Wiele lat temu, na wrocławskim Zmechu miałem taki przedmiot o upojnej nazwie “Budowa pojazdów”. Uczyliśmy się tam budowy Bojowego Wozu Piechoty. Należałem do grupy chłopaków po ogólniaku, dla których to była czarna magia. W przeciwieństwie do chłopaków po technikach, którzy byli w swoim żywiole.

Zadałem sobie wtedy fundamentalne pytanie, które bez względu na pokolenie, zadają sobie wszyscy uczniowie i studenci czegokolwiek: po co mi to i czy mi się to przyda w życiu?

Doskonały, wymagający pułkownik tego przedmiotu, na tak zadane pytanie odpowiedział prostą historią.

– Panowie podchorążowie. Jest ciepły, letni dzień. Jedziecie plutonem na taktykę w trzech BWP. Trzech z was jest dowódcami wozów. Kierowcy to żołnierze służby zasadniczej. Nagle dwa z tych wozów mają awarię. Co robicie?

– Próbujemy naprawiać?

– Naprawiać? Czym? Palcem?

– Wzywamy serwis techniczny w Parku Wozów Bojowych.

– Bardzo dobrze. Ile to będzie trwało?

– Pewnie ze cztery godziny, zanim do nas dojadą na środek poligonu, naprawią i tak dalej.

– Super. A nie pomyśleliście o jednym? Trójka tych kierowców po prostu poprzedniego dnia ostro popiła, jest skacowana, chce pospać na słoneczku. A każdy z Was, kto nie ma pojęcia o budowie pojazdów, jako oficer, da się zrobić w konia bez pudła. Usłyszycie, że “temu wozu luftklempa czołowa przednia padła panie poruczniku” i koniec pieśni.

To była jedna z najlepszych lekcji marketingu, jakie miałem w życiu. Ucz się, by żaden cwaniak nie chciał Cię zrobić w konia.

Ile książek o marketingu czytasz rocznie?

Serio, ile? Jedną? Trzy? Dwanaście, bo sobie postanowiłeś, że co miesiąc będziesz karmił mózg wiedzą zamiast memami? Teraz pytanie z gatunku wyższej matematyki: ile książek o marketingu przeczytałeś ostatnio? Tak? Super. Jaką?

Pobierz fragment książki “Influencer marketing czyli ekonomia twórców XXI wieku”

Jesteś na LinkedIn? SUBSKRYBUJ BIULETYN MARKETERA

Rozwijasz markę? Zapraszam na konsultacje online

Tę cienką na 100 stron, z dużymi literami i szeroką interlinią, bo „czyta się lekko” i ma fajne historyjki i ploteczki? Czy może tę na 600 stron, tylko przez przypadek, bo pomyliłeś ją z klęcznikiem?

Kto był autorem? Kolejny mądrala szczerzący zęby w rolce na TikToku, podpisany jako Marketing Guru AI-Ninja King of Conversion Rates? Czy może, o zgrozo, nudny profesor, który wie, co pisze, bo od prawie sześćdziesięciu lat nie wychodzi z badań nauki o marketingu i zamiast followersów opiera swoje tezy na zweryfikowanej wiedzy?

No tak. Książki naukowe są nudne, przecież wiadomo. Zakuć, zdać, zapomnieć. Kotler? Sharp? Doyle? To pewnie same stare dziadki, którzy nic nie robią, tylko powymyślali jakieś cuda na kiju, żeby tylko oblać na egzaminie biednego studenta. Ilu magistrów po studiach z zakresu marketingu zajmuje się tą dziedziną w praktyce? Teraz trudniejsze pytanie: ilu magików, którzy nigdy w życiu nie uczyli się marketingu w ręku i nawet nie zajrzeli do podstawowego, globalnego podręcznika Philipa Kotlera (na świecie od prawie 60 lat, kolejne edycje co kilka lat) zajmują się zawodowo marketingiem.

Taka sytuacja. Prowadzę biznesowy warsztat dla dużej firmy. Jednym z uczestników jest CMO, szef marketingu. Typ samca alfa, grzebień kogucika w pionie. Otoczony wianuszkiem zespołu. Nagle zaczyna ostro dyskutować z Twoimi tezami. Peroruje pewnym głosem, a w oczach zespołu widać zachwyt. – Ale mu dokopał! Temu doktorkowi z Gdyni co się tak wymądrza! Wow!. Tymczasem wiedza CMO w tym zagadnieniu, była przeraźliwie żadna. Za parę tygodni dokładnie omawiał to zagadnienie jeden ze znanych, amerykańskich przedsiębiorców.

