Romans biurowy, czyli popkultura na żywo
Zdrady, romanse, skoki w bok. Dla niektórych dramat życia, dla innych – źródło literackich i filmowych inspiracji. Zdarzają się codziennie i wszędzie. Są bohaterami ekranizacji, bestsellerów, podcastów true crime i terapeutycznych sesji o czwartej po południu. Popkultura zrobiła z nich motyw tak często eksploatowany, że w pewnym sensie przestał budzić emocje. Romans? Zdrada? Pewnie to nowy sezon „The Crown” albo kolejny tom „50 twarzy Greya”. Mimo to, od czasu do czasu trafia się historia, która przebija się przez tę obojętność. Która nie tylko rozpala emocje, ale jeszcze robi to na oczach kilkudziesięciu tysięcy ludzi i milionów internautów. Taki przypadek sprawił, że nawet najbardziej oporni na popkulturowe melodramaty zaczęli mówić o zdradzie nie jak o nudnym wątku z serialu, ale jak o spektaklu na żywo, z puentą w postaci… dymisji.
👉 Pobierz fragment książki „Influencer marketing czyli ekonomia twórców XXI wieku”
👉 Jesteś na LinkedIn? SUBSKRYBUJ BIULETYN MARKETERA
👉 Rozwijasz markę? Zapraszam na konsultacje online
16 lipca 2025 roku na koncercie zespołu Coldplay w amerykańskim Foxborough, na wielkim stadionowym ekranie operator kamery pokazał parę, która wyglądała na bardzo zakochaną. Chris Martin rzucił ze sceny: „Either they’re having an affair… or they’re very shy.” Publiczność się śmiała, kamera odjechała, ale Internet już nie zapomniał. I nie wybaczył. Parą byli Andy Byron, CEO firmy Astronomer, oraz Kristin Cabot, szefowa działu HR w tej samej firmie. Problem w tym, że oboje byli w związkach, a ich relacja nie była publicznie znana.
Astronomer to marka rozpoznawalna głównie w branży technologicznej i data science, ale nie jest szeroko znana przeciętnemu Amerykaninowi. To tzw. „firma z zaplecza technologii” i jest ważna dla specjalistów, ale raczej anonimowa dla reszty społeczeństwa. Aż do momentu… zdrady na koncercie Coldplay. Marka nie jest notowana na giełdzie, stąd nie dowiemy się, w jaki sposób to wydarzenie wpłynęło na reakcje inwestorów.
Filmik z koncertu trafił natychmiast na TikToka, potem na Twittera, Reddita i LinkedIna, a stamtąd do serwisów informacyjnych. Skala zasięgów? Trudna do oszacowania, ale mówimy o setkach milionów wyświetleń. Astronomer wydał oświadczenie: CEO podaje się do dymisji, a Kristin Cabot zostaje zawieszona. Media społecznościowe zalała fala memów, komentarzy i oczywiście… real time marketingu.
Technologia, która „mści się” za nas
Nie będę oceniał moralnie tej sytuacji. Zdrada to sprawa osobista, intymna, czasem dramatyczna. Dla niektórych jest końcem świata, dla innych początkiem nowego życia. Ale warto powiedzieć głośno: zdrada nigdy nie oznacza poniżenia osoby zdradzanej. To upokorzenie, które spada przede wszystkim na tego, kto zdradza, zwłaszcza jeśli robi to w sposób tak spektakularny, że trafia na telebim i później na czołówki serwisów informacyjnych. Przypadek? Trzeba było uważać. To jakby ktoś wziął prywatny dramat i wyświetlił go w IMAX-ie.
