Znasz historyjkę o kopalni węgla? Dawno, dawno temu, za górami za lasami, żyła sobie Kopalnia Węgla. Grzebała głęboko w ziemi, wydobywała czarne złoto, a lud ustawiał się przed jej bramą w kolejkach i kupował na potęgę. Ale do czasu ….
Dla kogo private label?
Pewnego pięknego dnia, Kopalnia, przemierzając niezmierzone chodniki, walnęła się w głowę o kombajn i wykrzyknęła: “- Ależ ja jestem głupia! Przecież mogę o wiele lepiej zarabiać nie tylko na wydobyciu węgla, ale również na jego logistyce i sprzedaży detalicznej!”. Usłyszały to dwa kopalniane skrzaty: Lidluś i Biedruś i tak powstały marki własne czyli private label. Świat się zmienił.
Posłuchaj: 50 Praw Marketingu Kotarbińskiego [audiobook]
Nie istnieje jedna data lub konkretny moment, kiedy powstały marki private label, ponieważ tego typu modele biznesowe rozwijały się stopniowo w odpowiedzi na zmieniające się trendy i potrzeby rynku. Pojęcie private label odnosi się do produktów, które są sprzedawane pod marką detaliczną danego sklepu lub sieci, zamiast pod marką producenta.
Private label zaczęły nabierać popularności w latach 70. XX wieku, kiedy sklepy detaliczne zaczęły bardziej aktywnie inwestować w rozwój swoich własnych marek i ofert produktów. Stopniowo zyskiwały one zaufanie konsumentów i stawały się konkurencyjną alternatywą dla marek producentów. Główna cecha? Dostęp do szerokiej sieci dystrybucji, o wiele bardziej konkurencyjny niż marek producentów.
Kogo niszczą wojny cenowe?
Wojny cenowe to sytuacje, w których firmy konkurujące ze sobą obniżają ceny swoich produktów lub usług, aby zdobyć większy udział w rynku lub zdominować konkurencję. To strategia biznesowa, w której przedsiębiorstwa starają się przyciągnąć klientów poprzez oferowanie niższych cen niż konkurencja. Wojny cenowe mogą przybierać różne formy.
Poczytaj, jak będą się rozwijać marki XXI wieku
Jest jeden niuans. Dla marketerów dążących do konkurowania na rynku poprzez wojnę cenową, jest specjalnie wydzielony krąg marketingowego piekła. Z prostych powodów. Wojny cenowe wyniszczają marki, nie pozwalają się im rozwijać, zmuszają do radykalnego obniżania kosztów wytwarzania, co skutkuje pogorszeniem jakości. Obserwowałem wiele marek FMCG, które wchodziły do sieci sprzedaży z pompą, klienci je chwalili, a po kilku miesiącach ich jakość radykalnie się pogarszała. To zmora myślenia o rynku wyłącznie krótkoterminowymi kategoriami finansowymi, a nie strategicznymi. Prawdziwy marketer doskonale wie, że każda marka podejmuje grę rynkową, tworzy rynek i zarządza nim. Wyniki finansowe, zyski – są premią za tę grę.
W Polsce nie istnieją sensowne sieci delikatesowe. Statystyczny Polak-szarak uwielbia promocje, wyprzedaże, niejednokrotnie wszystko chciałby mieć za darmo, na dodatek z pretensją, że za mało. Tak, stereotypizuję, ale sieci delikatesowe handlowe takie jak “Bomi”, “Alma” czy “Piotr i Paweł” przegrały swoją grę rynkową przede wszystkim przez złe strategie zarządzania rynkiem. Dziś jesteśmy zdani na sieci dyskontowe, które w wojnach cenowych są mistrzami świata.
Jak tworzyć i zarządzać rynkiem, by klienci byli zachwyceni?