Polak nie jest prorokiem we własnym kraju

W Polsce już się przyzwyczaiłem, że jak Polak Polaka próbuje czegoś nauczyć, coś wytłumaczyć, podzielić się wiedzą, to zaraz z lasu wychodzi cała banda sfrustrowanych krytyków. Jeden stwierdzi, że „gadasz głupoty”. Drugi, że „żeruję na naiwności”. Trzeci, że “manipuluję”. Czwarty stwierdzi “to teoria”. Piąty poprawi przecinek i napisze, że „to nie jest prawdziwy marketing”, bo przecież prawdziwy marketing robi tylko jego wujek, co kiedyś robił ulotki dla kebaba w bramie. Szósty? Szósty będzie się cały czas uśmiechał, przybijał piątki, robił selfie, o nic nie pytał, a potem w ocenie zajęć stwierdzi, że on to wszystko już wiedział, wyczytał w książkach, niczego nowego nie usłyszał, kawa była za zimna, i zupa w cateringu niesłona. I ze szwagrem w firmie to oni już wszystko robili. (Pozdrowienia Kabaret Czesuaf).

Niech dokładnie to samo co Ty opowie “amerykański guru”. Taki, który się przedstawia jako serial entrepreneur, bestselling author, podcast ninja i takie takie. Wtedy nagle wszyscy wchodzą w tryb: „O jaaaa… jakie mądre!”, „Tak, bo on to w Ameryce działa!”, „Warto było wydać 499 dolarów za dostęp do jego webinaru, choć mówił to samo co ten nudny typ z Krakowa, tylko po angielsku i z ładną muzyczką w tle.”

Wiadomo, jak mówi Polak, to podejrzane. Mądry się znalazł. „My ze szwagrem to ….”. Jak mówi Amerykanin, to mądrość z niebios. Tymczasem… hellou, mamy 2025 rok. Internet czy AI już nie jest nowinką. Nie trzeba czekać na przesyłkę z USA, żeby się czegoś dowiedzieć. Wiedza jest dostępna dla wszystkich i naprawdę nie boli. Dostępna dla Ciebie. Dla mnie. Dla Zenka spod Gdańska i dla Amy z San Diego. Ten sam YouTube. Ten sam Google Scholar. Te same badania. Te same podcasty. To samo EBSCO. Tylko czasem inny akcent i faktura VAT w innej walucie. I oczywiście, trzeba rozumieć język marketingu.

Z czego się uczysz marketingu? Jeżeli się go uczysz.

Czy najlepiej, żeby lekarze uczyli się z kolorowych broszurek? Prawnicy z memów? Księgowi ze wpisów blogowych sponsorowanych przez Urząd Skarbowy? Bieda-marketerzy? Wiadomo, najlepiej uczą się z e-booka za 5 dych, napisanego przez byłego DJ-a, który w weekend ogarnął „growth hacking” i teraz sprzedaje kurs, jak zarobić milion w tydzień, siedząc w piwnicy z Chat GPT i agentem AI. Oczywiście w darmowej wersji, bo kto by tam za to płacił. W necie wszystko jest za darmoszkę, prawda?

To jaką książkę zawodową o marketingu przeczytałeś ostatnio? Serio, taką o strategii, budowaniu wartości, analizie rynku, segmentacji klientów. Nie o tym, jak zostać „szefem marketingu własnego życia” w pięć kroków. Nie musisz odpowiadać. To Twoja sprawa. Przemyśl to szybko.

Czy Pan się zna na marketingu? Na LinkedIn nikt o to nie pyta, bo często dyskusje są oparte o jakiś wpis, wątek czy dołączenie do dyskusji. Nikt nie analizuje głęboko Twojego profilu. Najmniej przyglądają się chyba ci, którzy płacą ciężkie pieniądze za wysyłanie płatnych wiadomości, że jak potrzebujesz doradztwa w zakresie Twojej firmowej elektrowni atomowej albo Twoim korporacyjnym HR to oni chętnie przyślą Ci ofertę.