Ciekawie tę sytuację skomentowała Aleksandra Przegalińska, która zauważyła, że ludzie zazwyczaj nie lubią, kiedy technologia nas podgląda, śledzi i profiluje. W tym jednym przypadku sentyment społeczny był zaskakująco inny. Jak napisała na LinkedIn: „- Ludzie generalnie mają poczucie, że w końcu – jeden raz na milion – sprawiedliwości stało się zadość. Może na co dzień mamy przechlapane przez profilowanie w social mediach i automatyzację pracy, ale tutaj JEDEN RAZ technologia wymierzyła sprawiedliwość tym, którzy brzydko postępują. I śmiesznie się to ogląda. Mała rzecz, a cieszy.” Trudno się z tym nie zgodzić. W świecie, w którym zwykła podłość często uchodzi bezkarnie, świadomość, że jedna kamera może ją przypadkiem ujawnić, budzi pewną satysfakcję. Jakby technologia wzięła odwet za nasze dane, ciasteczka i tysiące zgód RODO.
Tego rodzaju wydarzenie to klasyczny bombshell czyli nagła, szokująca informacja, która eksploduje w przestrzeni publicznej i natychmiast staje się viralem. Tyle że tutaj bombshell zyskał też melodyjny podkład Coldplaya. Ten kontrast między romantyzmem piosenki a brutalnością ujawnienia, sprawił, że historia trafiła na absolutny szczyt zainteresowania.
Newsjacking i real time marketing: kiedy marki komentują rzeczywistość
Zjawisko, które pozwala markom wykorzystywać takie wydarzenia jak zdrada na koncercie, nosi nazwę newsjackingu. To pojęcie zdefiniowane przez Davida Meermana Scotta. Newsjacking polega na podłączeniu szybkiej komunikacji marki, pod gorący temat i wykorzystaniu go do promocji własnej marki. W praktyce oznacza to, że marka musi być szybka, kreatywna i gotowa na odrobinę ryzyka. Dziś newsjacking to integralna część strategii social media, tam, gdzie liczy się reakcja tu i teraz. Od social media menedżerów i współpracujących z nimi agencji digitalowych, wymaga się podejmowania szybkich decyzji, które bywają ryzykowne. Nigdy nie wiadomo jak zareaguje internet, a tutaj nie ma czasu na deliberację, komitety marketingowe obradujące godzinami czy zarząd, który się zbierze za tydzień. Real-Time-Marketing to sztuka podejmowania decyzji w czasie rzeczywistym, liczonym w godzinach, jeżeli nie w minutach. Często pytam w sieci, gdzie są RTMy polskich marek w trakcie meczów na żywo? Polsat transmitował cudowny i krótki mecz Igi Świątek i jej zwycięstwo na Wimbledonie. Jakie polskie marki i jak szybko wykorzystały ten moment?
Tu warto podkreślić świetną akcję “Lubella” Grupy Maspex (makaron w kształcie rakiet). Świetnie spisało się też LEGO i Oshee. Makaron z truskawkami to opowieść na inny wpis.
Na platformach społecznościowych dla social media menedżerów i agencji real time marketing, to codzienna, mordercza walka o uwagę. Marki muszą angażować odbiorców, zaskakiwać, komentować, prowokować. Jeśli nie zrobią tego one, zrobi konkurencja. Wszystko może być pretekstem: mecz, koronacja, oświadczyny, spektakularne rozstanie, a nawet śmierć (w tym przypadku ostrożność bywa zalecana, ale marki potrafią w doskonały sposób wyrazić obrazem kondolencje). Algorytmy nie rozróżniają, co jest „moralne”, a co „niemoralne”. Liczy się tylko jedno: zaangażowanie. Komentarze, lajki, udostępnienia. Jeśli użytkownicy wchodzą w interakcję, treść żyje, a marka wygrywa. RTM to walka o organiczne czyli darmowe zasięgi, gdzie są osiągane wyłącznie dzięki zaangażowaniu odbiorców. Tak, to ważne, ponieważ algorytmy platform zdecydowanie ograniczają zasięgi organiczne, z oczywistych względów. To naprawdę jest proste i wymaga tylko zrozumienia jak działają dziś media społecznościowe. (por. wartość zaistnienia, Kotarbiński J., “Sztuka rynkologii”, Onepress, 2014 s. 135-144).
