystawia swoją markę osobistą na strzał. W erze błyskawicznego fact-checkingu, viralowych komentarzy i weryfikacji wiarygodności, jedno złe polecenie może zmienić „królową zasięgów” w „księżniczkę wstydu”.
Nie chodzi o to, by influencerzy byli ekspertami od prawa farmaceutycznego, logistyki czy chemii. Chodzi o świadomość wpływu i minimalny poziom przyzwoitości oraz umiejętność weryfikacji współprac.
Influencer, który raz stanie się tarczą dla kiepskiego produktu, może się zdziwić, jak szybko jego własna zbroja wiarygodności zacznie pękać. Wtedy żadna zniżka już nie pomoże w ratowaniu wizerunku.
👉 Pobierz fragment książki „Influencer marketing czyli ekonomia twórców XXI wieku”
👉 Jesteś na LinkedIn? SUBSKRYBUJ BIULETYN MARKETERA
👉 Rozwijasz markę? Zapraszam na konsultacje online
Pecunia non olet, petunie też ładnie pachną 😉
dzięki 🙂 słownik 🙂 dobrze, że nie gorzej :))))