Mam 58 lat. Osobiście na starość pokornieję. Tylko dopiero jak się ktoś zapyta, to grzecznie odpowiadam, że mam sześć fakultetów. Dwa z zarządzania, jeden z zarządzania jakością, jestem inżynierem, mam MBA i doktorat z ekonomii i finansów w zakresie efektywności marketingu dużych korporacji. Normalnie, grzecznie, bez żadnego nadęcia. Oczywiście, wtedy najczęściej usłyszę, czy przeczytam w komentarzach, że jestem przemądrzały, pewny siebie i oczywiście pewnie narcyz, który ma ego level master. Jak nie usłyszę, to poznam po oczach.

Wiesz, na czym polega niuans? Wiedza uczy niesamowitej i pięknej pokory wobec niej.

Warto przypomnieć. Efekt Dunninga-Krugera to zjawisko, w którym osoby z niskimi kompetencjami przeceniają swoje umiejętności, podczas gdy osoby naprawdę kompetentne często ich nie doceniają. Im mniej ktoś wie, tym większą ma pewność, że wie wszystko, bo nie ma wystarczającej wiedzy, by zrozumieć, ile jeszcze nie wie. Zjawisko to opisali w 1999 roku psychologowie David Dunning i Justin Kruger. W badaniach zauważyli, że osoby najgorzej wypadające w testach uważały, że poszło im świetnie. Z kolei ci najlepsi byli bardziej powściągliwi i skromni. Mechanizm jest prosty. Niewiedza odbiera zdolność do rozpoznania własnych braków. Stąd bierze się tzw. „góra głupoty” czyli moment, gdy ktoś po przeczytaniu jednego artykułu czuje się ekspertem. Z czasem, gdy wiedza rośnie, rośnie też pokora. Dopiero wtedy pojawia się prawdziwa pewność, ale już bez bufonady.

Efekt ten widać wszędzie: w dyskusjach w pracy, mediach społecznościowych, w polityce. W tej ostatniej wyjątkowo często. Głośno mówią ci, którzy wiedzą najmniej, a ci, którzy wiedzą najwięcej, często milczą. Pewność siebie to nie to samo co kompetencja.

Pobierz fragment książki “Influencer marketing czyli ekonomia twórców XXI wieku”

Jesteś na LinkedIn? SUBSKRYBUJ BIULETYN MARKETERA

Rozwijasz markę? Zapraszam na konsultacje online

Jak się czuje Twój dentysta?

O czym prowadzisz dyskusję ze swoim dentystą, prawnikiem albo księgową? Dyskutujesz z nimi jako laik i poprawiasz im rękę przy borowaniu? Może podważasz interpretację przepisów podatkowych albo kwestionujesz zapisy w kodeksie karnym, bo „czytałeś coś w necie”? Nie? To może spróbuj to zrobić w odpowiedzi na pismo z Urzędu Skarbowego. Polak potrafi. Raczej poszukasz kogoś od prawa podatkowego, a nie super ninja guru z TikToka.

Twój dentysta, prawnik czy księgowy musiał latami inwestować w naukę, czas, kasę, stres i cierpliwość. Anatomia, prawo, rachunkowość, to nie są rzeczy, których uczysz się z Instagrama i Tiktoków.

A marketing? Przecież marketing zna każdy. Widział reklamę, ma konto na Insta, obejrzał filmik na YouTube i coś mu się „podobało”. Do znudzenia wszyscy, którzy są profesjonalistami, powtarzają, że marketing jest jak góra lodowa. Jako laik, widzisz tylko jej wierzchołek, czyli narzędzia komunikacji marki (w tym reklama), ale niczego pod spodem. Nie widzisz strategii rynkowej, systemów dystrybucji, designu. sprzedaży, modeli cenowych, ekonometrii, zarządzania produktem, shopper marketingu i masy innych rzeczy. Żaden laik nie będzie widział uniwersum modelu biznesowego, tylko denerwującą go reklamę. To nie jest marketing.

Marketing to nie synonim słowa reklama. Witki opadają, jak od lat trzeba to tłumaczyć. Niestety, poziom wiedzy o ekonomii u przeciętnego Polaka woła o pomstę do nieba. Niemniej oczywiście każdy czuje się kompetentny w swojej opinii i zdaniu na temat pieniądza, podatków, a dyskusję najlepiej zacząć z taksówkarzem albo hydraulikiem od prostej zaczepki: ” – Patrz pan, jak nam nam znowu ten kraj okradają”. Konwersacja gwarantowana.