RTM to gra na emocjach i balansowaniu. Przykład? Jeden z użytkowników LinkedIn ocenił, że IKEA się skompromitowała, komentując jako RTM sytuację z koncertu Coldplay. Dla niego to strzał w kolano. Dla innych, majstersztyk. Ta sama treść może być odbierana jako zabawna albo okrutna.
Uwaga: w obu przypadkach algorytmy podniosą ją wyżej. Kontrowersja? Proszę bardzo. Hejt? Jeszcze lepiej. Uznanie? Świetnie. Marki na tym wygrywają, bo rozgrywają grę, której reguły są dość proste: karm system emocjami, a on wynagrodzi cię zasięgiem. Czy to jest złe? To zależy. Przypominam, że każdy może zgłosić reklamę (a RTM jest reklamą) to Rady Etyki Reklamy. To nic nie kosztuje. Warto też poczytać, kiedy arbitrzy stwierdzają, że etyka została naruszona.
👉 Pobierz fragment książki „Influencer marketing czyli ekonomia twórców XXI wieku”
👉 Jesteś na LinkedIn? SUBSKRYBUJ BIULETYN MARKETERA
👉 Rozwijasz markę? Zapraszam na konsultacje online
RTM to sztuka szybkiej reakcji
Cała sytuacja z koncertem Coldplay i aferą obyczajową bylego już CEO firmy Astronomer zasługuje na analizę nie tylko medialną, ale i naukową. To przykład, jak prywatne zdarzenie może w ułamkach sekund stać się globalnym fenomenem, poruszyć miliony ludzi i wywołać reakcje marek, mediów i komentatorów społecznych. To także dowód na potęgę real-time-marketingu, narzędzia, które pozwala markom być nie tylko nadawcami, ale też dobitnie wskazuje, jak świat jest cyfrową, globalną wioską
Jestem jednak bardzo ciekaw, kto będzie o tym wszystkim pamiętał za kilka miesięcy. Być może nikt nie przypomni sobie nazwiska Andy Byrona, ale całkiem możliwe, że z Coldplayem zostanie nowa legenda: że potrafią w minutę wyprodukować cztery viralowe single. I choć nikt nie planował takiego obrotu spraw, to zespół muzyczny zyskał nowy kontekst, jako niezamierzony katalizator największej zdrady sezonu. Może i nie wypuścili nowego albumu, ale wypuścili emocjonalny hit sezonu.
Warto przy tym podkreślić: RTM nie powinien ranić. Jego celem jest komentowanie rzeczywistości z humorem. A humor to rzecz bardzo subiektywna. Co jednych bawi, innych może oburzać. Dla jednych ironia to inteligentna riposta, dla innych – brutalny atak na wartości. Dlatego real-time-marketing to nie tylko refleks, ale też empatia, wyczucie, odpowiedzialność. I, oczywiście, umiejętność przetrwania wśród komentarzy od „Brawo! Genialne!” po „Wstyd! Przestaję was kupować!”.
Na koniec coś osobistego. Praca w marketingu, niezależnie od obszaru, wymaga sporej dawki poczucia humoru, dystansu do siebie i otwartości na różnorodne opinie.
Marketerzy rzadko są zamknięci w sobie. To raczej otwarci na relacje ludzie, którzy potrafią żonglować słowem, przewidywać reakcje i czasem… nieźle się pośmiać. Możecie mi wierzyć albo nie, ale cała naukowa ekipa Polskiego Naukowego Towarzystwa Marketingu to ludzie z niesamowitym poczuciem humoru, a nie sztywna profesura z dystansem. Naprawdę. Tacy po prostu są polscy marketerzy. Dlatego uwielbiam tę robotę.
👉 Pobierz fragment książki „Influencer marketing czyli ekonomia twórców XXI wieku”
👉 Jesteś na LinkedIn? SUBSKRYBUJ BIULETYN MARKETERA
👉 Rozwijasz markę? Zapraszam na konsultacje online