Strategiczne błędy w zarządzaniu marką
Nie one jedyne. Polscy przedsiębiorcy pomimo prawie 35 lat historii marketingu na wolnym rynku w naszym kraju, nieustannie popełniają strategiczne błędy w zarządzaniu markami premium, o markach luksusowych nie wspominając. Efekt bywa żałosny. Doskonale zapowiadające się marki premium, lądują po jakimś czasie w koszach discountowych wyprzedaży, a pauperyzacja brandu staje się gwoździem do trumny. Szkoda, bo w tworzeniu marek premium mamy spore szanse na rynkach globalnych, choćby w kategoriach takich jak żywność, kosmetyki, alkohole, informatyka. Niestety, cóż z tego, że stworzyliśmy autorski koncept przemysłowej produkcji grafenu, skoro kompletnie zaprzepaściliśmy jego komercjalizację. Warto przypominać, że istotą i kręgosłupem marketingu jest tworzenie i komercjalizacja wartości, a nie przepieranie klientom mózgów beznadziejnymi reklamami.
Sprawdź, czy 50 Praw Marketingu podoba się przedsiębiorcom
Wojna cenowa Lidla i Biedronki, która wybuchła w kontekście strategii komunikacji, opartej o reklamę porównawczą, uczy marketera kilku rzeczy. Po pierwsze, nie jest to typ kampanii w rodzaju „Żubr przegania żywiec”. Nie jest to próba zbudowania buzzu na podstawie transmedialnych “prztyczków” w kierunku konsumentów. Tu nie ma się z czego śmiać. Przecież strategia komunikacji Jeronimo Martins Dystrybucja od samego początku zakładała pozycjonowanie marki w świadomości Polaków aspektu niskich cen i hurrapatriotyzmu. Dla discountów to typowa strategia. Aż tu nagle pewne badania wskazały, że Lidl jest tańszy i w paru korpoagencjach i korpokancelariach prawnych zagotowały się synapsy. Lejmy oliwę na rozpalone głowy. Ceny w discountach relatywnie są podobne, różnią się w ramach kategorii. To tak jak z ofertami telefonii komórkowych, jak się dobrze przyjrzeć, to różnice są żadne. Wszyscy korzystają z tych samych modeli ekonometrycznych. Gdzie jest w takim razie ta główna linia podziału? W strategii komunikacji, czyli emocjonalnego pozycjonowania marki w naszym umyśle. A marka to emocje. Według profesora Harvardu Geralda Zaltmana, aż 95% naszych decyzji zakupowych jest podejmowanych w podświadomości (patrz: Marka 5.0.). Oznacza to, że marki o silnej archetypowej osobowości, która na poziomie emocjonalnym łączy się z odbiorcami, mają ogromną przewagę nad konkurencją.
Czy warto inwestować w transmedialną strategię rozwoju marki?
Wojny cenowe oddziałują na marki, które nie są private label, bo sieć handlowa, wykorzystując potężną siłę rynkową, wpływa na obniżanie marż producentów. Wypadnięcie marki z koszyka zakupowego sieci sprzedaży, nierzadko kończy się bankructwami szczególnie tych mniejszych i mniej znanych marek. Uzależnienie bowiem własnej sieci dystrybucji jedynie od jednej czy dwóch sieci modern trade bywa złotą pętlą na szyi producenta lub importera. Marek private label to nie dotyczy, bo sieć zarabia jednakowo na produkcji (która najczęściej jest outsourcingiem) oraz logistyce i sprzedaży detalicznej. A specyfika discountów jest inna niż sieci delikatesowych. Tutaj wystarczą 3 marki w jednej kategorii, w której najbardziej znana będzie kapitanem kategorii, najtańsza – private label, a ta trzecia, ze środka półki, swoistym listkiem figowym.
Dlatego tak ważna jest dobrze przemyślana, strategiczna i oparta o konkretne wartości – strategia rozwoju marki. Tak, na tanich markach można doskonale zarabiać, to kwestia skali. Tyle tylko, że tego segmentu rynku agresywnie będą zawsze bronić private label. Dlatego wielu marketerów nie ma wyjścia: musi iść albo w kierunku nisz rynkowych, w które sieciom nie będzie opłacać się wchodzić. Albo tworzyć marki premium, których sieciom nie będzie się opłacało odmawiać. Albo być producentem lub importerem private label, z wielkim kontraktem, który łatwo może zamienić się w złotą pętlę na szyi.
Warto inwestować w transmedialną strategię komunikacji marki. Pozwala to nie tylko na zbudowanie atrakcyjnej wartości, ale również zapewni akceptację i zachwyt klientów.
#marketing #marka #privatelabel #discount #Lidl #Biedronka #blogomarketingu #brandmanagement #zarządzanie