Marketing to potężna, interdyscyplinarna i holistyczna nauka ekonomiczna, ekonomia rynku, w której łączy się wiedzę z ekonomii, finansów, psychologii, socjologii, statystyki, matematyki, teorii gier, zarządzania, designu, analizy danych, zachowań konsumenckich, cyfrowego świata i obecnie AI. To nie jest „ładny obrazek z hasłem”. To systemowe myślenie o rynku, wartościach, klientach, procesach i decyzjach.

Z pojęciem „marketing” w wymiarze profesjonalnym i akademickim, ma najczęściej dopiero student na jakiejś uczelni. Wybiera taki kierunek nie dlatego, że pokochał tę naukę, ale często liczy, że będzie lekko, łatwo i przyjemnie. Niestety, nad czym ubolewam, zajęcia z tego przedmiotu głównie koncentrują się na wielkich markach i globalnych korporacjach. Student, który potem trafi do startupu, nie za bardzo będzie wiedział jakich narzędzi strategicznych ma użyć. Niestety o modelach biznesowych małych firm może nie mieć bladego pojęcia.

I jeszcze jedno. Dla każdego, kto nie nigdy nie funkcjonował w biznesie, marketing jest czystą abstrakcją. Przedsiębiorca z pewnym doświadczeniem potrafi zrozumieć i wyobrazić sobie procesy rynkowe. Sprzedawca z warzywniaka, który sam jest przedsiębiorcą, na własnej skórze odczuwa, czym są przychody, koszty, VAT, co to znaczy customer experience, łańcuch dostaw, ustalanie ceny, ekspozycja warzyw i owoców, opisanie cen, bezpieczeństwo towaru, logistyka, reklamacje, coraz częściej konto na Instagramie, Blik i możliwość zapłaty kartą. Dla kogoś, kto nigdy nie dotknął biznesu jako przedsiębiorca, marketing to czarna magia. Nie rozumie, o co chodzi. Dyskusja na ten temat jest wyjątkowo trudna, często niemożliwa.

To, że jakaś reklama ci się podoba lub nie, to okej, masz prawo do własnego gustu. Niemniej lepiej nie wchodź w dyskusję o archetypach marki. Reklama to tylko mały kawałek całej układanki komunikacyjnej, a ta z kolei to tylko jeden z filarów kompozycji marketing-mix.
Więc zanim powiesz, że „marketing to ściema”, zapytaj siebie, czy oceniasz chirurga po kolorze rękawiczek.

Agencyjny MLM i gadka szczecińska

Świat marketingu to siedlisko mitów i stereotypów, bo jak pisałem, przecież każdy zna się na marketingu. Zapytaj pierwszego lepszego „kierownika” spod Dworca Centralnego, czy zna się na reklamie. Pewnie, że tak. Dasz mu piątaka, wymyśli ci spot. Dasz dychę, zrobi za focus. Dorzucisz dwie, masz strategię gotową do prezentacji przed zarządem.

Kto mędrkuje najgłośniej? Agencje reklamowe. Te bywają kopalnią samozwańczych geniuszy, każdy „senior”, każdy „head”, każdy „creative”, a dodatkowo arogancja połączona z pewnością siebie jak z podręcznika MLM i wykładów z gadki szczecińskiej.

I tak, wiem, niektórzy obawiają się mojej obecności na dużych przetargach, gdy siedzę po stronie CMO i członków zarządu. Nie zawsze mnie widać, ponieważ zawsze, nieustannie i od lat pracuję z klientami w cieniu. Konkurencja, NDA i takie takie.

Z czego wynikają te obawy? Po prostu nie kupuję ładnych obrazków, śmiesznych filmików i copy-paste’owych copy z seksizmem na deser oraz prowokacjami, które markom mogą zrobić krzywdę.

Po raz setny przypomnę słowa Iwo Zaniewskiego sprzed 10 lat. Powieście sobie nad biurkiem.

“Jak się zrobi inteligentniejszą reklamę, to ludzie ją doceniają i zapamiętują. Odbierają ją jak prezent od firmy, która ma dla nich szacunek”.

Iwo Zaniewski, | Wojciech Pelowski, Łukasz Sakiewicz, Wyścig z prymitywem. Dlaczego reklama już nie śmieszy? Rozmowa z Iwo Zaniewskim, Wyborcza.pl Duży Format, 2015

Marketing to zimny biznes polegający na komercjalizacji wartości wraz z odpowiedzialnością społeczną, ale równocześnie gorące, soczyste i świeże marki, będące owocem intelektualnego seksu marketingu i sprzedaży. To jest marka 5.0.

Dla jasności: szanuję agencje i ich ciężką pracę. Doskonale wiem, jak wiele z nich jest wykorzystywana w przetargach, gdzie z dziesięciu pomysłów nieuczciwe firmy robią kompilację, kwitując „będziecie mieli do portfolio”. Serio. To cholernie trudna robota i często walka o klienta w ekstremalnych warunkach frontowych. W Polsce sektor marketing services nie jest konkurencyjny. Jest MORDERCZO konkurencyjny. W wielu sytuacjach kontrakty mają niewiele wspólnego z profesjonalizmem, za to sporo ze znajomościami, łapówkami czy kumplami i znajomymi królika. Przecież każdy się zna … Szwagier z kamerką też reklamę zrobi. Niestety, jednym z polskich mitów jest fakt, że utarło się, że jak mało umiesz, ale dużo gadasz i ładnie wyglądasz, to czeka cię kariera w marketingu. W “50 Prawach Marketingu Kotarbińskiego” humorystycznie rozprawiam się z tym i wieloma innymi mitami. Poczytaj. [ Moja strona tej książki: 50praw.kotarbinski.com].

Nie znoszę ściemy, a “gadka szczecińska” podnosi mi ciśnienie. Zwłaszcza gdy dział marketingu jest merytorycznie słaby, a agencja próbuje robić im wodę z mózgu, byle faktura poszła do płatności. Zawsze będę bronił marketerów. Robię to od 35 lat. I nie pozwolę, żeby ktoś robił im mentalną krzywdę, wciskając kit w ładnym decku z logotypami w stopce.

Najbardziej pewna zmiana

Marketer to ten dziwny zawód, w którym uczysz się całe życie, bo zmiana nie jest wyjątkiem, a ona jest regułą. Słowa „zmiana” boją się w każdej firmie.

Nowe trendy, nowe narzędzia, nowe pokolenia klientów i nie ma opcji, żeby osiąść na laurach czy odcinać kupony z kampanii sprzed pięciu lat. Obserwuję, jak wielu moich profesjonalnych kolegów czy koleżanek, odpada z tego zawodu. Nie wytrzymują mentalnie, czasami fizycznie, na dodatek dopada ich efekt FOMO. Wypadają z branży, zaczynają robić inne rzeczy, albo odcinają kupony. Ludzi, którzy siedzą w marketingu ponad trzy dekady jest w Polsce wyjątkowo niewielu. Chyba czas na jakiś klub dinozaurów.

W tym roku na horyzoncie pojawiła się nowa moda i „rasa” magików, guru i cyfrowych iluzjonistów. Wyskakują ci z każdej platformy społecznościowej. Sprzedają wiedzę w e-bookach za 39 zł, twierdzą, że „agent AI zrobi za ciebie wszystko”, a platformy z kursami video mają niby zrobić z ciebie brand ninję w 48 godzin. Tylko zapłać. Najlepiej z góry. Sponsorowane treści dopadną Cię wszędzie, najczęściej wykorzystując nieetyczne dark patterns.

Ten nowy ekosystem marek osobistych i cyfrowych „bieda-coachów”, którzy wczoraj jeszcze sprzedawali diety, dziś uczą marketingu, a jutro będą mentorować… kogokolwiek, kto kliknie „kup teraz”. Branża się zmienia, to fakt, ale nie każda nowinka to innowacja, i nie każdy, kto mówi „strategia”, wie, co to znaczy. Tak, ułamek procenta zarobi z nich milion w weekend i się nie spoci. 99,9% przepali kolosalne kwoty na posty sponsorowane, Google Adsy i inne rzeczy, nawet nie domyślając się, dlaczego owego miliona nie zarobili.

Czy to coś nowego? Nie. Te same modele są czerpane z sektora MLM, gdzie prano ludziom mózgi, wykorzystując emocje i łudząc szybką i łatwą karierą. Mechanizmy się nie zmieniły, zmieniły się narzędzia.

Marketing to myślenie. Potem wykonanie. Jak kogoś nauczyć myślenia marketingowego? Retoryczne pytanie.

O co walczę? Po co ten wpis?

Walczę ponad trzy dekady o szacunek dla ludzi pracujących w marketingu na wszystkich poziomach, ponieważ to praca wymagająca naprawdę szerokich kompetencji.

Nie musisz tego lubić, ale chociaż odrobinę szanuj.

Oratorzy z prowincji ignorancji czyli mędrkowanie na LinkedIn